“在博報(bào)堂市場(chǎng)部做一個(gè)小staff,慚愧，慚愧”這是黎立曙對(duì)自己的評(píng)價(jià)。采訪中，黎立曙以廣州人特有的謙和、真誠(chéng)，細(xì)述著他在市場(chǎng)研究領(lǐng)域的成長(zhǎng)、困惑及對(duì)市場(chǎng)研究的感悟和思考。娓娓道來發(fā)生在他身邊的事情，不知不覺你已經(jīng)被帶入他的講述中，不象是采訪，更象是與一位執(zhí)友閑談，在彼此的一問一答中，不時(shí)會(huì)有一種莫名的沖動(dòng)，想立刻揭開他的蘆山真面目?？释涝谖覀児餐非蟮氖聵I(yè)中，有怎樣一批認(rèn)認(rèn)真真、勤勤懇懇為人做事的同行，渴望知道是什么力量推動(dòng)他們支撐著我們的行業(yè)，讓我們的事業(yè)變得更加精采。
采訪定在中午12點(diǎn)――黎立曙的午飯時(shí)間，那天不巧，偏又趕上他身體不爽，但他如約等在了電話機(jī)那邊。
?你好，請(qǐng)問你是什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)研究這個(gè)行業(yè)？
?黎立曙：我從98年進(jìn)入市場(chǎng)研究這個(gè)行業(yè)以來，到目前為止，一直都沒有離開過個(gè)行業(yè)。
我大學(xué)學(xué)的是貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)，從做兼職開始，畢業(yè)以后就做督導(dǎo)、研究員，后來進(jìn)入廣告公司，在市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)查,針對(duì)的是市場(chǎng)調(diào)查公司,
98年6月到99年底期間，我先后在廣州AC尼爾森、廣州東方，做兼職。2000年5月我到了精確市場(chǎng)研究中心，在那里做督導(dǎo)，直到02年的5月。辭職后，到了支點(diǎn)市場(chǎng)研究公司，在那里做研究員。大概三個(gè)月后，我被“挖”到廣州博報(bào)堂，2003年與廣州神廣合資后，到目前為止，我一直在神廣博報(bào)堂，做本田汽車研究。
對(duì)行業(yè)、專業(yè)以及其他方面的知識(shí)都有要求。我這幾年來都在研究汽車，從開始的一張白紙到現(xiàn)在有一些積累，現(xiàn)在回頭去看那些年走過的路，發(fā)覺國(guó)內(nèi)很多公司都缺乏專業(yè)積累，而專業(yè)方面的積累，對(duì)于市場(chǎng)研究人員、對(duì)于市場(chǎng)研究公司，甚至對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究行業(yè)都是至關(guān)重要的。每天可以碰到不同的東西，每一個(gè)項(xiàng)目，每一個(gè)研究都幾乎是完全不一樣的，我們按照一定的測(cè)試模型，做不同的廣告，每次碰到的問題也會(huì)不同。在解決問題當(dāng)中，在研究過程當(dāng)中，對(duì)于我其實(shí)是一種享受。腦子飛快旋轉(zhuǎn)，想出各種方法來對(duì)應(yīng)不同的研究主體。有的時(shí)候甚至是一些很小的事情，你都要做好，因?yàn)槊刻煸绯?，?dāng)你醒來，看到的、要去解決的，又都是全新的問題。
?為什么沒有留在AC尼爾森、廣州東方而是去了博報(bào)堂，從開始的調(diào)查公司轉(zhuǎn)為后來的廣告公司，是怎么考慮的？
?黎立曙：主要是為了自身更好的發(fā)展，另外，我愿意嘗試新的環(huán)境，假如我總在一個(gè)公司，看不到外面的世界，慢慢就會(huì)變成井底之蛙。我還年輕，想看看不同的世界。博報(bào)堂是廣告公司，與市場(chǎng)研究公司之間是客戶和被委托人的關(guān)系，所以我想去了解上游公司，做為客戶究竟是怎么思考，什么是他們最想要的，對(duì)日后回到市場(chǎng)研究公司會(huì)有很多收益。
