因為我不僅不是麥霸，這輩子都沒進過KTV，所以我拿起話筒自然就變成這個樣子。如果后面有聽不見的，就舉手示意我一下。我可以改變我拿話筒的姿勢。剛才主持人的介紹，我是方軍，我是聯(lián)合利華北亞區(qū)的總監(jiān)，負責大中國和日本。進入這個行業(yè)已經(jīng)二十多年了。從2003年開始，我負責聯(lián)合利華市場研究部門，一直到現(xiàn)在。今天的這個演講題目叫做洞察引擎。在哈佛雜志中有一篇同名的文章，也看到有很多朋友分享，然后很多朋友就希望我們來分享一下。為什么呢？這篇文章它的作者有三個，其中有兩個是我們聯(lián)合利華的，這篇文章就是以聯(lián)合利華作為一個范例，描述了洞察引擎那么一個概念，就是洞察怎么樣在新的變化時代里面，能夠幫助企業(yè)在高度競爭的行業(yè)里面，能夠以消費者為中心的一個發(fā)展。
給大家一些背景。在2014年的時候，哈佛其實就已經(jīng)做了一篇關(guān)于2020年營銷的這么一篇文章。在這里面，這篇文章里有三個，現(xiàn)代營銷的模塊，第一個，大家知道像我這種在歐美外企，常年工作的人，有一個很大的毛病，就是我們中文已經(jīng)忘得差不多了，然后英文也好不到哪兒去。不像胡凱精通六國語言，我這個語言能力比較差，經(jīng)常英文和中文之間就會短路。當時我們翻譯這個的時候，叫大眾茶吧，但是聽起來真的不是很好的東西，當然大數(shù)據(jù)更好聽，大眾茶就不太好聽。所以大家如果覺得，想記得更清楚一點，可以用逼格洞察。但是如果這么寫，我們公司的VR肯定不會通過的。
所以還有兩個因素，一個是有意義的定位，大家可以把它叫做有情懷的定位，還有消費者的總體檢驗。這是2014年哈佛商業(yè)評論的一篇文章，文章之后也有很多業(yè)界的人士說，既然逼格洞察這么重要，那么怎么才能把現(xiàn)代的企業(yè)中，把洞察作為增長的一個重要的推動器呢？所以在過去的兩年里面，又一個新的項目實現(xiàn)了，這個項目就是以洞察作為它主要的方式。
下面我給大家總結(jié)一下它的信息就是說，這個項目其實是非常權(quán)威的，因為參與的有蘋果，有ARH，Link也參加了。作為客戶端，甲方有很多公司參加，當然我們聯(lián)合利華也是其中一位。在整個項目過程中，有大概三百多個訪談，那么跟從業(yè)人士的訪談，我自己也是三百三十七分之一，就在今年年初的時候。全球六十多市場，然后在定性的方面又做了一萬多個從業(yè)人員的調(diào)查，然后還有一些很新的研究手段，就說行為分析，有波士頓商學院的眾籌，等等等等。
總之一個很權(quán)威的項目，最終這篇文章發(fā)表在9月份，文章題目剛才我也講了，我們在翻譯的時候也會動腦筋，怎么去翻譯，建設(shè)，創(chuàng)造，構(gòu)造，最后我還是用了點燃這個詞。剛才我說過了，這篇文章三個作者有兩個是聯(lián)合利華的，整個文章講述了洞察引擎，十個因素，然后運用聯(lián)合利華很多的案例，來詮釋了這10個因素。那么這10個因素是什么呢？我下面會給大家看，但是因為學習廣告法，如果你后面有廣告，先說明白，所以下一張PPT是一個廣告。
這可能是我所有這篇演講里面，字數(shù)最多的一個PPT，看大家都紛紛拍照，可能拍照不太精準，所以廣告就是，如果你真的有興趣，要么就去網(wǎng)上，或者書店里面去買哈佛商業(yè)評論，里面有非常詳細的介紹。所以這是一個廣告。然后這里面講非常詳細的10個因素，昨天晚上和同事花了二十分鐘時間還是沒有講清楚。我要做得就是用聯(lián)合利華在中國的一些實例，給大家闡明比較詳細的5個，和大家比較有關(guān)系，比較重要的因素。簡單介紹一下我們聯(lián)合利華，我們是全球前三的一個快速銷售品公司，市場研究部，消費者和市場洞察是一個比較大的部門，具體有多少人，我不能講，但是在中國我們有幾十人的團隊，所以在業(yè)界是比較大的團隊，更重要的是說我們在2009年開始，我們又開始了一個項目，龍項目，目的就是說，我們希望把我們這個團隊建設(shè)成中國領(lǐng)先，甚至世界領(lǐng)先的這么一個團隊。
