采訪劉臺是個偶然，在北京見到他更是機緣巧合，他不愿意過多渲染自己，因而我們沒有拿到他的“光輝形象”。機敏、隨意、活力、好玩是同事、朋友對他的評價，下面的文字帶給您的應(yīng)該不止如此，他的語言、他的行為就挺讓人耳目一新的。
三貼近，核心的問題是重視受眾、重視市場，傳媒人千萬不要陷入自我高潮
劉衛(wèi)：我們常說“三貼近”，其實傳媒最核心的問題是重視受眾，重視市場。不重視受眾，就無所謂貼近群眾、貼近生活，也談不上貼近實際；只會辦節(jié)目，不研究目標(biāo)市場和市場規(guī)律，也無從占領(lǐng)陣地，受眾也不買你的賬。
過去在電臺的時候，我就發(fā)現(xiàn)傳媒中有不少人很容易陷入自己高潮，特別是電臺的主持人，往那兒一坐你不想讓他說話都不行。比如規(guī)定每半個小時里頭你必須放四首歌，不然就扣獎金。結(jié)果主持人經(jīng)常是上去以后霹靂啪啦、海侃胡吹地說。2001年我回經(jīng)濟臺當(dāng)總監(jiān)的時候，經(jīng)濟臺的收聽率大概掉到當(dāng)?shù)嘏琶谒摹⒌谖辶税?，大概是。?dāng)時我就狠狠地批駁這種自我高潮。我說20年前，1986年的時候，人們的文化生活還很貧乏，連卡拉OK什么都沒有，買一盒正版錄音磁帶都很貴的時候，你那里放歌主持人在里面說，聽眾很接受，主持人一下子也火了，當(dāng)人們還不是很敢講話的時候，主持人平易近人地在那里聊天，為大家點歌，這在當(dāng)時是很好的事情，形式上就是一種創(chuàng)新?，F(xiàn)在20多年已經(jīng)過去了，86年那時候剛生下的孩子，現(xiàn)在都快大學(xué)畢業(yè)了，你還是那個水平，你還是那個知識結(jié)構(gòu)，你還在那兒自我高潮，誰聽你的呀？再說現(xiàn)在整個娛樂方式那么多，收音機無非就是開車的人聽聽，一般的老百姓在家的時候他怎么會想起來聽你那個收音機，哪怕是想起來聽你那個東西，他也是伴隨式收聽，他不可能像以前那樣，我學(xué)外語，我非得去買個收音機跟著學(xué)外語。你的節(jié)目沒有足夠的信息量，沒有相當(dāng)?shù)尼槍π院唾N近性，沒人樂意聽你的。做傳媒人，你不能自我高潮，不能以我為中心，你得與時俱進，與受眾俱進，與市場俱進。
不能為辦節(jié)目而辦節(jié)目，為改版而改版
劉衛(wèi)：你比如說我要改版，或者我要上一個新節(jié)目，這個頻道我發(fā)展到現(xiàn)在，我的節(jié)目怎么樣差異化競爭，怎么樣做本地市場上別的臺還沒想到的，或者沒有做好的東西；受眾需要什么東西，這個東西從哪兒來，它就得有市場調(diào)查，就得研究受眾、研究市場。其實你要改版，電視也好、廣播也好，改版的依據(jù)是什么你得先搞明白。我在電臺的時候電臺的節(jié)目年年都改版，這年年改版也是珠江經(jīng)濟臺成立的時候創(chuàng)造的一個經(jīng)驗，后來慢慢的成了一種套路，有的成了為了改版而改版，僵化了。
不知道為什么改版卻總是按一定的套路年年去改，說的不好聽，我跟他們開玩笑，現(xiàn)在這個廣播節(jié)目就成了婊子了，你們來一個總監(jiān)誰想上去整兩下就整兩下，隔一年半載又整一下，你生產(chǎn)力要素沒改變，人還是那個人，無非是早上的節(jié)目換到晚上了，晚上的節(jié)目換到下午，下午的挪到別處了，挪來挪去，我說這種東西，特別是編輯和記者，他是跑工商的他就積累的一定的人脈關(guān)系，你硬把他換去搞娛樂的，他認(rèn)識這個市場嗎，他不了解，包括主持人也是，我們原來是積累的這方面的知識，你突然之間要上換到別的地方去，實際上你在某一些程度上，你還是一個生產(chǎn)力的破壞。你不知道改版的目的是什么，你想提高收聽率，但實際上你改了以后，可能還適得其反。調(diào)整節(jié)目、改版，實際上是一個生產(chǎn)力要素重組的過程或者說是一種方式，在人力資源、技術(shù)裝備資源、資金資源、節(jié)目信息資源沒有大的變化的情況下，你瞎調(diào)是調(diào)不出多大的名堂的。