?對(duì)這個(gè)行業(yè)，開始是什么樣的感受，現(xiàn)在又是一種什么感受？
?黎立曙：我的老板是日本人，他來到中國(guó)以后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查公司很難能提供一些在他們認(rèn)為很基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。因?yàn)樵谌毡?，他們?huì)做一些文本挖掘的工作，但是在中國(guó)只有個(gè)別公司能提供這種服務(wù)，基本都還停留在手工編碼，或是直接把原始數(shù)據(jù)交上去。98年我接觸的很多比我入行早的研究公司，現(xiàn)在還在做FIELDWORD（執(zhí)行），那個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，做事情按部就班，很認(rèn)真的去做就可以了，但是現(xiàn)在不行，一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，而客戶也拼命壓價(jià)。包括我自己，我代表公司，體現(xiàn)的是公司利益，我的任務(wù)是代表公司去跟調(diào)查公司壓價(jià)，但是我不會(huì)壓得很低，所以我是一個(gè)優(yōu)秀的客戶。另一方面客戶的要求越來越苛刻，以前可能只需要懂一些交叉表分析，現(xiàn)在還要做很多的編輯業(yè)務(wù)，在技術(shù)方面，比如我們要有試車診斷、聚類、因素分析等等，還有一些文本挖掘，對(duì)研究公司的要求越來越高，時(shí)間給的越來越少，價(jià)格越來越低。
必須承認(rèn)的是，這幾年調(diào)研技術(shù)方面是有很多提高。首先是在數(shù)據(jù)收集方面，以前我們是紙介調(diào)查，現(xiàn)在我見過絕大部分公司都有自己的CATI，這是一個(gè)比較好的現(xiàn)象，第二個(gè)就是出現(xiàn)了CAPI――電腦輔助訪問。甚至有些公司開始用PARM――掌上電腦做訪問，這些都是非常好的嘗試。然而現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較大的變化，小公司越來越多，這些多如牛毛的小公司，通常是由在大公司做了督導(dǎo)，然后帶了一些人跳出來組建的。一些公司包括中型、大型的公司在執(zhí)行這方面都賺不到錢，這種情況下質(zhì)量越來越差。比如一個(gè)星期六，我委托A執(zhí)行公司，做廣告測(cè)試，另一個(gè)星期天，我去B執(zhí)行公司開座談會(huì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有個(gè)被訪者同時(shí)出現(xiàn)在這兩家公司，搖身一變，名字不同。我問他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣，他們說是同一個(gè)聯(lián)絡(luò)員推薦的，這種現(xiàn)象，我在山西也見到過，會(huì)蟲，在廣東這個(gè)問題看起來也挺嚴(yán)重，調(diào)查行業(yè)有必要進(jìn)行大洗牌，把那些不行的公司淘汰掉。
您覺得從哪些方面入手可能杜絕“會(huì)蟲”？
