范文簡歷：
Wendy Fan
Research Director of Qualitative Study
Horizon Research Consultancy Group
Master in sociology, Beijing University.
Wendy has 14-years of experience in marketing and polling research, is a P&G certified moderator and has spent the last 11 years as a Senior Focus Group Moderator. Her experience includes being a moderator at more than 600 Focus Groups. Wendy also possesses substantial research experience in exploring potential customer needs and motivations, with specific experience in product concept testing, brand image, customer lifestyles, and cultural studies. Within the last 5 years, major international clients include Nestlé, Shell, GM, Redbull, Pikifou(French), and a number of famous Chinese companies such as Vanke, Yili, Hisense.
筆者印象：自信、燦爛的笑容；主持人特有的親和力；親切、開朗的聲音；很容易讓我們的談話變得自然、流暢。
看著這個行業(yè)發(fā)展起來
范文：我入行算是比較早了，從93年開始，所以到現(xiàn)在已經(jīng)有13年了，通常這個時間讓人聽起來會感到很驚奇。當時這個行當是非常非常新的，行里的人也不知道應(yīng)該怎么做，我之前也沒有學過這個專業(yè)，那時的學校也沒有開設(shè)關(guān)于社會調(diào)查的相關(guān)課程，書籍也很少，尤其是在操作層面的，大多的書籍是偏理論性的或是說學術(shù)層面的實施，而不是商業(yè)上的實施。那個時代就是這樣的，我可以感受到這個行當一點點地發(fā)展，以及這個市場一點點地成熟。
入這個行之前我是在師范大學讀的地理，入行后又去學了社會學。我第一次做主持人大概是在95年，那時根本不知道怎么做，只知道要問這么多問題。后來，大概是98、99年，公司也開始有培訓了，從理論的角度上來探討座談會應(yīng)該怎么做。
優(yōu)秀主持人應(yīng)具備的品質(zhì)
范文：對于優(yōu)秀的主持人來講，性格上至少是樂于與人交往的，也要特別地有求知的意向，對很多事情都很好奇，要特別關(guān)注細節(jié)。因為這是市場研究的特點。座談會就是要發(fā)現(xiàn)一些細節(jié)，發(fā)現(xiàn)一些很細微的差別，或是內(nèi)在的心里的東西，需要一層一層撥開挖掘才能發(fā)現(xiàn)。因此我認為優(yōu)秀的主持人要特別有求知的欲望以及對細節(jié)的關(guān)注。
還有一點我認為主持人有一個特點就是喜歡訪問別人而不是被別人訪問?？赡懿还馐侵鞒秩耍沁@個行當就在于要特別關(guān)注你的研究對象，較少地將自己的價值觀投射到你的研究上，盡量保持一種中立。所以我覺得長期的職業(yè)習慣就能培養(yǎng)出這樣一種人格特點。
在工作狀態(tài)里的主持人，性格上需要親切，要能很快地與調(diào)查對象打交道，深入這個話題，所以親切是一個很重要的特征。親切一方面是平和的態(tài)度，包括語言和對交流對象的體貼。另一個需要具備的就是堅定，如果不是有一定強制力的人，在座談會上很可能被別人牽著走，而不能整個推進這個訪談。這就要求主持人在性格上自信，有一定的權(quán)威性，但是這種權(quán)威性的表達是比較平和、親切的堅定，在語言表達上是委婉的。
