我們騰訊社交廣告部，核心幫助客戶看到廣告的效果是什么樣子。所以我今天特別分享主題，關(guān)于社交廣告的一個效果測量。那講到說社交廣告的效果測量的時候，回答的第一個問題就是我們到底要測量什么。其實一提到這個社交廣告的時候，肯定大家都會說，有點贊，有轉(zhuǎn)發(fā)，有評論等等，但是我們想說的是說，這可能是我們第一想到，社交廣告應(yīng)該是這樣，但其實社交廣告遠遠不是這樣，對它的評價來講，也絕對不能只是停留在點贊評上面。這是騰訊社交廣告，我們對自己的定位，首先它的價值是觸達和曝光，微信和QQ，它是兩個用戶量非常大的平臺的時候，它有一個很大的曝光價值在這里。我們知道，微信的口號是廣告是生活的一個部分，我們希望廣告真正能被用戶接受，他愿意參與進來，最后幫助去達成一個非常好的行動，就觸發(fā)一個好的效果出來，這個是對于整個社交廣告的一個定位。
基于此的時候，我們希望是說建立起整個的社交廣告，從曝光一直到最后產(chǎn)生效果的一個整體衡量體系。我們其實還在跟所有的不同的第三方在討論，怎么樣把這個衡量變得更好，更完善。第一步我們做得還是曝光，曝光里面我們看到說有兩個，叫到達和注意，接下來我會分享注意，就是為什么在這個時候，我們不僅僅看到達，還要看注意。在互聯(lián)網(wǎng)時代，它會有很多不同的場景，即便是同樣的素材，出現(xiàn)在不同地方的時候，也許帶來的價值是不一樣的。所以在我們現(xiàn)在這個時代，我們衡量廣告，不僅看觸達，同時要看同樣的一次觸達，它產(chǎn)生的價值是不是不一樣。有了第一步就會造成說，它會不會對品牌的提升，我們從認知到提高到購買，會不會產(chǎn)生不一樣的效果，最后當(dāng)然是我們銷售轉(zhuǎn)化效果。
所以這個我們希望，通過這樣的一套完整的測評體系的建設(shè)能夠幫助我們的客戶更好的利用好我們這個平臺，做好它產(chǎn)品的推廣，品牌的推廣工作。好的，那這個是前面分享的，我們在測量什么。那么我們的方法是什么樣子呢？講到方法的話，其實最開始有一些最基礎(chǔ)的，基本的原則需要做到什么，那盡管是說我們是一個媒體方，我們會在去測評我們這個效果，但我們還是希望是用一個更科學(xué)的方法，保證我們整個的研究結(jié)果，它其實是非常嚴(yán)謹和客觀的，所以在整個研究設(shè)計過程當(dāng)中，會遵循這三個原則，科學(xué)、嚴(yán)謹和客觀。接下來我們也會具體講，我們怎么樣去實現(xiàn)這三個原則。
在講完這個原則，我們采用什么樣的方法，方法的話其實第一個還是很簡單，就是我是還是會采用業(yè)界普遍采用的曝光組對照控制組的方式。在數(shù)字時代的時候我們可以精準(zhǔn)的查看到一個人是不是被曝光，所以當(dāng)你在不同時間，不同地點曝光的時候，也許都會產(chǎn)生一些不同的效果。我覺得這里面有很多的東西，我們可以去深挖和研究過去。那同時我們也會引入一些新的研究技術(shù)，包括說腦電圖，樣本等等，會采取研究自動化，其實前面宗總也介紹過我們怎么來做這個自動化的，主要是為了確保效率和客觀，因為你每一天都可以換不同的素材，所以需要有一個更快的結(jié)果出來。
