張軍簡歷
◆零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁；
◆零點(diǎn)調(diào)查公司前任總經(jīng)理；
◆美國喬治華盛頓大學(xué)工商管理碩士（市場營銷專業(yè)）；
◆中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士；
◆注冊咨詢師；
◆美國市場營銷協(xié)會會員；
◆8年以上市場調(diào)查業(yè)及咨詢工作經(jīng)驗(yàn)，
◆座談會資深主持人；
◆品牌研究和消費(fèi)者研究專家；
◆在快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、房地產(chǎn)、汽車電信等領(lǐng)域具有豐富的研究咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾為多個(gè)國內(nèi)國際知名企業(yè)提供咨詢服務(wù)。
客戶評價(jià)：平民化有激情的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)
大家評說：激情是大家平時(shí)說的比較多的
張軍：專業(yè)是我的追求，即便做了管理者，我也認(rèn)為專業(yè)是這在行業(yè)中所有人至高的追求。
筆者：柔美、精致、聰明、智慧
高壓式地快速成長
張軍：97年研究生畢業(yè)，開始沒有找什么工作，準(zhǔn)備出國，正好10月份考完托福、GRE，11月份就全考完了。當(dāng)時(shí)就想在出去前先在國內(nèi)找個(gè)活兒干著，于是就在國展的招聘會，看到了零點(diǎn)公司。
那時(shí)候?qū)@個(gè)行業(yè)稍微有一點(diǎn)點(diǎn)了解，但是畢竟那時(shí)只是97年，于是我就到處查了查，看看到底是干什么的。接著就是面試、參加培訓(xùn)。在第一周的培訓(xùn)結(jié)束后，雖然還有其他公司打電話來說也錄用我了，但我發(fā)現(xiàn)自己是真的喜歡這個(gè)行業(yè)，就決定留了下來。我是97年11月13日正式上班，是在北京干，主要是做了幾個(gè)項(xiàng)目。98年5月25日我被派到上海，負(fù)責(zé)上海公司，其實(shí)當(dāng)時(shí)對于負(fù)責(zé)什么的并沒有什么了解。當(dāng)時(shí)在上海，包括我以及行政人員，整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人。可以說在上海的那段時(shí)間，對于我個(gè)人的成長是有著重要作用的。
99年春節(jié)前夕又回到北京，大概待了不到半年，稍微做了一些管理的工作，7月我就正式出國了。在美國待了1年后，又回到了零點(diǎn)。那時(shí)候的頭銜是很嚇人的：零點(diǎn)集團(tuán)總裁。2000年我們成立了指標(biāo)數(shù)據(jù)和前進(jìn)策略，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。我覺得那一年對我的鍛煉還是很大的，無論是對管理、對公司還是在見識方面。那一年接觸到同業(yè)的其他機(jī)構(gòu)，交流也比較多，算是真正走入這一行業(yè)。同時(shí)，因?yàn)槭强偛?，所以必須要能夠頂上，無論你怎樣年輕，心里怎樣沒底，反正大家是要看著你的。這個(gè)時(shí)候?qū)ψ约旱奶魬?zhàn)是非常大的。我的成長可以說是一種高壓式地快速成長。那一年過了之后，我又重新申請學(xué)校。2001年7月我再次來到美國，這次念的是MBA。那年作總裁，對于我的管理和個(gè)人事業(yè)的成熟奠定了很大的基礎(chǔ)。不單純是業(yè)務(wù)上的成長，而是一種綜合素質(zhì)的增長。
