大家下午好！
我今天為大家?guī)淼姆窒碇黝}叫做察決策之道，啟營銷之航。我知道很多業(yè)界的前輩給大家分享的方法的主題，我今天帶來的不是方法，而是一個(gè)趨勢，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者決策行為的趨勢。
在開場之前做一個(gè)簡單的自我介紹，我叫楊舒斐，來自百度營銷研究院，實(shí)際上我是出身于市場研究行業(yè)的，加入百度之前，我在這個(gè)行業(yè)做了9年多，在TNS、Synovate、Nielsen等公司都待過。
我今天分享的主題很簡單，總結(jié)為兩個(gè)字的話，一個(gè)是融，一個(gè)是異，融是融合的融，它講的是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者決策三大共性的趨勢，異字是不同品類消費(fèi)者決策的差異化模式。接下來我們圍繞這兩個(gè)字展開。在展開之前，還是簡單地對我們所處的時(shí)代背景做一個(gè)回顧。我們都知道營銷的過程包括消費(fèi)者、媒體、廣告主三方，不管我們研究哪一方的特征，都離不開對時(shí)代大背景的把握。在今年百度世界大會(huì)上，百度的李彥宏先生提出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代，第一步從1994年開始了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，第二步是從2012年開始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接下來第三步是只能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從今年開始，今年算是元年。我們在展望未來的同時(shí)，還是要著眼當(dāng)下，既然我們當(dāng)下依然處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們就要看在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者行為的變化。我們知道在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們自己本身也是消費(fèi)者，我們生活的方方面面，不管是工作、購物、消費(fèi)、娛樂，其實(shí)都離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的角色發(fā)生了什么本質(zhì)的變化呢？
大家都知道，在大眾傳媒時(shí)代，消費(fèi)者更多的是被動(dòng)地接受信息，是一個(gè)被動(dòng)的信息接受者，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著搜索技術(shù)的發(fā)展，我們越來越多地用搜索技術(shù)主動(dòng)地搜索使用信息，所以我們稱之為是一個(gè)信息的使用者。同時(shí)還有很多社交媒體的興起，社交媒體的出現(xiàn)，使得我們有的更多自由表達(dá)分享的空間，我們在表達(dá)、分享的過程中其實(shí)就是一個(gè)信息生產(chǎn)、傳播的過程。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者是集信息的生產(chǎn)者、使用者、傳播者三重角色于一身，這樣的角色使得消費(fèi)者的話語權(quán)前所未有的提升。我們經(jīng)常聽到一切以消費(fèi)者為中心，這句話真的是老聲常談，我覺得真的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這句話不是一句口號，是真的指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域的方針。在這樣一個(gè)背景下研究消費(fèi)者的需求、行為更加重要，對移動(dòng)營銷也更加重要。
我們都知道每一次技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)帶來社會(huì)的變革，帶來媒體的嚴(yán)格，還有下意識行為的一些變化。在大眾傳媒時(shí)代，美國廣告學(xué)家在1981年提出了AIDMA模型，這個(gè)不展開講。還有1998年提出了AISAS模型，帶著這樣的問題，我們百度營銷研究院和MillwardBrown一起做了研究。一個(gè)是低拼高檔，然后是中頻中消，然后是高頻低消的母嬰。