劉德寰簡(jiǎn)歷
北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任，中國信息協(xié)會(huì)調(diào)查業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、編輯出版委員會(huì)主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者。
主要著作有《年齡論：社會(huì)空間中的社會(huì)時(shí)間》、國家十五重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》（主編）、《市場(chǎng)研究與應(yīng)用》（主編）、《市場(chǎng)調(diào)查教程》（合著）、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》（合著）、《中國人讀書生活透視》（合著）和《希望工程調(diào)查》（合著）等，發(fā)表“關(guān)于問卷的題型設(shè)計(jì)”、 “網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析”、“北京報(bào)業(yè)零購市場(chǎng)研究”、“年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用”等論文40余篇。
簡(jiǎn)單經(jīng)歷
我的經(jīng)歷很簡(jiǎn)單，1985年上的大學(xué)，學(xué)的社會(huì)學(xué)，在社會(huì)學(xué)上的本科、碩士、博士，然后在北大社會(huì)學(xué)系教書，再轉(zhuǎn)到新聞學(xué)院。就是這樣。
八十年代的社會(huì)學(xué)人
也是一個(gè)機(jī)緣，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)學(xué)研究方法的人很少很少。85年國內(nèi)都是沿用蘇聯(lián)的統(tǒng)計(jì)學(xué)的思路，所以呢，在其他學(xué)科都是用蘇聯(lián)的統(tǒng)計(jì)學(xué)的思路。那時(shí)候，社會(huì)學(xué)因?yàn)槭切陆ǖ膶W(xué)科，沒有理論沒有方法，所以只能引用。在引用的過程中，就直接把國外的方法引進(jìn)來，特別是西方的、美國的方法。社會(huì)學(xué)等于是第一批引用西方最新研究方法的學(xué)科之一。這些研究方法本身覆蓋的面非常廣，包括市場(chǎng)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、傳播，都是這一套方法。正是由于這一機(jī)緣，所以社會(huì)學(xué)界特別是八十年代的學(xué)生當(dāng)中，在市場(chǎng)研究公司的就非常的多。很多大家熟悉的朋友都是學(xué)社會(huì)學(xué)的，而且很多都是八十年代的。當(dāng)時(shí)學(xué)社會(huì)學(xué)進(jìn)入市場(chǎng)研究的人最多，現(xiàn)在也不少，現(xiàn)在當(dāng)然各個(gè)學(xué)科都進(jìn)了。實(shí)際上當(dāng)時(shí)最早切入市場(chǎng)研究里的是社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)，這三個(gè)學(xué)科是最多的，現(xiàn)在可以看見學(xué)心理的也是一大片。都是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的，年齡都差不多。
喜歡當(dāng)老師
我進(jìn)入市場(chǎng)研究公司我想也有機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)從事這一行業(yè)的人也不多，在方法這邊也比較弱，也有一些機(jī)會(huì)。但是還是比較喜歡北大，而且教學(xué)生沒有那么多的經(jīng)營(yíng)壓力，這也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，當(dāng)然錢會(huì)比他們少很多，但是相對(duì)來說比較喜歡教育。