MBA使我的業(yè)務(wù)生涯更有價(jià)值
張軍：如果從校門出來，想要做調(diào)查的話，念MBA沒有什么太大的意義。你真的是要從一個(gè)企業(yè)去體會，站在一個(gè)企業(yè)的立場上去體會，這樣才真的有意義。在我念MBA的這兩年，對我個(gè)人來講收獲是特別特別大，不是知識上的，而是在思維和意識上。
之前我們都是做市場調(diào)查的，稍微多點(diǎn)是做咨詢，但都是用自己的思路，用很理想的模式。在做市場調(diào)查的時(shí)候，讓企業(yè)要如何看待消費(fèi)者，讓企業(yè)要把市場調(diào)查當(dāng)成最最重要的東西，以前要強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)是因?yàn)槲覀儑业钠髽I(yè)都太忽略市場調(diào)查了，但當(dāng)站在一個(gè)企業(yè)的角度時(shí)，我才知道市場調(diào)查到底起到一個(gè)什么樣的作用，才真正地去理解一個(gè)企業(yè)。
我現(xiàn)在主要是偏向咨詢，這超越了傳統(tǒng)的市場調(diào)查，是要站在企業(yè)的角度出主意，而不是從一個(gè)純調(diào)查的角度說怎么做的抽樣更精確、更有代表性。MBA使我業(yè)務(wù)上的生涯變得更豐富，變得更有價(jià)值，能直接感受到那種價(jià)值的沖擊。從美國回來，思維方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。我們希望給企業(yè)的建議是來源于我們的專業(yè)知識，但我們不會夸大我們的專業(yè)知識，那樣會讓人感覺你好像完全不了解企業(yè)。MBA對我理解企業(yè)的需求是很有幫助的。
大學(xué)培養(yǎng)的是素質(zhì)
張軍：我本科是在師大讀的化學(xué)，碩士是在人大讀的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，可以說在我們這個(gè)行業(yè)，純文科的一般是不會要的，因?yàn)槿狈σ环N理性的思維，他們更多的是發(fā)散性的感性的思維，讓他有一種商業(yè)意識或是邏輯思維感覺都是挺困難的。比如座談會，感覺上好像是一個(gè)有親和力的人和大家聊聊天，很感性的，但其實(shí)主持人是很累的，腦子要高度地轉(zhuǎn)，很需要邏輯思維。所以說理科的思維方式，大學(xué)其實(shí)學(xué)到的都不是知識，是幫我建立了一種邏輯思維的訓(xùn)練，這是很有價(jià)值的。在研究生階段我學(xué)的是偏經(jīng)濟(jì)類的，所以可以說開始發(fā)生轉(zhuǎn)型，但那時(shí)對自己未來要做什么還是很模糊的。我一直將大學(xué)教育也當(dāng)成基礎(chǔ)教育，關(guān)鍵培養(yǎng)的是素質(zhì)。
真正的管理人員首先要是業(yè)務(wù)精英
張軍：2003年我回國，6月份就開始做咨詢了。我現(xiàn)在零點(diǎn)的職位是業(yè)務(wù)總裁，是偏管理的。我認(rèn)為在咨詢公司，一個(gè)真正的管理人首先要是一個(gè)業(yè)務(wù)精英、業(yè)務(wù)骨干，在專業(yè)上必須有地位，不能是純管理的。雖然現(xiàn)在座談會開得不是很多，一般只是去挑戰(zhàn)一些比較有難度的，但我是沒有脫離一線的，對于一線的工作，包括客戶，都是比較熟悉的。
主持人的人才還是很少的
