尊敬的各位來賓、各位業(yè)界的朋友，大家好！首先非常感謝協(xié)會安排了這個會，組織了這個會，體這么好的交流平臺，今天峰會上分享的內(nèi)容非常精彩，非常非常有價值。今天上午分享的嘉賓，如果我們對外來講，加起來出場費(fèi)加起來過百萬了，今天聽會的朋友都是很值很值的。
今天我給大家分享的內(nèi)容，我想從消費(fèi)升級的角度，因?yàn)檫@個詞非常熱，跟大家一起結(jié)合GfK的零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)，看一看消費(fèi)升級在中國手機(jī)市場里面到底產(chǎn)生了哪些影響？到底有哪些變化，這個跟大家做各行各業(yè)的消費(fèi)者，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域可能會提供一些啟發(fā)。
首先談到手機(jī)市場，剛剛我們前面電信研究院的專家介紹了手機(jī)市場的情況，我從另外一個角度，從監(jiān)測的角度介紹一下，首先給大家一個全景看一下看全球的手機(jī)市場是什么狀況，中國在全球處于什么樣的地位。其實(shí)大家都看得到，中國的手機(jī)市場，無論從供給端還是消費(fèi)端，在全球都已經(jīng)處于非常領(lǐng)先的地位了，接下來我們看一下，2016年根據(jù)GfK全球的預(yù)測數(shù)據(jù)全球首終端的消費(fèi)量，可以達(dá)到18.5億臺，智能機(jī)同比增長7%功能機(jī)同比下降15%，這是從全球的角度來看，我們分為四大塊，中國是分為了單獨(dú)的一部分整個北美、拉美，今年的增長率都不是很高，反倒是在一些新興的亞太國家和中東非是整個增長最快的地方，增長幅度也是最大的地方，這些新興的市場主要是指南亞、孟加拉、東南亞，中國增長了15%，也是非常高，而且中國有這么大的基數(shù)在這兒。
我們看一下全球增長主要來自智能機(jī)普及率低的地區(qū)，分了八個大的區(qū)塊，從中國大陸，首先這個圖是整個2015年和2016年手機(jī)市場規(guī)模，紅色的是2016年最新的數(shù)據(jù)，我們預(yù)測的數(shù)據(jù)，增長最多的兩部分市場，一個是亞太的市場一部分是中東非，整個全球的增長是什么原因?qū)е碌?，主要的?qū)動來自于哪些地方，接下來的圖就看到很重要的原因，下面這個圖是指智能手機(jī)銷售的占比，我們可以很明顯的看到，增長最多的地方，比如說亞太新興市場和中東非，他們智能手機(jī)的銷售占比，我們看到亞飛新興市場去年智能手機(jī)的消費(fèi)占比不到50%中東加上非洲也只有57%，所以大部分來源于智能機(jī)多過功能機(jī)，這是智能機(jī)換代的驅(qū)動。中國的增長不一樣了，中國已經(jīng)在智能機(jī)銷售的占比全球已經(jīng)非常領(lǐng)先了，高于很多發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)達(dá)到了90%多了，中國的增長來源到底來源于什么地方？我想消費(fèi)升級一定是在這里面起了非常重要的作用。
這個數(shù)據(jù)是GfK零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)，這是2015年和2016年的銷售增量，2015年零售量是4.2億，2016年預(yù)測是4.7億，整個市場同比增長大概13%線上增常6%，線下增長15%，這些數(shù)字我后面會有解讀。我們先看大的數(shù)據(jù)誰一頁是手機(jī)的銷售量，下一頁是手機(jī)銷售金額，我們看到手機(jī)銷售金額的幅度大于手機(jī)銷售量的幅度整個銷售的平均單價在提高，這個也是潛在的消費(fèi)升級來帶動的一個驅(qū)動因素。