聚會(huì)到協(xié)會(huì)的轉(zhuǎn)變
當(dāng)時(shí)在北京有一些調(diào)查公司的老總，大家私下有一些定期聚會(huì)，每個(gè)月或每?jī)蓚€(gè)月聚一次，大家都是在那一撥當(dāng)中的。后來大家覺得這么聚還不如咱們成立一個(gè)協(xié)會(huì)，于是就在柯老師的帶領(lǐng)下，成立了協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)是完全市場(chǎng)化成立的。我是參與者之一，從聚會(huì)到協(xié)會(huì)的成立，一直都是參與其中的。當(dāng)時(shí)北大社會(huì)學(xué)系有一個(gè)社會(huì)調(diào)查研究中心，我負(fù)責(zé)那個(gè)中心，于是跟協(xié)會(huì)的朋友就熟了。
學(xué)校與企業(yè)的差別
可以說中國最早的市場(chǎng)調(diào)查課是我開的，在92年就開了。北大最早的市場(chǎng)調(diào)查課也是我開的。當(dāng)時(shí)給社會(huì)學(xué)系和藝術(shù)系的廣告專業(yè)都是開的這門課。然后在93、94年，好多公司都沒成立的時(shí)候，有很多市場(chǎng)調(diào)查的業(yè)務(wù)，本來也是邊學(xué)邊用嘛，我們社會(huì)調(diào)查研究中心就開始做一些項(xiàng)目，主要都是一些企業(yè)委托的?？梢哉f當(dāng)時(shí)跟調(diào)查公司幾乎是沒有什么差異的，只是說這邊沒有人力成本，所以相對(duì)來講費(fèi)用可能比調(diào)查公司便宜一些。到了90年代末，大家的分工就會(huì)比較明確，那時(shí)我們的價(jià)格跟調(diào)查公司也差不多了。但是分析上我們要細(xì)得多的多。因?yàn)檎{(diào)查公司，特別是定量調(diào)查這塊，還是以數(shù)據(jù)為核心，而我們更偏重于理解和解釋。所以無論報(bào)告的長(zhǎng)度還是深度可能都會(huì)更強(qiáng)、更深入一些。每年我們固定要接的項(xiàng)目不超過4個(gè)。這是我們自己的一個(gè)規(guī)定，無論是在社會(huì)調(diào)查研究中心還是北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心，都規(guī)定不超過四個(gè)，這樣使得每個(gè)項(xiàng)目做的深入程度就要高很多。尤其是最近這些年，定量這塊跟調(diào)查公司的這種分析方式，包括報(bào)告的呈現(xiàn)方式都會(huì)有很大差異。因?yàn)榛旧衔覀儙缀鯖]有數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告都是帶有很強(qiáng)的分析性，可能有更多的模型在里面運(yùn)用。
我們?cè)诙ㄐ缘奶剿魃弦蚕鄬?duì)來說比較全，尤其是在04年之后，定性方面做了特別多探索，包括各種研究方法的整合?，F(xiàn)在歸納來說，定性研究方法從小的來講一共有160－180種，非常多的種類。這些呢，非常多的研究公司并沒有運(yùn)用，這也很正常，畢竟他們不是做這方面的研究。我們就是不斷梳理這方面的內(nèi)容，梳理過程發(fā)現(xiàn)定性的研究方法非常的多，而且每個(gè)方法適用的范圍都十分有限。再反過來看，有些研究公司，特別是定性研究，存在著很多誤用的情況，不是很到位。定量在深度方面，一直是調(diào)查界的最大的一個(gè)問題。大家感覺一些數(shù)字、一些數(shù)據(jù)，本身沒有達(dá)到對(duì)營(yíng)銷直接有用的結(jié)果。原因呢還是快速的呈獻(xiàn)數(shù)據(jù)的狀態(tài)導(dǎo)致分析很弱。對(duì)于我們來說，最基本的思路一呢是幫助企業(yè)，就是跟以前沒什么區(qū)別，像公司一樣幫助企業(yè)，幫助他們解決營(yíng)中最基本的問題，這是我們現(xiàn)在在做的一項(xiàng)工作。另一方面是幫助媒體去分析他的節(jié)目，包括他們的策劃、創(chuàng)意、廣告什么的。