最后我們是非常愿意和第三方合作，怎么樣借助第三方公司在這方面的經(jīng)驗，把測評體系做到更好更完善。原則和方法介紹完之后，第三部分也是重點的部分，會介紹一下，分享一下我們目前取得的一些進展，以及未來會做的一些研究。那第一個這個進展的話，其實就是關(guān)于價值的研究。同樣的素材，當(dāng)你用不同的方式，出現(xiàn)在不同的地方的時候，它產(chǎn)生的一次曝光價值是不是一樣的。這個其實是我們可以去思考的，就像我說的一樣，其實在現(xiàn)在這個時代，以后你可以讓曝光精準(zhǔn)到，在什么時間，什么地點，在什么場合下出現(xiàn)。當(dāng)你知道說不同的時間、地點和場合，帶來不同的曝光價值的時候我們怎么樣子讓這一次曝光的價值最大化，其實這個是研究，在后面是可以起很大的幫助和作用的。
那這一次的項目，其實我們是和數(shù)字新思合作的，他們有眼動云的平臺，其實我們用了它的這個眼動和腦電的測試，像我前面說的一樣，當(dāng)這個廣告出現(xiàn)在不同場景下的時候，消費者他的心態(tài)、情緒都是不一樣的，當(dāng)他碰到這個廣告的時候，那么會產(chǎn)生不同的廣告情緒，因為這個情緒不一樣的時候，會造成說不同的效果，你在等車的時候看到一個廣告，看劇的時候看到一個廣告，和無所事事看到一個廣告的時候，廣告產(chǎn)生的效果都是不一樣的。
這個是在WIFI的環(huán)境下，它是自動播放的，它是一個自愿式的瀏覽。其實這個素材是完全一樣的，就是我在這邊測的素材是什么，在我移動端測試的素材也是一樣的，那么它是一個強制瀏覽，這是不可以跳轉(zhuǎn)的。其實我們是用了刷朋友圈的習(xí)慣，我們會提前知道這些人的微信號，他發(fā)的時候，廣告會定時的推送給他。這其實和我們點動云的系統(tǒng)在合作。其實這里有一個小的方法，有一個視頻放給大家。所以這個其實看到是說，它真的是在完全真實的，刷朋友圈的狀態(tài)之下，我們?nèi)プ粉櫵囊暰€位置，然后去觀察它情緒的一個變化。
那你們可能很好奇是說，這個結(jié)果是什么樣子的？那我們有幾個比較明顯的結(jié)論，第一個是說，不同場景下，它是一個不同的情緒，這其實說一下，也是我們參加的論文講，也是基于這個研究來做的。那我們可以在朋友圈，或者視頻APP的時候，它的情緒最大不同在什么地方，它是一個目的性的瀏覽還是非目的性的瀏覽，就是在綠色是代表微信，紅色是代表這個視頻，以后每一張圖都是這樣，我就不再解釋了。這是你在刷朋友圈，或者看視頻APP的時候，是不是帶有目的性。你每天去刷朋友圈的時候，其實只是看看有什么事發(fā)生了，或者很無聊的時候，打發(fā)時間，但是看視頻APP的時候，你一定想今天我去看劇了，尤其是女生在追某個偶像的時候，一定想著準(zhǔn)時準(zhǔn)點，我的偶像要出現(xiàn)了，這是目的性不同。
那么目的性不同，其實造成它情緒強弱是稍微有點不一樣的，視頻聚焦的興奮，也非常能夠理解。當(dāng)你等待的劇目要開始的時候，你的心情一定有點小激動的。但是刷朋友圈不一樣，你不知道這個世界是什么樣子，其實沒有預(yù)設(shè)的心理在里面。所以這個是他們倆在場景上面，情緒非常不一樣的地方。那么情緒的測量我們是采用標(biāo)準(zhǔn)的問卷來做的，這個不是一個測量，待會兒會講到實際的測量。
因為場景下的時候，它的情緒不同的時候，心理不同的時候，那么它對廣告的態(tài)度其實也是不一樣的，那總結(jié)來看的話，就是朋友圈是一個歡迎的態(tài)度，視頻它是無奈的接受。我會停下來看一下，和我相關(guān)，可信等等，比如我會停下來看一下，那這個就是非常高了。這邊是他說，我看到這個廣告的時候，我的心里是什么樣子的，比如輕松，愉悅等等，可以看到說，整體上來講，微信朋友圈，有一個廣告出現(xiàn)的時候它是很開放的，就是容易去接受它的，但是當(dāng)大家看到視頻的時候，可能是一種無奈的被動接受。