經(jīng)過大概六七年的努力，最少在我們公司內(nèi)部得到了一定成果。在這個過程中我們做了很多事情，我個人覺得是和10個因素是非常契合的，而且在某些因素上面，我還有更多的研發(fā)。第一個我就跟大家講，這10個因素里面，有一個叫做前瞻性。那可能在其他的一些場合，大家可能也聽到別人講過，市場研究，我們要有前瞻性，經(jīng)常用的一個例子就是開車，我們都知道，開車很少有人看著后視鏡開車，這個例子就是說，你開車的時候應(yīng)該是往眼前看的。但是我后來一聽，我是在美國學的車，在美國你要倒車的時候，你是要往后看的。國內(nèi)的學校就是看后視鏡倒車的。但是有一點，絕大多數(shù)時候，開車是往前開的，你看的是前面，很少有人會往后面看，然后往前開的。但是很奇怪的就是，我們這個市場研究行業(yè)，其實我們做了這么多年，從市場研究行業(yè)創(chuàng)立到現(xiàn)在可能有七十年，八十年，在中國也有三十年，絕大多數(shù)時候我們其實所做的，就是看著后視鏡往前開車，我們收集的數(shù)據(jù)都是歷史的數(shù)據(jù)，都是現(xiàn)在發(fā)生的數(shù)據(jù)。
所以第一點非常重要，就是說我們要做的東西，要越來越有前瞻性，去預(yù)測未來。如果讀這篇文章，或者報告，它這里強調(diào)什么，就是大數(shù)據(jù)時代大家都知道，叫預(yù)測性分析，那我個人覺得，這還是不夠的，所以對我來講，真正要做前瞻性，還是要從業(yè)人員對于整個市場和消費者有一個深刻的理解。
第二個闡述故事?，F(xiàn)在我們尤其決策者，越來越不愿意看到洞察部門拿到一個兩百頁的報告，里面全是數(shù)據(jù)、表格。雖然我們現(xiàn)在有了很大的進展，就是在數(shù)據(jù)可視化方面有很大的進展，有各種漂亮的圖表，但是我可以告訴你，絕大多數(shù)的決策者，尤其營銷人員，他對這些漂亮的圖表也是不感興趣的。所以怎么樣才能把我們的想法，我們抓到了洞察，用一個很有說服力的方式來傳達給我們的營銷、銷售和決策，這是一個挑戰(zhàn)。
但是我也承認，我們絕大多數(shù)人，不是像迪士尼的一些專業(yè)的創(chuàng)作人員那樣，具有這種特別的講故事能力。但是我們可以通過我們對，我們不是消費者洞察，而是對我們合作同事的洞察，找到一個方式，手段，用最有效的方式表達出去。這里我給大家分享一個，我們公司實際的案例，這個事情發(fā)生在2013年的年底，大家還記得，2013年的時候，移動視頻正在高速發(fā)展，然后移動視頻的廣告，開始在怎么說呢，在這之前，都是PC端的視頻廣告。當時我們公司有一個問題，移動視頻的廣告，我們需要不需要拖欠，它會不會有效。我們之前也遇到過類似的問題，就是PC端的廣告，它的視頻效果怎么樣，當時我們做的方式，還是比較傳統(tǒng)的方式，可能很多大公司都不愿意做，那我們自己有大概二三十個不同的視頻廣告，平均來講，視頻廣告是不是和電視相比，在它的有效性上面，是不是有一個優(yōu)勢。
那這種方法，確實很有效。但是像我講的，它看的是歷史，我們做二三十個廣告，其實也花了一年多時間，市場里面也發(fā)生了變化。所以當我們有移動廣告視頻的時候，我們這次要做不同的，我們要做前瞻性，我們不能等，我們再做二三十條，然后再總結(jié)這個經(jīng)驗，那不行，實際上市場，尤其中國市場發(fā)展得很快，情況肯定已經(jīng)發(fā)生變化了。