當(dāng)初頻道自己花錢購買收聽率
劉衛(wèi)：01年我當(dāng)珠江經(jīng)濟臺總監(jiān)時，珠江臺自己每個季度買一次收視率。我拿數(shù)據(jù)跟大家說，你看每天早上、晚上的一點、兩點那是自動打碟了，從早上六點到晚上十二點這個我們的曲線是怎么怎么樣的，別的幾個臺的曲線是怎么怎么樣的，你不是有能力嗎？那你拿節(jié)目競投方案來，我就要求你的節(jié)目至少進入當(dāng)?shù)赝瑫r段收聽率前五名，能不能干會不會說，我說了不算，我不給你評價。你主持人也好，編輯記者也好，你的個人價值業(yè)務(wù)能力讓市場去評價，讓數(shù)據(jù)來說話。你別抱怨獎金怎么這么低，收入怎么這么少，人家升官了我怎么沒升上。一個業(yè)務(wù)人員的最高價值體現(xiàn)不是行政價值，而是業(yè)務(wù)價值，而業(yè)務(wù)價值的最直接體現(xiàn)是市場價值。那么眾多需要證明自己業(yè)務(wù)價值的有能力的節(jié)目人員就會開動腦筋，哪個時段我有信心有能力有方案整個前五名，經(jīng)過必要的方案論證和評估過程，這個節(jié)目就上了。在實踐中你進入了前五你才有位置，進不了前五你就得下來了?？冃Э己?、收入分配等措施再跟上，節(jié)目收聽率也就整體地上去了。收聽率上去了，保持在當(dāng)?shù)厥袌龅念^名并且有比較大的領(lǐng)先了，你就沒必要一改再改或者大改了，有的不盡人意的地方微調(diào)一下就可以了。說白了，改版的目的就是為了獲得更大的市場份額。
南方電視臺每年購買兩家公司的收視率報告
劉衛(wèi)：南方臺2001年開始買收視率，AC和央視索福瑞兩家都買。
過去呀有不少人反對買數(shù)據(jù)，我做的節(jié)目是多么多么地好，我拍的節(jié)目是怎么怎么地棒，你這家公司的數(shù)據(jù)為啥是這個點？憑什么就是只有這個點？我認(rèn)為我的節(jié)目不止這個點。購買兩家公司的數(shù)據(jù)，兩家加起來除以2，你就沒話說了。如果是一家，你說這家公司的不對，他那家公司不準(zhǔn)，兩家的數(shù)據(jù)除以2，大的趨勢總是趨同的，具體點數(shù)有小的差異，兩者相加除于2，這就相對更公平了，你也更沒話可說了。買兩家就避免了某一家可能有點人為的因素，就是更有說服力，兩家趨勢基本是一樣的，只不過具體點數(shù)可能有一兩個點有區(qū)別，樣本不同。
我們是每個月都有收視點的報告，然后匯總了當(dāng)月經(jīng)營任務(wù)完成情況，收視率數(shù)字加收入的數(shù)字，頻道這個月的點數(shù)是多少，一二三四五點數(shù)是多少，收入任務(wù)完成了多少，頻道是收視指標(biāo)收入指標(biāo)各占50%，廣告部門是七成收入指標(biāo)三成的收視指標(biāo)，管理部門是六比四。
基數(shù)是1，超了的獎，低了的扣。通常的情況是，廣告部積極的想去完成任務(wù)，想去努力，而頻道肯定是廣告越少，收視率越高，它肯定不會配合你把廣告經(jīng)營做好，你一定要有一個掛鉤的機制，它有一個加權(quán)平均系數(shù)，每個月點數(shù)沒完成，包括收視點數(shù)沒完成，或者是經(jīng)營額度沒完成就獎金下浮，它有一個公式在那兒卡著。到年底的時候，每超0.1個點，獎多少錢。這樣一來，節(jié)目部門會照顧創(chuàng)收，廣告經(jīng)營部門也不能完全不考慮節(jié)目收視片面追求完成創(chuàng)收任務(wù)，在機制上建立一個相對平衡的制約辦法。
市場調(diào)查的應(yīng)用還應(yīng)該上升到運用市場研究成果為節(jié)目研發(fā)服務(wù)
