陳曉麗簡歷
◆零點研究咨詢集團客戶總監(jiān)；
◆中南大學(xué)管理碩士；
◆在讀新加坡南洋理工大學(xué)MBA；
◆北京科技咨詢業(yè)協(xié)會注冊咨詢師；
◆零點公司資深FG主持人，7年專業(yè)市場研究經(jīng)驗，6年主持人研究經(jīng)驗；
◆在耐用消費品、快速消費品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域有相當(dāng)?shù)脑煸劇?
入行經(jīng)歷
我到這個行業(yè)已經(jīng)有六年多的時間了，研究生畢業(yè)后就一直在這兒。當(dāng)時并不知道市場調(diào)查到底是做什么的。在國展看到零點公司的招聘，要求學(xué)歷是碩士以上。我覺得這是一個機會，當(dāng)時的感覺是只要給我一個工作機會就可以了，并沒有想我去做什么。但中間還是經(jīng)歷了一點波折，我的面試并沒有通過，是我后來直接寫信給袁總，和他真誠的談?wù)摿艘环蟛诺搅诉@里。
來了之后，我發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)是很適合我的，所以后來才一直很努力地在做。我本科學(xué)的是財務(wù)，研究生學(xué)的是哲學(xué)。學(xué)財務(wù)的時候?qū)W過一些經(jīng)濟、貿(mào)易、營銷方面的東西，與我們這個專業(yè)還是相關(guān)的，但就我個人感覺來講，幫助并不是很大。而哲學(xué)對我是有比較大的影響，我本身是很喜歡哲學(xué)的，哲學(xué)的邏輯性很強，看問題也比較有高度。定量是偏邏輯的，而定性更需要一種發(fā)散性思維。我注重邏輯，但在定性方面卻做得比較好，主要是因為座談會提綱的編寫，以及追問消費者談話都是很需要邏輯思維的。
我來公司最初是做項目經(jīng)理，主要是定量的研究，一年后，開始做主持人。定量和定性是不同的，需要相互補充和結(jié)合。定量寫報告是有一定難度的，但在研究時一般可以應(yīng)用一些模型，而定性目前可以應(yīng)用的工具和模型還是比較少的，就會對定性研究人員個人的素質(zhì)和能力要求較高。我們這里做一年項目經(jīng)理后，一些具有定性研究潛力的人就有機會被選出，參加定性的培訓(xùn)。培訓(xùn)之后，公司會給機會去實習(xí)，我就是這樣慢慢地從定量轉(zhuǎn)到了定性。
公司的培訓(xùn)體系
剛來的時候，我在電腦的使用方面是比較弱的，花了很長一段時間學(xué)習(xí)。但由于零點有一個很好的培訓(xùn)體系，所以我進步比較快。
我們公司內(nèi)部的定性培訓(xùn)分成了初級、中級和高級。最早，初級的教員是由我們公司資深的定性研究人員擔(dān)任的。我們會采用比較互動的模式，比如前兩天會講一些基本的原則和規(guī)則，之后的三天我們就會開始實踐。被訪者都是同期參加培訓(xùn)的人，老師坐在旁邊觀看，給予點評，告訴你在主持的時候有什么樣的問題存在，應(yīng)該如何改進。在一定程度講相當(dāng)于現(xiàn)在說的魔鬼訓(xùn)練?，F(xiàn)在采取的比較多的方式是老的帶新的，資深主持人帶領(lǐng)新的主持人進行實習(xí)和訓(xùn)練?，F(xiàn)在初級的培訓(xùn)還是偏重一些基礎(chǔ)的東西，如規(guī)則、原則和一些基本技術(shù)，而中高級則是實戰(zhàn)性的，實用性很強。我們的方式比較靈活，現(xiàn)在更偏重于公司內(nèi)部的培訓(xùn)，而且培訓(xùn)很多，每周都會有。
第一次做會的感受