那這個其實，前面它講到它的態(tài)度和情緒，都是說它前面就問他說，你看到廣告的時候，你是個什么心態(tài)？那么當(dāng)我用這個腦電和眼動去追蹤的時候，實際的狀況是不是這樣子？其實語言，說話是可以撒謊，就是可以有謊言的，但是你心里頭，或者你的這個生理情緒的反映，測量出來它是沒有辦法說謊。所以我們看看消費者是不是真的說的和他想的是一樣的？那這個腦電測試我就做一個簡單的解釋，正值和負值指的是什么？是說怎么樣測量情緒是大腦的腦波，如果左邊更強，就是一個積極的情緒，如果右邊更強，就是消極的情緒。用兩邊去減，正值就是積極情緒，負值就是消極情緒。左邊可以看到，朋友圈看到廣告式的情緒，是正的2.95，是一個高峰，到這個頂點以后開始緩慢下降。這里面說明一個什么？第一是說其實可見性不是一個問題，因為屏幕小，所以基本上都會在它看見范圍之內(nèi)。其真正集中精力，不是說還沒看見，其實人的耐心是有限的，前幾秒，三秒到五秒是非常重要的，如果這個創(chuàng)意不能產(chǎn)生這樣的效應(yīng)，那基本上就會忽略掉你了。
這是一個非常正的情緒。那這邊是看到視頻時得反映，基本上都在負面，越往后的時候，到第三和第四的時候，第四是最差的，負的1.62。這里再給大家一個形象的比喻，到底正2和負1是什么意思，其實我們也進行過一個測量，邀請一群人來看節(jié)目，當(dāng)你看到家有兒女的時候，它的情緒是正的，一點多，是非常開心的情緒。那么負1是什么狀態(tài)，它也不是說很憂傷，其實我們在座大多都是負的樣子，就是我們邀請了一群來看英語托?？荚嚨臅r候，就是一個教育片子，測量的情緒大家就是負1，或者這個左右的樣子，其實并不是說真的很消極，而是不能讓你興奮起來，或者我們總結(jié)出來叫做無感的狀態(tài)，所以這是它情緒的一個分布。
所以其實可以看到是說，這一點上消費者至少沒有真正騙我們說，把高興說成不高興，不高興說成高興。還是和實際情況相吻合的。第一是最好的，后面就會相對往后遞減一些。所以這個是我們真正通過眼動和腦電測試到的，不同場景之下看到廣告之后，消費者的反映有沒有什么不一樣。
那最終這個情緒會影響到什么？就是影響到它對這個品牌的回憶?？梢钥吹绞钦f這個品牌回憶，它結(jié)束完測試之后立刻進行問卷，說你記不記得剛才你看了那些品牌的廣告？那么可以看到，我們朋友圈的這個回憶率是70%，能夠記得起我看了一個什么品牌的廣告。那這個是視頻貼片的平均值是43，第一的效果是最好的53，后面三個會差一些。
所以這里看到整個情緒不一樣，會看到最后它對品牌的印記產(chǎn)生很大不同。這里也給了我們一些提示，到底視頻貼片，我們應(yīng)該貼幾次是合適的，當(dāng)用戶看到還有四十秒，三十五秒，片子開始的時候，會不會產(chǎn)生情緒不一樣？當(dāng)然最后我說，這個貼片也是最開始的時候，這個廣告的素材可能要求是更高的，以后我覺得應(yīng)該是，素材得分高的，應(yīng)該有機會獲得在最前面播放，這是幫助你建立整個情緒值，越好的時候，你的興趣很好，你可以不斷的拉高這個線。所以其實我覺得這些東西，都是我們未來在整個的廣告研究中，或者營銷研究中可以去探索的，為整個的廣告播放，如何去做，提供更好的一個決策、依據(jù)出來。
