大家下午好！
我今天為大家?guī)淼姆窒碇黝}叫做察決策之道，啟營銷之航。我知道很多業(yè)界的前輩給大家分享的方法的主題，我今天帶來的不是方法，而是一個趨勢，移動互聯(lián)時代消費者決策行為的趨勢。
在開場之前做一個簡單的自我介紹，我叫楊舒斐，來自百度營銷研究院，實際上我是出身于市場研究行業(yè)的，加入百度之前，我在這個行業(yè)做了9年多，在TNS、Synovate、Nielsen等公司都待過。
我今天分享的主題很簡單，總結為兩個字的話，一個是融，一個是異，融是融合的融，它講的是在移動互聯(lián)時代消費者決策三大共性的趨勢，異字是不同品類消費者決策的差異化模式。接下來我們圍繞這兩個字展開。在展開之前，還是簡單地對我們所處的時代背景做一個回顧。我們都知道營銷的過程包括消費者、媒體、廣告主三方，不管我們研究哪一方的特征，都離不開對時代大背景的把握。在今年百度世界大會上，百度的李彥宏先生提出互聯(lián)網發(fā)展會經歷三個時代，第一步從1994年開始了PC互聯(lián)網時代，第二步是從2012年開始的移動互聯(lián)網時代，接下來第三步是只能互聯(lián)網時代，從今年開始，今年算是元年。我們在展望未來的同時，還是要著眼當下，既然我們當下依然處在移動互聯(lián)網的時代，我們就要看在現在這個時代消費者行為的變化。我們知道在移動互聯(lián)網時代，我們自己本身也是消費者，我們生活的方方面面，不管是工作、購物、消費、娛樂，其實都離不開移動互聯(lián)網。在移動互聯(lián)網時代，消費者的角色發(fā)生了什么本質的變化呢？
大家都知道，在大眾傳媒時代，消費者更多的是被動地接受信息，是一個被動的信息接受者，但是在互聯(lián)網時代，尤其是移動互聯(lián)網時代，隨著搜索技術的發(fā)展，我們越來越多地用搜索技術主動地搜索使用信息，所以我們稱之為是一個信息的使用者。同時還有很多社交媒體的興起，社交媒體的出現，使得我們有的更多自由表達分享的空間，我們在表達、分享的過程中其實就是一個信息生產、傳播的過程。所以在移動互聯(lián)網時代，消費者是集信息的生產者、使用者、傳播者三重角色于一身，這樣的角色使得消費者的話語權前所未有的提升。我們經常聽到一切以消費者為中心，這句話真的是老聲常談，我覺得真的是在移動互聯(lián)網時代這句話不是一句口號，是真的指導企業(yè)生產、銷售、服務各個領域的方針。在這樣一個背景下研究消費者的需求、行為更加重要，對移動營銷也更加重要。
我們都知道每一次技術的發(fā)展、互聯(lián)網的發(fā)展，會帶來社會的變革，帶來媒體的嚴格，還有下意識行為的一些變化。在大眾傳媒時代，美國廣告學家在1981年提出了AIDMA模型，這個不展開講。還有1998年提出了AISAS模型，帶著這樣的問題，我們百度營銷研究院和MillwardBrown一起做了研究。一個是低拼高檔，然后是中頻中消，然后是高頻低消的母嬰。我們的數據來源有大數據，還有小數據，大數據是百度的搜索，小數據是問卷調研，也可以區(qū)分為行為數據、態(tài)度數據，除了搜索行為數據，還有APP的瀏覽，態(tài)度是來自于問卷調研。我之前有九年多的小數據研究經驗，現在有三年大數據的研究經驗。在我看來，大小數據的界限越來越模糊，解讀數據的關鍵依然是人，數據變化的只是我們獲取數據的一些技術、方法，這是我自己的一個感知。
我今天分享的也是這一次研究的一些核心的發(fā)展，我開篇講到分享兩個字，一個是融字，一個是異字。融講的是三大趨勢，一個是人與人之間的交融，第二是行為的交融，第三是場景的交融。我們先看第一個趨勢，人與人之間的交融，這個歸結為一句話，其實它就是來自我們一個3環(huán)路徑+多階段交互網。什么叫3環(huán)路徑呢？我們先來看兩個管，一個消費者的完整決策過程，購買前、購買中、購買后可以總結為五個階段，可以形成兩個環(huán)，外面是購買決策層，里面這個是如果用戶是忠誠用戶，下次購買直接從綁定品牌直接進入了決策。我們這次發(fā)現跟麥肯錫模型最大的不同在于我們提出了第3個環(huán)，我們稱之為交互環(huán)。