黎立曙：“會(huì)蟲”是很可怕的事，他一會(huì)是面包車車主,一會(huì)兒是SUV車主，你根本不知道他是什么人，甚至不知道他真正的名字。因?yàn)樯矸葑C什么的都可能是假的，何況換名字。有一次我們做深訪，去一個(gè)被訪者的家里，家里很亂象是剛搬進(jìn)來的樣子，然后我們希望能看一下它的車，（其實(shí)我們純粹是研究，而不是質(zhì)疑），被訪者說車剛拿去修了，沒辦法，我們看了他的駕駛證，也算是對(duì)的上號(hào)，當(dāng)時(shí)這個(gè)人說在廣州日立電梯上班，而另場(chǎng)座談會(huì)他又出現(xiàn)了，不同的是，已經(jīng)搖身變成了某企業(yè)的車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)。這些是我親眼看到的，但是我沒看到的呢，八個(gè)被訪者里可能八個(gè)都是假的。所以僅靠聯(lián)絡(luò)員去實(shí)施，是“會(huì)蟲”得以生存的關(guān)鍵。一些聯(lián)絡(luò)員沒有職業(yè)操守，一般三四十歲的女性作聯(lián)絡(luò)員比較多，眼里只有錢，一家公司把他炒了，她會(huì)換個(gè)名字去另一家做，沒辦法。以前我做督導(dǎo)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)聯(lián)絡(luò)員最多的時(shí)候，可以在五家市場(chǎng)研究公司兼職，一張名單被重復(fù)多次使用，她們身上哪里有起碼的職業(yè)道德??！
根除“會(huì)蟲”我覺得可以借鑒日本人的一些方法。比如，日本人在座談會(huì)結(jié)束后，會(huì)讓參會(huì)者拍合照，在合照中每個(gè)參會(huì)者的圖像下面，都有一個(gè)小圖標(biāo),日積月累我們就有人像檔案，便于我們?nèi)蘸笞R(shí)別。所以建議我們的公司每一次做完深訪或者做完會(huì)議，找一個(gè)容易接受的理由拍張合影，一般參會(huì)者都不會(huì)拒絕。另外，如果是做車方面的研究，還可以通過現(xiàn)場(chǎng)招募車主的方式，在4S店里面攔截，或者在停車場(chǎng)攔截，又或者是通過其他品牌特約店的名單交換，來獲取被訪者名單，最后再通過電話或者其它方式預(yù)約，被訪者的真實(shí)性才能有保證。而聯(lián)絡(luò)員方法相比之下，真實(shí)性就差得很多，也許日用消費(fèi)品會(huì)好些，大眾化產(chǎn)品，大家都用,都會(huì)有感受，即使是“會(huì)蟲”也能說出所以然，但如果研究某一品牌的汽車，那后果是很難設(shè)想的。
?以前在調(diào)查研究公司做兼職也好，現(xiàn)在做客戶也好，兩種不同視角、不同需求下，如何看我們的市場(chǎng)研究？
?黎立曙：總的來說比以前還是提升的，一些調(diào)查公司還是缺乏專業(yè)積累?？赡茉贛C(快速消費(fèi)品)這方面，還是有些經(jīng)驗(yàn)或者有自己的一些體會(huì)。但在汽車研究這方面，國(guó)內(nèi)的公司注冊(cè)的比較少，平時(shí)沒有做過汽車研究，現(xiàn)在突然改做汽車研究的那些公司，做出來的東西根本不能看，我發(fā)給你一個(gè)鏈接（http://www.baidao.net/stat/cgi-bin/threaded_show.cgi?tid=6814&h=1&bpg=1&age=0），是關(guān)于客戶對(duì)調(diào)查公司同行們說的話，你們可以看看，做個(gè)參考。
市場(chǎng)研究行業(yè)與客戶是密切相關(guān)的，可以說是客戶教會(huì)了我們?cè)趺慈プ鲅芯?。從客戶角度也希望?guó)內(nèi)的研究公司一起成長(zhǎng)，但是效果卻不大理想。
我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)調(diào)查，執(zhí)行部分委托給國(guó)內(nèi)一家大公司，他們?cè)趫?zhí)行方面還是讓我們很滿意的，比如，一些被訪者沒有到會(huì)，這家公司也不用聯(lián)絡(luò)員，而是用推薦的名單，約見某些特定品牌的車主，但是，最后撰寫報(bào)告時(shí)出了問題，座談會(huì)主持人是位企業(yè)經(jīng)理，他做完主持后又去管別的項(xiàng)目了，他把筆錄、錄像帶交給了一個(gè)沒參加項(xiàng)目的助理，報(bào)告讓助理來寫，他只是看了一下就交過來了，我覺得特別不爽。