張軍：剛來公司員工，通過一周的培訓(xùn)，對這個(gè)行業(yè)有了了解，之后就開始做項(xiàng)目助力、作訪問。對定量來講，如果有個(gè)好的導(dǎo)師，一般一兩個(gè)項(xiàng)目下來，就基本上能夠上手了。而對定性，每個(gè)人的成長過程差別就特別大，基本沒有一個(gè)項(xiàng)目就上手的。像我們很多主持人，雖然做了兩年，但仍只能擔(dān)任比較基礎(chǔ)的座談會。主持人的人才幾十個(gè)人里出一個(gè)就很不錯(cuò)了。像北京我們有幾十個(gè)主持人，但值得推薦的只有兩三個(gè)，這兩三個(gè)甚至還不夠全面。我參加的國際會議也比較多，見過一些國外的主持人，你會發(fā)現(xiàn)他們的那種掌控能力真的是很強(qiáng)，那種感覺、拿捏的分寸特別的好。他們好多都三四十歲了，那種經(jīng)驗(yàn)和感悟都特別好。
定量與定性都要了解
張軍：98年下半年，我就開始做主持了。我們零點(diǎn)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)跟其他公司是有不同的，不是定量的只做定量、定性的只做定性，我們每年都會有很多主持人的培訓(xùn)。比如說你是做定量的，我要讓你知道什么是定性。同樣，你做定性，對定量也要很熟悉。就拿座談會來說，他的一個(gè)很大的作用就是為后期的定量服務(wù)，如果你不知道后期要做什么，不知道后期要怎樣使用你的東西，就很難把握好座談會的內(nèi)容。
我很強(qiáng)調(diào)對于項(xiàng)目的理解，定性和定量是一個(gè)整體，最終是要綜合在一起的，因此我認(rèn)為做定性對定量也要有了解，可以不太專業(yè)，但是必須要知道定量的工具可以實(shí)現(xiàn)什么，不能實(shí)現(xiàn)什么。你可以不專但要有一個(gè)背景。
優(yōu)秀主持人所應(yīng)具備的素質(zhì)
張軍：優(yōu)秀的主持人所具備的素質(zhì)要分為外在和內(nèi)在兩個(gè)方面。
外在是通常大家能看到的，親和力好不好，氣質(zhì)和這個(gè)座談會搭不搭，包括與內(nèi)容和與會者。這種般配可以是同向的，也可以是反向的。外在還有一點(diǎn)是你能不能讓人感覺到你是一個(gè)能傾聽的人，能讓人感覺到你在聽，你在用眼神與他交流。我們這個(gè)主持和電視主持是不同的，那個(gè)感覺會比較強(qiáng)勢，而我們則要盡量淹沒自己，在座談會中不是要突出主持人。有的主持人有個(gè)誤區(qū)，就是覺得自己在座談會上比較風(fēng)光就是很好，其實(shí)這是錯(cuò)誤的。主持人只是一個(gè)暗暗推動座談會走向正確方向的人。當(dāng)然控制力、開朗也是需要的。主持人要感覺干凈、清新，而不要過度打扮，要給人舒服、愿意與你交流的感覺。穿著上不能讓人感覺你和他們不是一個(gè)世界的人。
外在的東西是讓人能夠感受到的，但我認(rèn)為一個(gè)真正優(yōu)秀的主持人，最后是否能成為主持的“大家”，還是要有很多內(nèi)在的東西。你的思維方式是不是有創(chuàng)新，是不是一個(gè)有激情的人，是不是一個(gè)懂得通情的人，是不是一個(gè)有智慧的人，是不是一個(gè)有很強(qiáng)領(lǐng)悟力的人，是不是一個(gè)很敬業(yè)的人。我會用這些指標(biāo)去看這個(gè)人最后能不能成為“大家”。所謂創(chuàng)新，指你能不能針對這個(gè)項(xiàng)目，想出適合的方法來挖掘這方面的東西，這種創(chuàng)新不是一種很表面的，看起來很花哨的創(chuàng)新，而是真正體會之后產(chǎn)生的一個(gè)最適合的方案。定性主要是感受，因此沒有千篇一律的東西。我的感覺是主持人不能拘泥于座談會提綱，應(yīng)該是想要的東西全在腦子里，只要出來了合適的氛圍，就隨著走。但是這樣一來后面就和計(jì)劃不一樣了，就要求主持人要能夠?qū)⒑竺娴臇|西再調(diào)出來，這是很辛苦但很值得的，他能讓與會者感覺很流暢，在興致高潮是他能夠說他想說的，而不會被打斷。