第一次主持座談會的時候，并沒有領(lǐng)導(dǎo)在，但是客戶會在單面鏡那里看著。我很緊張，但又要表現(xiàn)得很專業(yè)，不能讓客戶感覺我不夠?qū)I(yè)。過程中，我把氣氛調(diào)動得很好，客戶看著也很滿意。一般當(dāng)客戶不是很專業(yè)的時候，他很難從專業(yè)的角度來評價你的行為，也許他看氣氛不錯就感到滿意了。但我自己在結(jié)束了之后感到好像什么東西也沒問到，于是做了大量的工作進行補充。就像我們在評價新的主持人時，不能光看表面的東西，要看他深層次的東西，也就是從研究的角度是否成功。我做了一段時間之后，大概有半年，才真正知道我應(yīng)該挖掘到什么樣的層次和深度，才是我們想要的，然后我就會很好地去把握、去控制。但是在最初的時候，真的是感覺很亂，兩個小時稀了糊涂就過去了。
雙重身份：主持人與客戶總監(jiān)
去年一年，我主持了100場左右的座談會。做主持人的這5年多，一共主持了大概500場。在我們公司，我們并不單純是主持人，還兼有別的工作。我們是項目負責(zé)制，但我作為主持人并不是從項目的開始參與到結(jié)束，只是參與座談會提綱指導(dǎo)、主持和定性報告撰寫的指導(dǎo)這部分。但我還有一個身份就是客戶總監(jiān)，因此會聯(lián)系客戶與客戶溝通。但一般作為主持人參與項目，與客戶溝通等工作我們并不直接參與，但是也會仔細了解客戶的需求?；旧先绻俏易约赫劦目蛻?，座談會我會自己來做。而其他的，需要的時候我也會參與。
從客戶需求出發(fā)
主持人的主要任務(wù)就是非常認真仔細地研究計劃書到底要什么，這樣主持人才能很好地去把握。座談會的提綱一般項目經(jīng)理已經(jīng)做好了，我會仔細研究，然后覺得哪個地方不太合適，或者說不符合我的風(fēng)格，那么我就會給改掉，即使別的主持人已經(jīng)用這個提綱開過座談會。如果客戶認同我的方式，那么后面的座談會往往會根據(jù)我改的這個提綱接著做。在開座談會之前，我會拿著提綱與客戶溝通，聽聽他們的意見，了解他們想要的是什么。通過這一過程，你會發(fā)現(xiàn)他們在某一方面會不停地探討，那么我就知道這是他們關(guān)注的東西，開會的時候，在那個地方就會著重一點。
一切以資料為基礎(chǔ)
我現(xiàn)在已經(jīng)不寫報告了，但仍會指導(dǎo)他們寫。寫報告最重要的是要看座談會的紀錄。以前我會比較關(guān)注思路、思維的東西，或者說是一個大綱的東西，但是現(xiàn)在我覺得應(yīng)該去仔細研究座談會的資料，這是很重要的。很多時候，我會自己先有一個初步的判斷，但是那有可能是不對的，最終還是要根據(jù)資料做出結(jié)論。當(dāng)有很多場座談會的時候，我們就要每場結(jié)束后立刻寫小結(jié)，否則容易弄混，比較危險，因此這點是很重要的。
優(yōu)秀主持人應(yīng)具有的素質(zhì)
親和力——優(yōu)秀的主持人，無論是性格還是外表，都是很重要的。性格要讓與會者很有親切感。我發(fā)現(xiàn)，同樣的座談會，那種親和力比較好的主持人，就會做得很好，與與會者有很好的交流。其實一個冷場和一個熱場的座談會，想要的東西都是能夠得到的。但是相對來講，冷場的話與會者會感覺時間比較長，可能會比較機械地回答問題。而如果會場氣氛很好，與會者感覺時間過得很快，他們會希望去表達自己想表達的東西，會有更好的研究效果。因此我認為優(yōu)秀的主持人首先要具有親和力。
外表——穿著打扮也是要注意、要講究的一個方面，不能太過專業(yè)，穿套裝去參加座談會是不行的，當(dāng)然也不能太性感。
敏感——優(yōu)秀的主持人最好要有一定的敏感性。就拿我來講，在座談會上，我會很容易發(fā)現(xiàn)某位與會者不太高興，那么我就會去逗他開心，讓他參與到我們的座談會中等。而有的主持人會過于重視內(nèi)容，而忽視這些細節(jié)。但這并不是硬性要求的。
反應(yīng)敏捷——反應(yīng)敏捷是對主持人的一個要求。因為在座談會的過程中，有很多東西是需要你判斷的，一個問題問出去了，可能得到很多回答，這里面哪些是要追問的，追問誰、追問什么、到什么程度，這些都要求主持人能很快做出判斷。因此反應(yīng)敏捷是很重要的。