我們完全有別于研究公司或調(diào)查公司的，實(shí)際上我們?cè)诟芏嘌芯抗具M(jìn)行戰(zhàn)略合作，研究公司的同仁都比較累。相比較而言，我們比他們有閑，因此一些特別重大的分析項(xiàng)目，比如像生活形態(tài)，整個(gè)大的數(shù)據(jù)的梳理，包括對(duì)新的研究方法的探討，實(shí)際上和很多研究公司都在合作。
營(yíng)銷的創(chuàng)新
很多公司的研究思路和方法，以現(xiàn)在來講，很難有什么新的概念。尤其是定量方面的發(fā)展已經(jīng)很完備了，只能是針對(duì)某個(gè)營(yíng)銷問題，有海外背景的一些公司有自己的模型，而這些模型應(yīng)該是或不是特別新的辦法，而是解決這樣的營(yíng)銷問題，快而且穩(wěn)定。也是對(duì)問題的新的點(diǎn)，但落實(shí)到統(tǒng)計(jì)的最基本的點(diǎn)，是沒有的，因而是營(yíng)銷的新，而非統(tǒng)計(jì)的新。
朝陽行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)
現(xiàn)在成熟的研究公司還不是十分多，所以空間很大。但是對(duì)于某些行業(yè)的扎堆行為已經(jīng)使那個(gè)行業(yè)達(dá)到飽和。研究公司的分化成為常態(tài)，大公司的兼并和小公司的聯(lián)合，在最近十年內(nèi)會(huì)有很大變化。研究公司幫助企業(yè)做營(yíng)銷，其實(shí)自己也要營(yíng)銷，一個(gè)重要的思想就是行業(yè)的細(xì)分化，在某一行業(yè)某一領(lǐng)域有一些獨(dú)特的方法，那么收入就會(huì)比較穩(wěn)定。國外在行業(yè)專業(yè)化是非常強(qiáng)的趨勢(shì)，一是規(guī)?；皇羌?xì)分化，是二者的并存。而我們看到我們的企業(yè)在規(guī)模化做得很棒，但是細(xì)分化做得就不好。比如我們沒有專門的定性公司、沒有專門的座談會(huì)公司，而這些公司的發(fā)展都會(huì)非常好。當(dāng)然我們有一些行業(yè)公司，如開卷。完全一個(gè)產(chǎn)業(yè)或完全針對(duì)一個(gè)研究方式，對(duì)于企業(yè)都是很有好處的。現(xiàn)在很多企業(yè)什么都想做，什么都能做，這是非常危險(xiǎn)的，對(duì)于中小企業(yè)要走專業(yè)化的趨勢(shì)。光是開座談會(huì)的方法有十多種，但是我們實(shí)際操作中常?？吹降木褪悄菐追N。一些新的方法很難應(yīng)用，各個(gè)公司做的座談會(huì)都是一樣的。如果某一個(gè)團(tuán)隊(duì)，集中到某一領(lǐng)域，對(duì)其中的知識(shí)、方法、技術(shù)都非常了解，這樣做出來的效果肯定不同。在海外尤其是比較成熟的市場(chǎng)，細(xì)分是做得非常好的，絕不會(huì)什么都做，什么都做對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備、未來發(fā)展都是沒有什么好處的。對(duì)于未來來講，為什么沒有公司能夠?qū)ｉT提供座談會(huì)被訪者名單，如果有這樣的公司，那么研究公司會(huì)省下多少事兒。別的事情他不做，只做這一件事情，利潤(rùn)也不會(huì)少。但這個(gè)專業(yè)化也沒有。這也是專業(yè)化的一種，專門提供各色的做市場(chǎng)研究的人，而這些人我又能規(guī)避會(huì)蟲，這也是未來專業(yè)化的思路。
做市場(chǎng)研究方法的發(fā)動(dòng)機(jī)
與國外的差距在縮小，在基本技術(shù)上差別不大，但是國外的大的研究企業(yè)帶有很強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)部門，這種部門對(duì)于行業(yè)的發(fā)展來講是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，而這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)在國內(nèi)還沒有哪個(gè)公司成型。這也是我們想做的原因。在企業(yè)同仁都很累的情況下，高校和企業(yè)合作研發(fā)一些產(chǎn)品，包括研發(fā)一些行之有效的分析方法，這樣至少能彌補(bǔ)一下不足。而國外至少有很多人整天都在考慮新的技術(shù)、新的問題。