即使在學(xué)科背景無(wú)比多樣化的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)里邊，左云鵬也應(yīng)該算是非常特別的一個(gè)。他曾經(jīng)主修食品科學(xué)，本可以成為一名出色的營(yíng)養(yǎng)師，卻陰差陽(yáng)錯(cuò)地轉(zhuǎn)入了計(jì)算機(jī)專業(yè)，又誤打誤撞地進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)。他曾先后在尼爾森、SSI、思緯任職，從事的都是在線調(diào)研方面的工作，至今已有12年的在線調(diào)研經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在他自己創(chuàng)業(yè)開(kāi)公司，主要業(yè)務(wù)仍然是在線調(diào)研。他自稱“市場(chǎng)研究行業(yè)的異類”，“身在曹營(yíng)心在漢”，“整天靠市場(chǎng)研究吃飯還不說(shuō)人好”。他的計(jì)算機(jī)學(xué)科背景和程序員出身讓他在公司管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和行業(yè)看法上都形成了獨(dú)到的見(jiàn)解。
一、從食品科學(xué)到市場(chǎng)研究
根本不知道世界上還有市場(chǎng)研究這個(gè)行業(yè)
左云鵬：我上學(xué)時(shí)根本不知道世界上還有市場(chǎng)研究這個(gè)行業(yè)，直到我工作一個(gè)月以后我也不知道這個(gè)行業(yè)做什么。我本科專業(yè)是食品科學(xué)，它主要包括兩個(gè)方向。一個(gè)方向是食品加工工藝，主要關(guān)注的是如何保障食品加工速度、質(zhì)量等，包括食品工廠如何建設(shè)、選址。另一個(gè)方向是營(yíng)養(yǎng)學(xué)，關(guān)注諸如食品成分在加熱過(guò)程中怎么去提供營(yíng)養(yǎng)成分的問(wèn)題。我們很多同學(xué)畢業(yè)后如果回國(guó)的話就是進(jìn)入各個(gè)食品廠，在國(guó)外就變成營(yíng)養(yǎng)師。
到研究生時(shí)，我覺(jué)得在澳洲這個(gè)食品營(yíng)養(yǎng)專業(yè)不太好找工作，就尋思換一個(gè)專業(yè)方向。當(dāng)時(shí)在國(guó)外一般是男性學(xué)計(jì)算機(jī)、女性學(xué)會(huì)計(jì)。因?yàn)檫@兩個(gè)專業(yè)都是不太需要跟人打交道的，干活多、說(shuō)話少。在國(guó)外需要經(jīng)常跟人打交道的職業(yè)中國(guó)人一般很難勝任。這倒不一定是語(yǔ)言能力的問(wèn)題，可能是文化背景的原因。我跟我的妻子就非常典型，我學(xué)計(jì)算機(jī)、她學(xué)會(huì)計(jì)。
尼爾森----悉尼
左云鵬：2002年時(shí)正好尼爾森招聘在線調(diào)研的程序員，因?yàn)楦覍I(yè)對(duì)口我就加入了尼爾森。當(dāng)時(shí)在線調(diào)研還沒(méi)有像今天這么普及，尼爾森把全球的在線調(diào)研都放在悉尼做。進(jìn)去以后才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查公司的這個(gè)程序員跟我們傳統(tǒng)意義上的計(jì)算機(jī)程序員還不太一樣，還需要對(duì)商業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者有所了解。2000年時(shí)正好澳洲遭遇了IT泡沫，整個(gè)經(jīng)濟(jì)都非常蕭條，能找到工作就已經(jīng)很不容易了，于是我就這樣誤打誤撞地進(jìn)入到市場(chǎng)研究這個(gè)行業(yè)。