現(xiàn)在呢，我們電視這一塊就已經(jīng)正式地把收視率調(diào)查作為一種電視產(chǎn)品銷售效果的檢驗了，這個是有了，現(xiàn)在年年都在買收視率調(diào)查報告，每個月的甚至每周的數(shù)據(jù)都有。但是，對未來發(fā)展趨勢這一塊還沒有把市場調(diào)查、市場研究的力量弄起來，我們想上一個什么新節(jié)目，想上一個什么東西還是停留在臺內(nèi)的編輯、記者、中層干部，什么頻道總監(jiān)開個神仙會、研討會什么的，廣東話叫“度橋”，意思是想點子。這個點子、這個想法是從什么地方來的，可能是看了什么節(jié)目，可能是聽了幾個人聊天，這里頭不乏有火花，不乏也有創(chuàng)意、創(chuàng)新。
但是，你把它變成一個實際的產(chǎn)品，到底受眾接不接受，不知道呢。市場上應(yīng)該有這種做趨勢分析的、定性分析的公司，這個東西他積累的一定的東西給你做，我們現(xiàn)在還沒有。
我們每個月的編輯會、選題會的時候，前半部分就是經(jīng)營的、節(jié)目的人員都在一起看收視率報告，這個月怎么樣、怎么樣。它現(xiàn)在有個受眾喜好度嗎，什么節(jié)目到了一個什么值，是多少，什么節(jié)目還不夠，影視劇、新聞、電影什么什么市場那個接受度是什么樣，喜好度是什么樣那個數(shù)據(jù)他已經(jīng)有了，但是我們要研發(fā)一個節(jié)目，我們現(xiàn)在的電視媒體沒有研發(fā)部門，這個研發(fā)部門就是各個部門自己，或者是臺里召集的會，把別人的什么東西拿過來，或者是自己想一個什么，這是一種，但這應(yīng)該說是很多種研發(fā)方法中的一種，這個嚴(yán)格點不叫研發(fā)，叫想的、叫抄的，它還比較盲目，還沒有把感性的東西上升到理性的、數(shù)據(jù)的東西。真正有點意思的節(jié)目研發(fā)，應(yīng)該是在理性的市場分析和研究的基礎(chǔ)上的，既有感性的、創(chuàng)意的、借鑒的，但卻是有趨勢分析，有依據(jù)的。
南方臺成立之初就建立了一個比較好的營運平臺
劉衛(wèi)：南方臺2001年成立之初，廣告經(jīng)營就實行全面代理制，六個頻道捆綁營銷。從過去的廣告部拉廣告，到全面實行代理制，這是一個進步。收視率創(chuàng)收任務(wù)與全臺上下的績效掛鉤，這也是一個很大的進步。節(jié)目成本算在明處，人員收入拿在明處，這也是一個進步。財務(wù)開支全面實行預(yù)算管理，這也是個進步。整個制度體系建立的比較完善，整個臺的營運平臺也就建立的比較好了。比如我們每年的財務(wù)預(yù)算在上一年度的八月份左右就開始啟動制訂了，十二月份之前做好了，一月份已經(jīng)正式下達執(zhí)行了。
一年一個億的增長
劉衛(wèi)：我們曾經(jīng)面臨最大的問題是香港，99年的時候，香港是絕對的占統(tǒng)治優(yōu)勢吧，人家占了72點幾個百分點，我們只有27點多?，F(xiàn)在是反過來了，境外媒體大概是不到40％了。
五年時間，第一是把收視市場給扳回來了，第二是一年一個億地在增長，02年到06年。第一年四千萬嗎，第二年做到兩個億，第三年做到三個億嗎，第四年做到四個億，我們?nèi)ツ晔堑谖迥晔?.6個億。
先下手，早盤算
劉衛(wèi)：我們的機制是透明的，不可能犯什么大的錯。小問題可能有，但是大的東西，你不可能拿回扣，全部是透明的，這個就把住了，為什么說審計來了我可以明正言順地說我們不可能有大問題，但一定會有小問題就是因為我們的整個流程都是透明的。每個月的時候我都看這個月完成了沒有，比如我出差了，就問一下多少了。到七八月份的時候，今年我們想早一點、大概五六月份就考慮明年的，在想，布置他們想，到七八月份就開始做方案，九月份就基本定了。哪能到十二月份、一月份才去考慮怎么完成任務(wù)呀？
是這樣的，你把明年的營銷計劃在今年半年的時候開始考慮，或者是做，第四季度的時候，方案已經(jīng)做好了，已經(jīng)開始吆喝著賣明年的了。
整合營銷的憧憬
