大家好。我叫山田美合子。我也希望我能像昨天寶潔的那位女士一樣，中文非常好，但是很遺憾，所以今天我們只能用日文和中文交叉的形式來進(jìn)行。謝謝主持人剛才的介紹。我們今天主要是想介紹一下，我們東風(fēng)日產(chǎn)的洞察孵化活動。聯(lián)合利華的先生也介紹了，聯(lián)合利華也有一個活動。我們孵化活動從2002年開始一直延續(xù)至今，我們這個活動主要目的是用于商品的企劃，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)洞察，去培養(yǎng)洞察，很珍惜我們顧客的洞察。
首先我簡單的做一下自我介紹。我是2016年，今年4月份來到東風(fēng)日產(chǎn)的，我的頭銜是首席專家。我曾經(jīng)在研究所工作過，也在企劃部做過企劃類的工作，同時也做過顧客調(diào)研，消費者行為調(diào)研，洞察調(diào)研，以及洞察開發(fā)，流程開發(fā)等活動。我們一般會根據(jù)各位調(diào)研公司一起協(xié)作進(jìn)行調(diào)研手法的開發(fā)，以及根據(jù)這個調(diào)研手法進(jìn)行流程的改善，首先請讓我簡單介紹一下我們東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品，東風(fēng)日產(chǎn)是一個雙品牌的公司，底下有日產(chǎn)跟啟程兩個品牌，大家知道里面的幾款車型呢？大家可以舉個手。我們也在不斷的推出新的車型，那么最新的車型是啟程的T90，在明年年初的時候會正式上市發(fā)售。那我們再簡單介紹一下東風(fēng)日產(chǎn)的MI這個部門。MI它是一個日產(chǎn)的一個機(jī)構(gòu)，它在全世界都會有很多的據(jù)點，它是作為顧客的代言者。我們主要負(fù)責(zé)的領(lǐng)域是所有顧客相關(guān)的調(diào)研，比如說銷售臺出的預(yù)測需求，以及體驗臺數(shù)的驗證，以及支持這些的趨勢研究，以及基于趨勢研究的戰(zhàn)略體驗。
那MI負(fù)責(zé)的范圍是非常廣的，包括每一款車型最初的體驗，到最后的售后這一塊的調(diào)研，以及包括品牌、品質(zhì)、造型設(shè)計以及客服這一方面所有我們都會涉及。那關(guān)于MI這個部門，就像剛才主持人介紹的那樣，我們是一個完全獨立的部門，我們直接跟總經(jīng)理，副總經(jīng)理以及各個部門的總單獨匯報。接下來我們簡單介紹調(diào)研的Online。首先東風(fēng)日產(chǎn)，我們有根據(jù)車型開發(fā)的節(jié)點，按照這個節(jié)點去提供相應(yīng)的信息，然后按照這個節(jié)點需要提供的信息，我們進(jìn)行客戶調(diào)研。
然后調(diào)研里面還包括商品企劃上游的環(huán)節(jié)，以及區(qū)隔的目標(biāo)的挖掘，還有對于商品競爭力的評價。同時我們也有進(jìn)行下游環(huán)節(jié)調(diào)研，就是說在廣告的測評，溝通方的調(diào)查，并且會進(jìn)行DDCA。那么在所有流程當(dāng)中，顧客洞察是非常重要的一個環(huán)節(jié)，那我們主要是想跟大家介紹一下，那我們洞察的現(xiàn)場上面是怎么應(yīng)用在汽車制作當(dāng)中的，因為大家知道汽車研發(fā)時間是非常漫長的，那么就是對顧客來說，汽車也是一個很大件的商品，所以我們想跟大家介紹一下這個，制作汽車?yán)锩媸欠袷欠浅Ｖ匾囊粋€環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，這里面不單單是說我們這邊的成果，而是說我們跟供應(yīng)商一起合作的成果。我們東風(fēng)日產(chǎn)座右銘是沒有愛就沒有洞察。首先在被顧客愛戴之前，我們要先愛我們的顧客。其次一切始于熱愛，只有深切的熱愛，才能深入顧客的情感。只有我們帶著熱愛去接觸顧客，渴望再深入的理解顧客，這樣我們才能夠產(chǎn)生讓顧客信服的創(chuàng)意。