還有一個(gè)問題就是在各個(gè)公司都有自己的模型，而這些模型間可能有差異，但是要想整合這些個(gè)思路，應(yīng)該也有人去做，而國內(nèi)這方面還是弱，需要建一些長(zhǎng)模性的東西，而國內(nèi)又缺乏另一個(gè)東西，就是公共的研究部門，也就是沒有基金。有了基金一些基礎(chǔ)性的東西就可以去做了。比如說廣告，廣告多少次之后到達(dá)率呈現(xiàn)一個(gè)萎縮的狀態(tài)，而這個(gè)萎縮率到底是多少，這個(gè)基礎(chǔ)研究是沒有的。還有就是品牌畫廊，透射技術(shù)中的品牌畫廊，針對(duì)國內(nèi)的一個(gè)圖片庫也是沒有的。
具體問題具體分析
國內(nèi)現(xiàn)在調(diào)查界有一個(gè)非常大的問題，就是研究者、企業(yè)、包括客戶都有一種崇洋媚外的思想。學(xué)習(xí)國外是沒有錯(cuò)的，但是國外的東西直接拿到中國來，到底在中國適用不適用是另外一回事。像分析很多問題的時(shí)候，如滿意度研究，國外人的思維方式和國內(nèi)人是完全不同的，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)當(dāng)中的結(jié)果也是不同的，中國人很難出現(xiàn)極端值，而極端值也有確切的含義，普遍在中間值，而中間值的意義又是完全不同的。很多企業(yè)完全忽略其中的差異，就認(rèn)為拿出一個(gè)結(jié)構(gòu)方程就是好的。但是結(jié)構(gòu)方程只解決一個(gè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題，不解決原因問題。中國人和歐洲人、和美國人、和日本人都是不一樣的，所以這些模型直接拿到中國來會(huì)面臨非常大的問題。但是會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是各種培訓(xùn)，你要是教哪個(gè)方法怎么用，這些東西大家都非常感興趣，而如果你要講數(shù)據(jù)的解讀，講每一個(gè)變量到底在中國能呈現(xiàn)出一種什么狀態(tài)，他們會(huì)覺得這是理論問題。但是實(shí)際上在我們大量的研究中發(fā)現(xiàn)，你單純用一個(gè)名字非常好聽的技術(shù)，這些技術(shù)在應(yīng)用的過程中，中國人和外國人是不同的，而這些不同在不知道的情況下，企業(yè)如果直接去用，除非對(duì)客戶方說這是國外的模型之外，還有什么意義？意義并不是那么明顯。而如果能把中國市場(chǎng)的特點(diǎn)分析清楚，分析透，那么對(duì)整個(gè)行業(yè)對(duì)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)的理解都會(huì)非常好。這樣對(duì)于行業(yè)的發(fā)展也是有好處的。但是在歷次的培訓(xùn)、演講中都能發(fā)現(xiàn)，老總級(jí)、總監(jiān)級(jí)的會(huì)對(duì)解讀跟中國結(jié)合這部分感興趣，越年輕的對(duì)這塊越?jīng)]有興趣。這個(gè)我覺得是持續(xù)幾年了，最近可能略好，但是仍然非常明顯的傾向。這個(gè)傾向不是直接劃歸到學(xué)院派或?qū)崙?zhàn)派，它本身都是針對(duì)實(shí)踐、針對(duì)市場(chǎng)，把市場(chǎng)理解得越透，對(duì)客戶來說越有效，一旦有效當(dāng)然是好事情，他已經(jīng)超出學(xué)院和公司的概念，已經(jīng)完全不同。之所以我們想建構(gòu)一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)類型的研究機(jī)構(gòu)，比如我們跟研究公司合作，幫助開發(fā)一些新的研究思路和框架，所謂新不是方法新，而是要把市場(chǎng)理解清楚，而這個(gè)市場(chǎng)是中國的市場(chǎng)，這是很關(guān)鍵的問題。包括很多外資企業(yè)進(jìn)入中國的市場(chǎng)，他們也面臨著把國外的東西直接拿來，這也是風(fēng)險(xiǎn)很高的一個(gè)分析思路。當(dāng)然對(duì)于數(shù)據(jù)描述，我覺得這個(gè)沒有問題，但是真正到了分析、解讀、理解這些概念上的時(shí)候，那么這一塊兒可能問題就大了。
