在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰期創(chuàng)立的易車(chē)網(wǎng)轉(zhuǎn)眼已經(jīng)11年，其發(fā)展歷程中經(jīng)過(guò)了數(shù)次調(diào)整。北京易車(chē)互聯(lián)信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人李斌認(rèn)為，在堅(jiān)持圍繞汽車(chē)行業(yè)的主軸上，仍要不斷根據(jù)外部環(huán)境和自身情況適時(shí)調(diào)整，尋找最適于自己發(fā)展的角度。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也為易車(chē)帶來(lái)了發(fā)展良機(jī)。
易車(chē)之變
CMRA：易車(chē)網(wǎng)從2000年到2004年做了轉(zhuǎn)型，在方向上進(jìn)行了調(diào)整，請(qǐng)問(wèn)為什么要做轉(zhuǎn)型？
李斌：我們剛做易車(chē)這個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站的時(shí)候，覺(jué)得四年上市應(yīng)該差不多了。但事實(shí)上，在你開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候到最后達(dá)到目的，這中國(guó)的過(guò)程是很漫長(zhǎng)的。中間肯定是需要去修正你最初的很多想法，你要根據(jù)市場(chǎng)的變化、自身的狀況不停地去修正。
我想所有的企業(yè)都不可能是一帆風(fēng)順的。你像現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩大巨頭：百度和騰訊，他們也曾經(jīng)九死一生。百度其實(shí)一直有Google這么一個(gè)大鱷在那壓著，騰訊也曾經(jīng)也看不到出路。很多時(shí)候你事后去看這個(gè)公司成功了，但是在當(dāng)時(shí)不一定能預(yù)料到它將來(lái)能做到什么樣位置。
現(xiàn)在我對(duì)未來(lái)有很多預(yù)計(jì)，但我會(huì)比較保守地多算一點(diǎn)時(shí)間，比如說(shuō)我們的二手車(chē)網(wǎng)站，現(xiàn)在我就說(shuō)可能要2014年、2015年才能到一個(gè)比較好的狀態(tài)，就不會(huì)像以前那樣說(shuō)“三年就能怎么樣”。所以，對(duì)發(fā)展節(jié)奏的把握等很多方面，就會(huì)隨著自己的成熟慢慢變得更加的清晰。
之后也有一些變化。2006年到2009，我們做過(guò)一些跨媒體的運(yùn)營(yíng)，有雜志，有Video，有電視節(jié)目，但我們?cè)谌ツ臧阉疾鸱殖鋈チ?。總體來(lái)講，還是要更專(zhuān)注一些。雖然我們是想圍繞著汽車(chē)行業(yè)做一個(gè)跨媒體運(yùn)營(yíng)，但是它的互相協(xié)同效應(yīng)并沒(méi)有想象得那么強(qiáng)，反而是分散了管理團(tuán)隊(duì)的精神注意力。
深掘數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)
CMRA：您如何看待利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者行為追蹤的研究？
李斌：我們也做過(guò)嘗試，也做得挺細(xì)致的。易車(chē)網(wǎng)有一個(gè)易車(chē)指數(shù)，能夠分析訪問(wèn)易車(chē)網(wǎng)的這些用戶，他關(guān)心哪些車(chē)，他關(guān)心這個(gè)車(chē)的同時(shí)還關(guān)心什么車(chē)；比如說(shuō)北京最熱銷(xiāo)的車(chē)是哪些，或者說(shuō)某款車(chē)型在全國(guó)的分布是怎么樣的，我們這個(gè)叫易車(chē)指數(shù)。我們這個(gè)指數(shù)可以有關(guān)注度的、購(gòu)買(mǎi)意向的、對(duì)比等好幾個(gè)維度。
這些指數(shù)能夠給我們的經(jīng)銷(xiāo)商和廠商客戶提供很多市場(chǎng)決策的參考，而且都是免費(fèi)的。以前你想做這樣的東西很難，樣品量也不夠，但現(xiàn)在我們都從每個(gè)月幾千萬(wàn)，每天幾百萬(wàn)的這些人里面去分析，它是全樣本覆蓋的。
我們網(wǎng)上每星期都會(huì)有一些專(zhuān)項(xiàng)的調(diào)研，參加的人很多，都有幾萬(wàn)人主動(dòng)的填單。所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這種市場(chǎng)研究、消費(fèi)者行為研究，提供了以前你根本沒(méi)辦法去操作的一些量化的工具，而且關(guān)鍵是它把調(diào)查的成本大大降低了。這是好的一面。
不好的一面也有，就是數(shù)字背后還有數(shù)字。怎樣進(jìn)一步去分析這些數(shù)據(jù)，這個(gè)復(fù)雜性目前還做不到，有時(shí)候它可能會(huì)提供給你一些錯(cuò)誤的參考。
比如，現(xiàn)在假設(shè)一款車(chē)可能有十萬(wàn)個(gè)人看過(guò)，我們可能根據(jù)這十萬(wàn)個(gè)人的數(shù)據(jù)得出來(lái)一個(gè)結(jié)果，但是這十萬(wàn)人中真正有購(gòu)買(mǎi)能力的人，可能只有五千，或者說(shuō)真正潛在客戶就是五千人。怎樣更深一步地去挖掘這些數(shù)據(jù)背后的數(shù)據(jù)，把本質(zhì)找出來(lái)，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的研究方法還處于一個(gè)非常早期的階段，它基于大數(shù)據(jù)量，又基于一個(gè)比較寬泛的研究方法。這就可能會(huì)面臨一些調(diào)整。
提高信息獲取效率與軟廣告發(fā)展
CMRA:您覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的影響是什么？
李斌：我覺(jué)得汽車(chē)行業(yè)跟圖書(shū)不一樣，因?yàn)樗菦](méi)法把鋼鐵變成數(shù)字的，它本身并不是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是提高了信息獲取的效率，降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，讓市場(chǎng)變得更加有效率。
