張彬：這個屋有點冷，我看很多人都穿著厚厚的衣服，所以中午都沒少吃，我看到很多老總中午都吃了兩大盤，所以這會兒血液都到胃里去了。在講主題之前，我想先請大家跟我做個小互動。我講的是一個品牌的年輕化。我的上半場我就講一講，我們是怎么幫加多寶這個品牌年輕化的，我們做了些什么工作。所以我更多講的是我們做了什么，至于怎么用，用了有什么效果，那是下半場的事兒。我想先給大家看一張圖。這個圖上下面小小的字上寫著，路易威登，這是為了討好年輕人，他們的海報，也就是今天大部分的品牌，他們有兩個需求，第一個我要當市場老大，但是真的成為市場老大以后，我還要當千年不老。所以今天我們加多寶這個品牌，它也同樣面臨這個問題，說我已經(jīng)是市場老大了，終于熬到老大了，那我怎么能千年不老呢？那我也要想年輕化這個工作。
那這就帶來了，我們是接收到了這個任務，我們要去研究，怎么年輕化呢？那年輕化它是一個調(diào)研就能解決的嗎？很難吧，它是有深度。所以當時我們碰到的第一個挑戰(zhàn)就是，怎么可能靠一次調(diào)研去解決這么深入的問題？好，那我們的解決對策是什么呢？昨天來自迪士尼的安迪說了，Online，我印象當中應該是在2011還是2012年，在青島行業(yè)的那次會上，當時我應該是行業(yè)里面第一個講在線社區(qū)的，那次我是邀請了，也是當時我們的客戶，伊利跟我一起來講，我們怎么開始用在線調(diào)研社區(qū)。2013年的埃索嗎的調(diào)查結(jié)果，2013年的時候，Online已經(jīng)是排位最主要的方法，今年我們已然在用Online，當然它已經(jīng)不是1.0，它已經(jīng)是2.0、3.0的發(fā)展過程。
當時我們接到這個任務，我們說好，我們認為在線社區(qū)是最好能夠解決它的辦法。那其實這背后是基于什么呢？我們每天在跟客戶講，我們洞察的用戶有這些需要，所以品牌里的營銷應該怎么去做。但是我們洞察到的這些社會的變化，對于我們的研究方法，是不是也會帶來變化呢？我想一定是的，那比如說我們都在講，用戶他們已經(jīng)越來越要有參與感了，他們越來越愿意去，敢于去表達自己的想法了，那么如果說，我們對社會的變化有直接洞察，那我們的Online它就應該是正當時，應該是很好的去解決問題的。
所以當時，加多寶年輕化這個主題，當我們碰到的時候，我們就決定，好，我們在一個月內(nèi)我們要用這個方法去完成這個課題。但如果說，一個月內(nèi)要去完成這樣的一個課題，用社區(qū)去做的話，它能做多少事呢？我沒有記錯的話，我們應該在一個月內(nèi)完成了有將近五次的定性研究，將近三次的定量研究，包括結(jié)果的輸出。所以它的確是非常高效的。這兩天已經(jīng)有不止一家在分享，他們打算做，或者已經(jīng)做了社區(qū)調(diào)研，那么我想在這兒，在這一個方法上，我想講的有一點我想補充的，可能前面幾個沒有講到的，是什么呢？昨天劉總也講到了說，我們要更少的提問更多的觀察，這句話我半同意半不同意，為什么這么說呢？我不知道大家最近有沒有聽，有一個學科很火，叫量子力學，里面有個叫量子糾纏，量子糾纏里面很重要的一點就是觀察者決定被觀察者，我們做過一個實驗，因為我們的社區(qū)也做很多線下的共創(chuàng)會，我們有一組消費者就是參與者，我們是觀察者，客戶也是觀察者，我們同時又做過一場，消費者是參與者，我們跟客戶也是參與者，在這個研究當中，沒有觀察者，大家知道結(jié)果是什么嗎？全是參與者的那一組，產(chǎn)出了更多的結(jié)果，消費者非常嗨
為什么我們以前不是那么做呢？以前做法沒有錯，因為我們以前認為當消費者和專業(yè)人員在一起的時候，他是弱勢的，他可能不敢表達他的想法，那也許對于六零后，七零后的消費者，可能是這樣的，但是今天我們越來越多的消費者是八零后，九零后，他們非常自主，他們也藐視權威，他們很有自己的想法，當越是有專業(yè)人員跟他在一起的時候，你發(fā)現(xiàn)他越被激發(fā)了，越想表達出他更多的東西。所以我們會發(fā)現(xiàn)，在一個沒有觀察者的氛圍當中，我們得到了更多的東西，每一個人都是參與者，沒有觀察者。
