撰文：劉向清
這期的《市場研究》雜志采訪到了華南國際全國培訓(xùn)經(jīng)歷姜偉，希望大家可以從下面的文字里對她有所了解。
初識姜偉是在2003年定性研究的培訓(xùn)課上，講臺上的姜偉年輕而沉穩(wěn)，儼然一個嚴師形象，笑起來的時候卻有一種久違的親近，猶如鄰家女孩。決定采訪姜偉是因為在業(yè)內(nèi)，在人才奇缺的定性研究領(lǐng)域她的出類拔萃，她的年輕，她的千余場座談會主持人體驗，她的十三年研究經(jīng)歷。
本想與姜偉零距離接觸，無奈她太忙了，筆者最終只能電話采訪，這不能不說是小小的遺憾。
市場研究：姜偉，你好！大家都想了解你是怎么進入這個行業(yè)的，能給我們講講嗎？
姜偉：好的。其實最早踏入這個行業(yè)應(yīng)該是在我上學(xué)的時候，接觸這個行業(yè)大概是在90年底吧！那時還在大學(xué)里，開始的時候是做訪問員，一邊讀書一邊做訪問員。
當時覺得挺新鮮的，所以就想做做試試。做了以后就對那種走街串戶的訪問，挺感興趣的。那個時候的調(diào)查形式主要是入戶和街訪。當時的街訪大多時候是租一個大巴，就是在一個大巴上，隔一個座位坐一組人（一個訪問員和一個被訪者），再隔一個座位再做一組訪問，覺得挺新鮮，就像是民意調(diào)查，不太理解什么是市場研究。
對這樣的工作起初是新鮮和好奇，后來慢慢做下來，就覺得這一行可以接觸到各種優(yōu)秀的企業(yè)，因為那時候能做市場研究的大多數(shù)都是些中外合資的大企業(yè)和著名品牌。那時中國改革開放不久，正從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，而這些合資企業(yè)都是異軍突起，其市場運作的手法跟咱們國內(nèi)的企業(yè)迥然不同，不管技術(shù)也好，概念也好，還是廣告，包裝等，都是覺得特別新鮮。
我在大學(xué)里學(xué)的是中國文學(xué)，跟這個行業(yè)一點都不沾邊。我和我的同學(xué)一起做訪問員時，大家一邊做一邊經(jīng)常討論，認為市場研究是一個新興行業(yè)，能接觸到很多新鮮的事物?，F(xiàn)在我們看電視廣告，故事性的也好，無厘頭的也好，已經(jīng)很習(xí)以為常了，但那個時候一個特別有意思的電視廣告，是特別大的新鮮事，很多人都能把廣告倒背如流。在當時來講，那種感覺本身就是一種新鮮的生活體驗。另外，當做調(diào)查時，老百姓（被訪者）都特別配合，他們特別愿意反應(yīng)他們的意見，從他們那兒我也得到很多鼓勵，也加重了我對市場研究的興趣。
大學(xué)畢業(yè)以后做了一年多的老師，進入華南是93年下半年華南北京公司成立時。那時有華老師牽頭，我們一共才五個人，辦公室設(shè)在解放軍報社的一套三室一廳的民房中。剛成立的時候?qū)嵉卦L問的項目多一些，到了94年的五月份，我去了廣州，在廣州華南邊工作邊學(xué)習(xí)。八個月后回到北京，建立華南北京研究部。
開始的那幾年，接觸的研究方法不多，有時候是摸著石頭過河。所幸的是當時的客戶也很寬容。我還記得第一次做座談會的情景……
我第一次做座談會是個感冒藥的項目，當時的客戶是個很有氣質(zhì)的德國老太太，不懂中文，帶著翻譯。那時我們在軍報報社的辦公環(huán)境簡陋，會議室里是一個長圓的桌子坐了我和八位與會者，一根視頻線連在會議室的攝像機和另一個房間的電視機上。我們在這邊開會的同時，老太太就在那邊聽著同時看電視。那是我第一次做主持，倒不怎么緊張，因為在作訪問員、督導(dǎo)和實習(xí)研究員的時候，看過不少座談會，當時我都留心學(xué)習(xí)，再加上“初生牛犢不怕虎”，所以“照貓畫虎”挺順利的就開完了。會后客戶表示很滿意，沒有在什么地方特別挑剔，華老師也給了我很多鼓勵和肯定，這些都使我信心倍增。不過，以我現(xiàn)在的經(jīng)驗和經(jīng)歷回想起來，當時的座談會肯定是毛病、漏洞一大堆，只不過當時自我感覺良好罷了……所以，我更加感激她們給予我的鼓勵和寬容，這是我成長道路上不可缺少的陽光。