因為這個，那么看完了以后，會更好的記得這個品牌。那么他們也會有更好的，去了解這個品牌的意愿，那包括說網(wǎng)絡(luò)上，了解相關(guān)信息，或者去購買意愿，都有明顯的提升，就是朋友圈的，會比實體APP更好一些。那這個是說我們這一次做，一次曝光價值的時候，我們得到了一些核心的結(jié)論。那正像我前面所說的，在整個這個時代，即便你是同樣的一個素材，我經(jīng)過了幾個階段，都是得了同樣的分，當(dāng)你在不同的媒體去播，或者在不同場合，不同環(huán)境下去播的時候，它能夠產(chǎn)生的效果是不一樣的。那么這樣對我們整個的研究也都產(chǎn)生了更多的，有更多的想像空間和可以去研究的方向。
它為什么會產(chǎn)生這個，這其實是我們后來看到，在心理學(xué)上已經(jīng)有研究了，這個場景心理它的確會影響信息的攝取。一個是講的是說，積極情緒下人們更能夠接受這種簡單的，強力理論論證的溝通內(nèi)容。其實簡單來說廣告就是一個非常簡單，沒有什么強力的理論論證的一個內(nèi)容。這個大家都能夠理解，就是今天心情好的時候，你跟我說什么我都覺得OK，心情不好的話，那我可能要聽一下你的原因和解釋是什么。這是第一個。
第二個是講是說，在無目的的情形之下的時候，這個外部的吸引動態(tài)變化的外部刺激，更容易改變外部朝向，就是當(dāng)你是一個無目的瀏覽的時候，其實這個時候本身，這個素材本身，如果是夠新穎，夠動態(tài)的，它是可以形成一個注意聚焦的，而不像是我今天去看一個片子，比如我就是為了宋鐘基去的，除非這個時候宋鐘基出來，否則沒有人能改變我的注意朝向。那么在朋友圈里面的話，我也舉一個例子，那時候跟客戶溝通，朋友圈很簡單，你跟誰PK，你是跟所有發(fā)朋友圈的普通用戶在PK，你只要做的比他好，你就能形成注意社交。所以這其實是一個環(huán)境不同，造成的說整個效果的不同。
好了。這一部分簡單分享了一下，就是我們是怎么樣子來做這個曝光價值研究的，它的結(jié)果是什么，背后是因為什么原因，造成了這樣的結(jié)果。光有這個還是不夠的，可能會說曝光價值不一樣，最后會不會對結(jié)果有所不同呢？它對于品牌的認知度，對品牌購買意向是不是有提升。這個是我們整個的流程，傳統(tǒng)里面可能會是說，問他有沒有看過這個廣告，說我看過，就說你看過了，那么在現(xiàn)在這個時代，我們可以精準(zhǔn)的捕捉到他是不是真的被曝光過。這個是我們和第三方的研究樣本，做完樣本的匹配之后，我們能夠精準(zhǔn)的說，這里面那些被曝光，那些沒有被曝光，最后分成曝光和非曝光，通過云思的第三方的自動化調(diào)研平臺去完成整個的數(shù)據(jù)采集。其實在做這個事情的時候，因為我們要考慮到用戶隱私的問題，通過和第三方去匹配，這個匹配過程實際上是在騰訊內(nèi)部完成的。
最后我們其實希望是說，把這個產(chǎn)品做成一個平臺，那為什么做成這樣一個平臺，其實我們也是希望做這個平臺，開放給所有第三方的合作伙伴，不管是客戶直接來用這個平臺，都是可以的。那任何第三方都可以在這個平臺上使用，這也是為什么我們選擇和云思合作的原因，就是在于不是說我們不看中大的公司，其實我們非?？粗睾退麄兊暮献?，但是我們更希望是說，有一個更公用的平臺，因為我們最終是想為方軍這樣的廣告組服務(wù)的，他們有不同的偏好，所以我們一定是說，你喜歡用哪一家就用哪一家，其實我們是沒有關(guān)系的，他更信賴哪一家就用哪一家的平臺。