結(jié)果初稿簡(jiǎn)直慘不忍睹，把報(bào)告發(fā)回去，有問題的地方我們一一用紅色圈出來，再發(fā)回給我們的報(bào)告，除了我們?nèi)Τ鰜淼膯栴}做了修改外，其他地方一點(diǎn)都沒變，更有甚者一些重要的結(jié)論，那位主持人在開小結(jié)會(huì)的時(shí)候已經(jīng)得出來了，但在報(bào)告中沒有體現(xiàn)，甚至那個(gè)助理居然得出了完全相反的結(jié)論。我有一種受騙上當(dāng)?shù)母杏X。為了審閱他們的初稿，老板和我加另一個(gè)同事，我們?nèi)齻€(gè)人一起，一頁一頁的看，足足花了好幾個(gè)小時(shí)修改。
進(jìn)入博報(bào)堂以來，我遇到的兩件不爽的事情，這是一件，給我印象特別深的還有一件。
我們委托另外一家公司做執(zhí)行，這家公司我以前也做過，他們的主持人其實(shí)也挺好挺負(fù)責(zé)的，但是那次他不聽我們勸告，沒有與我們同乘上午的飛機(jī)抵達(dá)北京，下午他趕上廣州機(jī)場(chǎng)關(guān)閉，他晚上到的時(shí)候，座談會(huì)已經(jīng)結(jié)束了。那次是我自己做的，真是趕鴨子上架，那是我第一次做主持人。
幸虧當(dāng)時(shí)我們不需要直接面對(duì)客戶，座談會(huì)是公司內(nèi)部為了提案收集做的調(diào)查，在這種情況下我需要面對(duì)我的上司，我們下午兩點(diǎn)的時(shí)候已經(jīng)開始急了，打電話給主持人他還在廣州，我們不知道怎么樣，好。最后沒辦法只好讓我上。好在我聽過很多座談會(huì)，大綱又是我寫的，所以我做出來的效果還行。這就是我第一次做主持人的經(jīng)歷，在我完全沒有心理準(zhǔn)備的情況下。
?怎么理解調(diào)查研究中的定性、定量研究？
?黎立曙:我理解的調(diào)查研究中定性、定量，是你中有我，我中有你，即定性研究包含定量研究，定量研究亦含蓋定性研究。所謂定量包含定性，就文本挖掘而言（文本挖掘在國(guó)外是熱點(diǎn)研究，在中國(guó)只有一家公司能做到文本挖掘），一個(gè)場(chǎng)景里設(shè)定幾個(gè)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞向左還是向右，看看他們還有哪些次關(guān)聯(lián)，這樣做的好處就是把那些損失掉的信息都挖掘出來，但這樣的工作對(duì)軟件和硬件的要求是很高的，國(guó)內(nèi)很多大型著名企業(yè)都做不了，盡管我個(gè)人認(rèn)為他們應(yīng)該可以勝任，或許是比較費(fèi)事，大家都不原意去做。所謂定性包含定量，比如我們?yōu)槭裁匆剷?huì)錄像帶？目的是重溫一遍會(huì)議過程，包括仔細(xì)觀察參會(huì)者的手勢(shì)、表情。我們可以做一個(gè)編碼，記錄第幾分鐘的時(shí)候某一參會(huì)者出現(xiàn)的動(dòng)作，并分析這個(gè)動(dòng)作的含義。在國(guó)內(nèi)一些研究公司設(shè)備不夠先進(jìn)，意識(shí)又不能與時(shí)俱進(jìn)，他們能做的，能交給你的只是兩盤模糊不清的錄象帶。很多公司根本不去考慮，為什么要有單面鏡、攝像頭、圓桌、麥克風(fēng)，所有這些設(shè)備僅是簡(jiǎn)單的copy，是其他公司的克隆。我的頭跟我說，他很希望多一個(gè)攝像頭，這樣可以看清每個(gè)人的臉，因?yàn)橐粋€(gè)攝像頭只能看清人的一邊臉。在東京博報(bào)堂的會(huì)議室里有六個(gè)攝頭，他們?cè)诒O(jiān)控室里看到的是每一個(gè)人的臉部特寫，只要某一參會(huì)者發(fā)言，就會(huì)有這個(gè)發(fā)言人的放大特寫，這在中國(guó)是不可現(xiàn)象的。