所以這一點是我們在做社區(qū)研究的時候，我們2.0跟我們1.0很大的不同。也就是今天，如果你想跟用戶一起玩，得到更多，你必須一起玩，我剛?cè)胝{(diào)查行業(yè)二十年前的時候，不好意思，暴露了我的年齡了，我其實還是九零后的心態(tài)嘛，我剛?cè)胝{(diào)查行業(yè)的時候，接受到的培訓是什么？主持人你是巡邊員，是裁判，但你一定不是球員。但今天，當我們跟九零后，甚至零零后的時候，可能真的是無效的，它是錯誤的了。所以以前我們接受到很多市場調(diào)研的條條框框，它可能就是變化了。
那所以今天我們再去做社區(qū)研究的時候，那里面每一個都是場上的球員。我們在給加多寶做的時候也是。就是你在外面看人家談戀愛的，你看的再多，你也只是看，你只有自己談一場，你才知道原來談戀愛是這個感覺。所以這是我們做加多寶創(chuàng)新研究在操作中，第一個我想跟大家分享的，它不僅是社區(qū)，它是我們今天很多的調(diào)研。
那么第二個我們當時碰到的挑戰(zhàn)，要去解決這個問題是說，那我就一個月的時間，我怎么能在3到5天的時間里面，召集到成百甚至上千的用戶呢？因為我們以前都是找聯(lián)絡員，那我們能不能變一下呢？因為我們又有一個洞察發(fā)現(xiàn)說，我們告訴客戶，今天有很多民間的KOI，他有很多他身邊的影響力，那么我們十年前為什么不這么做？因為在十年前，我認識的人基本上都是線下我見過面的人，但今天根本不是這樣，我們發(fā)現(xiàn)一個草根如果有一百個粉絲的話，可能九十九個他都沒見過。所以為什么今天視頻彈幕那么火，人家不是去看視頻的，人家是聊天順便去看視頻的。
第一我們先找到10個草根KOI，然后給每個KOI一個任務，你去你的社區(qū)發(fā)展幾個粉絲。招募令是基于微信和紅包去開發(fā)的，也就是說我可以去發(fā)這么一個招募令，其實你去轉(zhuǎn)發(fā)，你轉(zhuǎn)發(fā)的人一樣可以紅包，這種娛樂方式用在我們招募當中，三天我們就招募了好幾百用戶，很快我們的社區(qū)就建立起來了。今天我們分享的是加多寶，其實同樣的方法，我們還用了一個汽車客戶，我們在不到一周的時間里面，招募了一百多個特斯拉用戶。其實用今天這種自媒體互聯(lián)網(wǎng)的方式都可以解決。
這個其實是，我講到說，我們碰到的第二個問題說，我們要用今天更加容易，更加簡單的方式去解決這些問題，因為今天的用戶，他們有很強的社交屬性，社交需求。那我們碰到的第三個問題是什么呢？那就是說，解決之前大家可以先看一下這張圖。這是九零后他們經(jīng)常用的語言，素人殺必死，來不及一一給你們做選擇答案了，我想在座的很多老大，你可能壓根都沒聽說過，研究人員可能你都不一定知道這是什么意思，能不能選對，這不是我們選的，這都是消費者自己選出來的。這個事給我們的啟發(fā)是什么？也就是說我們問的問題，那些年輕人可能壓根都沒興趣答，那你得到的答案怎么可能是真實的有效的呢？這個問題我們怎么解決呢？我們發(fā)現(xiàn)原來不能一上來就提問，我們要去做讓用戶自己參與的研究。比如剛才講的場景研究，我們現(xiàn)在一直在做，場景研究我們用得很多方法，這個方法本身不稀奇，但是在項目用的過程中，因為讓用戶自己拍照，自己上傳他的信息，這個的確很管用，因為他告訴你，他感興趣的東西。比如在加多寶這個項目當中，我們發(fā)現(xiàn)很多人原來他的時間就，他的吐槽點，包括興趣點都在路上，為什么？堵車，甚至有人在吐槽點上都會說，啊，五環(huán)，有首歌，是吧？