那么作為東風(fēng)日產(chǎn)的顧客洞察到底是什么呢？對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，我們?nèi)蝿?wù)的洞察是什么呢？就是顧客會覺得說，我之前沒有意識到，被你這么一說原來如此，我是因為這個原因才喜歡上這個東西的，或者說對呀，我就是想這么做。那么對于企劃來說，他就說原來是這個樣子，我在這里安裝一個這個設(shè)備就可以了，原來是這個樣子，那我們可以用這個方法去解決顧客的問題。比如說打一個比方，40%的人想要多種功能的座椅調(diào)節(jié)功能，或者有些人會說，顧客他想要讓家人在車?yán)锩婺軌蚝煤玫男菹ⅲ窍襁@些顧客能夠回答出來的東西，都不是洞察。那我自己的父親他想買一個MPV，能夠購買車，能夠讓家人過上輕松愉快的生活?；蛘呤俏易约合胱寗e人覺得說，我是一個好爸爸，我想親自感受到這種場面，這才是顧客的洞察。
所以我們的洞察是說，顧客不能很好的用語言表達(dá)，或者說還沒有意識到的內(nèi)容。誰都沒有想到過，或者發(fā)現(xiàn)過的線索，能夠激發(fā)創(chuàng)意的來源，對我們的事業(yè)能夠產(chǎn)生影響的，用創(chuàng)新獨特的方式理解消費者，激發(fā)大家樂于產(chǎn)生新的想法的東西，才是洞察。
接下來我們介紹一下，發(fā)現(xiàn)洞察所需要的態(tài)度以及訓(xùn)練。真正的發(fā)現(xiàn)并不是在新的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，而是擁有新的視角，這是一個法國作家的名言。新的視角，這點非常重要，那我們會創(chuàng)造新的流程，我們會用新的方法，但是新的視角這個是包含全程的。那為了發(fā)現(xiàn)洞察，首先我們要深入理解顧客的目標(biāo)，生活目標(biāo)，那么特別是在中國，因為中國的客戶70%是首購者，所以我們要把他沒有意識到的地方挖掘出來。那么現(xiàn)在寫的這個就是寶潔公司的名言，大家已經(jīng)看的很清楚了，消費者需要的不是打掃得光潔的地板，而是喜歡變干凈的心情。我們并不是為了銷售咖啡而銷售咖啡，而是為了讓人心滿意而銷售咖啡。
所以我們的產(chǎn)品，不是通過性能的評價以及滿意度去達(dá)成的，而是通過性能的評價，后面的情緒的價值，而且還有包括的是，顧客它到底想成為一種什么樣的人，也就是顧客他真正青睞的生活是什么樣子的，我們只有理解了他們生活的目標(biāo)，我們才能更好的去思考我們新的產(chǎn)品。Insigh我們認(rèn)為它是被發(fā)現(xiàn)出來的。實際上語言只能表述一個人思想的三分之一，隱性知識是不能通過語言、文字明顯表示的知識，這些東西對于我們發(fā)現(xiàn)、洞察是非常關(guān)鍵的。并且我們參與項目的所有人員敏感度增強(qiáng)的話，我們挖掘就會更加容易。那么我們要提升自己的敏感度，應(yīng)該要做些什么呢？那我們簡單的介紹一下。一個很重要的就是要時常持有為什么這樣的態(tài)度，不單單是觀察自己，也要觀察周圍的人，不僅是觀察跟自己有關(guān)系的東西，還要養(yǎng)成一些開闊的視角，走遠(yuǎn)一些去看待這些事物。還有一點很重要的就是要了解背景，這個國家的背景，以及這個人的背景，如果不能充分理解的話，那么語言溝通也會產(chǎn)生誤差。
那么這些東西都是在我們公司內(nèi)部培訓(xùn)的時候進(jìn)行培訓(xùn)的，制作一個違和感清單，在我們?nèi)粘Ｉ铙w驗到新事物的時候，要有一點不一樣的地方，就要把它記錄下來，這種行為習(xí)慣真的很清楚，我現(xiàn)在對這個東西的感知到底是什么樣的。第二個是自我體驗，這是一個訓(xùn)練，就是你把它當(dāng)成一個完全新的事物去看待它，比如說到一個經(jīng)常去的店里面看，說這個商品為什么會銷售得這么好，然后想說為什么以前這么喜歡這家店，然后你就會發(fā)現(xiàn)，也許是那個味道，也許是那個燈光，也許是它播放的音樂。這樣我們就可以理解到，飯店這一方，它在建這個飯店的時候，他是帶著什么樣的情緒，想傳達(dá)給顧客的是什么樣的情緒，那么我們在企劃商品的時候我們就可以把這個情緒傳達(dá)給顧客。