最初我做座談會的時候總是背大綱，不僅每個問題一次都要問清楚，而且還是按順序逐條進行。直到有一次做一個食品的座談會，才開了殼。
那時我們公司已經(jīng)搬到希格瑪中心（現(xiàn)在的中國政法大學(xué)出版社）。這是一個全國性的、有點兒棘手的項目，我們公司的項目負責(zé)人和客戶從上海、廣州一路進行下來，無論是對主持人還是對研究發(fā)現(xiàn)都感到有些不盡人意。所以大家都把最后的希望寄托在北京這一站了。開會那天客戶方的各種經(jīng)理、總監(jiān)一共來了十幾個，我們方面同樣也有重磅級人物出馬，把個不大的觀察室塞塞得滿滿的，且氣氛并不輕松。由于那次的項目是Ｕ＆Ａ加概念測試再加廣告測試，所以內(nèi)容非常多，時間特別長，大概三個小時吧，一天三場，開了兩天。不僅每場都要在三個小時內(nèi)把相同的問題重復(fù)一遍，而且還要在每場會后的小結(jié)時再從頭到尾地概要總結(jié)一次，并不時地和客戶深入討論。這樣高頻率的重復(fù)和強化，不僅使我逐漸深刻地了解了客戶的研究目的和他們目前存在的問題，而且也使我對大綱滾瓜爛熟。漸漸的，在后面幾組會上，我發(fā)現(xiàn)我不僅可以不用看或背大綱了，而且我還能隨時調(diào)整問題的順序和追問角度和深度，可以通過自己的對項目的理解和判斷來挖掘?qū)蛻粲杏玫男畔?。這樣，不僅我自己開會覺得越來越自如，就連觀察室的氣氛也開始變得越來越輕松的。
這次經(jīng)驗對我來說非常有意義，可以說是我在座談會主持和定性研究上的一個小小的飛躍。
市場研究：這個行業(yè)做了這么久，我想知道是調(diào)查業(yè)對你誘惑力大呢，還是華南國際能夠充分展示你自己才華的誘惑力更大呢？
姜偉：我覺得兩方面都那么大。因為從開始，就感覺這是個朝陽的行業(yè)，新鮮有活力，到現(xiàn)在我仍然是這樣認為。隨著我們國家的市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種B2C、乃至B2B的企業(yè)若想緊跟市場動態(tài)、持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，那么，市場研究就是一個重要的保證手段。應(yīng)該說，只要市場營銷存在，市場調(diào)查研究就會一直存在下去；而且這是一個充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的行業(yè)，盡管項目類型和研究方法有相似之處，但是每一個客戶企業(yè)、每一個研究項目、每一個產(chǎn)品的發(fā)展階段都是不同的，總有新的和未知的挑戰(zhàn)等著你。