我在做在線調(diào)研程序員的時(shí)候想過(guò)轉(zhuǎn)行，但那是因?yàn)樵谀莻€(gè)職位上我當(dāng)時(shí)就能看到自己十年后的模樣。我不覺(jué)得一個(gè)行業(yè)小就代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。反而是一些大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，也未必是我的機(jī)會(huì)。每個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資質(zhì)都不一樣，最重要是要看哪方面最適合自己。我誤打誤撞進(jìn)入市場(chǎng)研究行業(yè)，到現(xiàn)在也完全不認(rèn)為是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。只是隨著年齡增長(zhǎng)，我認(rèn)為不能只做程序員了，必須去了解更多的商業(yè)相關(guān)的知識(shí)，以后至少可以在這個(gè)行業(yè)里轉(zhuǎn)型做銷售。
計(jì)算機(jī)的學(xué)科背景和程序員的工作經(jīng)歷讓我受益終身
左云鵬：坦率說(shuō)我沒(méi)有太多編程的天賦。其實(shí)編程是一門(mén)藝術(shù)，在跨越對(duì)最基本對(duì)語(yǔ)法的了解以后，編程就像藝術(shù)家譜曲一樣，同樣功能有不同算法去實(shí)現(xiàn)。從更大的角度來(lái)說(shuō)一個(gè)人的代碼和邏輯就能反映出他的世界觀。
雖然后來(lái)我從程序員往商業(yè)的方向轉(zhuǎn)變，但計(jì)算機(jī)的學(xué)科背景和程序員的工作經(jīng)歷讓我受益終身。最近看到一篇文章，中心思想是說(shuō)不管是學(xué)什么專業(yè)、從事什么職業(yè)的人，都應(yīng)該學(xué)一點(diǎn)編程，因?yàn)樗梢藻憻掃壿嬎季S能力，讓人思考問(wèn)題時(shí)更加嚴(yán)謹(jǐn)。比如在寫(xiě)程序時(shí)出口不能太多，最好只有一個(gè)出口，這樣就可以方便查錯(cuò)。這個(gè)道理應(yīng)用到生活、工作中也都適用。包括高等數(shù)學(xué)，年輕時(shí)學(xué)這門(mén)課的時(shí)候覺(jué)得可能一輩子也用不上其中的內(nèi)容，日常生活工作中會(huì)加減乘除就足夠了，但事實(shí)上不是這樣的，它對(duì)邏輯思維也是一種很好的訓(xùn)練。
二、開(kāi)公司就像“上賊船”
國(guó)內(nèi)有很好的機(jī)會(huì)，具備創(chuàng)業(yè)的土壤
左云鵬：我在悉尼尼爾森工作了四年半。后來(lái)公司有機(jī)會(huì)可以讓我平調(diào)到美國(guó)或者日本的公司，我也考慮了很多，但最后還是決定回國(guó)。因?yàn)樵趪?guó)外學(xué)習(xí)、工作畢竟算是見(jiàn)過(guò)大的世面了，而在我看來(lái)國(guó)內(nèi)剛好又有很好的機(jī)會(huì)，具備創(chuàng)業(yè)的土壤，就和妻子一起回到國(guó)內(nèi)了。
我回國(guó)的主要?jiǎng)訖C(jī)就是回國(guó)創(chuàng)業(yè)，從回來(lái)的第一天開(kāi)始也一直都在思索這件事情。但是創(chuàng)業(yè)需要在經(jīng)濟(jì)、人脈、網(wǎng)絡(luò)等方方面面都有一定基礎(chǔ)，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有很好的了解才能去創(chuàng)業(yè)。我當(dāng)時(shí)還不具備這樣的基礎(chǔ)。畢竟我當(dāng)時(shí)已經(jīng)工作了四年多，不會(huì)像剛畢業(yè)的學(xué)生一樣頭腦發(fā)熱就去創(chuàng)業(yè)。而且我回國(guó)以后跟妻子結(jié)了婚，拖家?guī)Э冢?zé)任也就更大了。
縱橫日本公司/SSI/思緯只為創(chuàng)業(yè)而來(lái)
我決定先在國(guó)內(nèi)的大公司工作。我剛回國(guó)時(shí)在一家日本公司工作，然后和老板一起去了SSI，后來(lái)又去了思緯，非常輾轉(zhuǎn)。我的選擇標(biāo)準(zhǔn)是一定在要在大公司工作。因?yàn)榇蠊镜钠脚_(tái)更大，可以讓我有更多機(jī)會(huì)了解市場(chǎng)、了解客戶并且接觸更多的客戶，我始終在尋找一個(gè)更大的平臺(tái)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，如果我自己本身高度不夠的話，就需要站在更高的肩膀上才能接觸更多東西。很多我能看到東西不是因?yàn)槲矣卸鄥柡?，而是因?yàn)槲以谶@個(gè)公司才能看到，所以平臺(tái)對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要。但是回國(guó)以來(lái)，我從頭到尾都是在為創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。男人往往都是閑不住的，都愛(ài)折騰。特別我是在一個(gè)固定領(lǐng)域干不長(zhǎng)的人。