?市場(chǎng)研究公司的生存和發(fā)展因素是什么？
?黎立曙：國(guó)內(nèi)公司，重視更多的是生意來源，不是技術(shù)?？梢岳斫?，畢竟生意來源是生存的底部，中國(guó)公司解決生存危機(jī)之后，才有可能談?wù)摷夹g(shù)、設(shè)備、分析人員素質(zhì)及其研究水平。溫飽還沒著落呢，如何談?wù)撡|(zhì)量？
物質(zhì)基礎(chǔ)是源源不斷的生意。據(jù)我了解很多公司報(bào)價(jià)很低，有一次我們同時(shí)找了五家研究公司，價(jià)格跨度居然達(dá)到40萬，最低的20來萬，最高的60來萬。很難相信，那些如此報(bào)價(jià)的公司，怎么保證質(zhì)量的同時(shí)，還可以爭(zhēng)取到他們的利潤(rùn)。現(xiàn)實(shí)是國(guó)內(nèi)這些公司能夠而且習(xí)慣了低價(jià)生存。
無論從何種角度講，我們都需要調(diào)查公司的服務(wù)，他們提供服務(wù)，做為被服務(wù)對(duì)象，我們當(dāng)然不能純粹把他們當(dāng)一個(gè)體力勞動(dòng)者，因?yàn)樗麄兺度氲氖侨拷?jīng)驗(yàn)和全部知識(shí)。選擇這個(gè)公司就是選擇研究人員的全部經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，憑著對(duì)研究的理解，對(duì)執(zhí)行的尊重，我不贊成低價(jià)運(yùn)作。我們提供給他們適合的價(jià)格，甚至主動(dòng)提出加價(jià)建議，或許我們希望的研究質(zhì)量會(huì)好很多。
一個(gè)好的客戶，我希望是應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)查做過，懂得研究，體會(huì)那種辛苦。一個(gè)項(xiàng)目，或許我們并沒有很多要求，而調(diào)查公司卻要忙好一陣子；或許我們一個(gè)小小的修改，他們就得同時(shí)運(yùn)作幾個(gè)城市。因此作為客戶，我們應(yīng)該盡量把問題消滅在企劃階段，運(yùn)作中爭(zhēng)取不出太多問題，雖然他們不會(huì)再追加我們的錢，但他們已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的付出了很多，互相體諒、包容、配合，我們的事情會(huì)做得更好。
?做BBS斑竹是從什么時(shí)候開始的？
?黎立曙：早些時(shí)候我在調(diào)查公司做事，空閑時(shí)間特別多。因?yàn)闆]有國(guó)內(nèi)客戶，業(yè)務(wù)量不是很多，能解決溫飽。邊做督導(dǎo)邊學(xué)習(xí)，督導(dǎo)做多了是很乏味的事。2000年的時(shí)候，我們有了呼叫中心。當(dāng)時(shí)是針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的IT經(jīng)理做的，極少滿街跑，只在呼叫中心內(nèi)監(jiān)控他們。我們一開始是CALLCENT，后來CALLCENT都變成了CATI，閑暇時(shí)間特別多，與其無所事事，不如自己去學(xué)些自己感興趣的東西，也為以后的發(fā)展，積蓄一點(diǎn)力量。我大概花了一年左右的時(shí)間，自學(xué)統(tǒng)計(jì)知識(shí)，先后看的是調(diào)查研究中心出的《統(tǒng)計(jì)研究方法》、柯惠新老師寫的《民意調(diào)查實(shí)物》，書里所有的習(xí)題我都做了一遍。
做斑竹其實(shí)非常偶然，因?yàn)椴缓苊靼锥嗑S量表，SPSS認(rèn)怎么樣的數(shù)據(jù)，以及有關(guān)錄入軟件的問題就上論壇咨詢，從此愈發(fā)不可收拾。