但是這個方法在研究過程當中，碰到的很大問題是什么呢？比如說如果我們現(xiàn)在有很成熟的圖像識別技術，那很好辦，但是現(xiàn)在它還在過程中，我們現(xiàn)在和高校做這方面的研究課題，但畢竟它還沒有非常成熟的應用。那我們能不能再用一個小創(chuàng)新，我們用了給圖片打標簽，就是用戶你把你的生活場景隨時拍下來，我不可能跟著你像以前那樣，三十年前那樣，我們再做一個跟著一個的研究，今天讓客戶自己去傳，然后照片上我們開發(fā)了一個打標簽功能，有人說用美圖秀秀不就可以了嗎？我們要知道，今天的客戶很懶的，但讓他做一個步驟，第二步他就不會做了。他覺得有意義的點，或者值得研究人員深入的點，他去做標簽，做文字，這看起來是一個小點，但是對研究的洞察有很好的幫助。
所以我們又做了這個事情。那通過當然還有很多，因為我的發(fā)言時間有限，通過做這些，我們發(fā)現(xiàn)說，其實今天的消費者，他們很獨立，他們很自主，他們想要平等，同時他們也希望在研究中，是把娛樂，生活融入在一起的。那這三點幫助我們很好的，在一個用戶年輕化的研究過程中，去做了工作。其實大家會說，這三點就是小創(chuàng)新，微創(chuàng)新嘛，的確，應該說今天技術需要有很多大的創(chuàng)新，但是今天我想問問大家，在你們的生意當中，用到那些大創(chuàng)新，占到你們今天業(yè)務的多少？它需要做，但是我們現(xiàn)在的業(yè)務怎么辦？它需要很多小創(chuàng)新，微創(chuàng)新。那我想，我們原先用傳統(tǒng)調(diào)研做的很多工作，用微創(chuàng)新，小創(chuàng)新改善的話，其實可以幫助我們得到很多很有價值的東西。
一方面在做技術革命創(chuàng)新，還有一些在做微創(chuàng)新，我們希望為更多客戶做的工作，可以使它從頭到尾的過程，過程更有趣，方法更有效，產(chǎn)出更有料。那下面，我就想把話筒交給唐懷建，他是加多寶的品牌經(jīng)理，之前他是QQ星的品牌負責人。那么他會來詳細的講，通過我們這樣的社區(qū)研究的成果，怎么幫助他們應用去做了品牌的年輕化，謝謝。
唐懷建：感謝大家。剛才張總也簡單介紹了一下，我就不自我介紹了。首先感謝一下這次峰會，讓我們跟這個市場主題一樣的，這個會我跟張總的配合就是，他做市場創(chuàng)新，我做市場營銷，加多寶是如何抓住年輕消費群體的。
大體的報告，我的主題就是不創(chuàng)新，跟張總一樣。然后我講報告之前，我想先分享四句話，一個全新的品類從無到有，我相信在座的所有人都知道，以前在傳統(tǒng)的飲料行業(yè)是沒有涼茶品類的，所以自從有了加多寶近二十年的一個推廣和發(fā)展，然后成功的開發(fā)了兩款品類。第二個就是一個產(chǎn)業(yè)一百倍的擴張，大家都應該知道，涼茶它是比較特殊的飲料，它當時一年的營銷也就是幾千萬，但是經(jīng)過加多寶二十多年的推廣，現(xiàn)在已經(jīng)上升到五百億市場的容量。
第三句話就是民族品牌對洋品牌的超越。我們從2007年開始，應該是一直就超越可口可樂，所以說就是在加多寶整個成長的過程中，還是比較值得驕傲的一點。第四個就是說，大家可能都知道，我們實現(xiàn)了一次品牌轉(zhuǎn)化成功的逆襲，我們做了一次換頭術，但是我們還非常成功。那這樣的話，通過這四句話，我們就可以看出，加多寶這二十年里面，我們真正的開發(fā)出了黃金時代，我們從嶺南逐步走向全國，走向全球六十多個國家和地區(qū)。明年我們在泰國的工廠也會建成投產(chǎn)。所以說就是說通過二十年的發(fā)展，整個加多寶逐步的在向世界傳遞這種涼茶的文化。
那這二十年，加多寶做了那些創(chuàng)新，才成為了整個品類的開創(chuàng)者，引領者呢？就是說我簡單的用四個方面。有兩個關鍵詞，一個是專注，一個是創(chuàng)新。為什么叫專注呢？因為只有專注了，才讓我們成為了一個非常好的基石，創(chuàng)新讓我們成為了一個成功的金鑰匙。在我們加多寶的所有品牌當中，我們每個人的辦公室里面都有這樣一句話，創(chuàng)新就是一種競爭力，只有你去創(chuàng)新了，才能提升品牌競爭力，才可以在競爭的環(huán)境里面，才能脫穎而出，才能贏得消費者的喜歡。至于創(chuàng)新的話，我們主要是通過四點簡單的給大家回顧一下，主要是從包裝、定位工藝和營銷，包裝大家應該很清楚，有嶺南的，廣東那邊的人，以前涼茶都是大碗茶，但是我們首創(chuàng)灌裝的包裝，就讓涼茶從嶺南走向世界成為可能。