開(kāi)公司就像“上賊船”
左云鵬：開(kāi)公司和為別人打工不一樣，不是我想堅(jiān)持多久就堅(jiān)持多久的問(wèn)題。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，開(kāi)公司就像“上賊船”，上去容易下來(lái)難。因?yàn)槌宋乙酝庀逻呥€有很多同事辭掉原來(lái)的工作和我一起做，我如果由著性子想不做就不做太不為同事考慮了。而且人一旦創(chuàng)業(yè)自己當(dāng)老板之后心就野了，再回去打工不是特別容易。
創(chuàng)業(yè)和打工沒(méi)有不同
左云鵬：開(kāi)公司和打工沒(méi)有太大不同。因?yàn)槲业墓ぷ饔^念是在國(guó)外形成的。在國(guó)外工作非常單純，同事之間各干各的活，下班之后可以一起吃飯喝酒。與客戶之間的關(guān)系也相對(duì)比較單純，對(duì)所謂專業(yè)精神是一個(gè)非常好的訓(xùn)練。不管是打工還是自己開(kāi)公司做老板，都首先要把自己的本職工作做好，而且是要挖空心思做到最好。我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)開(kāi)公司時(shí)也是一樣。除了要分出一些精力管工商、稅務(wù)以外，工作態(tài)度和業(yè)務(wù)上與打工其實(shí)并沒(méi)有很大的區(qū)別。包括我們公司的氛圍也是這樣。因?yàn)槿诉€很少，大家就像同學(xué)一樣，關(guān)系非常融洽。
三、用互聯(lián)網(wǎng)思維做在線調(diào)研
網(wǎng)站的首頁(yè)圖覆蓋公司全景業(yè)務(wù)
左云鵬：我們網(wǎng)站首頁(yè)最大的特點(diǎn)是一張圖就說(shuō)明公司的業(yè)務(wù)，非常簡(jiǎn)潔。這一方面可能與我?guī)в械幕ヂ?lián)網(wǎng)思維崇尚簡(jiǎn)潔有關(guān)，另外一方面我認(rèn)為這也是從客戶思維出發(fā)的必然結(jié)果。當(dāng)我做網(wǎng)站的時(shí)候我會(huì)把自己設(shè)想為客戶，從客戶的角度去想哪些信息是重要的、哪些是他們想看到的，然后盡量在一張圖里就能展現(xiàn)。在此基礎(chǔ)之上再加上一些個(gè)人風(fēng)格。我個(gè)人比較喜歡不落俗套，有點(diǎn)小資心態(tài)，喜歡“陽(yáng)春白雪”的東西。
以我們的調(diào)研網(wǎng)站為例。我第一版的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得花里胡哨，非常注重會(huì)員之間交友和社會(huì)關(guān)系，更像一個(gè)交友網(wǎng)站。當(dāng)會(huì)員參加各種投票、討論、調(diào)研時(shí)，網(wǎng)站后臺(tái)就會(huì)有一個(gè)算法進(jìn)行計(jì)算，然后根據(jù)性別、年齡、感興趣的話題等等為會(huì)員推薦朋友。但是慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)員并不喜歡這種風(fēng)格，我們的網(wǎng)站修改到現(xiàn)在第六版就已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有特色、越來(lái)越像一個(gè)調(diào)研網(wǎng)站了。當(dāng)然我這里并沒(méi)有貶低用戶的意思，成千上萬(wàn)的用戶在知識(shí)層面、語(yǔ)言習(xí)慣上都是不一樣的，他們有他們自己的喜好，有時(shí)候未必和設(shè)計(jì)者的想象相吻合。雖然網(wǎng)站的設(shè)計(jì)跟我自己最初的設(shè)想越來(lái)越不一樣了，但這是一個(gè)理想和現(xiàn)實(shí)不斷碰撞、不斷平衡的過(guò)程。雖然我們的網(wǎng)站不如第一版有特色，但是好處是換來(lái)我們現(xiàn)在的執(zhí)行能力好了許多。
搜索引擎的關(guān)鍵字/大網(wǎng)站合作招募會(huì)員