我們的數(shù)據(jù)來源有大數(shù)據(jù)，還有小數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是百度的搜索，小數(shù)據(jù)是問卷調(diào)研，也可以區(qū)分為行為數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)，除了搜索行為數(shù)據(jù)，還有APP的瀏覽，態(tài)度是來自于問卷調(diào)研。我之前有九年多的小數(shù)據(jù)研究經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在有三年大數(shù)據(jù)的研究經(jīng)驗(yàn)。在我看來，大小數(shù)據(jù)的界限越來越模糊，解讀數(shù)據(jù)的關(guān)鍵依然是人，數(shù)據(jù)變化的只是我們獲取數(shù)據(jù)的一些技術(shù)、方法，這是我自己的一個(gè)感知。
我今天分享的也是這一次研究的一些核心的發(fā)展，我開篇講到分享兩個(gè)字，一個(gè)是融字，一個(gè)是異字。融講的是三大趨勢，一個(gè)是人與人之間的交融，第二是行為的交融，第三是場景的交融。我們先看第一個(gè)趨勢，人與人之間的交融，這個(gè)歸結(jié)為一句話，其實(shí)它就是來自我們一個(gè)3環(huán)路徑+多階段交互網(wǎng)。什么叫3環(huán)路徑呢？我們先來看兩個(gè)管，一個(gè)消費(fèi)者的完整決策過程，購買前、購買中、購買后可以總結(jié)為五個(gè)階段，可以形成兩個(gè)環(huán)，外面是購買決策層，里面這個(gè)是如果用戶是忠誠用戶，下次購買直接從綁定品牌直接進(jìn)入了決策。我們這次發(fā)現(xiàn)跟麥肯錫模型最大的不同在于我們提出了第3個(gè)環(huán)，我們稱之為交互環(huán)。
交互環(huán)是什么意思呢？我們來看一個(gè)圖，以汽車購買為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)40%、50%的人會(huì)分享他的購買過程。再看一組數(shù)據(jù)，在絕大部分階段，還是會(huì)進(jìn)行一個(gè)獲取他人分享的口碑信息，這個(gè)箭頭是向內(nèi)的。圍繞著購買決策的全程，我們有去主動(dòng)分享的行為，也去主動(dòng)獲取他人分享口碑的過程，所以我們總結(jié)全路徑的分享和口碑獲取，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明顯特征，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做不到，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所以我們可以做到這一點(diǎn)。
3環(huán)路徑購買決策環(huán)、忠誠環(huán)，交互環(huán)，囊括了消費(fèi)者在購買行為的所有的行為，這是個(gè)體的層面。我們再來看消費(fèi)者之間的一個(gè)互動(dòng)關(guān)系，也是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)交互環(huán)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者之間的交融日益深化。右邊的網(wǎng)狀圖代表著消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。我們知道這些綠色的小點(diǎn)代表每一個(gè)階段，因?yàn)檫@個(gè)交互關(guān)的出現(xiàn)，我們在每一個(gè)階段一個(gè)消費(fèi)者都可能跟其他的消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，相互影響。消費(fèi)者相互影響不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有，大眾傳媒時(shí)代也有，但是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者互相的影響更普遍、更容易，所以交互環(huán)的出現(xiàn)是深化了消費(fèi)者之間的交融。給我們的啟示是用消費(fèi)者去做營銷越來越重要，消費(fèi)者本身也是一個(gè)媒體。因?yàn)檫@個(gè)交互環(huán)的出現(xiàn)，交互網(wǎng)的深化，給我們的啟示是我們在做營銷的時(shí)候，其實(shí)也要有一個(gè)融合營銷的思維，人與人之間在交融，營銷上也是一個(gè)融合的思維。我們這里是三個(gè)環(huán)，每一個(gè)環(huán)都對應(yīng)著一個(gè)營銷的議題，中間的購買決策環(huán)是對應(yīng)著用于品牌宣傳、品牌形象建立等等，或者促進(jìn)銷售、促進(jìn)轉(zhuǎn)換的廣告，這個(gè)廣告更多的指的是硬廣。