大家好，我是來(lái)自技慕驛動(dòng)的周逸君。今天的話我主要是想借這個(gè)舞臺(tái)，跟大家分享一下，最近我們關(guān)于在數(shù)據(jù)融合這一塊，就中國(guó)手機(jī)品牌調(diào)研的一些發(fā)現(xiàn)。那么我直接進(jìn)入主題。作為背景來(lái)講，整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外品牌呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，那么目前國(guó)內(nèi)品牌也是在突飛猛進(jìn)?；谶@樣一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，它的環(huán)境里面，我們節(jié)目的話主要是圍繞這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)品牌的一個(gè)忠誠(chéng)度，和消費(fèi)者建好橋梁，來(lái)分析大的環(huán)境，理解消費(fèi)者基礎(chǔ)上，獲取整個(gè)市場(chǎng)。為一個(gè)品牌尋找它品牌滲透的機(jī)會(huì)和發(fā)展的契機(jī)。
研究方法的話，這次可能比較特殊，因?yàn)槲覀兪且栽诰€調(diào)研為主的在線調(diào)研公司，這次我們做了一個(gè)突破，主要是跟國(guó)內(nèi)大的店商平臺(tái)做了數(shù)據(jù)融合的分析方法，實(shí)際操作上來(lái)講的話，我們主要是通過(guò)店商平臺(tái)來(lái)鎖定過(guò)去一年手機(jī)品牌的這些用戶，然后由互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，跟我們調(diào)研中，反映出用戶行為的小數(shù)據(jù)做了一個(gè)數(shù)據(jù)的融合，鎖定好每個(gè)品牌的一個(gè)用戶。那么在收集過(guò)程中，小數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)做不了的關(guān)系，抽樣的普遍性，代表性，數(shù)據(jù)的覆蓋的深度。
在這個(gè)基礎(chǔ)上的話，我們結(jié)合了自己的調(diào)研手法通過(guò)這個(gè)調(diào)研手法，我們把握住消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的一個(gè)概念構(gòu)造，以及各個(gè)品牌差距的定位。我們知道消費(fèi)者的潛意識(shí)，90%決定了消費(fèi)行為，而且它有一點(diǎn)就是說(shuō)，不會(huì)隨環(huán)境的因素而頻繁的發(fā)生變更。最后通過(guò)調(diào)查的話，對(duì)二手資料進(jìn)行分析，把握整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境。
先看看我們整個(gè)的樣本采集情況。這是根據(jù)近年1、2季度前10個(gè)品牌做了一個(gè)設(shè)定。那么對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行速度要求比較高，我們制定的整個(gè)是非常精準(zhǔn)?；谡麄€(gè)平臺(tái)上的話，有一部分的品牌，像OPPO，酷派等品牌發(fā)生率比較低一些，相對(duì)來(lái)講可能采集的樣本量偏少一些。研究項(xiàng)目的話主要是從三個(gè)維度，第一個(gè)是品牌的忠誠(chéng)、健康和地域三個(gè)。
咱們先看看健康。蘋果跟華為的健康度表現(xiàn)是最好的，小米、魅族緊隨其后。三星雖然認(rèn)知度表現(xiàn)很好，但是轉(zhuǎn)換率與目前使用的比率都比較一般，OPPO跟步步高兩個(gè)轉(zhuǎn)換率比較低，整體表現(xiàn)與樂視持平。
再看一下地域。一線城市主要是蘋果，那么三線城市小米，他們的購(gòu)買力會(huì)比較高。整體下來(lái)，蘋果用戶體驗(yàn)是最好，華為也不俗，再看一下用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。在優(yōu)勢(shì)方面，蘋果的優(yōu)勢(shì)主要是在于用戶的體驗(yàn)，華為的優(yōu)勢(shì)在于就是功能的齊全，三星它是集合了外觀時(shí)尚，功能齊全和屏幕質(zhì)量高的優(yōu)勢(shì)，魅族相對(duì)來(lái)講，就是外觀時(shí)尚，款式新穎，小米關(guān)鍵還是性價(jià)比的表現(xiàn)。
我們?cè)倏匆幌绿O果需要改進(jìn)的空間在于續(xù)航時(shí)間與定價(jià)?？崤珊蜆芬?，酷派最大優(yōu)勢(shì)在于定價(jià)合理，金立主要是體積比較輕薄。