所以我們做得稍微有點不同，具體的方法我不講了，其實對應(yīng)了很多不同的手段，包括我們觀察消費者是怎么看視頻廣告的，在PC端，在IPAD是怎么看的。在當時的情況，記得是2013年底，2014年的時候，那時候視頻廣告在移動端只有一條，最多兩條，消費者對電視視頻的關(guān)注度也遠遠高于PC端。前瞻性怎么樣用最有說服力的方法讓他們接受我們的建議。我們做了一個很簡單的視頻，我們當時視頻比這個更長一點，今天給大家放的是一個剪輯板。兩分鐘之內(nèi)，所有人都說OK，當消費者在開移動視頻的時候，因為他的專注度很高，私密性很強，他知道當只有一兩條視頻廣告的時候，他還會再去看，而PC端和IPAD，我們知道當有視頻廣告出現(xiàn)的時候，PC端的注意力會轉(zhuǎn)移，他會做別的事情。
所以通過這樣一個簡單的視頻，我們公司立刻就做出了一個決定，顯著的增加了我們在視頻端前期的廣告投入。所以2014年我們的投入是非常高的，我不能透露具體的數(shù)字，但是在整個行業(yè)，尤其在快消品行業(yè)里面，視頻端，聯(lián)合利華前期投入應(yīng)該是占比最高的，超過其它企業(yè)公司。
當然現(xiàn)在市場又發(fā)生了變化，但是我只說一點，在2013年底的時候，從前瞻性看到2014年，視頻廣告，而且用非常簡單的方式，讓我們商業(yè)伙伴非常輕松的接受我們的建議。希望這個案例能給大家一個小小啟發(fā)。不要覺得這是非常難做的事情。
第三個用到更多的是說發(fā)散性的，創(chuàng)造性的思維。我想問問大家，尤其我們做市場研究行業(yè)的。如果大家覺得平時主要以左腦思維為主的，舉一下手。主要是以右腦思維的，舉一下手，兩邊都不用的，舉一下手。兩邊都用的有嗎？很好很好，我看到很多人都是兩邊都用的。在這個行業(yè)，我不知道調(diào)查的結(jié)果，但是在以前，畢竟我們是搞技術(shù)，搞數(shù)據(jù)的，所以很多的時候，確實是習慣了用左腦思維，我們看到很多數(shù)據(jù)報表，希望在這里面做出一些模型，做出一些分析等等等等，但是在這個新的環(huán)境下，如果要實現(xiàn)我們洞察引擎的這么一個愿望，只用左腦是遠遠不夠的，我們洞察行業(yè)更需要全腦思維的人，左腦和右腦，分析性和創(chuàng)造性綜合起來。這個聽起來好象很難，但其實并不難，有很多培訓(xùn)的方法，可以幫助你，哪里缺了補哪里。
這是核桃的右腦。所以比如在聯(lián)合利華，會有很多關(guān)于開發(fā)創(chuàng)造性的培訓(xùn)，也不是很難，每個人都會去做的。下一個要素，這個也比較難，熱愛行動，對行動的這么一種熱愛。那么做洞察行業(yè)，一般IQ都很高，然后特別愿意思考，特別愿意去辯論，但很多時候我們不善于做行動，這里面講的是說，我們洞察部門，洞察行業(yè)一定要融入到公司的決策當中去，這是這篇文章講的一點，我們一定要積極參與到戰(zhàn)略決策，洞察再好，再漂亮，如果不能影響公司的決策，如果不能影響最終商業(yè)的影響，那么一點用都沒有。
我自己個人的感受，除了要以參加決策討論以外，現(xiàn)在的這個市場環(huán)境下，你不僅要參加決策本身，你還要參加創(chuàng)作，我們說這些最終的產(chǎn)品，比如說營銷部的產(chǎn)品，它的廣告，新產(chǎn)品創(chuàng)立，它的包裝，銷售，它的渠道的策略，渠道分銷的方法，定價策略等等等等，如果只是參與決策我覺得不夠，作為洞察行業(yè)，我們越來越參與到那些最終的決策。