交互環(huán)是什么意思呢？我們來看一個圖，以汽車購買為例，我們會發(fā)現40%、50%的人會分享他的購買過程。再看一組數據，在絕大部分階段，還是會進行一個獲取他人分享的口碑信息，這個箭頭是向內的。圍繞著購買決策的全程，我們有去主動分享的行為，也去主動獲取他人分享口碑的過程，所以我們總結全路徑的分享和口碑獲取，這是移動互聯(lián)網時代的明顯特征，PC互聯(lián)網時代做不到，因為有了移動互聯(lián)網，所以我們可以做到這一點。
3環(huán)路徑購買決策環(huán)、忠誠環(huán)，交互環(huán)，囊括了消費者在購買行為的所有的行為，這是個體的層面。我們再來看消費者之間的一個互動關系，也是因為有這樣一個交互環(huán)的出現，使得消費者之間的交融日益深化。右邊的網狀圖代表著消費者之間的互動關系。我們知道這些綠色的小點代表每一個階段，因為這個交互關的出現，我們在每一個階段一個消費者都可能跟其他的消費者發(fā)生關系，相互影響。消費者相互影響不是移動互聯(lián)網時代才有，大眾傳媒時代也有，但是因為移動互聯(lián)網時代消費者互相的影響更普遍、更容易，所以交互環(huán)的出現是深化了消費者之間的交融。給我們的啟示是用消費者去做營銷越來越重要，消費者本身也是一個媒體。因為這個交互環(huán)的出現，交互網的深化，給我們的啟示是我們在做營銷的時候，其實也要有一個融合營銷的思維，人與人之間在交融，營銷上也是一個融合的思維。我們這里是三個環(huán)，每一個環(huán)都對應著一個營銷的議題，中間的購買決策環(huán)是對應著用于品牌宣傳、品牌形象建立等等，或者促進銷售、促進轉換的廣告，這個廣告更多的指的是硬廣。第二個忠誠環(huán)其實應著的是用戶運營。C出現的交互環(huán)是全程內容營銷。為什么是對應著全程內容營銷呢？因為消費者在每一個階段都有可能生產內容，也有可能獲取他人生活的內容，所以我們總結交互環(huán)的出現更多的要做好內容營銷。在移動互聯(lián)網時代，這三個環(huán)統(tǒng)一于一個消費者個體之上。比如說我們一個消費者去買一個東西，他很可能是圍繞著購買決策環(huán)的廣告影響，也有可能是受到圍繞著交互環(huán)的內容潛移默化的影響，甚至兩者共同起作用。當一個用戶買了一個用品，有了很好的體驗，成為一個忠誠用戶的時候，他很愿意分享這個品牌的正面信息，這個過程就是一個傳播的過程。而想要讓消費者自發(fā)地傳播你的信息，就有待于平時做好消費者的運營工作。我們總結為是廣告+內容+運營三位一體。以前廣告主也不是只做了購買決策環(huán)，其實另外兩塊也在做，但是很多時候是比較割裂的，沒有協(xié)同運作。
我們進一步分解看一下，過去更多的是廣告主通過媒體，但是這里的媒體不是現在出現的自媒體，把廣告?zhèn)鬟f給消費者，但是在移動互聯(lián)網時代，我們的傳播有很多的選擇，除了廣告主之外，還會有消費者，廣告主除了通過媒體把廣告?zhèn)鬟f給消費者，還會通過官方的微博、微信公眾號傳遞給消費者。消費者可以分為三類人，一類是關鍵意見領袖，還有一種是普通消費者。在這兩類人有一些是熟人，有一些是陌生人。不管他們KOL還是普通的消費者，他們也在生產一些內容傳遞給消費者，這塊的重要性在上升。這塊是對應著硬廣，廣告主其實是沒辦法直接營銷，只能依賴于用戶運營。因為交互環(huán)的出現，后面這三個的作用越來越重要，這也是為什么很多互聯(lián)網公司都在說內容深探，就跟交互環(huán)都有關系。這是我們講的第一個趨勢，就是人與人之間的交融。
第二個趨勢是線上線下行為的交融。后面我們有詳細的報告，大家感興趣的話，回頭我們再私下探討，這里是幾組簡單的數據，這是消費者購買決策的不同的階段。我們以汽車為例，70%的車主會線上、線下共同用。我們后來增加了一個家裝產品的研究，有42%的人在購買的時候會線上、線下都運用。在體驗環(huán)節(jié)，在旅行途中69%的人都會是用在線智能服務。線上線下給我們的啟示是共同線上、線下，打造數據閉環(huán)越來越重要，我們有很多大數據的公司就是在做這樣的事情，他可能也不是提供這樣的策略，就是串數據，因為這種線上、線下的消費者處在什么場景，我們現在都在講場景營銷，識別它所處的場景時刻，你才能精準地把握他的場景。這是第二個趨勢。