另外一個，就是這個公司！我覺得華南國際很有凝聚力，也比較有人情味，像一個大家庭。我覺得一個優(yōu)秀的企業(yè)，肯定要有好的規(guī)章制度，這個是一個前提，但同時它提供給員工的工作環(huán)境，尤其是軟環(huán)境也非常重要。如果心情舒暢的話，即使你做工作苦一點、累一點，也不會覺得是一種沉重的負擔(dān)，就不會有早晨9點一上班，就開始等著晚上五點下班那種度日如年的感覺。在華南國際工作的員工普遍都比較年輕，有活力，……是那種你慢慢長大了、公司慢慢的也壯大了，大家都在成長的感覺。上級下級、同事之間都很友好，也沒有復(fù)雜的鉤心斗角――工作時，大家對事不對人，是相互支持的伙伴；下班后，大家相互關(guān)心，是默契的好朋友。在這樣寬松愉悅的環(huán)境里工作，可以專心致志地充分挖掘自己的潛能。在這樣的公司工作，沒有不高興的理由。
市場研究：你在華南待了也有十多年的時間了，做了上千場座談會，你對市場調(diào)查業(yè)的最大體會是什么？
姜偉：這個行業(yè)，確實是挺辛苦的。以前我暈車、暈飛機，上飛機前必須吃暈車藥，即便這樣，也還經(jīng)常暈。這么多年我都記不清暈機多少次了。記得好像是97年春天，有一次項目時間特別緊，由于前兩天開會太辛苦，晚上睡不好，而且又是趕最早一班的飛機從武漢回北京。雖然已經(jīng)吃了暈車藥，但還是沒能抑制住暈眩。后來因為過度嘔吐導(dǎo)致脫水，挨到所有人都下了飛機我卻還是站不起來、走不動路，最后只好由地勤人員用輪椅把我從飛機上推到機場急救中心，又打針、又輸液，迷迷糊糊地躺了兩個小時左右才醒過來。怕家人擔(dān)心，當時沒有給任何人打電話，直到現(xiàn)在，我也還是沒對他們提起過此事。
現(xiàn)在倒是磨練出來了，不用再吃暈車藥了。
那時候真累，研究部的人也不多，活兒還得要撐著，真正到累的時候，吃不下飯，睡不著覺，就是有點象神精衰弱的那種睡也睡不著、睡不好，即使睡了一晚上感覺跟沒睡一樣，飄飄乎乎的。有的時候想起上班都有點怕，主要是工作壓力太大。
……怎么說呢，這個行業(yè)有那么多苦，也有樂。可以接觸到許多新鮮的東西，每次的項目都不一樣，客戶每個階段碰到的問題也不一樣，需要你提供的幫助也不同。而且我們的長期客戶很多，跟客戶的關(guān)系也都很好。慢慢的當客戶遇到一些困難、碰到一些問題時，無論有沒有項目都會經(jīng)常一起討論，這也就是說可以獲得另一個境界，即不光為客戶提供調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果，我還可以為客戶提出一些有建設(shè)性的意見和建議。這個時候，客戶會因我們的有價值的工作而給予我們滿意的回應(yīng)；而我呢，也會因為客戶和同事的肯定而感到有一種成就感。這大概就是自我實現(xiàn)的一種滿足吧。
市場研究：作為研究人員，你是怎么與客戶溝通，怎么讓客戶信服你的？
姜偉：首先，就是實事求是。市場研究不可能解決客戶提出的所以問題，事前必須坦誠地和客戶溝通清楚；項目執(zhí)行過程中也必須尊重事實，力求客觀地反映調(diào)查結(jié)果，不能因自己的偏好或主觀判斷而歪曲調(diào)查結(jié)果。這是一個最基本的要求。
再有，就是要結(jié)合調(diào)查的結(jié)果去解決客戶實際的營銷問題了。不過，要真正做到這一點很不容易。最初由于自己的知識和經(jīng)驗所限，我也經(jīng)常會感到力不從心，只能依靠不斷地學(xué)習(xí)和實踐、不斷地積累經(jīng)驗來逐步提高自己的專業(yè)能力。在后來的幾年中，我花了很多時間去閱讀研究專業(yè)和營銷方面的書籍，也曾經(jīng)多次參加過ＲＩ定性研究專家的培訓(xùn)，還曾經(jīng)專程到巴黎和新加坡參加ＲＩ定性研究中心組織的全球定性研究技術(shù)交流研討會和新技術(shù)培訓(xùn)會等；另一個更重要的是，在和我的同事李國華（全國研究總監(jiān)）和陳艾文（北京研究總監(jiān)）多年的工作中，經(jīng)他們言傳身教，學(xué)到了很多市場營銷的知識和研究分析的技能，特別是在如何把專業(yè)知識結(jié)合實際情況去解決營銷問題這一點上，他們的教誨，對于我自己的提高幫助非常之大。