這里我給大家舉一個，我們聯(lián)合利華市場研究部的案例，這也是在幾年前。我想問一個問題，在座的各位，不管是甲方還是乙方，有沒有做過關(guān)于購物者研究，請舉一下手。還是有不少做過購物研究的。那做購物研究，我做了二十多年市場研究，我最大一個發(fā)現(xiàn)就是說，每次我做完購物的研究，我就做一個很大的交流，拿著話筒，大家都很高興，很興奮，做的真不錯，業(yè)界標桿。三個月之后突然有銷售的人找到我說，方總，我需要購物者的洞察，做一些東西，要洞察。我說三個月之前我們不是交流過嗎？而且我也不知道，你就算告訴我那些洞察，我現(xiàn)在也不知道怎么去用。
所以對我來說是一個機會。所以在我們部門，我們做了一個項目，做法很簡單，我們做的時候說，我們有一個新品要上市，或者一個新的合同計劃，這個時候營銷部門找到我們，說我們要設(shè)計一個店內(nèi)裝潢，那我要怎么設(shè)計，才能達到我的目的。所以我們這個也很簡單，最開始我們會有不同方式的團隊，在項目最開始，我們會分享具體某一個渠道，某一個產(chǎn)品品類，關(guān)于PUS，12345，在這個項目開始，然后在分享之后，我們會講講這個產(chǎn)品，這個活動它的目的是什么。我們會自己現(xiàn)場設(shè)計。不要低估人的創(chuàng)造力，當有很好的方法的時候，有很多非常好的設(shè)計出來，效果往往比我們的一些設(shè)計公司，比背后設(shè)計的東西要更有有效。
在聯(lián)合利華現(xiàn)在一些發(fā)達國家，也采用我們中國創(chuàng)造的方式，那這個是一個，今年我們，今年年初做的一個東西，是和路雪的，這是冰柜上面的一個架隔板。剛才講了四個不同的因素，第五個講可能有點老生常談，那么這個合作不僅是說在一個公司里面，一個洞察部門還有其他部門，這個合作也包括，我們在整個生態(tài)圈里面，有廣告公司，創(chuàng)意公司，所有這些合作伙伴都要和洞察部門聯(lián)合在一起，在很多情況下，洞察部門有自己的利益，各部門有不同的利益，但是就真正所有的部門，包括這些第三方的合作伙伴都在一起，利用我們洞察的時候，效果才是最佳的。
第六點，在這里面講了很重要的一點就是說，我們生活在很重要的年代，所以洞察部門，我們一定要擁抱變革，在擁抱變革的時候，我們必然要嘗試一些新的東西，嘗試新的東西必然有風險，就可能失敗，但是我們一定要有自己的勇氣，來承擔這些失敗，只有在失敗下才能學習到新的東西。下面一個，現(xiàn)在說一下里面有廣告，有產(chǎn)品植入，我們今年有一個，這個案例是今年我們怎么說，就是可愛多這個品牌，過去三年我們一直用微電影的方式，最開始還是很成功的，但是到后來消費者對微電影的形勢越來越感興趣，尤其是年輕人，二十多歲的人，這個品牌是鼓勵他們勇敢去表達愛。所以以前的微電影也是關(guān)于愛為主題，在微電影逐漸失去消費者興趣之后，那么品牌就說我們怎么樣和現(xiàn)代的年輕人，用一個非常GET的方式，來體驗到品牌的好處。
我們知道，現(xiàn)在的年輕人生下來就是移動，所以我們大概知道我們要用移動端來接觸這些消費者。但怎么去了解這些消費者的需求，我們在一個偶然的場合下，他們有一個產(chǎn)品，最初是用在產(chǎn)品創(chuàng)新的工具，那我們看到這個工具之后，把它加以改進，那么在中國，可能我們可以嘗試到，怎么去做內(nèi)部營銷，那么從產(chǎn)品上我們改成內(nèi)部營銷的創(chuàng)意。所以我們當時使用了這個方法之后，和TNS一起合作，我們把這個方法從一個產(chǎn)品創(chuàng)意到內(nèi)容營銷創(chuàng)意的手段，但是基本方法，基本思路還是一樣的。我們也花了很多精力，包括我們創(chuàng)意公司，接受這么一個新事務(wù)，因為全世界沒有人做過，中國更沒有人做過。
但是對于年輕人，我們一定要嘗試一些新的東西，最后我們還是很成功的。雖然中間出了一些小差錯，但是我們及時的改正。最后我們用了兩星期，用了十天和消費者，和創(chuàng)業(yè)公司一起合作，最終產(chǎn)生了我們今年移動的品牌。