第三個趨勢是兩個場景，一個是生活場景，一個是購買決策場景的日益交融。為什么我們會有這個結論呢？也是通過消費者在APP里面的一些瀏覽行為，也是委托他們做的行為端的監(jiān)測，在這里有幾個圈，每一個圈是代表一類媒體。比如說我們會有搜索引擎類的，有休閑娛樂類的。先說一下不同的APP吧，我們給它分為兩類，一類是跟購買決策相關的，這里還是以汽車為例，比如說搜索引擎類的，這個是跟購買決策相關的媒體，圍繞著休閑娛樂的是跟日常生活相關的。不同媒體之間有一些線條，這代表說兩類媒體之間的跳轉關系，藍色的是一個單向跳轉，紅色的是一個雙向的跳轉。我們會發(fā)現他們在購買決策過程中是有一個交織的作用的。購買決策場景跟日常生活場景的雙向滲透交織也會給我們一些啟示，舉了一個例子，其他的也有這種例子，比如說旅游有70%的消費者產生醫(yī)院是源于生活場景的激發(fā)，所以我們提出的是需要有一個融入式的營銷，如式營銷一方面不僅僅是購買決策相關的說服購買的營銷工作，在他真正進到購買決策之前，我們就要滲如生活場景做品牌曝光，打造品牌影響力的營銷工作，在媒體上也要廣泛地覆蓋一些生活類的媒體。這是我們講的三大趨勢。
小結一下，我們覺得消費者之間的交融是消費者與媒體的邊界越來越模糊，因為消費者本身就是媒體。線上線下的交融，意味著虛擬世界與顯示邊界的模糊，兩個場景的交融是生活與消費邊界模糊。這樣的一些現象意味著我們在營銷上要打破一些的界限，去整合一切的資源進行融合。一個是營銷數據化，營銷跟數據越來越密不可分。營銷越來越依賴于數據的指引。傳播運營化，本身我們做用戶運營的過程就是一個傳播的過程。創(chuàng)意技術化，技術本身就是創(chuàng)意，比如說我們有很多創(chuàng)意是靠技術來實現比如說現在的AR增強線，還有百度的人工智能，人工智能用在無人車等上面，百度除了用在無人車上還用在視頻上。廣告內容化也很容易理解，就是越來越多的廣告部需要那么硬梆梆地植入，更多的是需要軟性地契合消費者。這是融字下面的三大趨勢。
接下來是一個異字，異是不同品類的決策模式是有一些差異的，我們總結為四種。這四種如果用兩個軸來劃分是在不同的位置，橫軸是理性，一個是感性，縱軸一個是自發(fā)，一個是受他人影響。首先的知物式是非常理性，信任是因為我非常信任他人。忠誠式很容易理解，閃購式是我馬上購買。信人式和閃購式是移動互聯(lián)網的發(fā)展，知物式是PC互聯(lián)網的發(fā)展，因為有了搜索技術。知物式對應著一個完整的路徑，幾個階段都會經歷，適用于大宗商品，閃購式主要是跳過了信息搜集，主要是適用于決策周期比較短的快速消費品。忠誠是適用于任何品類。信人式也是適用于任何品類，我們都相信什么人？信熟人、信達人，信圈子。我們應該怎么去布局呢？因為時間的關系我不展開，我簡單說一下關鍵詞，知物對應的是全方位的布局，閃購式是促銷、激發(fā)。忠誠式你要做好用戶的維護，信人式不管是哪種路徑都可以發(fā)揮作用，所以是適用于任何品類，信人背后是一個意見領袖營銷跟內容營銷。
我分享的基本上就是這些內容，小結一下就是兩個，一個融字，一個異字。講了這么多，需要記住一個點，一個是三個環(huán)，然后廣告+內容+運營的三位一體。我今天的分享主要是這樣，接下來人類將進入智能互聯(lián)網時代，智能互聯(lián)網時代消費者的行為會發(fā)生怎樣的變化，這是我們特別關注的方面，希望不久的將來能夠為大家?guī)磉@方面的發(fā)現。我們CDJ有一系列的研究，母嬰、汽車、旅游我們每一個都有微信文章的發(fā)布，大家感興趣可以掃碼關注一下，大家感興趣的話，也特別歡迎大家跟我們一起探討，我今天的分享就到這里，謝謝大家！
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