第二就是定位的創(chuàng)新，大家都知道，怕上火喝加多寶，預防上火，我們成功開發(fā)了品類。第三個就是工藝。所有的飲料不能保證產(chǎn)品都是一個味道，就是說它的工藝沒有解決。所以當時我們就研究了一個集中提取分散灌裝，這樣一個技術，通過技術的創(chuàng)新，讓全球的消費者，讓任何一個角落，只要喝到加多寶都是一個口感，都是一個品質(zhì)，都是正宗涼茶。
麥當勞，標準化的東西，在全球吃到的麥當勞漢堡都是一個味道，如果吃到不是一個味道，麥當勞也不會成為現(xiàn)在的麥當勞。第四個就是我們營銷創(chuàng)新。這個就是我們基于張總說的，持續(xù)跟我們調(diào)研的結(jié)果，我們通過消費人群的變化，我們選擇一系列的年輕人喜歡的平臺，例如從2012到2015年的中國好聲音，例如我們的奧運會，我們的世界杯等等這些大平臺，然后我們進行營銷創(chuàng)新，然后去傳遞我們的品牌定位和訴求。怎么講加多寶，都不能繞過這個坎兒，這個就是2012年我們做的一次換頭術，之前大家可能都知道，如果有一天可口可樂的工廠一夜之間被燒毀，但是它憑借可口可樂的一個商標可以東山再起，但是加多寶恰恰做的是相反的，沒有頭，但是身子還在。
所以我們通過非常精準的一個定位，創(chuàng)新的一個定位，我相信在座的各位，你還記得那句話，還是原來的配方，還是熟悉的味道，通過這樣一個定位的轉(zhuǎn)變，我們整合了資源，說的時間短一點，我們只用了三個月的時間，加多寶品牌的知名度已經(jīng)達到99%，已經(jīng)成功實現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)換。當時從2012到2015年，整個銷量在涼茶行業(yè)絕對是老大。在這個環(huán)境下，我們又要作出改變。當時我們有這樣的研究，就是從國家的層面來講，在2015年大家都知道，是走出去的一年，一帶一路，走出去，讓文化走出去一年，所以說這是一個大的背景，然后在整個的飲料大的環(huán)境里面的話，大家在講消費升級，所以說我們現(xiàn)在的目標人群，更加去追求品質(zhì)，去追求品質(zhì)。
另外一個從目標人群研究的話，就是說我們發(fā)現(xiàn)，九零后逐漸成為我們飲料的一個核心人群。所以說在2015年的時候，我們就進行了一個全面的升級，我們也推出了我們自己的金罐。好多人提出了疑問，為什么不做紅罐，為什么要推金罐。我們要通過國際化的布局，去推動涼茶文化的一個推廣，真正實現(xiàn)我們世界級品牌的轉(zhuǎn)化，才能成為可能。如果我們還是繼續(xù)維持現(xiàn)有的狀態(tài)，那我們沒辦法去做國際化的戰(zhàn)略。
第二個就是說我們推出了一個品質(zhì)要進行升級。所謂品質(zhì)升級，就是目前所有加多寶的工廠，全部按照世界級工廠去投產(chǎn)，只有跟世界的生產(chǎn)進行對接，我們這個產(chǎn)品才能更快推進到國際市場。第三個就是2015年大家都知道，移動互聯(lián)網(wǎng)＋，大家都在提這個，加多寶就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)＋，跟消費者互動，通過這種互動的話，我們整個品牌的年輕，活力就能得到體現(xiàn)。
