剛才孫老師和鐘老師講得都是跟宏觀的社會的經濟的大問題，我講的是很小的題目，從個人消費者角度看一看，人們消費心理的變化。題目很大，但是我想盡快20分鐘講完。
我講這個講我們所謂的消費4.0時代，用時代這個詞有點大，目的是看一看人們消費心態(tài)的變化有沒有一些軌跡。之所以提出這個問題，是中國市場上發(fā)生很多的變化，尤其是消費者的選擇，企業(yè)在營銷過程當中遇到的挫折當中來看市場遇到了變化。營銷高手都遭受一些困境，大的公司覺得洞察消費者也變得比較困難。我們怎么樣看清楚中國消費者，本來這次活動叫洞察周，我們找一個角度看看消費者的變化，這個基礎上看新的消費趨勢下，我們有什么樣營銷創(chuàng)新的思路。
我們看到在中國有很多非常優(yōu)秀的公司，包括本土的公司和跨國公司在市場上都遇到了困境，這些大家網(wǎng)上都可以看到，聯(lián)想虧損了，股價暴跌60%，李寧曾經也是一家非常優(yōu)秀的公司，但是連續(xù)多年虧損，今年好不容易有了盈利，李寧感嘆很累。他們想跟上時代的變化，包括他們把標識的改變，做了很多的改變，但是還是遇到了很多的挫折。
營銷中間有很多策劃大師，會寫很好的文案，一個點子就救一個企業(yè)，帶來奇跡，但是現(xiàn)在很多很好的文案、策劃也會遇到挫折，比如說“三果志”這樣一個策劃，把褚橙、柳桃跟潘蘋果連起來，褚橙的成功不是靠策劃，本來就成功了，但是搭車的柳桃和潘蘋果都是沒有成功的。我們覺得這個背后很重要的原因，我們可以分析很多的原因，很重要的原因就是消費者改變了，大型的跨國公司，埃森哲有一個《中國消費者洞察》報告，“伴隨著經濟的長期高速發(fā)展、數(shù)字技術的普及、城鎮(zhèn)化的深入和社會價值觀的演變中國消費者也變得越來越難以洞察清晰?！焙竺嬲鎸嵉倪x擇和原來的態(tài)度，這種差異現(xiàn)在會越來越大，意味著前期的市場調研，可能性會降低一些。
為什么消費者變得越來越難以洞察清晰，我們覺得可能跟財富有關，也可能跟消費者自我意識增強，新的消費觀念的變化有關系，也可能跟社會變化越來越快，技術變革、社會變革有關系。我們怎么樣理解當代中國消費者，發(fā)生了什么變化我們試圖找到一些角度。
這個角度是我想跟大家分享的4.0時代，這只是一個角度，我們是找到一個洞去看一看，當然這里面不一定是全面的。所謂的4.0是相對于1.0、2.0、3.0，并不是中國人都到了4.0，這是四個維度，四個方面，四個形態(tài)。1.0是溫飽階段，中國老百姓處在一個溫飽的，溫飽還沒有解決，就是剛才孫老師講的必需的生活品的階段，那個時候人跟物品的關系，物品是幫助人們解決實際中的問題，購買的重點就是性價的比較，一分錢可以掰成兩分錢花，而且是功能主導的，對價格敏感的，性價比對產品的吸引力可能是有80%的貢獻，這是一個大概的比例，不是精確的分析。這樣營銷傳播重點是注重功能的價值，獨特銷售主張帶來消費者交換的價值。
但是隨著財富的增加，購買力增強，越來越有錢，社會比較的意識開始增強，自我意識增強，生活世界由溫飽世界到了地位和形象的世界，買東西不僅是解決實際的生活問題，而且要提升地位形象，購買重點從性價比變?yōu)橐环N所謂的社會比較，要體現(xiàn)優(yōu)越感，買東西要比我的同事，我的朋友，要比周邊人厲害一點，要比他們高大上一點，這個時候就變成品牌主導，這個品牌不是內在的價值，是外在的價值，就是面子上的敏感。所以這種優(yōu)越感成為產品吸引力和競爭力一個更重要的來源，這個時候吸引眼球，感性的價值，象征的價值可能就變得比較重要，這是2.0時代。