主持人是一個(gè)要有激情，能興奮的人。對于我來講，有條件的話，我會提前40分鐘喝一杯咖啡，就是要保持一種興奮的狀態(tài)。這種狀態(tài)不是說要做什么，而是你的眼光就要是興奮的，你的動作要在該提來的時(shí)候提得起來。你有一種特別強(qiáng)的想要知道，想把做這件事，想要進(jìn)行下去，覺得很有意思的感覺。我自己通常不太喜歡別人做的提綱，用著感覺不太順。每個(gè)人的表達(dá)方式和處理方式都是不同的，要根據(jù)自己的特點(diǎn)來設(shè)定。用自己的東西會有那種很強(qiáng)的特別想知道的愿望，只有自己是這樣的時(shí)候，才能很好的去探究一些東西。
而通情，是你在主持的時(shí)候能夠感受到被訪者的感覺，有時(shí)你會感到他很辛苦或者是時(shí)間太長了感到很累，要有這種敏感，能夠與他們通情，要知道什么時(shí)候他已經(jīng)到極限了。通常我的座談會沒有超過兩個(gè)半小時(shí)的。有些時(shí)候雖然你很想知道，但是他就說不出來，你要很能理解他，要有讓步，而不是說我要完成任務(wù)，你們必須得告訴我。就像演講，下面人有興趣就多說兩句，沒興趣就過去了。你對現(xiàn)場要有這種控制。
智慧包括設(shè)計(jì)得夠不夠巧妙，細(xì)節(jié)是否都想到了，時(shí)間是怎么安排的，這些都需要用你的頭腦去做。
要成為一個(gè)好的主持人，領(lǐng)悟力應(yīng)該是最難的，然而對于企業(yè)來講這種領(lǐng)悟力又是最重要的。在這個(gè)領(lǐng)悟的層面，一方面是對客戶需求的理解，客戶可能說錯(cuò)但你知道實(shí)際上他說的是什么，客戶也許沒說出來，但你知道他要的是什么。另一方面對于現(xiàn)場與會者的理解，人家說一句話你沒明白，你自然不會去追問，也不會追問到點(diǎn)上。一個(gè)好的追問實(shí)際上是非常難的。之所以要追問，是因?yàn)檫@個(gè)問題還沒有問清楚，還不夠深，或者是你判斷它后面還有東西。不是所有的問題都要追問，我們有時(shí)會犯這個(gè)“泛”的錯(cuò)誤，什么都問，但很多并不是這個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)。只有對項(xiàng)目的很好的理解，才能做出一個(gè)很好的追問，它不是一個(gè)簡單的機(jī)械化的東西。智慧和領(lǐng)悟力在座談會上包括在深訪時(shí)，還有另外一種表現(xiàn)方式。就是很多東西，雖然前期做了很多準(zhǔn)備，但仍會有疏漏的地方，你要能在現(xiàn)場組合出一個(gè)新的方案，這是一種非常高級的探詢。這個(gè)對主持人的要求非常高，你要對項(xiàng)目理解，對客戶理解，對現(xiàn)場的這種把握是非常重要的。因?yàn)檫@一行業(yè)真的是非常非常辛苦的，所以更加需要敬業(yè)。
性別不是問題
張軍：性別在主持人這個(gè)行業(yè)并不是特別重要的因素。我們這個(gè)行業(yè)是女性比較多，但國外的一些大牌的主持人，都是男性。男性優(yōu)勢在于視野比較寬泛，他對事情的理解，比女性余地更大。而女性的優(yōu)勢在于她本身就是一個(gè)可以讓人說話的人。作為主持人，對性別沒有要求。如果是準(zhǔn)備充分的，任何項(xiàng)目都不會在意主持人的性別，相反是主持人的層次起著決定作用。關(guān)鍵是你要如何調(diào)整自己，使自己和項(xiàng)目匹配。單純的性別不是一個(gè)很大的障礙。但訪高端的時(shí)候還是要有一定的考慮，比如主持人需要有一定的閱歷。
會前的投入很重要
張軍：我們現(xiàn)在實(shí)際在會前的投入越來越大。如果在座談會的時(shí)候發(fā)現(xiàn)與會者不合適，那就太晚了。一般在會前，項(xiàng)目經(jīng)理或主持人就要和與會者通話，問很多很多問題，去判斷他們是否合適。一旦在座談會上遇到那種可以影響一群人的人時(shí)，我會適當(dāng)?shù)卮驂哼@種人，少和他說話，鼓勵(lì)其他人說。