左云鵬：用戶招募主要還是傳統(tǒng)的方式，通過(guò)搜索引擎的關(guān)鍵字來(lái)進(jìn)行招募。另外會(huì)與一些大網(wǎng)站進(jìn)行合作，我們幫助他們做研究，他們?cè)陧?xiàng)目結(jié)束的時(shí)候把流量導(dǎo)給我們作為置換，然后我們吸引這部分流量注冊(cè)。這是我們會(huì)員最主要的來(lái)源。
兩條路徑進(jìn)行樣本維護(hù)
左云鵬：主要有兩條路徑，一條叫物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，一條叫非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。從維護(hù)會(huì)員質(zhì)量的角度來(lái)講，調(diào)研公司應(yīng)該在非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上花更多的時(shí)間和精力。需要充分激發(fā)會(huì)員的興趣、愛(ài)好。一些傳統(tǒng)的非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方式是簡(jiǎn)單的客戶關(guān)懷，比如系統(tǒng)自動(dòng)在用戶生日時(shí)發(fā)送一份生日祝福，或者時(shí)常發(fā)布一些體驗(yàn)好的小問(wèn)卷，通過(guò)這種方式讓用戶去拿一個(gè)積分。但另外一方面更重要的是要增強(qiáng)會(huì)員的參與感和成就感。電腦游戲也不能直接讓用戶賺到錢(qián)，但是用戶愿意花很多時(shí)間去玩，就是因?yàn)樵谟螒蛑心軌颢@得極強(qiáng)的參與感和成就感。調(diào)研網(wǎng)站其實(shí)也可以借鑒這一思路。比如通過(guò)一定的方式增加用戶的徽章，提高用戶的級(jí)別；除了可供兌換的金幣之外還提供積分，而積分可以讓用戶擁有更多的權(quán)限。一些有些有趣的小調(diào)查可以鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享，比如電子科技、女性化妝品、生活習(xí)慣等等。包括可以組織一些研究?jī)r(jià)值不大但有趣且跟用戶密切相關(guān)的自主調(diào)查。另外，鼓勵(lì)會(huì)員把投票結(jié)果、調(diào)查結(jié)果分享到微博、微信朋友圈時(shí)有可能激發(fā)會(huì)員的朋友的興趣，促使他們也來(lái)參加投票，由此就能帶來(lái)會(huì)員的自然增長(zhǎng)。
從來(lái)都不在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)
左云鵬：我們從來(lái)都不在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。這可能與我個(gè)人的工作經(jīng)歷有關(guān)。創(chuàng)業(yè)以前我都在大公司工作，這些經(jīng)歷不僅讓我能夠在比較高的起點(diǎn)和比較大的平臺(tái)上去觀察和實(shí)踐，還在于影響了我的客戶價(jià)值觀念和產(chǎn)品取向。這種經(jīng)歷給我的骨子里邊注入了一些自傲，導(dǎo)致我不喜歡一些相對(duì)“陽(yáng)春白雪”的東西。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的路子，在客戶管理上期望以更高的價(jià)錢(qián)提供客戶可感知的更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
更看好HTML5的發(fā)展
左云鵬：現(xiàn)在手機(jī)調(diào)研領(lǐng)域有兩種方向APP和HTML5。我更看好HTML5的發(fā)展，因?yàn)锳PP的開(kāi)發(fā)和維護(hù)需要花費(fèi)很多成本。而且APP最大的問(wèn)題還在于無(wú)法提供黏性讓用戶長(zhǎng)期使用。微信解決人溝通的問(wèn)題、新聞客戶端解決看內(nèi)容的問(wèn)題，這些軟件是有黏性的、持續(xù)性的，人們每天都需要用。另外一種軟件例如滴滴打車是剛性需求，人們可能一個(gè)月不用它，但只要打車就需要用到，因此也不會(huì)卸載。但調(diào)研軟件不滿足剛性需求，也難以提供用戶黏性。