下面我給大家放一個視頻，簡單介紹我們這個品牌的情況。雖然沒有中文字幕，但是大家應(yīng)該通過這個圖像，能猜出視頻是什么意思。作為一個洞察部門，我們也非常的驕傲。它的成功也就是我們洞察部門的成功。
最后我還要重新強調(diào)一下，因為在現(xiàn)在的年代，實在是一個變化太快的年代，我們這個洞察部門，如果不去主動創(chuàng)新的話，我們會被時代淘汰。所以變革是我們洞察部門非常非常重要的，除了我剛才講了，我們有些創(chuàng)新，那我跟大家講一個我們聯(lián)合利華的一個鯊魚池，它其實是美國的一個電視節(jié)目，就是一些創(chuàng)業(yè)公司，還有新的科技，然后它推薦它的主意給風投，我們現(xiàn)在也做了一個鯊魚池，我們的想法就是有很多科技創(chuàng)新公司，可能在行業(yè)沒有應(yīng)用，沒關(guān)系，他只要有好的技術(shù)，我們會在其中選出好的技術(shù)，把他們和市場傳統(tǒng)市場研究公司結(jié)合在一起，開發(fā)出新的市場研究技術(shù)，然后甚至把它推廣到全球。那我們在美國已經(jīng)做了兩次，在以色列做過一次，我也很高興跟大家講，其實在中國，今年7月份我們也成功舉行了中國第一個鯊魚池，我們看了五十多家創(chuàng)業(yè)公司，通過不同的孵化器找了創(chuàng)投公司，然后今年8月份到了上海，有些已經(jīng)跟中國傳統(tǒng)研究公司已經(jīng)在合作了，做一些新的項目，有一些公司我們把它帶到國外，不僅在中國，我們給它帶到了國外。今天再做一個廣告，大家知道，我們聯(lián)合利華四位同事，我們五個人會和很多的業(yè)內(nèi)公司去接觸，如果你有些新的技術(shù)，新的解決方案，都可以帶到我們這里來，如果能夠幫助聯(lián)合利華解決一些問題，沒問題。如果有一些新的技術(shù)想法，就算是我們聯(lián)合利華自己，沒有這種需求，如果有對整個市場研究行業(yè)，有很好的幫助的話，我們可以把它這個技術(shù)推廣出去，甚至也可以說，如果你有沖出亞洲走向世界的想法，那你也可以跟我們聯(lián)系。
最后很感謝市場研究機構(gòu)給我這個機會，能夠把我們聯(lián)合利華的經(jīng)驗跟大家分享。不管是甲方還是乙方，都能夠一起攜手和我們進行推廣。謝謝大家。
邢文臻：感謝方總給我們帶來精彩的演講。雖然時間不多，但是我還是想給現(xiàn)場的觀眾留一個提問的名額。有沒有哪位觀眾想跟方總互動一下，提一個問題？有嗎？
提問：據(jù)我了解，在中國和國外項目推廣不是很高，在有些情況下需要有外方來進行決策，所以我想問一下您是怎么推動的？
方軍：在外企里面，信息洞察應(yīng)用比較慢，可能最大的原因是因為組織架構(gòu)的復(fù)雜性，所以很多的時候，市場研究被誤用或者被濫用，那實際上它是各個部門之間扯皮的時候作為一個籌碼。這個是在很多大公司政治斗爭里面會發(fā)生的，我不知道國內(nèi)的公司怎么樣，如果我們在跟我們商業(yè)伙伴在談圓桌項目的目的的時候，如果我們能夠知道，它是用研究的結(jié)果，來達到內(nèi)部推銷的目的，我們會盡量去避免。因為我們是一個相對獨立的部門，我們會盡量去避免這個情況的發(fā)生，而我們會更多的說，我們是愿意跟他們合作，就像我剛剛講的案例，去共同創(chuàng)造一些東西。我不敢保證說，剛才前面講的那種情況是完全不會發(fā)生，用這些數(shù)據(jù)，實際上只是為了扯皮，但是通過我們的努力，當我們在公司內(nèi)部，有越來越多的案例，當然對于一些我們的供應(yīng)商來講不見得是一件好事情，有很多項目會減少。我不知道這個答案你滿不滿意？
提問：可以了。
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