我們進(jìn)入第二個(gè)維度?？匆幌聜€(gè)性。通過(guò)這一張表我們可以看到一些比較有意思的點(diǎn)。比如小米、樂視跟魅族，很多用戶是在三線城市比較多一些，女性消費(fèi)者比較多，家庭月收入在六千元以下比較多。華為、三星月收入在八千到一萬(wàn)元以下左右。蘋果在一萬(wàn)到一萬(wàn)五之間，酷派是男性，月收入在六千到八千為主。蘋果和三星是二十六到三十歲，最后華為、小米、酷派是三十一到四十歲居多。那么我們來(lái)看一下這個(gè)購(gòu)機(jī)渠道。華為，小米，魅族，樂視等手機(jī)網(wǎng)購(gòu)是比較高一些，與之相比，蘋果，三星或者金興實(shí)體店購(gòu)買比例更高。
我們看一下推廣渠道。華為小米魅族和樂視品牌，在網(wǎng)絡(luò)推廣上，方式是更受到消費(fèi)者的期待，O、V兩個(gè)品牌的推廣方式受到很大的期待。在消費(fèi)者中，品牌是如何被定位的？蘋果跟三星用戶將自己的手機(jī)定位為高端的用戶，是高于總體，相對(duì)而言O(shè)V用戶將自己的手機(jī)定為中等，略高于小米，華為和魅族。在這里的話，我結(jié)合三張圖給大家分析一下。我們先看一下這張圖，首先是手機(jī)的一個(gè)購(gòu)買要素，那么這里面打了圈我們可以看到，時(shí)尚為23%，方便是16%，接下來(lái)的話是性價(jià)比，屏幕大和價(jià)格。那么這五個(gè)提及率最高的，我們消費(fèi)者當(dāng)時(shí)是針對(duì)兩千名用戶進(jìn)行的調(diào)研。第二個(gè)我們來(lái)看一下品牌影響。在三點(diǎn)鐘方向我們可以看到兩個(gè)品牌比較大，是三星跟蘋果，那么這里想說(shuō)明，三星和蘋果對(duì)三點(diǎn)鐘和四點(diǎn)鐘這兩個(gè)標(biāo)簽的箭頭，具有非常強(qiáng)的代表性。比起三星，蘋果的代表性更為強(qiáng)烈。小米跟華為在九點(diǎn)鐘方向，價(jià)格方面代表性比較強(qiáng)烈，比起華為，小米它這個(gè)性價(jià)比的代表性，在消費(fèi)者心目中是更為強(qiáng)烈。
OPPO可能比較小一點(diǎn)，在咱們這個(gè)圖的中間，它覆蓋了所有這些特征的每一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)，每一個(gè)面，但是它的不足之處在于，這些點(diǎn)和面之間的話，沒有一個(gè)很強(qiáng)的代表性，沒有自己的一個(gè)特點(diǎn)，反過(guò)來(lái)在品牌建設(shè)方面，是需要OPPO來(lái)強(qiáng)化的。最后我們?cè)倏匆幌戮劈c(diǎn)鐘方向的OPPO，華為和小米三個(gè)品牌，它們?nèi)齻€(gè)的夾角非常小，由此可見這三個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中位置是非常接近的。
回到店商平臺(tái)數(shù)據(jù)。首先是蘋果，華為，魅族三星用戶對(duì)于不斷創(chuàng)新的需求是比較高的，相對(duì)而言小米對(duì)于性價(jià)比追求更高，華為用戶對(duì)于值得信賴，口碑好的追求很高。步步高和OPPO，樂視，酷派以及金立品牌，用戶對(duì)于不斷創(chuàng)新，性價(jià)比的需求高一些，金立的更多是在信賴和口碑好這一塊。情感方面的話，蘋果、華為、三星、小米的用戶對(duì)知名度高的訴求會(huì)高一些，其中小米的用戶更追求大眾化。魅族用戶對(duì)于科技感和時(shí)尚感的追求顯得更高一些。O V主要對(duì)知名度比較高的，以及手機(jī)時(shí)尚情感訴求比較高一些，金立用戶對(duì)于科技感，商務(wù)化的需求會(huì)比較高。
我們?cè)倏匆幌缕放频闹艺\(chéng)度。先看一看用戶的流失情況。華為手機(jī)應(yīng)該講它的用戶流失率是最低的，我們從上往下來(lái)看，其次是O V兩大品牌。相對(duì)來(lái)講樂視，酷派，魅族，三星流失率就比較高了。我們?cè)倏矗O果當(dāng)中表示不會(huì)考量?jī)r(jià)格的占絕大多數(shù)?？匆幌挛磥?lái)用戶購(gòu)買的情況。蘋果用戶當(dāng)中，不考量?jī)r(jià)格的用戶略有上升，華為，小米，魅族，VIVO，一千塊錢到兩千塊錢的比例有所上升，OPPO兩千塊錢到三千塊錢，呈現(xiàn)一個(gè)上升趨勢(shì)。
綜上所述，OV是符合我們消費(fèi)者群體的一個(gè)普遍的追求，相對(duì)而言蘋果、三星更適合職場(chǎng)人的審美觀。小米來(lái)講就是說(shuō)占有更多的是現(xiàn)在的中低端的市場(chǎng)情況。大概是這樣的一個(gè)羅列?？匆幌挛覀兺ㄟ^(guò)這次調(diào)研產(chǎn)品的發(fā)展方向。
全方面提升用戶的體驗(yàn)，從現(xiàn)在打拼時(shí)尚外觀，高性價(jià)比?？匆幌抡麄€(gè)生命周期的情況，三十歲到四十歲的消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)更傾向于手機(jī)的實(shí)用和價(jià)格，占比更高是華為，小米酷派和魅族，在華為這塊主要是它的系統(tǒng)跟性能方面有待改善。其余三個(gè)品牌也是，企業(yè)需要不斷的完善。二十六歲到三十歲更傾向于高科技，代表性的品牌主要是蘋果和三星，蘋果體驗(yàn)非常好，但是續(xù)航跟定價(jià)的話需要調(diào)整。三星整體外觀，功能，屏幕優(yōu)勢(shì)都表現(xiàn)得不錯(cuò)，但是系統(tǒng)體驗(yàn)這一塊還是有待提高。最后我們說(shuō)說(shuō)九零后，十八歲到二十九歲，VIVO外觀和價(jià)格都有優(yōu)勢(shì)，但是系統(tǒng)體驗(yàn)有待提高。