那在這樣的情況下，作為一個涼茶領導者怎么去做，還要繼續(xù)去強化品牌戰(zhàn)略。就是我們在做的這幾年里面，我有一個感觸，有這樣一句話，其實我在這里面要講一下，文化絕對是源于傳統(tǒng)，但文化的傳承一定要去打破傳統(tǒng)，也就是要創(chuàng)新。所以說加多寶在走過的二十年里面發(fā)現(xiàn)，越來越多的，就是中國的文化，越來越能得到傳承和發(fā)展，我們年輕消費人群是關鍵，只有讓年輕人愛上了中國的文化，中國文化才能得到更好的弘揚。所以我們在這兒又提出了我們的品牌，一定要年輕化在2016年。那圍繞這個品牌年輕化戰(zhàn)略，我們在2016年做了那些東西，就是我們提出不年輕無未來，剛才那個主題叫不創(chuàng)新無未來。所以說在2016年，我們選擇了3個年輕人非常喜歡的平臺，一個是憤怒的小鳥平臺大電影，還有兩部劇，一個是羋月傳，一個是老九門。第三個是歐洲杯。
下面我主要通過憤怒的小鳥來講一下。講到這個地方，我有一個故事，當時在做憤怒的小鳥的時候，我們有兩個資源，第一個憤怒的小鳥，第二個就是魔獸世界。相信在現(xiàn)在，不玩魔獸的人幾乎很少。憤怒的小鳥代表的就是消除憤怒，消除壓力，對于品牌理念它是完全契合的。憤怒的小鳥它是一個全球的游戲，在全球有二十多億的粉絲，這樣的話就是通過憤怒的小鳥的電影合作的話，恰恰就適合我們品牌年輕化戰(zhàn)略的一個資源需求。第三個就是說，憤怒的小鳥它是代表一種流行的文化，可能說跟中國涼茶的文化是比較融合的，通過這兩種文化的融合，就能讓更多的年輕人喜歡上更多的文化和涼茶文化。
所以我們重點講，為什么要選擇憤怒的小鳥，簡單給大家講一下。圍繞憤怒的小鳥，我們做了那些東西?，F(xiàn)在年輕人，就是通過這四個罐可以清晰的看到，加班火，堵車火，熬夜火。剛才我們在前面談到幾個資源，羋月傳，老九門，這些是年輕人熬夜必須要看的東西，所以通過這種場景化的東西，然后再加入到產(chǎn)品里面，讓年輕人比較清晰的理解，他就愛上了加多寶，也了解了加多寶的功能。互聯(lián)網(wǎng)，店商比較火，我們在48小時完成了一個黃金版鳥巢的銷量。我們第一次開啟了微信的發(fā)布會，召集了四百多位媒體和網(wǎng)紅，我們通過這種形式來去進一步放大憤怒小鳥資源，加強跟年輕人的溝通，通過二維碼把年輕人把資源，把平臺，把這些媒體通通圈在一起，大家一起玩，玩嗨。
然后另外一個就是說，剛才張總也講了，二次元的事情，因為年輕人對二次元的東西特別喜歡，所以我們圍繞這樣一個痛點，打造了一個場景式的營銷，真正戳中了年輕人的痛。下面我們持續(xù)開展移動互聯(lián)網(wǎng)＋的戰(zhàn)略，在終端進行全面推廣，我們整個銷量翻了三倍，就是通過這種場景化的營銷，然后跟年輕人去互動，來引發(fā)一個銷量的提升。另外一個就是說，還有一點，簡單說一下，雖然時間到了，最多三分鐘，我們做了一些事情，在江蘇，安徽比較喜歡吃小龍蝦，所以說我們在場景里面，我們巧妙的融入到憤怒的小鳥這個資源，我們當時提出來，看小鳥，吃麻小，喝金罐加多寶。所以在當?shù)匚覀冋麄€的銷量那是非常非?；?。
所以說有了前面的一些推廣，我們整個其實品類年輕化的戰(zhàn)略，也就逐漸去落地。從張總說的我們來看，整個品牌比較健康，比較有活力，比較時尚。它是傳統(tǒng)明顯形成了很大的區(qū)別。其實我說，就在營銷上去區(qū)隔，這就是我們?yōu)槭裁匆x擇品牌年輕化戰(zhàn)略的一個最重要的目的。
最后就是幾句話，然后結(jié)束我的報告。我想講的，其實作為加多寶來說，作為一個中國文化比較有內(nèi)涵的品牌來講，其實我們是有責任的，也是有擔當?shù)?。所以說這三句話，我其實也是想了好久，可以大家去分享一下，就是有這樣一句話，有文化的品牌一定有歷史，但是有歷史的品牌不一定有將來。所以我們?nèi)绾伟褌鹘y(tǒng)文化利用創(chuàng)新的方式讓年輕人愛上傳統(tǒng)文化，這樣我們的傳統(tǒng)文化才能更好的傳承和發(fā)揚。同時我們也會積極探索中國未來的文化，包括涼茶文化，怎么樣創(chuàng)新，怎么樣吸引年輕人，怎么樣跟年輕人談戀愛，我相信未來的話，加多寶一定會成為一個，我認為在飲料行業(yè)，可以首屈一指的，在中國也值得驕傲的一個品牌，未來一定跟可口可樂能夠相提并論，走向世界，謝謝。
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