在整個平臺體系里面包括什么，一個下單信息。這邊我們在內(nèi)部會完成自動的樣本匹配，這個樣本匹配通過KPI的形式，傳到這個平臺，它就去做調(diào)研了，最后有自動的數(shù)據(jù)處理和產(chǎn)出結(jié)果。那在這個平臺上，只有看到簡單的一些KPI，所以他們就問我，你這是要搶研究公司的生意嗎？我說不是，研究公司就是要對指標(biāo)背后做更深入的分析，我只是提供這兩個數(shù)字而已。如果客戶說我只需要這兩個數(shù)字，那OK，但是我相信不是這樣子的。這個還是在建設(shè)過程當(dāng)中，等到完善了的時候，其實我們也會邀請不同的公司和客戶來測試這個平臺。其實這個是設(shè)定廣告信息，因為你要有廣告位置，才能把這個數(shù)據(jù)調(diào)出來。樣本量要可以你來選擇。其實樣本庫我們也歡迎所有第三方的樣本庫，不是一定要選擇某一家。
好了，那這個平臺的話其實現(xiàn)在還在開發(fā)過程當(dāng)中。可以看到其實我們在后面，也設(shè)置了一些，這里面有幾個比較重要的地方，我可以闡述一下，一個是關(guān)于曝光和控制組的工作，那么其實可以利用騰訊整個的標(biāo)簽體系，就是你可以做到更精準(zhǔn)，讓他們倆更對等一些。那在后端的話，其實我們也提供后加權(quán)的設(shè)置，你可以去看，你需要那些方式去加權(quán)，或者更深入的去分析，這個后面的平臺都是支持的。這個是我們現(xiàn)在主要提供的問題列表，都在這兒，其實還有一些簡單的，這個其實是由你自己來選擇，如果說我們有任何第三方，比如你有你自己的一些題目，你也是可以放進來，可以自己來做。那我們其實是希望標(biāo)準(zhǔn)化以后，整個的數(shù)據(jù)庫，設(shè)想一下未來的整個數(shù)據(jù)庫，是可以為所有第三方的公司來服務(wù)的，是一個標(biāo)準(zhǔn)的問卷的形式。
好了，那么其實我們也做了一些測試。這個是我們在空間里面，還有不同的廣告形式，十五秒視頻，我們?nèi)プ隽艘幌滤嵘慕Y(jié)果，是一個什么樣子的。剛才也是這個是在微信朋友圈里面，它的提升效果是什么樣子的。那接下來的話，其實我們就希望是說，在我們整個這個平臺搭建好了以后，我們可以快速的積累更多的案例，能夠為廣告組也好，第三方的伙伴也好，提供更多的數(shù)據(jù)平臺，數(shù)據(jù)的洞察。有了這個品牌，最后其實廣告最關(guān)心的還是銷售轉(zhuǎn)化，到底我對買東西是不是有幫助。那這個的話是我們在快銷這個地方，做了一個合作，它有它購買的信息，其實我們做了這個設(shè)備的對接，所以其實我們知道是說，在這個里面，到底那些人他在什么時間，曝光了什么樣的廣告，其實我們是有很清楚的認知的。
他有后端的銷售，是不是購買了這個平臺，有了多少量。整個分析的方法會稍微有一點點不一樣，那為什么會做這個，其實也是因為是說，在這個樣本狀況之下，其實你很難做到一個完美的，曝光組和控制組，他們之間是可以去比的，所以不能直接這樣去比，所以最后用的是一個，邏輯回歸這樣一個方式做的。這里其實有兩個案例的分享。之前我記得我分享過這個案例，朋友圈是1.43，最新的這個是兩點多了，是一個更好的。其實這是同一個品牌，它是兩個不同的投放，在這個后面當(dāng)然有創(chuàng)意素材的不同，同時還有一個投放模式的不同，那這樣子其實幫助我們看到的說，不同的創(chuàng)意，不同的投放模式，帶來的結(jié)果是不一樣的，可以看到這個是2.24的狀況。中國的Norm值是0.79的一個樣子。