激情——有激情的人會有靈感，有激情的人會自信，同時會比較隨和，能夠帶動大家去做什么事情。激情是對一個優(yōu)秀主持人的要求。我保持激情的辦法就是通過座談會提綱來做調(diào)節(jié)，這場的重點在這兒，下場的重點又在另一個地方，每場座談會都不完全一樣。而這需要與客戶的溝通和交流。保持激情是很難的事情，并且它要是持久的。我感覺自己現(xiàn)在還這么有激情，也很喜歡做這樣的工作。
幽默和自信——最后要強調(diào)的兩點就是要有幽默和足夠的自信。幽默應(yīng)該是貫穿始終的，在話與話連接的地方，讓人感到很輕松，與話題的關(guān)系其實并不大。我是比較幽默的，因為我很自信，但并不是說我表現(xiàn)的很強勢，而是我能很放松地坐在那里，內(nèi)心深處感覺他們是我相識多年的朋友，有這樣一個心理的定位，我就能很放松。我很喜歡這樣與他們聊天。我們的主題可以是嚴肅的也可以是活潑的，但幽默是要一直存在的。我的幽默感可以說是天生的。在考量新的主持人時，我們并不會將幽默感作為一個指標(biāo)，但在潛意識里我們會認為不能很放松的人不適合擔(dān)任主持人。我認為當(dāng)你比較放松的時候，你的感染力是比較強的。
面對高端的應(yīng)對策略
過去在做高端客戶的座談會時，我會很懼，但是現(xiàn)在我會仍保持像平時一樣，很隨意，也會開他們的玩笑。一般在訪問高端時，我會首先講究我的衣服，這樣能增加我的自信心。記得02年，有一場座談會非常冷場。就是因為這些高端客戶不像普通的被訪者那樣會注重整體關(guān)系的融洽，他們會直接把自己的不滿說出來，比如在對另外一個與會者的品味等，都會直接說’我不喜歡你這樣的品味’等，這樣主持人是很尷尬的。當(dāng)時我立刻讓他們做一些小游戲來緩和氣氛，但還是很辛苦才開完的。非常高端的客戶是不適合做座談會的，一般我們會采用深訪。一般來講，對于高端客戶，主持人的品味如果和他們相差太遠，肯定是不行的，因此在這種情況下，我們公司是會有所考慮什么樣的人適合高端客戶。
除一些特定領(lǐng)域，女主持具備的優(yōu)勢更多
過去，我們是會區(qū)分男女主持的，比如IT業(yè)、家電業(yè)，我們就會覺得男主持人會比女主持人要好。但現(xiàn)在，我們公司幾個好的主持人中女性居多。摩托車、汽車什么的我們女主持人也會去做。因此現(xiàn)在看來，差別沒有那么明顯了。但我認為一些專業(yè)的領(lǐng)域，如汽車，還是男性會更好一些。畢竟如果與會者都是男性的話，他們可以聊一些男性的話題，像哥們兒一樣，而面對女主持人，他們可能就會放不開，并且女性主持人是不適合開非常粗放的玩笑的。我們公司男主持人不是很多，但是也有很優(yōu)秀的主持人。我個人認為除了一些特別專業(yè)的領(lǐng)域，女主持人的優(yōu)勢會多一些。比如親和力、反應(yīng)力、敏感性或是在帶動氣氛方面，女主持都會比男主持要好一些。
國外主持人的現(xiàn)狀是我們的發(fā)展方向
市場研究這個領(lǐng)域是國外較早開始發(fā)展的，國內(nèi)比國外發(fā)展的要晚很多，定性研究發(fā)展得就更晚了。相對來講，國外的座談會氣氛會更加輕松一點，一些我們所期盼的東西，他們已經(jīng)能夠做得很好，非常講究側(cè)探技術(shù)。國內(nèi)比較好的主持人還是很少的，而國外有很多是一輩子都在從事著這一行業(yè)。我們這里由于起步比較晚，還不能說誰是干了一輩子，而且隨著干的時間的增長，很多人的熱情會減退。在國外的話，他們很專業(yè)，我們這里對于主持人的培訓(xùn)，很多都是請的國外的專家，與會的也是一些國外的主持人。我的感覺就是他們真的很幽默，氣氛很輕松。我個人認為，他們的現(xiàn)狀是我們的發(fā)展方向，差的只是時間而已。
職業(yè)改變了我
我過去給人的感覺可能是比較冷的，感覺很神秘，但現(xiàn)在，可能是職業(yè)的原因，通過與許多人聊，我的性格真的改變了，變得隨和，也很享受生活和工作。
座談會上如何應(yīng)對客戶