?從客戶的視角看，你認(rèn)為國(guó)內(nèi)與國(guó)外優(yōu)秀的調(diào)查研究公司有那些差距？
黎立曙：我覺得主要是技術(shù)和積累方面存在一些差距，比如硬件方面他們有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶可以依據(jù)需要調(diào)出來查看，另外就是用心程度，很多調(diào)查公司給我們的報(bào)價(jià)單都是錯(cuò)誤百出，單價(jià)×數(shù)量還有乘錯(cuò)的，不用函數(shù)功能，這種情況比較普遍，甚至包括與我們合作過很多次的著名大公司。連一份報(bào)價(jià)單，都不能認(rèn)真完成，客戶怎么可以放心把項(xiàng)目交給他們呢！我看過日本公司發(fā)過來的報(bào)價(jià)單，在報(bào)價(jià)單里詳細(xì)填寫了象時(shí)間進(jìn)度、價(jià)格等等指標(biāo)，讓客戶看了以后，所有疑問都能在這個(gè)報(bào)價(jià)單上直接找到、解決，不需要再打電話去詢問，諸如這個(gè)地方好象有問題，那個(gè)地方好象錯(cuò)了。報(bào)價(jià)單是小而言之，小中見大??！大的方面講，如何控制我們的報(bào)告質(zhì)量，如何讓我們的研究員學(xué)會(huì)發(fā)掘事物本質(zhì)，如何提高項(xiàng)目研究水平，以及培養(yǎng)優(yōu)秀的座談會(huì)主持人等等。
?對(duì)市場(chǎng)研究的憧憬？
?黎立曙：這個(gè)行業(yè)之所以可以待這么久，不是為了賺很多錢，如果純粹為了賺錢，或許其他行業(yè)機(jī)會(huì)更好。最主要的是因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)行業(yè)，為這個(gè)行業(yè)感到自豪。說一件事情給你聽，每次去客戶那邊開會(huì)都會(huì)有很多人參加?？蛻裟沁呌幸粋€(gè)不成文的規(guī)定，要求每次會(huì)后，每個(gè)人都必須發(fā)表自己的意見，我們公司有些人就會(huì)把發(fā)言省略，也許擔(dān)心自己的意見不被對(duì)方認(rèn)可，怕客戶掃興。其實(shí)不然，因?yàn)槊總€(gè)客戶都希望花錢請(qǐng)你，是能夠聽到你的聲音，至少是對(duì)你意見的信任和重視。如果忽略了客戶這種感受，做的不是那么好，那么他的那種信任和依賴可能會(huì)變成一種厭惡和距離。
我對(duì)調(diào)查行業(yè)還是有信心的，目前調(diào)查行業(yè)處于低潮，真的是處在嚴(yán)眠（嚴(yán)冬的睡眠：編者注）期，動(dòng)物經(jīng)過這樣的嚴(yán)冬期，有些會(huì)死去，但這并非是件壞事，不好的被淘汰，春天來的時(shí)候那些優(yōu)良的公司會(huì)好起來。
再發(fā)給你一個(gè)鏈接（http://www.3see.com/bbs/viewtopic.php?t=3771），是與美國(guó)同行的探討，也是我的親身經(jīng)歷。
嚴(yán)冬即將過去，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎，黎立曙說調(diào)查業(yè)的春天，還需要幾年的時(shí)間，到那個(gè)時(shí)候，我們不再為低級(jí)錯(cuò)誤而煩惱，我們會(huì)用很認(rèn)真很認(rèn)真的態(tài)度去做每一個(gè)項(xiàng)目，無論這個(gè)項(xiàng)目是大是小。還有我們的執(zhí)行質(zhì)量，我們的報(bào)告水平，都能不同往昔，能做到這些我們就知足了。
撰文：劉向清
本文根據(jù)被訪者原話錄音整理，觀點(diǎn)與敘事與本站無關(guān)。
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