本土的才是國際的
美國的研究方式技術(shù)化比較強(qiáng)，學(xué)起來比較快，而且名字一聽都是老美的，大家覺得比較可信。因?yàn)檎麄€(gè)中國的崇洋媚外的風(fēng)氣都比較重，研究公司就更重，包括客戶方也是如此，這就造成了這類研究方式比較受歡迎，但是學(xué)習(xí)日本也好、韓國也好，都是一個(gè)互相借鑒的過程，并不存在我們學(xué)習(xí)哪個(gè)國家更適合中國，而是中國就有中國的特色，中國的市場(chǎng)跟其他的市場(chǎng)是不一樣的。而這塊兒要將它充分理解透了，對(duì)于整個(gè)研究中國產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)的習(xí)慣會(huì)形成完全不同的結(jié)果。比如說一些軟性的技術(shù)，如陪伴購物。陪伴購物的理解，不同人做起來就是不一樣，你讓一個(gè)美國人、一個(gè)日本人、一個(gè)韓國人去理解中國人，理解不了，文化背景完全不同，只能是本土人理解本土人，本土的才是國際的。只有這個(gè)東西對(duì)本土的人能有非常深刻的理解之后，它才能成為非常國際化的東西?，F(xiàn)在一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象就是，我們將美國的、歐洲的一些結(jié)果當(dāng)成地球人，分析到中國人身上，而這是完全不同的兩個(gè)概念，實(shí)際上之所以很多國外的研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為中國的研究還弱，一方面認(rèn)為我們還不掌握這些技術(shù)，但實(shí)際上國外人有的中國人全掌握了，沒有不知道的，中國人學(xué)得非?？臁５且恢睕]有超越，并不是說模型怎么去超越，而在于營(yíng)銷中、理解中怎么去超越。本土的才是國際的這句話對(duì)調(diào)查業(yè)仍然適用。
外資背景也要本土核心
重組、兼并、合并、規(guī)?；遣豢蓳醯内厔?shì)，也是非常好的、正常的趨勢(shì)，但是現(xiàn)在問題出在哪里，問題出在如果一個(gè)公司要在合并的過程中強(qiáng)化海外背景，忽視本土背景，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說是沒有任何好處。在什么地方用什么地方的人，是一個(gè)最基本的思路，一個(gè)老外在中國領(lǐng)導(dǎo)一些有海外背景的人來理解中國，能理解得好么？不可能的。這就需要本土來跟外資合并，學(xué)習(xí)外國的技術(shù)，利用他們的資金，整合本土資源這才是發(fā)展方向。因?yàn)橐呀?jīng)出現(xiàn)了特別多的類似的案例，就是純粹的帶有“外”的色彩的公司，這是調(diào)查，是理解消費(fèi)者，是消費(fèi)者洞察，這些需要本土的更多，特別是研究員、研究經(jīng)理、研究總監(jiān)。當(dāng)然一個(gè)外資經(jīng)理具有非常強(qiáng)的管理能力，我覺得這很正常，這都沒有問題，但是真正落實(shí)在研究這個(gè)層面上一定要是本土為核心，而現(xiàn)在中國人員在技術(shù)方面可以說已經(jīng)是夠了。
不要忽略中小城市
本土化的小公司和外資企業(yè)很難說哪個(gè)做得更好，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太大了，蛋糕在不斷地?cái)U(kuò)大，所以這個(gè)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，許多地方上的公司思路上還是要再開闊些，他們過多地考慮到對(duì)上游公司的服務(wù)，而自己在專業(yè)化的提升方面還是弱了一些?，F(xiàn)在研究公司主要集中在北、上、廣，研究公司過于集中，對(duì)消費(fèi)者洞察也會(huì)有問題。因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)越來越傾向于，除了大城市，中小城市的發(fā)展越來越快，對(duì)中小城市的理解越來越重要，但是現(xiàn)在很多地方包括企業(yè)、客戶方都忽略了這一點(diǎn)，在未來可能會(huì)成為一個(gè)很大的毛病。
