剛才孫老師和鐘老師講得都是跟宏觀的社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的大問題，我講的是很小的題目，從個(gè)人消費(fèi)者角度看一看，人們消費(fèi)心理的變化。題目很大，但是我想盡快20分鐘講完。
我講這個(gè)講我們所謂的消費(fèi)4.0時(shí)代，用時(shí)代這個(gè)詞有點(diǎn)大，目的是看一看人們消費(fèi)心態(tài)的變化有沒有一些軌跡。之所以提出這個(gè)問題，是中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生很多的變化，尤其是消費(fèi)者的選擇，企業(yè)在營(yíng)銷過程當(dāng)中遇到的挫折當(dāng)中來看市場(chǎng)遇到了變化。營(yíng)銷高手都遭受一些困境，大的公司覺得洞察消費(fèi)者也變得比較困難。我們?cè)趺礃涌辞宄袊?guó)消費(fèi)者，本來這次活動(dòng)叫洞察周，我們找一個(gè)角度看看消費(fèi)者的變化，這個(gè)基礎(chǔ)上看新的消費(fèi)趨勢(shì)下，我們有什么樣營(yíng)銷創(chuàng)新的思路。
我們看到在中國(guó)有很多非常優(yōu)秀的公司，包括本土的公司和跨國(guó)公司在市場(chǎng)上都遇到了困境，這些大家網(wǎng)上都可以看到，聯(lián)想虧損了，股價(jià)暴跌60%，李寧曾經(jīng)也是一家非常優(yōu)秀的公司，但是連續(xù)多年虧損，今年好不容易有了盈利，李寧感嘆很累。他們想跟上時(shí)代的變化，包括他們把標(biāo)識(shí)的改變，做了很多的改變，但是還是遇到了很多的挫折。
營(yíng)銷中間有很多策劃大師，會(huì)寫很好的文案，一個(gè)點(diǎn)子就救一個(gè)企業(yè)，帶來奇跡，但是現(xiàn)在很多很好的文案、策劃也會(huì)遇到挫折，比如說“三果志”這樣一個(gè)策劃，把褚橙、柳桃跟潘蘋果連起來，褚橙的成功不是靠策劃，本來就成功了，但是搭車的柳桃和潘蘋果都是沒有成功的。我們覺得這個(gè)背后很重要的原因，我們可以分析很多的原因，很重要的原因就是消費(fèi)者改變了，大型的跨國(guó)公司，埃森哲有一個(gè)《中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告，“伴隨著經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期高速發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的普及、城鎮(zhèn)化的深入和社會(huì)價(jià)值觀的演變中國(guó)消費(fèi)者也變得越來越難以洞察清晰?！焙竺嬲鎸?shí)的選擇和原來的態(tài)度，這種差異現(xiàn)在會(huì)越來越大，意味著前期的市場(chǎng)調(diào)研，可能性會(huì)降低一些。
為什么消費(fèi)者變得越來越難以洞察清晰，我們覺得可能跟財(cái)富有關(guān)，也可能跟消費(fèi)者自我意識(shí)增強(qiáng)，新的消費(fèi)觀念的變化有關(guān)系，也可能跟社會(huì)變化越來越快，技術(shù)變革、社會(huì)變革有關(guān)系。我們?cè)趺礃永斫猱?dāng)代中國(guó)消費(fèi)者，發(fā)生了什么變化我們?cè)噲D找到一些角度。
這個(gè)角度是我想跟大家分享的4.0時(shí)代，這只是一個(gè)角度，我們是找到一個(gè)洞去看一看，當(dāng)然這里面不一定是全面的。所謂的4.0是相對(duì)于1.0、2.0、3.0，并不是中國(guó)人都到了4.0，這是四個(gè)維度，四個(gè)方面，四個(gè)形態(tài)。1.0是溫飽階段，中國(guó)老百姓處在一個(gè)溫飽的，溫飽還沒有解決，就是剛才孫老師講的必需的生活品的階段，那個(gè)時(shí)候人跟物品的關(guān)系，物品是幫助人們解決實(shí)際中的問題，購(gòu)買的重點(diǎn)就是性價(jià)的比較，一分錢可以掰成兩分錢花，而且是功能主導(dǎo)的，對(duì)價(jià)格敏感的，性價(jià)比對(duì)產(chǎn)品的吸引力可能是有80%的貢獻(xiàn)，這是一個(gè)大概的比例，不是精確的分析。這樣營(yíng)銷傳播重點(diǎn)是注重功能的價(jià)值，獨(dú)特銷售主張帶來消費(fèi)者交換的價(jià)值。
但是隨著財(cái)富的增加，購(gòu)買力增強(qiáng)，越來越有錢，社會(huì)比較的意識(shí)開始增強(qiáng)，自我意識(shí)增強(qiáng)，生活世界由溫飽世界到了地位和形象的世界，買東西不僅是解決實(shí)際的生活問題，而且要提升地位形象，購(gòu)買重點(diǎn)從性價(jià)比變?yōu)橐环N所謂的社會(huì)比較，要體現(xiàn)優(yōu)越感，買東西要比我的同事，我的朋友，要比周邊人厲害一點(diǎn)，要比他們高大上一點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就變成品牌主導(dǎo)，這個(gè)品牌不是內(nèi)在的價(jià)值，是外在的價(jià)值，就是面子上的敏感。所以這種優(yōu)越感成為產(chǎn)品吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)更重要的來源，這個(gè)時(shí)候吸引眼球，感性的價(jià)值，象征的價(jià)值可能就變得比較重要，這是2.0時(shí)代。
