與中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)2022年度峰會(huì)上同仁們的分享
——邵國(guó)慶
上個(gè)世紀(jì)戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)商人們窮盡各種方式試圖找出“消費(fèi)者想要什么”和“什么才能讓他們掏錢”的答案時(shí)，市場(chǎng)研究誕生了，市場(chǎng)研究人員力圖以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來理解消費(fèi)者，并基于此為商人們提供獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“洞察”（insights）。
80年以來，市場(chǎng)研究人員的工具從未改變，問卷、訪談、焦點(diǎn)小組、從手工統(tǒng)計(jì)到SPSS為代表的統(tǒng)計(jì)軟件，都成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)工具，直到近30年數(shù)字浪潮的出現(xiàn)，才開始打破了市場(chǎng)研究行業(yè)的固有模式，并以無法阻擋的勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。
改變從在線調(diào)查應(yīng)用開始，并得到快速普及，形成了技術(shù)支持下的行業(yè)新面貌。在線調(diào)查采用了更經(jīng)濟(jì)、更高效的數(shù)字方法來收集以前需要大量研究人員才能收集到的數(shù)據(jù)。進(jìn)一步使用在線統(tǒng)計(jì)和報(bào)告生成軟件，讓客戶能夠?qū)崟r(shí)在線得到最新和最及時(shí)的結(jié)果。技術(shù)支持的市場(chǎng)調(diào)查加快了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查開展的速度，并實(shí)現(xiàn)了更低的成本。然而，技術(shù)支持的市場(chǎng)調(diào)查依舊未能解決市場(chǎng)研究領(lǐng)域存在的一些致命問題。例如：
1. 未解決“聲稱的行為”（claimed）和“自然真實(shí)的行為”（real）之間的差距；
2. 仍然需要依賴一個(gè)只能采集有限信息的問卷；
3. 而且，這個(gè)問卷的受訪者對(duì)問卷提示的問題并不存在真實(shí)的動(dòng)機(jī)，這意味著主觀設(shè)計(jì)的問卷存在“需要知道但依然未知”的問題。
站在客戶角度，這些問題的存在阻礙了向前看和精確預(yù)測(cè)市場(chǎng)的能力，使得客戶的商業(yè)決策存在著不確定性。
至此得出結(jié)論：行業(yè)數(shù)字化關(guān)鍵不在于將舊方法數(shù)字化，而是創(chuàng)造出一些革命性的東西，使得客戶能夠得到掌控未來市場(chǎng)的工具。
目前行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入更深一步，即技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的出現(xiàn)和數(shù)據(jù)收集的進(jìn)步，關(guān)于客戶、行為習(xí)慣和偏好的數(shù)據(jù)，比以往任何時(shí)候都多。數(shù)據(jù)涉及各種消費(fèi)的方方面面，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)源，也就是大數(shù)據(jù)。目前基于大數(shù)據(jù)的收集、過濾、處理和挖掘已經(jīng)形成了廣泛的應(yīng)用。
大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)研究行業(yè)收集數(shù)據(jù)的本質(zhì)區(qū)別在于：大數(shù)據(jù)真實(shí)、自然、不間斷。數(shù)據(jù)和真實(shí)生活場(chǎng)景緊密契合在一起。
可以這樣講，大數(shù)據(jù)是將真實(shí)的日常生活數(shù)字化了。
大數(shù)據(jù)目前有三種主要來源：
1. 基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的追蹤和記錄的數(shù)據(jù)。典型的有阿里、京東和拼多多這樣的購(gòu)物數(shù)據(jù)；支付寶和微信的支付數(shù)據(jù)；滴滴的出行數(shù)據(jù)；美團(tuán)的餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)；攜程的旅行和旅游相關(guān)的數(shù)據(jù)；微信的社交數(shù)據(jù)......當(dāng)然，像中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通和電信這樣通訊公司掌握著更龐大、更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)等等，不一而足。這類數(shù)據(jù)特點(diǎn)是直接數(shù)字化的。
2. 政府為主導(dǎo)的“天網(wǎng)”。在街頭巷尾監(jiān)控實(shí)時(shí)發(fā)生的一切。作為補(bǔ)充，商家也在場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外布控監(jiān)控設(shè)備用于安保。這類數(shù)據(jù)以視頻和音頻為基礎(chǔ)，需要轉(zhuǎn)化成為數(shù)字化數(shù)據(jù)。
3. 現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集。比如某些展覽、競(jìng)賽、演出、銷售場(chǎng)所等等，有公司執(zhí)行數(shù)據(jù)收集。目前很多數(shù)據(jù)公司開發(fā)了數(shù)據(jù)收集的應(yīng)用程序，利用智能終端設(shè)備在現(xiàn)場(chǎng)采集各種數(shù)據(jù)。
除了數(shù)據(jù)采集的革命性變化，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)研究以AI技術(shù)和高級(jí)分析為基干， 創(chuàng)新了解鎖這些數(shù)據(jù)源價(jià)值的工具。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)源，目前只有人工智能領(lǐng)域的最新發(fā)展才允許從大型數(shù)據(jù)源中創(chuàng)建智能數(shù)據(jù)。
目前數(shù)據(jù)處理分析的應(yīng)用程序開發(fā)有兩個(gè)路徑：