大家分析之后就會知道，除了看到ROI之后，我們可以看到真正我影響的是現(xiàn)有的消費者，新的消費者，還是一些重復(fù)的消費者，那也可以看到是說，你是來自于競品，還是來自于其他的。
講到這兒，其實關(guān)于整個測量體系的三個步驟，從到達、曝光，然后到品牌提升，到銷售的提升，其實我就已經(jīng)分享完畢了。最后我會花一點時間講一下，接下來我們的計劃是什么樣子的。那么我們同時也是一個廣告，同時歡迎很多的，就是如果你們有一些想法，也可以跟我們一起來探討怎么做得更好。
整個計劃，一個是我們可以看到，在前期我們做曝光測試的時候，我們是對比了社交廣告和視頻貼片的，但其實在這兩個階段，我們還可以看到，還沒有做到這些跟其他廣告對比的結(jié)果，所以其實現(xiàn)在我也在跟第三方聊是說，我們其實有一些其他的數(shù)據(jù)庫，可以和我們最后的，我們社交的數(shù)據(jù)庫做一些對接，看這個數(shù)據(jù)可不可以橫向資金來對比，來看什么樣的形式，就是社交廣告和其它形式廣告去比的話，在整個全路徑上頭，它的結(jié)果是什么樣子的。那同時的話，我們會累積我們的這個數(shù)據(jù)庫，像剛才講的，希望以后真的數(shù)據(jù)積累到足夠多量的時候，我們可以開放給（英文），可以真正告訴他們，怎么樣子做一些，為創(chuàng)意和投放提供更多實操性的洞察，比如創(chuàng)意的細節(jié)，應(yīng)該什么樣的時間長短，互動人群等的效果，對比等等，最后當(dāng)然就是到媒介組和研究當(dāng)中了。因為單靠單一的媒體一定不是效果最好的，最好的一定是組合的方式。其實我們也是愿意配合，任何的第三方去完成這樣一個組合性的研究出來了。
那這個是，三點是接下來我們在整個效果評估當(dāng)中，我們會去考慮和做的。好的，那我今天的分享就到這兒，希望沒有超時。這里是我們的公眾號二維碼，你們掃描可以關(guān)注，它會有一些我們社交管理知識的推送，這個是我的聯(lián)系方式。
邢文臻：謝謝黎總的精彩演講，黎總也說了很多大實話。其實我想問黎總一個問題，就是說未來騰訊，大概多大程度會向我們在座的調(diào)研公司開放一些數(shù)據(jù)？不知道騰訊這方面怎么想的？
黎沛姿：我們是社交平臺這個地方，它是牽涉到很多個人隱私的數(shù)據(jù)的，所以在這個方面，我們是比較慎重，一定要在尊重保護個人隱私的，消費者個人隱私的情況之下，去最大程度的開放數(shù)據(jù)，這也是為什么我們現(xiàn)在有調(diào)研平臺這樣一個產(chǎn)品出來。大家知道，我們想拿到精準(zhǔn)的曝光，但是我又不能讓你真正知道說是誰，所以我們只能用這種方式，怎么樣和第三方一塊來，既能夠?qū)崿F(xiàn)我們的目的，我們能夠測量到廣告的提升，同時我們又保護了消費者的隱私，這其實是我們?nèi)タ紤]的。所以你們在跟我們來提合作方案的時候，一定要注意到這一點，任何牽扯到個人ID數(shù)據(jù)共享，都是不可能實現(xiàn)的，這是最基本的原則，其他都是可以談的。就是在轉(zhuǎn)換過程當(dāng)中，我們是非常開放的，我們希望能夠通過開放的形式，能夠讓我們的廣告產(chǎn)品越來越好，這個其實是我們最重要的東西。
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