不同國家主持人的差異主要來源于文化背景的不同
張軍：對于亞洲的主持人，我感覺他們和我們的主持風(fēng)格還是很像的，或者可以說是我們更多地受到他們的影響。而像美國，我感覺那些主持人更低調(diào)一些，這與與會者是有關(guān)的，美國的與會者沒有什么障礙去表達(dá)自己，和我們這邊是不同的。我們這里需要先和與會者建立一種很好的關(guān)系，他可能才會說出來。我感覺這種差異在于文化背景的不同。單純講主持風(fēng)格，就我自己來看，不能說有太大的不同。
準(zhǔn)備充足，領(lǐng)域沒有限制
張軍：在充分準(zhǔn)備的前提下，任何領(lǐng)域主持人都是可以做的。但很自然一個(gè)人的專業(yè)知識有限，閱歷有限，我覺得永遠(yuǎn)不要嘗試你不懂的行業(yè)。主持人在座談會前要做很多的功課，我經(jīng)常借助于與客戶討論，從他對這個(gè)行業(yè)的見解來得到資料。當(dāng)你特別沒有把握的時(shí)候，可以拿著座談會提綱，當(dāng)成深訪去和類似的人溝通。
主持人的作用
張軍：一場好的座談會，我認(rèn)為主持人的作用是占到40%~50%，但是真正現(xiàn)場控制起到的作用只占到10%~15%，更多的是對他的理解。與會者的影響也是很大的，這也是我們現(xiàn)在對于人員的選擇上越來越重視的原因。一般督導(dǎo)找到的人，我們還要打電話仔細(xì)了解，在訪談前就要對他有一個(gè)概念。還有前期的設(shè)計(jì)要占到20%左右。一個(gè)好的主持人，在前期要對會出現(xiàn)的問題有一個(gè)預(yù)估。我們往往會用一種團(tuán)隊(duì)的方式，包括我自己設(shè)計(jì)的提綱，大家會一起討論，每次討論大家都可以提出質(zhì)疑，這樣你心里會比較有底。
會后小結(jié)
張軍：現(xiàn)在有一個(gè)趨勢就是定性的報(bào)告會寫得比較簡單，基本上是二三十頁，我認(rèn)為定性更注重亮點(diǎn)的東西。我們現(xiàn)在基本上座談會結(jié)束之后，我們的人員、客戶方的人，會立刻對這場座談會總結(jié)。下次很有可能你就是帶著假設(shè)去開座談會。最后項(xiàng)目人員以及客戶都會幫助一起來完成這個(gè)報(bào)告，最后寫的人可能不是那么資深，他只是將各方的意見綜合。定性的報(bào)告不是在最后寫，在過程中就會完成。
調(diào)動氣氛的手段
張軍：開場和導(dǎo)入部分，讓與會者用他的強(qiáng)項(xiàng)來說一些他感興趣的事情，這對調(diào)動氣氛是很有幫助的。還有就是可以開他們的玩笑，但分寸一定要拿捏好，而且這一點(diǎn)跟性別、年齡什么的都有關(guān)系。因此并不是推薦每人都用。
新主持人的三階段
張軍：主持人的成長，還有座談會是有不同類型的，需要的能力也不同。比如說測試類的就需要有現(xiàn)場控制的能力，而像品牌或挖掘的，要求對信息的敏感和不斷深入下去的能力，還有像策略性的座談會，問題可能很簡單，但問出去之后，會產(chǎn)生很多很多的問題，你要善于把這些問題組織起來形成新的問題，這個(gè)難度是比較大的。一個(gè)新的主持人，你要知道你未來的定位可能是什么樣子。在不同的階梯上你是會有不同的階段，在第一階段，要把外在的場面上的弄好，在這方面不能有短板，不能出現(xiàn)問題。第二階段，要訓(xùn)練自己對提綱設(shè)計(jì)的能力。到第三階段才是你能真正理解客戶的需求，其實(shí)我們很多主持人并沒有理解客戶的需求，他只是在履行一個(gè)程序。慢慢地一個(gè)階段一個(gè)階段地來。
采訪/撰文：劉向清/任東瑾
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