市場研究：這十多年的從業(yè)經(jīng)歷，你最大的痛苦和滿足是什么？
姜偉：其實痛苦也說不上，就是工作節(jié)奏快，會比較累；最大的滿足應(yīng)該是自己的知識能真正幫助客戶解決他們的問題。市場研究是我喜歡的行業(yè)，而華南國際又恰好是我能想像出的一個最理想的地方。周圍的領(lǐng)導(dǎo)和同事都很好，周圍的客戶也很好。說實在的，我覺得自己挺幸運的。而且，隨著自己閱歷的增加，我越來越深刻地理解到我有這么樣的一個工作環(huán)境真的很幸運。
累的時候，尤其是開完座談會、說了那么多話以后，就真的不想說話了，像被霜打過的茄子，蔫兒了。比如，我一般晚上開完座談會以后，大約到十點鐘左右去吃晚飯，那前半個小時我肯定沉默，等吃一會兒，歇一會兒，我就又開始享受跟大家說話的樂趣。
市場研究：陳進曾說過，人才在華南是資源而不是成本，你在那個培訓(xùn)的文章上也說了，企業(yè)要有最優(yōu)秀的人才才是最基本的條件，那么你怎么理解呢？
姜偉：關(guān)于市場研究的人才，我覺得要從內(nèi)外兩方面來看。外是指客戶方面，內(nèi)是指研究公司方面。
從客戶方面看，現(xiàn)在企業(yè)越來越多的認識到市場研究的重要性和必要性，包括現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始重視市場研究……但是我們還是能看到一些問題的存在。比如有些有經(jīng)驗的企業(yè)對于市場研究公司以及研究報告就使用的非常得體和有效；而另一些市場研究經(jīng)驗不那么充足的企業(yè)在拿到調(diào)查數(shù)據(jù)或研究報告以后，就不太會能將其有效地運用到自己企業(yè)或產(chǎn)品的營銷當中。所以，有時我們提交的報告里頭有很多比較有意義的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，我們希望跟他討論、解釋，然而卻沒有被使用而放在了一邊，變成了一份為了調(diào)查而調(diào)查的報告。太可惜了！
從市場研究公司內(nèi)部來看，這個行業(yè)是以人和人的經(jīng)驗為資本的一個行業(yè)。人才就是資源，是價值的源泉。但我們這個，人才也是最難得的。就目前情況而言，即使科技再發(fā)達，它仍舊是幫助研究工作提高精確度、提高效率的手段和工具，而最終的報告分析和撰寫、營銷建議的提出等等，還是得靠人和人的頭腦及經(jīng)驗來完成。優(yōu)秀的市場研究人才有，但是不多，而且能在研究技術(shù)和市場營銷知識兩方面都有造詣的人才就更是鳳毛麟角了。
所以從客戶和行業(yè)這個兩方面看，都感覺市場研究行業(yè)的人才特別少。不過也從反面證明了這個行業(yè)是特別有挖掘潛力和發(fā)展空間的。
市場研究：現(xiàn)在年輕人頻繁跳槽，你怎么看？
姜偉：首先人才流動是一個正常現(xiàn)象。人們跳槽大致都和這樣一些因素有關(guān)，比如說工作內(nèi)容，工作環(huán)境適，職位，薪水等等。俗話說，“人往高處走，水往低處流”。盡管每個人都懷著不一樣的目的，但是每個人都希望這一跳之后比之前要好。從我的感覺來說，跳槽太頻繁還是不太好，尤其是剛剛大學(xué)畢業(yè)年輕人，尤其是在市場研究這個需要經(jīng)驗積累的行業(yè)，需要潛心體驗，從工作中慢慢摸索積累，才能真正成長起來。但是有些新人往往坐不住，耐不住原始積累階段的枯燥工作（就像少林寺的和尚在學(xué)習(xí)武功之前要挑上幾年水，打掃幾年院子一樣），或者工作了一年半載便認得窺全貌，淺嘗輒止，我覺得很可惜！道理在通俗不過了――沒有量的積累，哪來的質(zhì)的飛躍？另外，如果你自己沒有在一個公司長期發(fā)展的打算，公司又如何能提供給你一個長遠的職業(yè)規(guī)劃呢？所以，給點兒耐心，等真正看清楚了再跳也不遲。