當(dāng)開會時客戶給我遞很多條子時，我一般的做法是仍堅持我自己的節(jié)奏，但是會保證能夠給客戶他所要求的東西，有時也會顧及他們的感受，一旦談話涉及到了他們要問的問題，就立刻進行追問。這樣的話，不會讓與會者感覺到突兀，或者說感到很奇怪。好的主持人是有一種娓娓道來的感覺，始終都像在聊天一樣，很輕松。而不好的主持人，跳來跳去沒有章法，會讓消費者感到很累，要動腦子回答。其實特意想出的答案并不是很好的，他會很理性地告訴你答案。所以這也要求主持人有自信心：我會給你問的，但不是現(xiàn)在！有時客戶提出的問題并不適合定性分析，我們會在會后與他們交流、溝通，解釋一下。這種矛盾是要用比較緩和的方式解決。如果你的問題是在最初商議時我們答應(yīng)要回答的，那么一定會給出答案的。畢竟我們是為最終的結(jié)果服務(wù)的。這也要求主持人有理論基礎(chǔ)，同時又成熟的處理方式和堅定的立場。
熱身
以前，最初做主持人的時候我在開會前會進行熱身。現(xiàn)在偶爾也會，尤其當(dāng)我在不熟悉的環(huán)境里，就會去熱身，這其實也是自信心的問題。我建議一般的主持人在開會前還是要熱身一下，這會讓主持人和與會者的關(guān)系更近一點，會很快的熟悉，沒有陌生感。如果沒有事先熱身的話，那么一旦開會時的熱身做得不好，就會影響到后面的研究。其實就是相當(dāng)于把熱身的時間提前，這樣后面的時間就會充裕一些。
要做充足的準備工作
我做的領(lǐng)域沒有特別的區(qū)分，但還是會有一些偏向。比如房地產(chǎn)、家電或是一些快速消費品方面做得比較多，汽車、IT少一些。我認為在有條件的時候，細分一下主持人的專攻領(lǐng)域是比較好的，沒有條件的話寬泛其實也沒問題，但就需要事前做很多的準備工作。準備工作一方面是客戶提供相關(guān)的資料，一方面是由我們這里的負責(zé)人提供，這就不僅是產(chǎn)品的資料，還包括競爭對手的情況的。一般來講，是要讓主持人的資料收集地全面而又專業(yè)一些。
主持人起到的是橋梁作用
主持人在座談會上的角色是引導(dǎo)，很多時候我們要弱化我們的角色。座談會是以消費者為主的。主持人的作用是協(xié)調(diào)另外八個人的行為，讓他們進行交叉的發(fā)言，起到的是推波助瀾的作用。主持人只是在問問題，問很多問題，但從不回答。有時候與會者會要求我們舉例，那我們就會舉一些根本與現(xiàn)場不相關(guān)的例子，只是思維方式比較像，來激發(fā)與會者說出他想說的。主持人的作用是很重要的。在保證人員合格的前提下，一場座談會的最重要的因素就是主持人。一個好主持做出來的會議與不太好的主持做出的效果會有很大差異。前期人員是會影響座談會的效果，但是，一個好主持可以減少這方面的缺陷。
當(dāng)然，從整體來看，主持人也并不重要，結(jié)果才是最重要的。但你主持的不好，什么都沒得到，那么最后的報告自然也沒有內(nèi)容可寫。主持人起到的是一個橋梁作用。也許你知道，但是決不允許你將自己作為與會者來寫報告。每一個分析的結(jié)果都要有消費者的原話來支持，上升提煉的時候需要主觀，但是要有消費者基礎(chǔ)。
如何防止會蟲
會蟲的特征除了眼熟外，就是他前面的分析和后面的表達是否不同。因為人說謊很容易就忘記。一般會蟲到后來就會沒有激情，他會配合你，但并沒有什么感覺。防止會蟲最好方法就是在會前對與會者進行篩選。發(fā)現(xiàn)了在會前就換掉，實在不行再采取其他措施。
對新主持人的建議
第一點，是去看那些做得很好的主持人的座談會，要帶著問題去看。第二，研究自己座談會的記錄。這樣會發(fā)現(xiàn)有很多想問的東西沒有，要好好的反省。仔細分析自己的東西，發(fā)現(xiàn)問題，這樣幾場下來，會有很大的進步。第三，觀看座談會錄像。主要是看自己的肢體語言、表情還有一些語言運用的是否得當(dāng)?？吹讲缓线m的地方會在腦海中留下很深的印象，那么下次自然不會再犯同樣的錯誤。
采訪/撰文：劉向清、任東瑾
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