劉衛(wèi)：我們廣告部門過去說我們六個頻道是整合營銷，我說不是，那叫六個頻道捆綁營銷。整合營銷你得利用多渠道、多層次地營銷。比如說我這個節(jié)目拍出來，一個電視劇拍出來，這個電視劇賣了多少這是第一次銷售，賣DVD賣第二次，賣書、賣線下產(chǎn)品是第三次、第四次的銷售。大概是前年杭州的時候吧，我跟電視劇制作公司的老板瞎侃，說現(xiàn)在想能不能找一個類似于鳳凰、麗江這種地方，不要去投資搞什么電視劇中心、影視城之類的東西，我這個故事就這么編的，然后我就找這么一個外景地，類似麗江呀、鳳凰呀這樣的小鎮(zhèn)，然后適合這個劇情的，或者我找了一個好地方，我就為了這個地方編一個故事。比如說編個類似“茶馬古道”這樣的故事，或者云南、四川的一個什么地方編故事，編出來了以后，我把里頭的茶做個牌子，把它放在那兒，我還要把一種酒放到里邊去，然后還有這個故事里頭經(jīng)常出現(xiàn)的這種主人公高興也喝這個酒，不高興也喝這個酒；他高興了也喝這個茶，不高興了也喝這個茶，失戀了喝、結(jié)婚也喝，反復(fù)的出現(xiàn)，然后我把這個酒這個品牌注冊了、把茶這個品牌注冊了我把四川的一個什么、或者云南的一個什么茶坊給買了。然后我把四川的一個什么酒廠給買了，買了以后你給我做這個牌子就行，這個是做品牌延伸嗎？
我也跟少兒頻道的同事侃，你一天到晚在搞少兒模特大賽、少兒春節(jié)晚會，拍節(jié)目，但是少兒頻道核心的東西就不是你辦節(jié)目就可以了的。你們總監(jiān)一定要把營運的注意力，一定要注意到孩子們喜歡什么東西，你要跟人家其他臺合作搞，孩子喜歡的卡通，喜歡的什么東西然后把這個東西授權(quán)。
拍電視劇，如果賣完了多了以后，哪怕我全部版權(quán)賣給各個省，它是有限的。比如說我創(chuàng)作一個本子，我做了這個電視劇，除了剛才說的酒煙還有服裝呢，漢服改良一下，你說大明王朝的服飾，這個是服裝研究人士研究這個明代的官服或者是什么什么服裝，特有民族元素的一個東西，比如說我這個服裝的品牌就叫明服，然后我就開始生產(chǎn)、就開始做，沒幾天那個很可怕的，你全國如果是火了一個電視劇，那你投的什么東西都回來了。我做十個、九個、賺一個，就夠了，而且我還要把那個外景地，別像芙蓉鎮(zhèn)似的拍完了就完了，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民去，我就跟當(dāng)?shù)卣?，你這個小鎮(zhèn)能不能拍這個電視劇，跟旅游局或者一個大的旅游公司合作，拍電視劇當(dāng)然也有市場研究，預(yù)測這個東西吸收進來，然后拍完了，拍之前我就把整個旅游包裝怎么做，這個故事怎么發(fā)生的這個主人公甲，出生的地方，這個就是主人公乙和主人公甲談戀愛的地方，花前月下的地方，全弄起來，然后這個地方我得入股，比如說我包裝的這個，比如說在麗江吧，我得入股，常年我在那個地方，然后我可以根據(jù)這個故事編一臺節(jié)目，來了的人除了旅游、觀光、購物，還可以看節(jié)目，真人秀那一臺的節(jié)目，舞臺劇或者像劉三姐那一類的東西。如果你把它整合成了全國都很火的一個點的話，你想想如果你個人在那里買幾個鋪面，或者它低的時候五百塊錢一平方你就把它買下來，買了以后幫它弄起來以后，一兩萬你想拋就拋，你不想拋的話，你就給你的兒子、你的孫子的，這才要整合營銷，才叫整個產(chǎn)業(yè)鏈搞起來。
廣東的飲食吃在廣州多厲害啊，然后我們廣播、電視媒體總在那里宣傳，零零星星的搞了這么一個，哪里有好吃的就介紹，現(xiàn)在香港的有，或者是美國的一個華人做一個，那個節(jié)目做的很搞笑什么。我說我們現(xiàn)在搞飲食節(jié)目的話，他就不能這么搞，或者在電臺搞一個飲食節(jié)目，我說你得廣播、電視、網(wǎng)站綁在一塊，然后我們找一家外面的公司合作，你就把廣州市拿地圖畫成方塊，招營銷人員一人負責(zé)一個方格，，凡是大店、小店、酒樓、大排擋都發(fā)資料建立檔案，然后你進入到我這個網(wǎng)絡(luò)里來來，進入到我這個節(jié)目來，然后我們通過廣播電視網(wǎng)絡(luò)手機等等的媒介來做宣傳做服務(wù)，實際上電視它就是一個賣產(chǎn)品、賣服務(wù)的工具而已。