學(xué)習(xí)很重要
中國與國外企業(yè)在質(zhì)控方面的差距很大，這實(shí)際上是中國一種風(fēng)氣。中國現(xiàn)在的一種風(fēng)氣就是“一切向錢看”，這是非?？膳碌?。這個(gè)風(fēng)氣導(dǎo)致了無論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)甚至是機(jī)構(gòu)，都有可能由于利益的驅(qū)動(dòng)而使質(zhì)量受影響。我現(xiàn)在研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的一些公司在質(zhì)控方面做得非常嚴(yán)格，非常細(xì)致，我覺得這也是不斷地優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙的過程，這一塊對(duì)于未來也是非常重要的。國外有很多東西值得學(xué)，比如責(zé)任心，現(xiàn)在中國，尤其是年輕一代，學(xué)習(xí)能力是有的，但是學(xué)習(xí)相對(duì)來說還不是那么努力，很多東西學(xué)得并不是那么完善，實(shí)際上現(xiàn)在需要在研究公司里面，講求一個(gè)無論是技術(shù)方法還是理解、思路上的學(xué)習(xí)，我覺得這個(gè)還是很有欠缺的。
錢是標(biāo)準(zhǔn)但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)
錢是一個(gè)前提，如果基本的錢都不到位，那么質(zhì)量想好是沒有可能的，如果想讓質(zhì)量上去，那么錢是有一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)的。至于基礎(chǔ)點(diǎn)之上各個(gè)公司對(duì)于利潤(rùn)的考慮，可能會(huì)不一樣，包括管理上的成本也是不一樣的，價(jià)格有一定差異還是正常的，但是價(jià)格還是不能差那么大，不存在那么大的差異。如果差出一倍，要不就是價(jià)格低的質(zhì)量有問題，要不就是價(jià)格高的靠著名頭唬人。這種情況在咨詢界是非常明顯的，好多海外的咨詢公司，對(duì)于中國的企業(yè)在做咨詢的時(shí)候，他們并沒有起到那么大的作用，但要的錢是海的錢。許多中國公司崇洋媚外，覺得請(qǐng)了某某公司做了就顯得公司地位高了。這關(guān)鍵看你的目的是什么，如果僅僅是為了宣傳，那么沒有問題，但如果從真正用的來講，還是要貼近實(shí)際是對(duì)的。
協(xié)會(huì)的作用
協(xié)會(huì)這幾年來，做了很多的努力，包括普及技術(shù)、普及知識(shí)、相互交流，這里就是協(xié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)站，實(shí)際上我是負(fù)責(zé)這一塊兒，雜志和網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在出了三十多期雜志，效果還不錯(cuò)。另一方面是協(xié)會(huì)在質(zhì)控方面的控制，增大呼吁和增加行業(yè)的監(jiān)督，協(xié)會(huì)在這方面做了很多工作，包括對(duì)一些不太好的公司的懲處，包括建立各種各樣的制度，如行業(yè)規(guī)范、黑名單制度、探討會(huì)蟲等，都是一個(gè)過程。應(yīng)該說協(xié)會(huì)起到的作用在近幾年是越來越強(qiáng)，尤其是對(duì)會(huì)蟲的打擊，包括對(duì)拖欠款的工作做得還是非常好。協(xié)會(huì)是一個(gè)純粹意義上的服務(wù)性質(zhì)的組織，這個(gè)組織公益色彩非常強(qiáng)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展沒有利益的驅(qū)動(dòng)，這樣對(duì)于協(xié)調(diào)出現(xiàn)的各種問題是一個(gè)非常關(guān)鍵的背景，是一個(gè)中樞機(jī)構(gòu)。
左手與右手：定量與定性