優(yōu)秀的主持人需要非常強的敏感和警覺，一方面，在研究上我會發(fā)現(xiàn)這是一個點，對研究有價值的點，我會繼續(xù)深入，或者是討論跑題了，我要盡快結(jié)束這個的話題，以及氣氛的把握，過冷或過熱，都須要這種敏感和警覺。
主持人的腦子要能夠比較快速地處理多事物，座談會的時候一方面要知道你的研究的內(nèi)容以及提綱的內(nèi)容是什么，還要知道剛才那個人說了什么，怎么接，場上人都是一種什么狀態(tài)，我都要協(xié)調(diào)好，腦子里要快速處理多項事情。
主持人應(yīng)該是一個能夠自熱的人，在座談會之前你就很投入，精力就很飽滿，這樣你才能帶動其他人同樣飽滿地投入進來，有帶動力的主持人會更加適合氣氛的創(chuàng)立。我沒有什么特別的辦法來自熱，可能是性格上的原因。在會前與與會者聊天，提前進行熱身，是一種比較好的辦法，但我自己并沒有那樣做，但這樣其實感覺會比較尷尬，他們坐在那里很緊張，而我一進去很煽情地就開始了，他們可能會覺得這個人有點什么問題，但是還好，一般10分鐘后他們就忘了這件事了。我在會前也會做很多準備工作，比如說安排記錄員或者是安排客戶，從我自己來講，不想在會前和與會者有交流，我想全心在我的事情上，讓我的心情可以按照我的節(jié)奏進入到會議中。
對于快速組建團隊和帶動團隊工作的能力也是比較重要的。在我看來，小組的討論就是我們臨時組建了一個工作團隊，為了完成我們的這次要討論的工作主題而臨時組建的，我要很快地讓他們進入和我一起工作的這樣一個角色，他們認同他們互相是一個團隊，我又能帶動這個團隊，他們能夠跟著我快樂地工作，在這兩個小時之內(nèi)至少保持著這樣一種角色的狀態(tài)。
主持人還要有一個特征就是要非常有見識。這個見識一方面是對研究這個層面的，理論啊專業(yè)啊這種見識；另一方面是對人生對生活的多余常人的見識，無論你談到什么話題，我都能有一些了解。這一能力是我日積月累得來的。通過我的觀察，確實有一些人在這方面差一些，在生活中他的求知欲很弱。我做的領(lǐng)域很雜，這也為我見識的增長提供了一個很好的條件。
女主持人更具優(yōu)勢
范文：主持人的氣質(zhì)、形象與與會者搭配是比較好的。例如做中學生的座談會，主持人的打扮就不要顯得太成熟，而開老板的座談會，你就要顯得閱歷很豐富，跟他有很多生活經(jīng)歷的共通點。但是，總的來講不可能有那么多主持人，同是主持人也沒有那么局限性。
我覺得就現(xiàn)在的市場調(diào)查來看，一個主持人在28歲到35歲，一般就有足夠的閱歷也有比較寬泛的上上下下的配合的能力，這會是比較合適的。太老或太年輕能控制的領(lǐng)域會少一些。就我個人來講，男性的座談會我明顯能感覺到會有一些問題，你能與他們聊得很好，他們也很配合你，但是相對來講是一種禮儀上的對女性的尊敬和配合。肯定會有一些話題是面對女主持人時不會談到的，所以我覺得在做這些研究時，女主持人是會有一定損失的。在這種情況下，主持人的選擇是要考慮的。女性主持人對細節(jié)通常會關(guān)注的比較好一些，也能夠照顧到場上人的感覺。男主持人比較突出的優(yōu)勢在于對問題的總結(jié)，不論是座談會上做一下總結(jié)，跟與會者進行探討，這能夠加深研究的深度，在會后的總結(jié)上也能體現(xiàn)出，可能與男性的邏輯思維特征有一定的關(guān)系。訪問高端客戶的時候，座談會應(yīng)用的并不是很多，主要還是深訪。在訪談的時候，男女各有千秋。男性應(yīng)用的可能是他在知識上面和受訪者的探討，而女性則是發(fā)揮性別優(yōu)勢，可以激發(fā)男性的談話欲望，不是從知識上激發(fā)，而是人際交往上的激發(fā)。我個人感覺在主持上女性可能更具優(yōu)勢，但是在一些特別的訪談中，男性是有自己特別的優(yōu)勢的。