3.0時代，東西越來越多，尤其有了電商，人們大量的購物，購物越來越方便，買東西這個事情，買的樂趣超過了東西的樂趣，體驗和享受成為他非常重要的消費的心態(tài)。因為買了好東西，構建自己的自我王國，這樣一種陶醉感就成為一個非常關鍵的因素，所以這個時候體驗就變得是一個很重要的東西。這個品牌或者產品跟個人之間的關聯(lián)，跟自我概念的對應，或者內心的共鳴就成為重要的事情。我們覺得這個時候，關聯(lián)感和共享的親切的感覺，就變得比較重要，它的貢獻已經成為第一位了。
到了4.0時代，有可能有一些人已經不止買東西，我可能關注說我能不能參與進去，有自己的想法和態(tài)度要實現(xiàn)自己的價值，就開始共創(chuàng)物品，并不是所有的東西都可以這樣做，但是有一些商品可能在這里面可以達成這樣的目的。然后電商的平臺，或者是企業(yè)網(wǎng)絡的平臺，為消費者做這樣的事情提供了便利的條件，開始由原來的功能主導和品牌內在的價值指導到所謂的參與指導，這個時候參與感、成就感成為重要的因素，權力變成非常敏感的東西，這個時候參與感就在四個因素中間成為了第一位的。
這四個不是說就是非常線性的發(fā)展到第四個階段，有些人可能還在第一個階段，有些人存在第二個階段，即使是同一個人，可能買這樣產品的時候在第一階段或者第二階段，買另外一個產品是第三階段，買另外一個產品是第四階段，這是一個復雜的分布，我們只是想用這四個維度來看看現(xiàn)在的消費心態(tài)。之所以所謂4.0時代，可能有第三種、第四種心態(tài)的人，這種表現(xiàn)的人會越來越多。這里面我們看到一些企業(yè)的實踐，有很多的例子我們不去細講。比如說可口可樂的昵稱瓶，瓶子沒有換，液體也沒有換，只是標簽換了，上面出現(xiàn)了有為青年、小蘿莉還有一些對不起，還可以定制，這就加強跟消費者的關聯(lián)感。
還有小米講的參與感，這個就不去細講了。
這種情況下，當消費者心態(tài)發(fā)生變化的時候，我們怎么變化，從三點來講，共享、共創(chuàng)、共贏。共享就是加強與消費者的關聯(lián)度，進入消費者生活的全過程，而不只是消費者的購物全過程，現(xiàn)在人和品牌的關系受到人與人關系的強烈影響，這樣我們的物品怎么變成分享的一部分，生活中間的一部分就變得很重要。我們看到有很多這樣的討論，包括新購物時代社交網(wǎng)絡的行為，新媒體的行為和購物行為的交織，這里面都要求我們進入到消費者生活的全過程，而不止是物體本身的關聯(lián)。第二是怎么捉住消費者的心思，有很多實例因為時間關系不再細講，第三是怎么跟消費者建立情感的關聯(lián)，借用心理學的愛情三因素理論說，怎么激發(fā)消費者的激情、怎么建立親密感，怎么保持承諾都會變得非常的重要。
第二是共創(chuàng)，是參與感方面的提升，這塊我們需要更多的傾聽消費者的聲音，包括IBM發(fā)布了全球CEO的調查標高，標題就是《客戶主導企業(yè)，合作鋪就未來》。共創(chuàng)第二個要點就是建立與客戶互動的開放式創(chuàng)新平臺，寶潔是一個開放式的創(chuàng)新，做了很多工作，開放式創(chuàng)新，有人也對我們有爭議，絕對寶潔開放式創(chuàng)新也有不如人意的地方，我也試了，我們在中文網(wǎng)站上點幾次后就到了全球的網(wǎng)站上，好處有一個一致性的管理，但是不便就是如果英文不好，走幾步就被攔在外面了，所以這個里面要看看怎么樣更有效的共創(chuàng)的問題。還有就是怎么樣打造一個共創(chuàng)的生態(tài)鏈，怎么整合利益相關者，建立一個共贏的機制。
在這個基礎上就是形成新的商業(yè)的生態(tài)，就是共贏。我簡單的跟大家分享這些，謝謝！
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