我一直認(rèn)為定量或者定性就像一個(gè)人學(xué)了英語或者法語一樣，是沒有什么差別的。但是這兩者是互補(bǔ)的，你如果在定量當(dāng)中沒有定性的思路，那么這個(gè)定量的研究就是一張廢紙，這些數(shù)據(jù)相當(dāng)于一個(gè)統(tǒng)計(jì)年鑒，那個(gè)報(bào)告本身不值錢。但如果你把定性的理解的思路，包括的社會(huì)理解的思路放進(jìn)去，這個(gè)定量的報(bào)告是完全不一樣的。定性研究也是一樣的，如果定性研究只局限于一些細(xì)致的點(diǎn)而不去對(duì)宏觀上有把握，不把定量的思路拿出來，那這個(gè)研究的有效度就值得懷疑。所以這兩個(gè)研究都不是必要的，但都是必需的。這兩個(gè)思路都必須完全具備才是一個(gè)好的研究人員。研究人員不可能是專門做其中一個(gè)，對(duì)另一個(gè)什么都不做，除非是到未來專業(yè)化的程度的時(shí)候，很多探索性的研究只能用定性，這個(gè)時(shí)候就不用說兩個(gè)都必須會(huì)，但是從思路上來講必須都會(huì)。
不能迷信分析軟件
很多研究員進(jìn)入時(shí)會(huì)先做定量再轉(zhuǎn)入定性，原因是定量簡(jiǎn)單，相對(duì)也容易，數(shù)據(jù)分析下，報(bào)告一堆圖，看起來挺簡(jiǎn)單。但是定量做了一陣子之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)定量研究是非常困難的，沒有那么簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在的軟件，如spss，最大的問題在于它是傻瓜化的，它要出一個(gè)結(jié)果是非常容易的，但是這些東西本身出錯(cuò)的可能性是極高的，這個(gè)對(duì)于大量的研究員并不了解。舉例來講就是我常說的回歸，要是用spss里的逐步回歸的思路，那么你的方程成功的幾率基本上是零，沒有能成功的，社會(huì)現(xiàn)象哪那么多能用回歸方程做出來的，不可能的。一個(gè)方程每個(gè)統(tǒng)計(jì)的背景都有非常多的檢驗(yàn)?zāi)Ｊ?，回歸有八個(gè)假定，其中任何一個(gè)違反了都是失效的，我在北大講回歸，需要20學(xué)時(shí)來講回歸，而spss不用1秒就能做出一條回歸線來，這是完全不同的。逐步回歸是必須要摒棄的一套思路。我正要寫文章說這個(gè)問題。大家都會(huì)做多選題，多選題結(jié)果會(huì)超過百分之百是必然現(xiàn)象，而它把他合并到百分之百，是完全沒有道理的，而且在分析上會(huì)使得直接比較，但實(shí)際上這是錯(cuò)誤的，它是比較不了的，它沒有那么多的層次感，它只是選得多選得少，而不是重不重要。所以在這一點(diǎn)上很多的研究員認(rèn)為自己會(huì)了spss軟件，會(huì)了模型怎么操作，就覺得用起來就行了，但哪有這么容易，這些東西并不是這么直接用的，如果能直接用就變得太容易了。而現(xiàn)在好多公司都直接用，這還算好的。有些公司直接拿一些交互表就直接出報(bào)告，一個(gè)交互表出錯(cuò)的可能性幾乎是達(dá)到了90％左右，這樣的話你給企業(yè)的信息是完全失真的，給企業(yè)講的時(shí)候，培訓(xùn)的時(shí)候，大家都覺得這東西理論性太強(qiáng)，太復(fù)雜，但這個(gè)完全是兩回事。簡(jiǎn)單當(dāng)然好，但是如果簡(jiǎn)單到了一個(gè)錯(cuò)的程度，那是沒法好的，對(duì)于企業(yè)來講是沒法再相信你的，如果我只是要一個(gè)數(shù)據(jù)、一個(gè)統(tǒng)計(jì)年鑒當(dāng)然是沒問題，但是分析如果總局限在這樣一種情況下，還談什么分析，就沒有了分析能力。這是目前研究員隊(duì)伍里最欠缺的一點(diǎn)，但無論你怎么呼吁他還是愿意學(xué)習(xí)技術(shù)，而不愿學(xué)習(xí)分析。我對(duì)這塊兒一直是非常擔(dān)心的，就是愿意學(xué)技術(shù)不愿學(xué)分析，把分析當(dāng)成理論性的，當(dāng)成費(fèi)勁的、累的、沒用的，但正好相反。
注重學(xué)習(xí)能力的市場(chǎng)研究