整個智能手機(jī)的發(fā)展周期就是從導(dǎo)入到快速增長，到存量替換不斷循環(huán)的過程，前期智能手機(jī)快速增長的時候，大部分的增長是從智能機(jī)換功能機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入了下一個主流階段，變成了智能機(jī)不斷地替換智能機(jī)，這個階段就會導(dǎo)致整個市場更有節(jié)奏、有層次、有結(jié)構(gòu)立體的演進(jìn)，不斷地結(jié)合消費(fèi)升級拉升整個影響到手機(jī)產(chǎn)業(yè)里面的各個方面，在手機(jī)是這樣，在其他消費(fèi)類占比里面一定也會這樣，可能影響或多或少或深或淺。
這個圖我簡單說一下，這個是2009年到2016年的（11：53）三條線最上面的線是整體市場藍(lán)色的線是智能機(jī)，灰色線是功能機(jī)。2009年開始導(dǎo)入，2010-2012年是加速增長，在2012年初的時候智能手機(jī)的銷售量超過了功能機(jī)，我們看到2013、2014年是進(jìn)入了智能機(jī)替換功能及的頂峰，這個時候的替換還存了一部分功能機(jī)的用戶，有一些人是偏愛功能機(jī)的產(chǎn)品，所以到現(xiàn)在為止市場上還有一定量的功能機(jī)銷售。第二輪智能機(jī)替換高峰不是替換功能機(jī)，是以替換智能機(jī)為主，我們做過很多消費(fèi)者的研究，已經(jīng)擁有智能機(jī)的用戶換下一部手機(jī)的時候換手機(jī)的要求、水準(zhǔn)、價格是超過前一步手機(jī)的，這個跟一些消費(fèi)類產(chǎn)品不太一樣。2016年很多機(jī)構(gòu)預(yù)測中國手機(jī)市場達(dá)到非常大的量級，手機(jī)增長率不能像智能機(jī)導(dǎo)入中國的增長，中國有接近5個億的規(guī)模還有這么大的增量，這個背后很大一部分就是替換高峰產(chǎn)生的。有人說替換高峰過去幾年已經(jīng)快速的增長前面我已經(jīng)提到了，替換是有節(jié)奏的，后面還有層次，所謂層次就是前一輪的替換，在一二線城市，可能五個月就換一次，可能在低線的城市不是這樣這一大群人爆發(fā)是去年開始爆發(fā)。
我們初步測算，今年市場大盤里面，主要的用戶，替換的用戶已經(jīng)接近4億，整個市場的里面絕大部分已經(jīng)全部都是替換的用戶了，而且是智能機(jī)替換智能機(jī)。
我們說消費(fèi)升級帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這張圖是每個月手機(jī)銷量堆積成的圖，縱軸是價格段，最下面藍(lán)色的兩個部分是600-1000，上面橙色的部分是2500以上的部分，在手機(jī)快速增長的過程，就不詳細(xì)說了，我們簡單的看一下，在2014年初和2013年底低端機(jī)是4G替換3G，中國移動做了大量的補(bǔ)貼這些紅利推升低端市場的大量增長，2014年開始低端增長，超過50%。2016年底已經(jīng)不到30%，我們再看高端，2014年初，2500塊錢以上產(chǎn)品占到了17%，2016年增加到了30%，這個就解釋了銷售金額的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售量的幅度這個不是同樣一部手機(jī)，雖然去年同樣4G的手機(jī)可能是1500塊錢，今年降到1200塊錢，但是整個市場結(jié)構(gòu)在變，5000塊錢的手機(jī)、4000塊錢手機(jī)、3000塊錢的手機(jī)占的比重越來越多。
實(shí)體渠道，可能我沒有辦法說得非常清楚，簡單來講，我們看這個T1是一線城市，T2是二線城市，二線的城市增長幅度源源不如一線城市。消費(fèi)升級在低線市場體現(xiàn)更加顯著，在一線城市同價格段的銷售程度，紅色的部分，2000-300（18：14）增長75%。這一輪手機(jī)市場大幅增長，更多是來源于低線市場的大的替換群體的大的爆發(fā)。這個也解釋得通，為什么OPPO和VIVO在線下低線的市場渠道上有這么大的影響力，而且同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還能夠不斷升級的原因。