一個星期熟悉某個行業(yè)
范文：我沒有什么特別的專攻，也沒有覺得哪個領(lǐng)域做起來很辛苦，只是在男性的訪談中感覺會有一些損失。我之所以什么領(lǐng)域都會去做，原因在于他們雖然談?wù)摰脑掝}不同，人也不同，但實際上對我來講我研究的都是作為一個人或者作為消費者他的需求是什么，本質(zhì)是一樣的。我不是特別擔心背景資料的收集，因為做市場研究這個行當，已經(jīng)很習慣用一個星期的時間去熟悉某一行業(yè)。而且作為主持人你了解的程度只要達到一般消費者的水平就足夠了，你達到這個水平就可以和他交流了，你就能研究出他的需求了?？赡苁俏易鲞@一行業(yè)所練就的本領(lǐng)。
座談會的類別與局限
范文：一類座談會是比較簡單的測試性的，我可能只是想了解一下現(xiàn)場的反應(yīng)，我可以馬上得到一個結(jié)果，客戶在后面可以馬上看到這個產(chǎn)品到底受不受歡迎，什么地方有問題。這種測試比較簡單不需要什么特殊的工具。
另一類是和定量研究相配合的，深入挖掘一些深入的定量解決不了的問題。這些問題純用簡單的交流方式，我認為是不太好的，還需要借助很多的工具。這些工具大多是心理學的測探工具，它是為了挖掘人的心理感受或是潛意識的感受。也許消費者自己都沒有感受到，或者意識到了但是無法用語言來表達。這也是座談會的一個局限，就是過于依賴于語言，一旦無法用語言表達就很難交流。而測探技術(shù)能夠跳過語言，用圖片、音樂來讓人們表達或發(fā)泄自身的需求。還有一個方法上的局限，就是座談會能讓人在現(xiàn)場扮演一個跟生活里的自己很不像的人，表現(xiàn)自己想表現(xiàn)的那一面，而不好的則被拋棄掉。座談會如何避免這個，來研究他真實的人生，我們現(xiàn)在也有很多探索，比如我們會在座談會之前會給他留一些作業(yè)，或者我們會配合一些到他家里去做的訪問，陪同他買東西什么的，通過這些能夠看到他更加真實的人生。座談會的時間很有限，一共2個小時，還要有半個小時熱身，研究的時間只有一個半小時，面對十個或八個人，針對每個人可能只有十幾分鐘，但我卻要研究很深很深的話題，我覺得是完不成這樣一個工作量的，因此會配合很多下面的工作，之前的或之后的。我們現(xiàn)在會將座談會和其他的定性研究方法結(jié)合起來。傳統(tǒng)的做法可能是做十個深訪再做三組座談會，但這全都不是一個人，一共是四十個人在被訪問，而我們現(xiàn)在可能會把全部的研究方法都集中在一個人，這個人既要做深訪，要去寫日記，又要來做座談會，這樣在每一環(huán)節(jié)安排不同的內(nèi)容，我們就會對這個人有完全的比較深入的了解，就可以針對這個人的需求有一個比較全方位的解釋，否則會感覺是斷的，是三個人拼起來的。
用新的方法或是用比較多的測探技術(shù)的話，是很花時間的，研究的主題就不能太多，基本上是在一兩個點上步深入研究，但我覺得這恰恰是座談會的要求。如果你每點都問到了但問得很淺，那基本上只是一個定量的研究，失去了定性的意義。測探研究與與會者的理解力素質(zhì)會有一定的關(guān)系，但是經(jīng)常與會者會超出你的想象，即使是你覺得文化水平低，但只要使用了合適的方法，他們的表現(xiàn)也會很好。我經(jīng)常會想如果是我坐在那兒，我可說不出來這么多東西，但他們卻可以。
關(guān)于培訓
范文：主持人的培訓可能需要一個三天到一個星期的集中學習，這個過程中既有理論的講述，也有實踐的機會，比如說提綱的撰寫、主持的實踐等。然后是到真正的項目中去實踐，這時需要一個師傅去看，去給予指導和建議。之后你可能又再結(jié)合教材，對那個東西有更深的理解。以前可能知道但是做不到。
食品――調(diào)動氣氛的道具