蘋果跟華為目前無(wú)可厚非，是整個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)的新霸主，平均購(gòu)買和轉(zhuǎn)換率最高，流失率最低。兩者橫向比較一下，華為應(yīng)該是真正的霸主，流失率低于蘋果。相對(duì)兩者來(lái)比的話，我們來(lái)聊一聊三星手機(jī)。三星手機(jī)目前在中國(guó)的地位是一再受到動(dòng)搖，轉(zhuǎn)換率的話也是一般，流失率也僅低于OPPO。廣告數(shù)量這一塊，我有這樣的一些發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主要是店商平臺(tái)，論壇、官網(wǎng)方面，以及戶外實(shí)體店廣告能夠發(fā)揚(yáng)一下。目前OV在廣告實(shí)體店收效顯著，小米的效果還不夠，但是整體來(lái)看，大家在搜索率方面還是有所欠缺的。
最后作為手機(jī)市場(chǎng)一個(gè)新的格局，我們是有這些在里面。華為、小米、魅族在一千元到三千元之間的，應(yīng)該是有所上調(diào)，這就意味著三千元以下的中低端手機(jī)品牌還是有一部分市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，我們應(yīng)該這樣來(lái)分析，三千元以下的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，應(yīng)該盡快來(lái)突破自己的技術(shù)瓶頸，其實(shí)這個(gè)能力，我們有一個(gè)比較好的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的前景在里面。在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格上升體現(xiàn)出各自的心聲，這個(gè)心聲也不少。在這一塊的話，蘋果應(yīng)該有自己的舉措，推出了SE，SE可能很多用戶不是很喜歡，但是說(shuō)實(shí)話在中國(guó)確實(shí)是賣得挺不錯(cuò)的。
最后我想聊兩句。這張圖是全球市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)圖，從這張圖上我們可以看到，美國(guó)是排在第一，市調(diào)規(guī)模是一千兩百億，接下來(lái)是德國(guó)，英國(guó)，最后是我們中國(guó)，排在第五位。咱們?cè)倏匆幌翯DP。美國(guó)的話GDP目前是118兆元。我們的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)模還是非常小，差多少，一千一百億人民幣的市場(chǎng)。那為什么會(huì)這樣？理由很多很多，但是我想最根本的原因就是說(shuō)，包括我們自己行業(yè)里面，我們調(diào)研公司，還是沒有能夠做到這么多價(jià)值給我們市場(chǎng)，給我們客戶。我們調(diào)研公司做的調(diào)研，跟市場(chǎng)部的調(diào)研其實(shí)還是有很大的不同，作為調(diào)研公司是不是真正去理解，市場(chǎng)、企業(yè)做調(diào)研的一個(gè)需求，同樣獲取競(jìng)標(biāo)的話，是不是真的是理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，需求在里面?？偨Y(jié)完項(xiàng)目之后，作為我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的話，是不是都將這個(gè)質(zhì)量可以確保，或者本身這個(gè)OGP做的夠與不夠，還有就是可能對(duì)每個(gè)項(xiàng)目，我們的責(zé)任和努力在里面。
那我想這個(gè)圖的話，真的是通過(guò)我們每一位同仁，對(duì)客戶，對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的理解，然后通過(guò)創(chuàng)新也好，一點(diǎn)一點(diǎn)努力起來(lái)，我們是絕對(duì)可以把這個(gè)差距能夠趕追的。我們肯定可以做到。最后我說(shuō)一下，數(shù)據(jù)方略是我們公司的一個(gè)手段，這說(shuō)實(shí)話也是我創(chuàng)業(yè)三年當(dāng)中決定了這樣一個(gè)項(xiàng)目。希望能夠跟各位同仁一起學(xué)習(xí)，一起努力。謝謝大家。
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