我們接下來再看一下一談到線上，有機(jī)是手機(jī)銷售里面，這個是線上和線下2013年到2016年9月份的線上線下同比增長率，2014年初到2015年初是線上渠道增幅負(fù)責(zé)大的，每個月的增長幅度超過100%手機(jī)的銷售目標(biāo)不是百分之幾百都說不過去，現(xiàn)在藍(lán)色的線超過綠色的線，線下渠道的增長率已經(jīng)超過了線上，這個在很多消費(fèi)者是沒有看到的現(xiàn)象。為什么？表面現(xiàn)象就是流量，找不到流量，從消費(fèi)升級的層面來看，線上的手機(jī)的平均單價是1400多，線下是1900多這是兩個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差距很大，平均差了30%。另外一個數(shù)據(jù)左邊是線上的數(shù)據(jù)右邊是線下的數(shù)據(jù)，銷售量的產(chǎn)品假幣，就是1000塊錢以下，線上占比是70%在線下是55%，說明線上和線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著很大的差別，在消費(fèi)升級大的背景下，在大量智能機(jī)替換的時候，需要買更上一個層次產(chǎn)品的時候線上的選擇空間就受到了極大的極限，線上推很多前沿的產(chǎn)品，一定都是大量的偏中低端的產(chǎn)品。所以整個來講，消費(fèi)升級對渠道的影響也是非常明顯的，我們另外看一張圖，這個圖是不同價格段里面，到現(xiàn)在的中國品牌和國外品牌的市場份額的占比。前面很明顯紅色的部分是中國品牌，3000塊錢以下去年已經(jīng)大幅度的超過了國外品牌，3000-4000塊錢主要是華為的大力推動下，在今年年初的時候也已經(jīng)超過了國外品牌，所以中國的手機(jī)品牌已經(jīng)在中高端已經(jīng)大大地提升了消費(fèi)者心中的品牌形象高端品牌當(dāng)中依然能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，底層的原因就是消費(fèi)升級換代的時候中國品牌抓住了這個機(jī)會。談到三星，三星去年大量推出產(chǎn)品，在這里就不多說了。
這里面其實(shí)中國手機(jī)市場的品牌競爭也在加速洗牌，2013年戰(zhàn)刀整個市場99%份額的有100個品牌，但是現(xiàn)在只有50個品牌，品牌在整個階段如果踩到這個大的點(diǎn)，才能抓住市場大的機(jī)遇這也解釋得通，很多品牌，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌明顯在往下走，因?yàn)樵陔娚讨鲗?dǎo)銷售的模式下更多傾向于做低端產(chǎn)品，比如說小米是做國民手機(jī)。這張圖希望給大家構(gòu)建中國手機(jī)市場品牌的新的格局左邊是平均單價橫軸是銷售量的份額，這個球的大小代表銷售金額的大小，我們可以看到整個手機(jī)市場的集中度非常非常大，真正在市場上PK、競爭的沒有幾家，我們看看這幾家。第一是華為，華為是整個中國線上和線下全部市場的份額，1-9月份的數(shù)據(jù)接近18%。第二個是OPPO、VIVO增長非?？霴PPO是13%、VIVO是12%，蘋果是11%但是蘋果銷售金額是最大的。第五名是小米三星前六個品牌占了手機(jī)市場70%的份額。在中國整個手機(jī)市場上，99%的份額是50個手機(jī)占的，后面的是有金立、魅族、酷派，前十名的（24：54）這張圖讓大家看到比較清楚的中國目前市場上有競爭力和新的格局是什么樣。
由于時間關(guān)系，只能講到這兒，我相信整個消費(fèi)升級將為會是中國消費(fèi)品市場的主旋律，也希望今天分享的內(nèi)容有所啟發(fā)。我今天分享的內(nèi)容就是這些，謝謝大家。
|
當(dāng)前位置：
友情鏈接