1. 以AI技術(shù)，特別是自我學(xué)習(xí)技術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合商業(yè)和統(tǒng)計(jì)分析模型所發(fā)展出來的高級(jí)分析方法，對(duì)采集的數(shù)據(jù)源進(jìn)行挖掘和分析，從中找出對(duì)商業(yè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析和預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)。比較多見的是：新產(chǎn)品概念開發(fā)和測(cè)量工具，新消費(fèi)形態(tài)（新消費(fèi)場(chǎng)景）的預(yù)判分析，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)分析，等等。這樣的集成工具也正在成為新型市場(chǎng)研究公司面對(duì)市場(chǎng)的專有利器。
2. 基于互聯(lián)網(wǎng)公司提供的通用分析工具，對(duì)局部、小型和急需解決的市場(chǎng)問題做專案研究。這樣的工具有：Google Analytics、YouTube 頻道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的 MWP 視頻營(yíng)銷比較分析工具、Amazon Echo虛擬助手、Microsoft 的Cortana，等等。
值得我們注意的是，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)研究工具的創(chuàng)新正在加速。比如：交互式聊天機(jī)器人（Chabot）的出現(xiàn)，可用于收集數(shù)百萬用戶的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)研究公司在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，用戶可以使用文字、語音、圖片和視頻討論和傳達(dá)信息，無論是文字、語音、圖像還是視頻信息通過應(yīng)用程序直接處理為數(shù)字信息，定性研究的結(jié)果被自動(dòng)量化。盡管這項(xiàng)技術(shù)還不是十分成熟，
但是未來前景值得期盼。
另一個(gè)分析技術(shù)是針對(duì)社交媒體對(duì)話趨勢(shì)，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為和態(tài)度的變化。每天數(shù)以億計(jì)人在社交媒體平臺(tái)上用文字、圖像、語音、視頻分享著想法、需求、喜好、欲望、鼓勵(lì)、甚至挫折、憤怒。幾乎任何你能想到的與消費(fèi)者相關(guān)的話題，都會(huì)有人在某個(gè)地方討論和發(fā)布信息。通過分析這個(gè)龐大而豐富的數(shù)據(jù)源，我們可以識(shí)別已知和未知的消費(fèi)者話題，并了解它們是如何以及為什么成為趨勢(shì)的。此外，通過對(duì)歷史社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)科學(xué)模型分析，我們可以科學(xué)地預(yù)測(cè)當(dāng)今哪些新興趨勢(shì)將持續(xù)增長(zhǎng)，并對(duì)未來的消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。
基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)采集和分析工具解決了前面提到的傳統(tǒng)市場(chǎng)研究無法克服的致命性缺陷。但是目前這些工具還是分散的，與客戶需要的商業(yè)解決方案還存在一定距離。
未來，市場(chǎng)研究的數(shù)字化方向，會(huì)向著和客戶商業(yè)解決方案相契合的服務(wù)供應(yīng)鏈方向發(fā)展。一個(gè)已經(jīng)出現(xiàn)的案例可佐證：Ada的出現(xiàn)。Ada將先進(jìn)的、前沿的市場(chǎng)研究工具整合并應(yīng)用到百事的核心業(yè)務(wù)流程中。例如，使用人工智能驅(qū)動(dòng)工具來分析餐飲市場(chǎng)的菜單數(shù)據(jù)，了解人們吃什么食物和飲品。之后，他們將該數(shù)據(jù)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析結(jié)合起來，確定哪些新興飲料和零食趨勢(shì)有望成為主流。通過這個(gè)過程產(chǎn)生的想法，再通過新產(chǎn)品概念測(cè)試平臺(tái)快速測(cè)試和優(yōu)化。
整合創(chuàng)造出來的優(yōu)勢(shì)能力是客戶所最在意的，而在這個(gè)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造過程中，研究公司能否跟蹤和學(xué)習(xí)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新工具和新方法，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出自己的、切合客戶商業(yè)需要的工具，使自己成為客戶服務(wù)供應(yīng)鏈上的一個(gè)可靠外包平臺(tái)，這可能是市場(chǎng)研究公司未來必須面對(duì)的課題。
邵國(guó)慶 嘉略咨詢研究董事
原ACNilsen研究董事
2022年11月18日
邵國(guó)慶先生簡(jiǎn)介
ESOMAR歐洲民意聯(lián)盟會(huì)員
CMRA資深會(huì)員
邵先生是中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)的先驅(qū)。他有近30年的市場(chǎng)研究與咨詢經(jīng)驗(yàn)。1993年進(jìn)入美國(guó)蓋洛普中國(guó)公司任項(xiàng)目經(jīng)理，1996年受聘于全球最權(quán)威的美國(guó)市場(chǎng)顧問公司AC Nielsen，任唯一中國(guó)籍研究董事。
2003年邵先生與伙伴共同創(chuàng)辦了ExceTrest, 帶領(lǐng)嘉略咨詢優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，為眾多世界五百?gòu)?qiáng)和知名上市公司探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，診斷營(yíng)銷問題，提供品牌和產(chǎn)品定位，并提出精準(zhǔn)的商業(yè)解決方案。在服務(wù)的醫(yī)藥、快消、房地產(chǎn)、汽車和高科技等領(lǐng)域與客戶企業(yè)建立起了長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，幫助企業(yè)贏得了巨大的商業(yè)成功，屢創(chuàng)經(jīng)典營(yíng)銷案例。
邵先生是許多企業(yè)背后深受信賴的專業(yè)大腦。他認(rèn)為：“我們最杰出的地方就是突破自己熟知領(lǐng)域與實(shí)際問題之間的鴻溝，將自己的智慧和思維運(yùn)用到極限。企業(yè)的成功才是我們的成功?！?/span>
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