第三個就非常普通的一個事情，我們要成為普普通通生活的專家。那么比如說日產(chǎn)公司背景是基本一致的，所有員工學(xué)歷是類似的，價值觀也是類似的，但是我們這邊是要看，所有的車主，哪怕全世界的車主，那么就會看到，這些車主他們的生活是什么樣的，他是怎么說話的，他是怎么跟朋友玩耍的，這些都是我們要關(guān)注的地方。這樣子不斷提高自己的敏感度，然后再加上深入的理解顧客的背景，就能夠產(chǎn)生深刻的共鳴，那么我們就可以更好的理解顧客。那么我們在了解顧客背景和了解顧客的過程中有一些關(guān)鍵的點，有些事情是很明確知道的，有些事情覺得很意外，有一些事情覺得好像有些契機(jī)在里面。那么帶著這樣的意識，時刻保持著新鮮感，雖然我在這個領(lǐng)域已經(jīng)工作了幾十年，但是我們不能完全憑著自己的經(jīng)驗，我們也不能有墨守成規(guī)的專業(yè)看法，我們要保持自己的判斷，這樣才可以最客觀的了解顧客。
那我們了解了這么多之后，我們會進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，也就是所謂的洞察孵化活動。那我們在做這個的時候，首先我們手上有所有的觀察記錄，因為我們會邀請所有的相關(guān)部門。接下來就是基本的流程，可能做得跟大家沒有太大的區(qū)別。首先我們收集事實，然后我們從這個事實中分類出來哪一些是屬于情緒的價值，那些屬于生活的價值，把這些分類出來之后，再歸納主題。那我們收集了事實又總結(jié)主題，然后我們一直追溯到他的生活目標(biāo)，然后去挖掘他的洞察。最后我們會討論如何去滿足顧客的洞察。
那么在最后的時間，我們想介紹一下實際的洞察案例。這個是在美國上市的大型SUV，它的生活目標(biāo)就是覺得，我是一個對日文很感興趣的，然后很熱心的人我想成為一個有責(zé)任感的，靈活的，讓人覺得可靠的人，我也想給我的家人提供這樣子的產(chǎn)品。然后它的目標(biāo)就是說，我也想成為我父親的樣子，我的小孩有事的時候愿意跟我談話，我也愿意給我的小孩創(chuàng)造很多美好的回憶。我想最近的話，在美國SUV就是那種真正的SUV，很堅硬的那種感覺的SUV，是最近比較流行的。為什么呢？因為這個人小的時候，在他父親買車的那個時候，很流行的是SUV，那么在中國，因為首購者比較多，所以大家是第一次擁有車的，是非常珍貴的感情，我們希望把這份感情保持下去。
一起玩耍的時間，其實是非常短的，但即使這樣，也希望盡情跟小孩子玩耍，一起創(chuàng)造很美好的回憶，把這美好的回憶留下去。當(dāng)然我們不會跟顧客講說，我們覺得你們洞察是什么樣的，我們會把這個洞察放在我們的產(chǎn)品里面。
那么接下來講一個日本的例子，這個車的目標(biāo)顧客是什么樣的人，在日本也是很常見的，他有點逞強(qiáng)，至少在一家人面前他要說我是一家之主。那這個時候，他小孩也慢慢長大了，跟父母親的關(guān)系也慢慢疏離了，那在座的各位應(yīng)該稍微感覺到他的洞察了。所以他這個車的洞察就是，這款車讓我成為這個家庭舞臺上的英雄。讓我的家人感覺到，我作為一家之主的包容。那最后的一個例子，是中國的車，在明年早些時候會上市。那這款車的目標(biāo)顧客是在很平凡的日常生活中產(chǎn)生一些變化，希望這樣子的協(xié)調(diào)關(guān)系，還是能夠長期維持下去的這些人。那么這些人的生活目標(biāo)就是，想要有自己的意見，同時也希望別人認(rèn)為他是一個有意見的人，他就很愿意去嘗試一些新的挑戰(zhàn)，去維持自己的執(zhí)行。所以他這個車的洞察就是，想為這個世界跨出一步，像這種能夠讓自己感覺到解放，同時又給予自己自信的一款車，那我們的介紹就到此為止。
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