所以調(diào)研類APP短期內(nèi)最有效的仍然是給用戶以金錢(qián)上的獎(jiǎng)勵(lì)。但是就算給用戶金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)了，由于調(diào)研公司能給的錢(qián)并不多，仍然很難維護(hù)用戶的黏度和熱度。因此我們要懂得“借勢(shì)”，把調(diào)研工具嫁接在比較大的平臺(tái)上，做大平臺(tái)上的一個(gè)小的應(yīng)用點(diǎn)。比如說(shuō)在微信做公共賬號(hào)，在線調(diào)研應(yīng)該利用微信平臺(tái)去做事情而不是自己再建一個(gè)類似于微信的平臺(tái)去跟微信競(jìng)爭(zhēng)。
互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做在線調(diào)研
左云鵬：我們的團(tuán)隊(duì)非常有經(jīng)驗(yàn)，可以在項(xiàng)目過(guò)程中在問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)清理方面給客戶很大的幫助。由于我個(gè)人在國(guó)外的學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷，可能也更能夠接受國(guó)外先進(jìn)的理念、技術(shù)。但最重要的是我們能夠從互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做在線調(diào)研，可以在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。
我們通過(guò)鼓勵(lì)Panel中的用戶在調(diào)研網(wǎng)站中的論壇發(fā)言，既能夠維護(hù)用戶在調(diào)研網(wǎng)站中的參與感，同時(shí)也能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行分類，相當(dāng)于對(duì)他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)行為進(jìn)行了側(cè)面的調(diào)查。在我們的網(wǎng)站上，投票、調(diào)查會(huì)按照研究行業(yè)進(jìn)行分類。當(dāng)用戶在這些平臺(tái)中發(fā)言時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)地根據(jù)他們的發(fā)言來(lái)貼標(biāo)簽。比如一個(gè)用戶如果經(jīng)常在論壇中發(fā)小朋友的照片或者去參與培養(yǎng)小孩的討論時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)地給她貼上“母嬰”的標(biāo)簽，我有充分的理由相信她如果沒(méi)有孩子不會(huì)這么關(guān)心這些東西。而調(diào)研公司并不需要為用戶地關(guān)心付費(fèi)。這樣一來(lái)就可以在近乎沒(méi)有成本的情況下在幕后對(duì)用戶進(jìn)行分類。這就是純互聯(lián)網(wǎng)的做法，根據(jù)用戶的行為和做法在幕后打標(biāo)簽，然后預(yù)測(cè)將來(lái)你可能是誰(shuí)。它也部分解決了傳統(tǒng)調(diào)研中讓用戶回憶“過(guò)去三個(gè)月吃過(guò)什么”、“過(guò)去六個(gè)月買(mǎi)過(guò)什么東西”等問(wèn)題時(shí)誤差巨大的弊端。
四、在線調(diào)研行業(yè)正陷入負(fù)向循環(huán)
在線調(diào)研是一個(gè)退而求其次的方法
左云鵬：中國(guó)的在線調(diào)研正在陷入一個(gè)越來(lái)越差、越做越死的負(fù)向循環(huán)。在客戶那里，只要提到在線調(diào)研就認(rèn)為是一個(gè)退而求其次的方法，糊弄一下就行，對(duì)質(zhì)量沒(méi)有太高要求。既然對(duì)質(zhì)量沒(méi)有太高要求，他們自然也就沒(méi)有理由為此出多高的價(jià)錢(qián)。客戶對(duì)在線調(diào)研的價(jià)值不認(rèn)可，導(dǎo)致給到在線調(diào)研公司的錢(qián)越來(lái)越少。而這又進(jìn)一步導(dǎo)致在線調(diào)研公司質(zhì)量上的把控、產(chǎn)品服務(wù)上的創(chuàng)新等各種方面出現(xiàn)問(wèn)題，能夠給客戶創(chuàng)造的價(jià)值也越來(lái)越少。
“Panel is our people.”
