尊敬的各位來(lái)賓、各位業(yè)界的朋友，大家好！首先非常感謝協(xié)會(huì)安排了這個(gè)會(huì)，組織了這個(gè)會(huì)，體這么好的交流平臺(tái)，今天峰會(huì)上分享的內(nèi)容非常精彩，非常非常有價(jià)值。今天上午分享的嘉賓，如果我們對(duì)外來(lái)講，加起來(lái)出場(chǎng)費(fèi)加起來(lái)過(guò)百萬(wàn)了，今天聽(tīng)會(huì)的朋友都是很值很值的。
今天我給大家分享的內(nèi)容，我想從消費(fèi)升級(jí)的角度，因?yàn)檫@個(gè)詞非常熱，跟大家一起結(jié)合GfK的零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，看一看消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)里面到底產(chǎn)生了哪些影響？到底有哪些變化，這個(gè)跟大家做各行各業(yè)的消費(fèi)者，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域可能會(huì)提供一些啟發(fā)。
首先談到手機(jī)市場(chǎng)，剛剛我們前面電信研究院的專家介紹了手機(jī)市場(chǎng)的情況，我從另外一個(gè)角度，從監(jiān)測(cè)的角度介紹一下，首先給大家一個(gè)全景看一下看全球的手機(jī)市場(chǎng)是什么狀況，中國(guó)在全球處于什么樣的地位。其實(shí)大家都看得到，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論從供給端還是消費(fèi)端，在全球都已經(jīng)處于非常領(lǐng)先的地位了，接下來(lái)我們看一下，2016年根據(jù)GfK全球的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)全球首終端的消費(fèi)量，可以達(dá)到18.5億臺(tái)，智能機(jī)同比增長(zhǎng)7%功能機(jī)同比下降15%，這是從全球的角度來(lái)看，我們分為四大塊，中國(guó)是分為了單獨(dú)的一部分整個(gè)北美、拉美，今年的增長(zhǎng)率都不是很高，反倒是在一些新興的亞太國(guó)家和中東非是整個(gè)增長(zhǎng)最快的地方，增長(zhǎng)幅度也是最大的地方，這些新興的市場(chǎng)主要是指南亞、孟加拉、東南亞，中國(guó)增長(zhǎng)了15%，也是非常高，而且中國(guó)有這么大的基數(shù)在這兒。
我們看一下全球增長(zhǎng)主要來(lái)自智能機(jī)普及率低的地區(qū)，分了八個(gè)大的區(qū)塊，從中國(guó)大陸，首先這個(gè)圖是整個(gè)2015年和2016年手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模，紅色的是2016年最新的數(shù)據(jù)，我們預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)最多的兩部分市場(chǎng)，一個(gè)是亞太的市場(chǎng)一部分是中東非，整個(gè)全球的增長(zhǎng)是什么原因?qū)е碌模饕尿?qū)動(dòng)來(lái)自于哪些地方，接下來(lái)的圖就看到很重要的原因，下面這個(gè)圖是指智能手機(jī)銷售的占比，我們可以很明顯的看到，增長(zhǎng)最多的地方，比如說(shuō)亞太新興市場(chǎng)和中東非，他們智能手機(jī)的銷售占比，我們看到亞飛新興市場(chǎng)去年智能手機(jī)的消費(fèi)占比不到50%中東加上非洲也只有57%，所以大部分來(lái)源于智能機(jī)多過(guò)功能機(jī)，這是智能機(jī)換代的驅(qū)動(dòng)。中國(guó)的增長(zhǎng)不一樣了，中國(guó)已經(jīng)在智能機(jī)銷售的占比全球已經(jīng)非常領(lǐng)先了，高于很多發(fā)達(dá)國(guó)家，已經(jīng)達(dá)到了90%多了，中國(guó)的增長(zhǎng)來(lái)源到底來(lái)源于什么地方？我想消費(fèi)升級(jí)一定是在這里面起了非常重要的作用。
這個(gè)數(shù)據(jù)是GfK零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，這是2015年和2016年的銷售增量，2015年零售量是4.2億，2016年預(yù)測(cè)是4.7億，整個(gè)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)大概13%線上增常6%，線下增長(zhǎng)15%，這些數(shù)字我后面會(huì)有解讀。我們先看大的數(shù)據(jù)誰(shuí)一頁(yè)是手機(jī)的銷售量，下一頁(yè)是手機(jī)銷售金額，我們看到手機(jī)銷售金額的幅度大于手機(jī)銷售量的幅度整個(gè)銷售的平均單價(jià)在提高，這個(gè)也是潛在的消費(fèi)升級(jí)來(lái)帶動(dòng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。