范文：我覺得調(diào)動氣氛的比較有效的道具是座談會的食品，這是一個很重要的道具，主持人要很好地利用這個食品，這是一個能讓大家輕松下來，也讓主持人輕松下來的東西，而且它是帶有獎賞性質(zhì)的。比如說談了很久，有一兩個與會者談得很好，那你就可以特別給他們一些，然后帶動大家一起吃東西。主持人也要吃，這樣大家都能輕松下來，你也能輕松下來。我認為食品的準備是很有技巧的，尤其是一些孩子的座談會，食品就更加有效。
第二個比較有效的工具是一句話：“讓我們一起來”，我覺得主持人可以經(jīng)常說：接下來讓我們一起來做什么事情，雖然只是這幾個字，你完全可以用其他的中文字代替，但我覺得恰恰是這幾個字有非常神奇的效果。其實它是一種精神，貫穿始終，你可以用其他的表達方式，比如身體語言，都能讓他們感覺到不是我們和你，而是我們是一起。我們一般會努力讓他們有這樣的感受。其實這不僅是座談會，和家人交流或是和部下交流時，如果能讓他們感受到這個都會很好的。如果說座談會有什么靈丹妙藥的話，我比較推崇的就是這兩個。
主持人也是研究員
范文：我們公司主持人的角色不僅僅是一個座談會的訪問員，他是一個研究員的角色，從前期的設(shè)計到報告的撰寫都會負責的。我們公司的主持人主要是從研究員培養(yǎng)上來的，只有幾個是從資深的訪問員培養(yǎng)過來的，但他基本上是不負責寫報告的。
一般報告在座談會之前就已經(jīng)有了大體的形態(tài)，只是在座談會后把資料填進去，然后做一些比較或是深層的分析。每場座談會結(jié)束之后，不管客戶要不要求，最好都要寫一個小結(jié)，而且在座談會結(jié)束30分鐘之內(nèi)，下場座談會開始之前就要寫好。不然下場座談會開完，這場的東西你就會比較模糊。小結(jié)不要求多規(guī)整或是多全面，但是這場座談會非常突出的感覺要記下來。
座談會是一場演出
范文：一個好的主持人在一場座談會中起的作用我覺得是50%。另外的50%與兩個方面有關(guān)。一個是整體的比如座談會提綱的設(shè)計，會對研究成果有很大的幫助，還有一個是與會者的遴選，比較合適的與會者會幫助你討論很多東西。我常常會感覺到座談會就是一次演出，所有的人在那個時候必須又良好的表現(xiàn)，沒有重來的機會，再來的話還要重新投資。因為投資是很大的，所以必須在之前做好準備。
主持人角色扮演要根據(jù)地域而有所不同
范文：國內(nèi)外主持人更大的差別是在區(qū)域文化上的，與會者也是一樣。比如北京、上海、廣州三地的與會者就會很不一樣。上海的很遵守規(guī)則，很少遲到，在座談會中間大家都會很守規(guī)矩，沒有誰特別積極地發(fā)言或是開玩笑，但是你問到他的時候也會很配合地回答，會場氣氛會感覺很好帶動，但也不會很熱烈。而在成都，你會發(fā)現(xiàn)氣氛不用你帶動，他們自己很快就能熟起來，你不用花太多的時間在氣氛的調(diào)動上，只要考慮你的研究就可以了。基于不同的與會者，基于不同的地域文化，主持人在角色扮演上要有一些不同。因此我認為國外的主持人的風格與他們國家的氣質(zhì)也是相關(guān)的。
方言的聽說能力也很重要
范文：我認為主持人有多語言的能力是最好的，尤其是在中國，有方言的聽說能力是最好的。語言的障礙對于結(jié)果是會帶來一定損失的，我們在招募的時候可能就要招募那些會說普通話的。這其實就是一種過濾。而且有些人，說普通話就會感覺很累，因此他就不太想說。我能做到的是我能夠聽懂四川話，但我不會講。在語言的選擇上也要特別注意。我上星期到廣州，我就會跟他們說，我剛到廣州所以不太會說廣東話，因此要辛苦大家講普通話，這樣講，將自己放在一個弱勢的地方，就比較能被理解。
主持人的三點論
范文：一個好的主持人有三方面需要注意。一個是要有見識，這對于經(jīng)常要和陌生人打交道的人來說是很重要的。第二個是對于溝通技巧的學習。座談會主要就是利用這兩種工具來研究。第三是個人素質(zhì)的選擇，他是不是有親和力和溝通力。
采訪/撰文：任東瑾、劉向清
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