市場(chǎng)研究是一個(gè)多學(xué)科的，你必須有統(tǒng)計(jì)學(xué)的背景，有一些心理的背景，最好懂一些市場(chǎng)的東西，懂一些社會(huì)的東西，這樣的話才是一個(gè)比較完備的研究員。來源于各個(gè)背景不重要，學(xué)習(xí)是非常重要的，對(duì)于研究員來說現(xiàn)在要大力強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)不單純是學(xué)技術(shù)，技術(shù)確實(shí)要學(xué)，沒有技術(shù)根本沒法做，這是一個(gè)前提的東西。但是更重要的是技術(shù)的背后對(duì)人的理解、對(duì)社會(huì)的理解、對(duì)市場(chǎng)的理解，這個(gè)意義才是不一樣的。很多研究員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查是很有感情，因此大公司一定能夠培養(yǎng)出這樣的人，關(guān)鍵問題在于思想上有沒有這種想法?，F(xiàn)在的入職培訓(xùn)多是找一個(gè)外國人講一個(gè)模型，或者請(qǐng)個(gè)誰誰誰講一個(gè)模型，我覺得這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是很高的，模型學(xué)會(huì)了不代表能做好分析，模型和分析是完全兩回事。現(xiàn)在的公司普遍意義上都缺分析意義上的培訓(xùn)。
人員素質(zhì)需提升
現(xiàn)在過分忽視執(zhí)行，而執(zhí)行是數(shù)據(jù)可靠性的最基本的保障，如果連數(shù)據(jù)的可靠性都保證不了，還談什么分析的概念。這個(gè)對(duì)于企業(yè)來說在未來是必須要加強(qiáng)的，過去之所以會(huì)蟲會(huì)有這么多，我認(rèn)為還是人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)有問題。
紙媒＋電子媒體
雜志未來的發(fā)展就是紙媒和電子媒體合并，這是一個(gè)必然趨勢(shì)，把業(yè)內(nèi)一些研究的東西變成書，成為客戶、剛?cè)胄械难芯繂T的藍(lán)本，能夠了解各個(gè)公司的研究思路，研究員的思路，這個(gè)對(duì)于提高研究員的素質(zhì)有很大幫助。編輯出版這塊兒可能是一個(gè)非?；A(chǔ)的委員會(huì)，基礎(chǔ)性的東西會(huì)不斷去做。
從書的銷量看到的問題
我最近出了幾本與市場(chǎng)調(diào)查有密切關(guān)系的書，一本是《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》，是關(guān)于理論和分析方法的書，是業(yè)內(nèi)好多公司都參與的書。另一本是市場(chǎng)研究專項(xiàng)的書，是針對(duì)市場(chǎng)研究專項(xiàng)的，從市場(chǎng)細(xì)分直到媒體一長(zhǎng)串，包括其中的滿意度、渠道等等，這本叫《市場(chǎng)研究與應(yīng)用》。還有一本是純粹講分析的一本書，叫《年齡論》。從這三本書，從銷售中也可以看出一個(gè)有意思的趨勢(shì)來，基礎(chǔ)方法的書賣得非常好，出版了一年馬上就印了兩次，馬上要印第三次，這是《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》。其次是專項(xiàng)的那本，大家可能對(duì)其中的某些方法不太熟悉，買來看看，這個(gè)就是《市場(chǎng)研究與應(yīng)用》這本。而對(duì)于《年齡論》這本，實(shí)際上對(duì)于研究員尤其是搞定量的人，這本書應(yīng)該是最有用的一本書，但是相對(duì)來說賣得比那些慢一些。從這里也可以看出一些趨勢(shì)，而我一直覺得這種趨勢(shì)很麻煩。
我教的課針對(duì)本科是社會(huì)調(diào)查研究方法、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和廣告策劃，針對(duì)研究生的一個(gè)是高級(jí)統(tǒng)計(jì)，這是以定量為主，還有一個(gè)是媒介分析，是以定性為主。是這樣一個(gè)課程的組合。
采訪/撰文：任東瑾
本文根據(jù)被訪者原話錄音整理，觀點(diǎn)與敘事與本站無關(guān)。
|
當(dāng)前位置：
友情鏈接