數(shù)據(jù)質(zhì)量低下從一開(kāi)始就成為了在線調(diào)研的原罪，也是大多數(shù)客戶對(duì)在線調(diào)研的觀感?？蛻暨x擇在線調(diào)研時(shí)往往是為了圖方便、省事、省錢(qián)，這樣一來(lái)在線調(diào)研行業(yè)自然也沒(méi)有多大的議價(jià)空間。
當(dāng)然客戶對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的懷疑歸根結(jié)底還是我們?cè)诰€調(diào)研行業(yè)自身的原因。幾乎所有的在線調(diào)研公司都在抱怨客戶壓價(jià)、利潤(rùn)空間狹小，但問(wèn)題在于在一個(gè)充分自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，價(jià)格是市場(chǎng)決定的結(jié)果。在線調(diào)研價(jià)格難以提升的背后，實(shí)質(zhì)上反映的是在線調(diào)研多年來(lái)沒(méi)能創(chuàng)造出新的價(jià)值的窘境。在線調(diào)研公司沒(méi)有真正去提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，也沒(méi)能在產(chǎn)品上有效差異化并且讓客戶感知、認(rèn)可到這樣的差異化。因此根本的解決之道還是在于提升在線調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。
在線調(diào)研的數(shù)據(jù)質(zhì)量是最這個(gè)行業(yè)最被詬病的一點(diǎn)，也是影響客戶認(rèn)可在線調(diào)研價(jià)值的主要因素。在線調(diào)研雖然在數(shù)據(jù)清理上也有很多方法，從諸如問(wèn)卷填答時(shí)間、問(wèn)卷信息與Panel信息比對(duì)等系統(tǒng)角度剔除不好的數(shù)據(jù)。但這些方法都治標(biāo)不治本。更重要的問(wèn)題在于，要想清楚用戶為什么要作弊或者提供不真實(shí)的數(shù)據(jù)。在線調(diào)研的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題之所以長(zhǎng)期以來(lái)得不到改善，很重要的一個(gè)原因就因?yàn)樵诰€調(diào)研行業(yè)往往只提倡以客戶為中心，滿足客戶的調(diào)研需求，但卻忽略了Panel用戶的體驗(yàn)。而在Panel用戶體驗(yàn)不好的情況下，他們很難好好填答，貢獻(xiàn)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，最終影響到在線調(diào)研的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
我們必須轉(zhuǎn)變這種完全忽略Panel用戶體驗(yàn)的思維。我記得在曾經(jīng)就職公司的全球CEO說(shuō)過(guò)一句話“Panel is our people?！毖韵轮饩褪且褧?huì)員當(dāng)成親戚、朋友，當(dāng)成兄弟姐妹。如果每次都讓用戶獲取非常好的問(wèn)卷填答體驗(yàn)，那么用戶也沒(méi)有作弊的必要。
多個(gè)在線調(diào)研公司的聯(lián)合雖然一方面能夠在覆蓋面上照顧到全國(guó)范圍內(nèi)更多的城市、地區(qū)，另一方面可以從一二三線城市下沉到四五線城市。但這種樣本廣度和深度上的拓展并未解決數(shù)據(jù)質(zhì)量低下的根本問(wèn)題。所以仍然是治標(biāo)不治本的方法。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，客戶質(zhì)疑只是導(dǎo)致行業(yè)困境的一方面原因，另外一個(gè)重要的原因是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代：數(shù)據(jù)由稀缺變?yōu)檫^(guò)剩
左云鵬：大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)以前，數(shù)據(jù)是稀缺的，調(diào)研在營(yíng)銷和企業(yè)決策中扮演著十分重要的角色，調(diào)研幾乎是了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的唯一信息來(lái)源。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得表面上數(shù)據(jù)由稀缺變?yōu)檫^(guò)剩。人們?cè)絹?lái)越多的行為甚至態(tài)度都在互聯(lián)網(wǎng)上留有痕跡，越來(lái)越多的客戶擁有自身海量的數(shù)據(jù)。在線調(diào)研公司本就不被認(rèn)可的價(jià)值被進(jìn)一步低估：在客戶看來(lái)，既然調(diào)查的都是我自己的消費(fèi)者，你在線調(diào)研公司只是參與我的信息采集和加工，我憑什么為你的服務(wù)支付很高的價(jià)錢(qián)？