整個(gè)智能手機(jī)的發(fā)展周期就是從導(dǎo)入到快速增長(zhǎng)，到存量替換不斷循環(huán)的過(guò)程，前期智能手機(jī)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，大部分的增長(zhǎng)是從智能機(jī)換功能機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入了下一個(gè)主流階段，變成了智能機(jī)不斷地替換智能機(jī)，這個(gè)階段就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)更有節(jié)奏、有層次、有結(jié)構(gòu)立體的演進(jìn)，不斷地結(jié)合消費(fèi)升級(jí)拉升整個(gè)影響到手機(jī)產(chǎn)業(yè)里面的各個(gè)方面，在手機(jī)是這樣，在其他消費(fèi)類占比里面一定也會(huì)這樣，可能影響或多或少或深或淺。
這個(gè)圖我簡(jiǎn)單說(shuō)一下，這個(gè)是2009年到2016年的（11：53）三條線最上面的線是整體市場(chǎng)藍(lán)色的線是智能機(jī)，灰色線是功能機(jī)。2009年開(kāi)始導(dǎo)入，2010-2012年是加速增長(zhǎng)，在2012年初的時(shí)候智能手機(jī)的銷售量超過(guò)了功能機(jī)，我們看到2013、2014年是進(jìn)入了智能機(jī)替換功能及的頂峰，這個(gè)時(shí)候的替換還存了一部分功能機(jī)的用戶，有一些人是偏愛(ài)功能機(jī)的產(chǎn)品，所以到現(xiàn)在為止市場(chǎng)上還有一定量的功能機(jī)銷售。第二輪智能機(jī)替換高峰不是替換功能機(jī)，是以替換智能機(jī)為主，我們做過(guò)很多消費(fèi)者的研究，已經(jīng)擁有智能機(jī)的用戶換下一部手機(jī)的時(shí)候換手機(jī)的要求、水準(zhǔn)、價(jià)格是超過(guò)前一步手機(jī)的，這個(gè)跟一些消費(fèi)類產(chǎn)品不太一樣。2016年很多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)達(dá)到非常大的量級(jí)，手機(jī)增長(zhǎng)率不能像智能機(jī)導(dǎo)入中國(guó)的增長(zhǎng)，中國(guó)有接近5個(gè)億的規(guī)模還有這么大的增量，這個(gè)背后很大一部分就是替換高峰產(chǎn)生的。有人說(shuō)替換高峰過(guò)去幾年已經(jīng)快速的增長(zhǎng)前面我已經(jīng)提到了，替換是有節(jié)奏的，后面還有層次，所謂層次就是前一輪的替換，在一二線城市，可能五個(gè)月就換一次，可能在低線的城市不是這樣這一大群人爆發(fā)是去年開(kāi)始爆發(fā)。
我們初步測(cè)算，今年市場(chǎng)大盤(pán)里面，主要的用戶，替換的用戶已經(jīng)接近4億，整個(gè)市場(chǎng)的里面絕大部分已經(jīng)全部都是替換的用戶了，而且是智能機(jī)替換智能機(jī)。
我們說(shuō)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這張圖是每個(gè)月手機(jī)銷量堆積成的圖，縱軸是價(jià)格段，最下面藍(lán)色的兩個(gè)部分是600-1000，上面橙色的部分是2500以上的部分，在手機(jī)快速增長(zhǎng)的過(guò)程，就不詳細(xì)說(shuō)了，我們簡(jiǎn)單的看一下，在2014年初和2013年底低端機(jī)是4G替換3G，中國(guó)移動(dòng)做了大量的補(bǔ)貼這些紅利推升低端市場(chǎng)的大量增長(zhǎng)，2014年開(kāi)始低端增長(zhǎng)，超過(guò)50%。2016年底已經(jīng)不到30%，我們?cè)倏锤叨耍?014年初，2500塊錢以上產(chǎn)品占到了17%，2016年增加到了30%，這個(gè)就解釋了銷售金額的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售量的幅度這個(gè)不是同樣一部手機(jī)，雖然去年同樣4G的手機(jī)可能是1500塊錢，今年降到1200塊錢，但是整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變，5000塊錢的手機(jī)、4000塊錢手機(jī)、3000塊錢的手機(jī)占的比重越來(lái)越多。
實(shí)體渠道，可能我沒(méi)有辦法說(shuō)得非常清楚，簡(jiǎn)單來(lái)講，我們看這個(gè)T1是一線城市，T2是二線城市，二線的城市增長(zhǎng)幅度源源不如一線城市。消費(fèi)升級(jí)在低線市場(chǎng)體現(xiàn)更加顯著，在一線城市同價(jià)格段的銷售程度，紅色的部分，2000-300（18：14）增長(zhǎng)75%。這一輪手機(jī)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)，更多是來(lái)源于低線市場(chǎng)的大的替換群體的大的爆發(fā)。這個(gè)也解釋得通，為什么OPPO和VIVO在線下低線的市場(chǎng)渠道上有這么大的影響力，而且同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還能夠不斷升級(jí)的原因。