在廣播里頭飯點之前，他們就播什么好吃，什么不好吃，你不能像以前飯點播節(jié)目似的，主持人往那兒一坐，不行。這個菜哪兒有，你得按市場需求來做，比如說我想吃東北菜，我既可以去網(wǎng)上查，四個人我住在什么地方，我準(zhǔn)備一百塊錢吃一次東北菜哪兒好，引導(dǎo)他們吃去，把手機也用起來，我也可以查；網(wǎng)站也弄起來我也可以查；節(jié)目里頭什么好吃，每天一菜或者什么之類，你的酒樓我給你介紹了以后，你不是得有介紹費，就是軟性廣告了。然后每一個酒樓都有那種你是我的會員，我就給我的食客們發(fā)會員卡，比如說叫南方美食卡，所有加入到我這個聯(lián)盟店里頭的這些店，只要我的會員出現(xiàn)在這兒，你就得給什么折扣。完了呢，我這個會員的話，一開始沒有那個，你用傳真或者是用電話都可以，在大一點的我就給你一個終端，到哪里刷卡刷以后積分超過多少，從普通卡到銀卡，到什么什么卡，然后我還可以組織這些人到各地去吃去，多的是好吃的人。
光是吃這個名堂，廣州四五百個億啊，而且很多個人消費行為啊，很多人愿意去找吃的地方，而且還要高端的我們?yōu)橐环N研發(fā)新菜了，什么什么論壇了，他們這兩年也有搞，但是我進入市場的東西，把所有的店弄起來，弄起來就互動，就網(wǎng)絡(luò)的辦法，給他提供貼身的服務(wù)，比如說3G，他怎么可能拿一個3G手機看電視劇啊，那不可能的。除了那種短片，一分鐘到三分鐘的短篇、娛樂性的。但你可以得3G和現(xiàn)在的廣播電視服務(wù)性強的節(jié)目綁在一塊，去深化、延伸他的服務(wù)功能。讓服務(wù)更貼身，更賺錢。
哪天咱也學(xué)學(xué)怎么賣標(biāo)準(zhǔn)？
劉衛(wèi)：咱們的電視營銷，現(xiàn)在還是廣告為主，什么時候能夠開始整合營銷，搭建好整個產(chǎn)業(yè)鏈，每一種類型的，比如說吃的節(jié)目，玩的節(jié)目，影視的節(jié)目全部打通了，從它的產(chǎn)品研發(fā)，到它的第一波節(jié)目賣出去，第二波服務(wù)跟上去，第三波線下的產(chǎn)品、授權(quán)的加盟店什么、什么的也做出來。那多好玩？！有一句話是：三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流賣標(biāo)準(zhǔn)。十年、八年以后，我們應(yīng)該去學(xué)學(xué)賣標(biāo)準(zhǔn)怎么，怎么輸出管理人才。我們現(xiàn)在已經(jīng)開始做了一些工作了，但廣播電視媒介怎么營運，怎么管理，怎么建立規(guī)程建立標(biāo)準(zhǔn)，很多萌芽的東西我們在實踐中已經(jīng)開始探索了，嘗試了。如果我們堅持這么做下去，我們要把BPR資源再造，把ERP的東西拿過來，再結(jié)合我們實際再做出來，節(jié)目怎么研發(fā)、怎么生產(chǎn)、怎么銷售，產(chǎn)業(yè)鏈怎么搭建，績效怎么考評、怎么分析，然后廣告怎么營銷、財務(wù)怎么管理。形成一整套規(guī)范的、完整的、可操作性強的規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)，那就有意思了！
希望當(dāng)個“三好生”
劉衛(wèi)：我去南方臺報道的時候，頭一天跟中層干部見面，我說三句話。第一我要當(dāng)一個好學(xué)生，因為我原來電臺的，搞廣播本來還是半桶水，搞電視就更是迷茫了，我說請大家收下我這個學(xué)生，爭取當(dāng)個好學(xué)生；第二我希望跟大家能當(dāng)個好同事，工作很融洽、很舒服，合作的很好；第三如果有可能的話，我希望跟大家當(dāng)好朋友，工作是快樂的，相處是快樂的。過了好幾個月，有同事跟我說你說的那三個好，印象太深了，我說我沒辦法，我從來不講大話，也不會講官話，有啥說啥。
采訪、撰文：劉向清
錄音整理：摩瑞市場研究公司
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