此外，過(guò)去發(fā)生的越來(lái)越多的事都在互聯(lián)網(wǎng)上有痕跡，也意味著越來(lái)越多的事情不需要傳統(tǒng)問(wèn)卷去詢問(wèn)。那么狹義的調(diào)研亦即通過(guò)問(wèn)卷的形式去詢問(wèn)，其本身的合理性就受到了質(zhì)疑。并且，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)不可逆的過(guò)程，人們能夠被互聯(lián)網(wǎng)所記錄的行為、態(tài)度只會(huì)越來(lái)越多而不是越來(lái)越少。舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在打車都可以使用支付寶錢(qián)包，連出租車司機(jī)都不愿意收現(xiàn)金、愿意用支付寶錢(qián)包，這樣人們的消費(fèi)行為就越來(lái)越被互聯(lián)網(wǎng)所記錄。如果到2020年馬云贏了，50%的社會(huì)零售渠道都搬移到網(wǎng)上，那時(shí)候傳統(tǒng)意義上的“調(diào)研”的生存空間就非常之狹小了。
在線調(diào)研的路還能走多遠(yuǎn)
左云鵬：如果在線調(diào)研仍然只是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的問(wèn)卷調(diào)查，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步完善，可能真的有一天就不需要在線調(diào)研這個(gè)行業(yè)了。今天在線調(diào)研行業(yè)之所以還有一口飯吃一方面是因?yàn)楦鞔蠊靖鲬压硖?，視用戶?shù)據(jù)為機(jī)密，既無(wú)能力研究應(yīng)用，也不愿意打破樊籬共享。因此雖然表面上看來(lái)人人都有大數(shù)據(jù)，但其實(shí)封閉的數(shù)據(jù)庫(kù)造成這些數(shù)據(jù)往往都是一些片段的、缺失的數(shù)據(jù)，而無(wú)法真正有助于企業(yè)營(yíng)銷和決策。另一方面，目前大數(shù)據(jù)的處理能力確實(shí)也有限，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的行為痕跡挖掘還停留在行為的層面，還難以深入了解行為背后的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。但是我認(rèn)為大方向是明確的，就是在線調(diào)研一定要突破傳統(tǒng)的調(diào)研思維，在狹義的詢問(wèn)、在線調(diào)查以外，去創(chuàng)新產(chǎn)品，充分利用在線調(diào)研公司已有的樣本庫(kù)提供調(diào)查以外的服務(wù)。
扮演生態(tài)鏈中的孵化器
左云鵬：我還是提倡調(diào)研行業(yè)要多向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)。比如，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大公司往往會(huì)在生態(tài)鏈中扮演孵化器的角色，對(duì)小公司不是簡(jiǎn)單挖人或者收購(gòu)，而是讓小公司獨(dú)立、自由地發(fā)展，并且由大公司出資支持他們?nèi)グl(fā)展創(chuàng)新。我們市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在這方面做得就很不好，永遠(yuǎn)是搶研究員、搶客戶資源，從來(lái)不會(huì)花大價(jià)錢(qián)去支持小公司的發(fā)展。但這樣其實(shí)非常不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
另外一方面，從選擇客戶的角度市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)也應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不管大小，首先目標(biāo)客戶理論上講是全體網(wǎng)民。在這么大的市場(chǎng)中，如果一個(gè)企業(yè)能做到5%、10%的份額，就能產(chǎn)生很大的利潤(rùn)。相比之下，我們市場(chǎng)研究公司在客戶范圍方面很缺乏想象空間，往往動(dòng)輒就提要為世界500強(qiáng)集團(tuán)提供服務(wù)。這樣做的好處在于世界500強(qiáng)集團(tuán)很有錢(qián)，能為研究支付足夠的費(fèi)用；壞處在于世界500強(qiáng)集團(tuán)一共就500個(gè)客戶，市場(chǎng)研究公司反而把自己的腳步給束縛住了。