對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，他可以做得更加精準(zhǔn)，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)去加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)。所以，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)肯定是歡迎的態(tài)度。當(dāng)然這對(duì)于汽車(chē)的一些傳統(tǒng)媒體，肯定是有沖擊的，像報(bào)紙和雜志，但這并不限于汽車(chē)行業(yè)，各行各業(yè)都是這樣。
CMRA：像微博或者社交網(wǎng)站，您覺(jué)得這種網(wǎng)站會(huì)對(duì)易車(chē)網(wǎng)有什么促進(jìn)作用？
李斌：目前這方面合作很少，但我們下一步車(chē)易通可能會(huì)增加這樣一些功能。
我們的車(chē)易通產(chǎn)品是一個(gè)平臺(tái)化的產(chǎn)品，是我們向經(jīng)銷(xiāo)商提供的，就是希望通過(guò)車(chē)易通把所有的信息發(fā)布到全世界。微博當(dāng)然具備這樣的功能，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)當(dāng)然也是方向之一。
微博提供了一個(gè)新的宣傳的方式和途徑。比如新意互動(dòng)給一個(gè)汽車(chē)客戶做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣，有一條微博在網(wǎng)上轉(zhuǎn)了將近一百四十萬(wàn)次,總共也沒(méi)有花多少錢(qián)，它確實(shí)提供了一個(gè)比較低成本的推廣方式。
這就是說(shuō)，軟廣告會(huì)變成一種競(jìng)爭(zhēng)力，不一定是一種赤裸裸的營(yíng)銷(xiāo)。軟廣告的方式會(huì)變的越來(lái)越多,但廣告對(duì)于媒體仍然是非常有效的一種營(yíng)收方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)收增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有到頂，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：隨時(shí)隨地與適度超出預(yù)期
CMRA：現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)的人已經(jīng)越來(lái)越多了，那對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)您怎么看？
李斌：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定未來(lái)，我現(xiàn)在用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了電腦，畢竟它能夠把你的碎片時(shí)間充分利用起來(lái)。我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上真正能夠發(fā)展壯大的東西，首先可能還是娛樂(lè)性的東西，第二可能是碎片性的資訊，生活化的服務(wù)。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)偽概念，因?yàn)樗鼩w根到底是一個(gè)呈現(xiàn)的方式和一個(gè)互動(dòng)的方式，真正有價(jià)值的內(nèi)容和信息，大部分還是由互聯(lián)網(wǎng)去提供的，比如Facebook有它的客戶端，新浪微博有它的客戶端。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)還是互聯(lián)網(wǎng)，但是它確實(shí)極大地增加了便捷性和隨身性，隨時(shí)隨地。
CMRA：那您覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是我們提供產(chǎn)品，讓用戶去使用，還是以客戶體驗(yàn)為主，根據(jù)他的需求去提供？
李斌：這是一個(gè)平衡。你完全去分析客戶的需求是做不出好產(chǎn)品的。蘋(píng)果如果去做調(diào)研，那肯定是做不出蘋(píng)果這樣的東西。雖然還是要去琢磨用戶內(nèi)心里的真正的需求，而不是說(shuō)出來(lái)的需求，這個(gè)說(shuō)出來(lái)的需求和真正的需求是不一樣的。什么話說(shuō)出來(lái)，其實(shí)未必就是你心里面想說(shuō)的。所以我覺(jué)得這是一個(gè)平衡，要適度超越用戶的期望，還要讓用戶覺(jué)得方便簡(jiǎn)單。
易車(chē)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李斌簡(jiǎn)介
公司創(chuàng)始人李斌先生自2005年起擔(dān)任公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官。2002年底，李斌先生和公司高級(jí)副總裁曲偉海先生共同創(chuàng)立了新意互動(dòng)廣告有限公司，并出任董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官。2000年，李斌先生聯(lián)合成立了北京易車(chē)電子商務(wù)有限公司，并從那時(shí)起至2006年擔(dān)任該公司董事及總裁。1996年，在大學(xué)期間，李斌先生聯(lián)合成立了北京南極科技發(fā)展有限責(zé)任公司，該公司是中國(guó)主機(jī)托管服務(wù)商的先驅(qū)，李斌先生自1996年至2000年任其董事及總經(jīng)理。
李斌先生現(xiàn)任中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)（CADA）副會(huì)長(zhǎng)，并于2008年被CADA評(píng)為三十年來(lái)中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)最具影響力的十大杰出人物之一。李斌先生擁有北京大學(xué)社會(huì)學(xué)學(xué)士學(xué)位并輔修法律專(zhuān)業(yè)。
采訪/撰文：Phyllis/宋怡
文字編輯：張也/蘇曉燕
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