3.0時(shí)代，東西越來越多，尤其有了電商，人們大量的購(gòu)物，購(gòu)物越來越方便，買東西這個(gè)事情，買的樂趣超過了東西的樂趣，體驗(yàn)和享受成為他非常重要的消費(fèi)的心態(tài)。因?yàn)橘I了好東西，構(gòu)建自己的自我王國(guó)，這樣一種陶醉感就成為一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，所以這個(gè)時(shí)候體驗(yàn)就變得是一個(gè)很重要的東西。這個(gè)品牌或者產(chǎn)品跟個(gè)人之間的關(guān)聯(lián)，跟自我概念的對(duì)應(yīng)，或者內(nèi)心的共鳴就成為重要的事情。我們覺得這個(gè)時(shí)候，關(guān)聯(lián)感和共享的親切的感覺，就變得比較重要，它的貢獻(xiàn)已經(jīng)成為第一位了。
到了4.0時(shí)代，有可能有一些人已經(jīng)不止買東西，我可能關(guān)注說我能不能參與進(jìn)去，有自己的想法和態(tài)度要實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，就開始共創(chuàng)物品，并不是所有的東西都可以這樣做，但是有一些商品可能在這里面可以達(dá)成這樣的目的。然后電商的平臺(tái)，或者是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，為消費(fèi)者做這樣的事情提供了便利的條件，開始由原來的功能主導(dǎo)和品牌內(nèi)在的價(jià)值指導(dǎo)到所謂的參與指導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候參與感、成就感成為重要的因素，權(quán)力變成非常敏感的東西，這個(gè)時(shí)候參與感就在四個(gè)因素中間成為了第一位的。
這四個(gè)不是說就是非常線性的發(fā)展到第四個(gè)階段，有些人可能還在第一個(gè)階段，有些人存在第二個(gè)階段，即使是同一個(gè)人，可能買這樣產(chǎn)品的時(shí)候在第一階段或者第二階段，買另外一個(gè)產(chǎn)品是第三階段，買另外一個(gè)產(chǎn)品是第四階段，這是一個(gè)復(fù)雜的分布，我們只是想用這四個(gè)維度來看看現(xiàn)在的消費(fèi)心態(tài)。之所以所謂4.0時(shí)代，可能有第三種、第四種心態(tài)的人，這種表現(xiàn)的人會(huì)越來越多。這里面我們看到一些企業(yè)的實(shí)踐，有很多的例子我們不去細(xì)講。比如說可口可樂的昵稱瓶，瓶子沒有換，液體也沒有換，只是標(biāo)簽換了，上面出現(xiàn)了有為青年、小蘿莉還有一些對(duì)不起，還可以定制，這就加強(qiáng)跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)感。
還有小米講的參與感，這個(gè)就不去細(xì)講了。
這種情況下，當(dāng)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生變化的時(shí)候，我們?cè)趺醋兓瑥娜c(diǎn)來講，共享、共創(chuàng)、共贏。共享就是加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，進(jìn)入消費(fèi)者生活的全過程，而不只是消費(fèi)者的購(gòu)物全過程，現(xiàn)在人和品牌的關(guān)系受到人與人關(guān)系的強(qiáng)烈影響，這樣我們的物品怎么變成分享的一部分，生活中間的一部分就變得很重要。我們看到有很多這樣的討論，包括新購(gòu)物時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)的行為，新媒體的行為和購(gòu)物行為的交織，這里面都要求我們進(jìn)入到消費(fèi)者生活的全過程，而不止是物體本身的關(guān)聯(lián)。第二是怎么捉住消費(fèi)者的心思，有很多實(shí)例因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系不再細(xì)講，第三是怎么跟消費(fèi)者建立情感的關(guān)聯(lián)，借用心理學(xué)的愛情三因素理論說，怎么激發(fā)消費(fèi)者的激情、怎么建立親密感，怎么保持承諾都會(huì)變得非常的重要。
第二是共創(chuàng)，是參與感方面的提升，這塊我們需要更多的傾聽消費(fèi)者的聲音，包括IBM發(fā)布了全球CEO的調(diào)查標(biāo)高，標(biāo)題就是《客戶主導(dǎo)企業(yè)，合作鋪就未來》。共創(chuàng)第二個(gè)要點(diǎn)就是建立與客戶互動(dòng)的開放式創(chuàng)新平臺(tái)，寶潔是一個(gè)開放式的創(chuàng)新，做了很多工作，開放式創(chuàng)新，有人也對(duì)我們有爭(zhēng)議，絕對(duì)寶潔開放式創(chuàng)新也有不如人意的地方，我也試了，我們?cè)谥形木W(wǎng)站上點(diǎn)幾次后就到了全球的網(wǎng)站上，好處有一個(gè)一致性的管理，但是不便就是如果英文不好，走幾步就被攔在外面了，所以這個(gè)里面要看看怎么樣更有效的共創(chuàng)的問題。還有就是怎么樣打造一個(gè)共創(chuàng)的生態(tài)鏈，怎么整合利益相關(guān)者，建立一個(gè)共贏的機(jī)制。
在這個(gè)基礎(chǔ)上就是形成新的商業(yè)的生態(tài)，就是共贏。我簡(jiǎn)單的跟大家分享這些，謝謝！
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