一些調(diào)查公司喜歡標(biāo)榜在全世界范圍內(nèi)有2000多個(gè)客戶。但在互聯(lián)網(wǎng)中，2000個(gè)客戶只是一個(gè)起點(diǎn)?？赡苡腥藭?huì)爭(zhēng)辯市場(chǎng)研究行業(yè)面對(duì)的是To B的客戶，而互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)的是To C的業(yè)務(wù)。最好的例子是百度，它的關(guān)鍵詞是賣(mài)給中小企業(yè)的。但它的用戶量絕不是2000，也不是2萬(wàn)，而一定超過(guò)20萬(wàn)。從這些中小企業(yè)的角度來(lái)講，它既然在百度上做廣告，本身的產(chǎn)品又是To C的，需要更多的網(wǎng)民看到它，那么從這個(gè)角度來(lái)講所有百度的客戶都應(yīng)該是市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的潛在客戶。只要涉及到營(yíng)銷，只要對(duì)消費(fèi)者有研究，它理論上講就需要做調(diào)研，需要理解它的客戶、了解它的消費(fèi)者。從這個(gè)角度上來(lái)看市場(chǎng)研究行業(yè)、在線調(diào)研行業(yè)的市場(chǎng)就很大了。
總而言之，中國(guó)的在線行業(yè)一方面面臨著客戶長(zhǎng)期不認(rèn)可數(shù)據(jù)質(zhì)量的歷史問(wèn)題，另一方面又面臨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的猛烈沖擊，正在陷入一個(gè)越做越死的負(fù)向循環(huán)。從應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代挑戰(zhàn)的角度，在線調(diào)研可以在傳統(tǒng)的調(diào)研以外充分發(fā)揮Panel庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的價(jià)值。從提升數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度，在線調(diào)研要從單純的客戶中心角度轉(zhuǎn)向客戶需求和用戶體驗(yàn)并重的思路，優(yōu)化用戶參加調(diào)查的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶在調(diào)研網(wǎng)站的參與感和成就感。風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以為我們調(diào)查行業(yè)提供很多借鑒，用互聯(lián)網(wǎng)思維做在線調(diào)研，是我們?cè)谶@方面的有益嘗試。
采訪/撰文：劉向清/彭雪松
原話錄音整理：摩瑞市場(chǎng)研究公司
Bill Zuo個(gè)人簡(jiǎn)歷：
12年的在線研究和多國(guó)panel運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)。對(duì)數(shù)字廣告和手機(jī)研究有一定的經(jīng)驗(yàn)
在聚思前，Bill曾任SSI北亞區(qū)的總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)北亞區(qū)的銷售與運(yùn)維。他也曾經(jīng)管理SSI在亞太地區(qū)的7個(gè)panel，組建中國(guó)區(qū)的銷售團(tuán)隊(duì)
Bill曾在國(guó)際知名研究公司Synovate（現(xiàn)在的IPSOS）負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)區(qū)的在線研究團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于全球500強(qiáng)顧客的數(shù)字研究項(xiàng)目。同時(shí)也兼管panel的建設(shè)與管理
在2002年Bill的職業(yè)生涯開(kāi)始于尼爾森公司設(shè)在悉尼的全球在線研究服務(wù)中心，支持尼爾森全球的數(shù)字研究項(xiàng)目
2001，Bill 獲得澳大利亞新南威爾士大學(xué)的技術(shù)管理碩士學(xué)位
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