第二個(gè)忠誠環(huán)其實(shí)應(yīng)著的是用戶運(yùn)營。C出現(xiàn)的交互環(huán)是全程內(nèi)容營銷。為什么是對應(yīng)著全程內(nèi)容營銷呢？因?yàn)橄M(fèi)者在每一個(gè)階段都有可能生產(chǎn)內(nèi)容，也有可能獲取他人生活的內(nèi)容，所以我們總結(jié)交互環(huán)的出現(xiàn)更多的要做好內(nèi)容營銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這三個(gè)環(huán)統(tǒng)一于一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體之上。比如說我們一個(gè)消費(fèi)者去買一個(gè)東西，他很可能是圍繞著購買決策環(huán)的廣告影響，也有可能是受到圍繞著交互環(huán)的內(nèi)容潛移默化的影響，甚至兩者共同起作用。當(dāng)一個(gè)用戶買了一個(gè)用品，有了很好的體驗(yàn)，成為一個(gè)忠誠用戶的時(shí)候，他很愿意分享這個(gè)品牌的正面信息，這個(gè)過程就是一個(gè)傳播的過程。而想要讓消費(fèi)者自發(fā)地傳播你的信息，就有待于平時(shí)做好消費(fèi)者的運(yùn)營工作。我們總結(jié)為是廣告+內(nèi)容+運(yùn)營三位一體。以前廣告主也不是只做了購買決策環(huán)，其實(shí)另外兩塊也在做，但是很多時(shí)候是比較割裂的，沒有協(xié)同運(yùn)作。
我們進(jìn)一步分解看一下，過去更多的是廣告主通過媒體，但是這里的媒體不是現(xiàn)在出現(xiàn)的自媒體，把廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的傳播有很多的選擇，除了廣告主之外，還會(huì)有消費(fèi)者，廣告主除了通過媒體把廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，還會(huì)通過官方的微博、微信公眾號傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者可以分為三類人，一類是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，還有一種是普通消費(fèi)者。在這兩類人有一些是熟人，有一些是陌生人。不管他們KOL還是普通的消費(fèi)者，他們也在生產(chǎn)一些內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，這塊的重要性在上升。這塊是對應(yīng)著硬廣，廣告主其實(shí)是沒辦法直接營銷，只能依賴于用戶運(yùn)營。因?yàn)榻换キh(huán)的出現(xiàn)，后面這三個(gè)的作用越來越重要，這也是為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在說內(nèi)容深探，就跟交互環(huán)都有關(guān)系。這是我們講的第一個(gè)趨勢，就是人與人之間的交融。
第二個(gè)趨勢是線上線下行為的交融。后面我們有詳細(xì)的報(bào)告，大家感興趣的話，回頭我們再私下探討，這里是幾組簡單的數(shù)據(jù)，這是消費(fèi)者購買決策的不同的階段。我們以汽車為例，70%的車主會(huì)線上、線下共同用。我們后來增加了一個(gè)家裝產(chǎn)品的研究，有42%的人在購買的時(shí)候會(huì)線上、線下都運(yùn)用。在體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在旅行途中69%的人都會(huì)是用在線智能服務(wù)。線上線下給我們的啟示是共同線上、線下，打造數(shù)據(jù)閉環(huán)越來越重要，我們有很多大數(shù)據(jù)的公司就是在做這樣的事情，他可能也不是提供這樣的策略，就是串?dāng)?shù)據(jù)，因?yàn)檫@種線上、線下的消費(fèi)者處在什么場景，我們現(xiàn)在都在講場景營銷，識別它所處的場景時(shí)刻，你才能精準(zhǔn)地把握他的場景。這是第二個(gè)趨勢。