我們接下來(lái)再看一下一談到線上，有機(jī)是手機(jī)銷售里面，這個(gè)是線上和線下2013年到2016年9月份的線上線下同比增長(zhǎng)率，2014年初到2015年初是線上渠道增幅負(fù)責(zé)大的，每個(gè)月的增長(zhǎng)幅度超過(guò)100%手機(jī)的銷售目標(biāo)不是百分之幾百都說(shuō)不過(guò)去，現(xiàn)在藍(lán)色的線超過(guò)綠色的線，線下渠道的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)了線上，這個(gè)在很多消費(fèi)者是沒(méi)有看到的現(xiàn)象。為什么？表面現(xiàn)象就是流量，找不到流量，從消費(fèi)升級(jí)的層面來(lái)看，線上的手機(jī)的平均單價(jià)是1400多，線下是1900多這是兩個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差距很大，平均差了30%。另外一個(gè)數(shù)據(jù)左邊是線上的數(shù)據(jù)右邊是線下的數(shù)據(jù)，銷售量的產(chǎn)品假幣，就是1000塊錢以下，線上占比是70%在線下是55%，說(shuō)明線上和線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著很大的差別，在消費(fèi)升級(jí)大的背景下，在大量智能機(jī)替換的時(shí)候，需要買更上一個(gè)層次產(chǎn)品的時(shí)候線上的選擇空間就受到了極大的極限，線上推很多前沿的產(chǎn)品，一定都是大量的偏中低端的產(chǎn)品。所以整個(gè)來(lái)講，消費(fèi)升級(jí)對(duì)渠道的影響也是非常明顯的，我們另外看一張圖，這個(gè)圖是不同價(jià)格段里面，到現(xiàn)在的中國(guó)品牌和國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額的占比。前面很明顯紅色的部分是中國(guó)品牌，3000塊錢以下去年已經(jīng)大幅度的超過(guò)了國(guó)外品牌，3000-4000塊錢主要是華為的大力推動(dòng)下，在今年年初的時(shí)候也已經(jīng)超過(guò)了國(guó)外品牌，所以中國(guó)的手機(jī)品牌已經(jīng)在中高端已經(jīng)大大地提升了消費(fèi)者心中的品牌形象高端品牌當(dāng)中依然能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，底層的原因就是消費(fèi)升級(jí)換代的時(shí)候中國(guó)品牌抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。談到三星，三星去年大量推出產(chǎn)品，在這里就不多說(shuō)了。
這里面其實(shí)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也在加速洗牌，2013年戰(zhàn)刀整個(gè)市場(chǎng)99%份額的有100個(gè)品牌，但是現(xiàn)在只有50個(gè)品牌，品牌在整個(gè)階段如果踩到這個(gè)大的點(diǎn)，才能抓住市場(chǎng)大的機(jī)遇這也解釋得通，很多品牌，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌明顯在往下走，因?yàn)樵陔娚讨鲗?dǎo)銷售的模式下更多傾向于做低端產(chǎn)品，比如說(shuō)小米是做國(guó)民手機(jī)。這張圖希望給大家構(gòu)建中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌的新的格局左邊是平均單價(jià)橫軸是銷售量的份額，這個(gè)球的大小代表銷售金額的大小，我們可以看到整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的集中度非常非常大，真正在市場(chǎng)上PK、競(jìng)爭(zhēng)的沒(méi)有幾家，我們看看這幾家。第一是華為，華為是整個(gè)中國(guó)線上和線下全部市場(chǎng)的份額，1-9月份的數(shù)據(jù)接近18%。第二個(gè)是OPPO、VIVO增長(zhǎng)非?？霴PPO是13%、VIVO是12%，蘋(píng)果是11%但是蘋(píng)果銷售金額是最大的。第五名是小米三星前六個(gè)品牌占了手機(jī)市場(chǎng)70%的份額。在中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上，99%的份額是50個(gè)手機(jī)占的，后面的是有金立、魅族、酷派，前十名的（24：54）這張圖讓大家看到比較清楚的中國(guó)目前市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力和新的格局是什么樣。
由于時(shí)間關(guān)系，只能講到這兒，我相信整個(gè)消費(fèi)升級(jí)將為會(huì)是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的主旋律，也希望今天分享的內(nèi)容有所啟發(fā)。我今天分享的內(nèi)容就是這些，謝謝大家。
|
當(dāng)前位置：
友情鏈接