市場研究：你覺得調(diào)查這個行業(yè)對所學(xué)專業(yè)有沒有什么限制？
姜偉：不能說沒有限制，如果是學(xué)過MARKETING或統(tǒng)計，在起跑線上會比別人快一些。但市場研究是一個非常實證的行業(yè)，要求員工具備敏銳的觀察力，很強的分析能力和實際操作能力，這些跟學(xué)什么專業(yè)沒有太大關(guān)系，主要是人的綜合素質(zhì)，包括對事情的敏感程度，綜合分析和判斷能力，以及情商等。
市場研究：你對新入行的人員有什么建議嗎？
姜偉：首先，不管是做定性還是做定量，要有相對程度的知識積累。我提到知識不僅僅是市場研究的專業(yè)知識，同時還有客戶企業(yè)和產(chǎn)品、以及消費者生活形態(tài)等方面的知識。因為在工作中經(jīng)常會碰到一些新的領(lǐng)域，比如說電信啊，汽車啊，醫(yī)品啊，等等，每個行業(yè)的領(lǐng)域都不一樣，那么你在服務(wù)某個客戶的時候，你要有這個行業(yè)的知識，要有一個主動學(xué)習(xí)，主動積累的態(tài)度和習(xí)慣，而且還要不斷更新，要跟的上市場的節(jié)奏，跟得上時代的步伐。
其次，就是要勤奮，禁得起這個行業(yè)的辛苦；而且還得勇敢實踐，不怕失敗。畢竟學(xué)習(xí)知識只是一方面，怎么把這人家傳授的知識變成自己的經(jīng)驗是需要親自去實踐的。因為做這個行業(yè)，得跟客戶打交道，客戶也是人，他給你項目也是存在很多變數(shù)的，不見得每一個產(chǎn)品、每一個項目都適合你，不見得每個客戶都喜歡你、認可你，那么這個時候你可能得面對很多的挑戰(zhàn)，包括人的，包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品領(lǐng)域的，總是要碰到新問題、新挑戰(zhàn)，如果總是前怕狼后怕虎，患得患失，那就一定做不好這份工作。
第三，就是要虛心學(xué)習(xí)、善于總結(jié)。經(jīng)驗上的積累也包括學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗，那就需要會看會聽，需要勤思考，多看不同的人做項目、寫報告做報告，多和別人討論，每個人都是有長處，“三人行，必有我?guī)??！比绻軓倪@里學(xué)一點，那里學(xué)一點，在加上自己的努力實踐和用心體會，加以時日，沒有不成功的道理。這一點我深有體會。我曾經(jīng)和一些年輕的同事合作，有的人進步非常顯著，幾乎每做一個項目，就能往前邁進一步；而有的人卻在相當長的一段時間后仍然沒有什么明顯提高。在我看來，這不是他們的智商問題，而是用心程度。
時間伴著回憶和希望悄悄流逝，我的采訪在姜偉的笑聲中結(jié)束，近一個小時的交談中，姜偉不時流露出對華老師和陳進這位“師傅”的感激，正像她所言，她是幸福的，也是快樂的，她的幸福、快樂感染著她身邊的人，也感染著我……
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