第三個(gè)趨勢是兩個(gè)場景，一個(gè)是生活場景，一個(gè)是購買決策場景的日益交融。為什么我們會(huì)有這個(gè)結(jié)論呢？也是通過消費(fèi)者在APP里面的一些瀏覽行為，也是委托他們做的行為端的監(jiān)測，在這里有幾個(gè)圈，每一個(gè)圈是代表一類媒體。比如說我們會(huì)有搜索引擎類的，有休閑娛樂類的。先說一下不同的APP吧，我們給它分為兩類，一類是跟購買決策相關(guān)的，這里還是以汽車為例，比如說搜索引擎類的，這個(gè)是跟購買決策相關(guān)的媒體，圍繞著休閑娛樂的是跟日常生活相關(guān)的。不同媒體之間有一些線條，這代表說兩類媒體之間的跳轉(zhuǎn)關(guān)系，藍(lán)色的是一個(gè)單向跳轉(zhuǎn)，紅色的是一個(gè)雙向的跳轉(zhuǎn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們在購買決策過程中是有一個(gè)交織的作用的。購買決策場景跟日常生活場景的雙向滲透交織也會(huì)給我們一些啟示，舉了一個(gè)例子，其他的也有這種例子，比如說旅游有70%的消費(fèi)者產(chǎn)生醫(yī)院是源于生活場景的激發(fā)，所以我們提出的是需要有一個(gè)融入式的營銷，如式營銷一方面不僅僅是購買決策相關(guān)的說服購買的營銷工作，在他真正進(jìn)到購買決策之前，我們就要滲如生活場景做品牌曝光，打造品牌影響力的營銷工作，在媒體上也要廣泛地覆蓋一些生活類的媒體。這是我們講的三大趨勢。
小結(jié)一下，我們覺得消費(fèi)者之間的交融是消費(fèi)者與媒體的邊界越來越模糊，因?yàn)橄M(fèi)者本身就是媒體。線上線下的交融，意味著虛擬世界與顯示邊界的模糊，兩個(gè)場景的交融是生活與消費(fèi)邊界模糊。這樣的一些現(xiàn)象意味著我們在營銷上要打破一些的界限，去整合一切的資源進(jìn)行融合。一個(gè)是營銷數(shù)據(jù)化，營銷跟數(shù)據(jù)越來越密不可分。營銷越來越依賴于數(shù)據(jù)的指引。傳播運(yùn)營化，本身我們做用戶運(yùn)營的過程就是一個(gè)傳播的過程。創(chuàng)意技術(shù)化，技術(shù)本身就是創(chuàng)意，比如說我們有很多創(chuàng)意是靠技術(shù)來實(shí)現(xiàn)比如說現(xiàn)在的AR增強(qiáng)線，還有百度的人工智能，人工智能用在無人車等上面，百度除了用在無人車上還用在視頻上。廣告內(nèi)容化也很容易理解，就是越來越多的廣告部需要那么硬梆梆地植入，更多的是需要軟性地契合消費(fèi)者。這是融字下面的三大趨勢。
接下來是一個(gè)異字，異是不同品類的決策模式是有一些差異的，我們總結(jié)為四種。這四種如果用兩個(gè)軸來劃分是在不同的位置，橫軸是理性，一個(gè)是感性，縱軸一個(gè)是自發(fā)，一個(gè)是受他人影響。首先的知物式是非常理性，信任是因?yàn)槲曳浅Ｐ湃嗡?。忠誠式很容易理解，閃購式是我馬上購買。信人式和閃購式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知物式是PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，因?yàn)橛辛怂阉骷夹g(shù)。知物式對應(yīng)著一個(gè)完整的路徑，幾個(gè)階段都會(huì)經(jīng)歷，適用于大宗商品，閃購式主要是跳過了信息搜集，主要是適用于決策周期比較短的快速消費(fèi)品。忠誠是適用于任何品類。信人式也是適用于任何品類，我們都相信什么人？信熟人、信達(dá)人，信圈子。我們應(yīng)該怎么去布局呢？因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系我不展開，我簡單說一下關(guān)鍵詞，知物對應(yīng)的是全方位的布局，閃購式是促銷、激發(fā)。忠誠式你要做好用戶的維護(hù)，信人式不管是哪種路徑都可以發(fā)揮作用，所以是適用于任何品類，信人背后是一個(gè)意見領(lǐng)袖營銷跟內(nèi)容營銷。
我分享的基本上就是這些內(nèi)容，小結(jié)一下就是兩個(gè)，一個(gè)融字，一個(gè)異字。講了這么多，需要記住一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是三個(gè)環(huán)，然后廣告+內(nèi)容+運(yùn)營的三位一體。我今天的分享主要是這樣，接下來人類將進(jìn)入智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的行為會(huì)發(fā)生怎樣的變化，這是我們特別關(guān)注的方面，希望不久的將來能夠?yàn)榇蠹規(guī)磉@方面的發(fā)現(xiàn)。我們CDJ有一系列的研究，母嬰、汽車、旅游我們每一個(gè)都有微信文章的發(fā)布，大家感興趣可以掃碼關(guān)注一下，大家感興趣的話，也特別歡迎大家跟我們一起探討，我今天的分享就到這里，謝謝大家！
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