大家好，感謝這么冷的天來聽這個(gè)會(huì)。
我今天演講的題目是數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新，基本上分三塊，一個(gè)是我們要看亞馬遜的營銷技術(shù)，上市15年，一分錢沒賺過。TalkingData在數(shù)據(jù)技術(shù)營銷有一個(gè)自己的產(chǎn)品，跟大家分享一下，然后再看一下我們的技術(shù)營銷案例。
講亞馬遜之前講一下D.E.Shaw，他在哥倫比亞大學(xué)感覺非常苦，于是就去了摩根斯坦利，做的幾年他在一場政治斗爭中失敗了，失敗之后出來做了一個(gè)對(duì)沖基金，并且這個(gè)對(duì)沖基金在華爾街叫“寬王”，大家如果對(duì)華爾街的歷史比較了解的話，這個(gè)對(duì)沖基金是很牛的。他跟亞馬遜是什么關(guān)系呢？貝索斯他畢業(yè)于普林斯頓之后，在1999年加入了這家公司。貝索斯在創(chuàng)立亞馬遜之前是在對(duì)沖基金工作。貝索斯發(fā)現(xiàn)證券交易的基本原理也可以用在商品上，他有一個(gè)原則，如果兩個(gè)同時(shí)進(jìn)行的交易，并且同時(shí)結(jié)算，他就肯定有利潤，這個(gè)就是我們常說的實(shí)時(shí)的買賣。舉個(gè)例子，如果你從一個(gè)A買家買進(jìn)來一本書2塊錢，但是在另外一端有一個(gè)B買家2.1跟你買，只要這兩個(gè)是實(shí)時(shí)結(jié)算，對(duì)于亞馬遜就有利潤。對(duì)于它來說它不在于這些貨物，而在于留下了2億美國人的數(shù)據(jù)。亞馬遜上市15年每年都是一分錢不賺，它背后最核心的東西就是對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。
我們來看看它是怎么應(yīng)用的。亞馬遜我們印象中最深的就是猜你喜歡，它會(huì)根據(jù)你過去購買的記錄，亞馬遜花了20年積累了大量的關(guān)于個(gè)人和集體購買的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它唯一的壯舉就是賠錢。如果他的數(shù)據(jù)模型中發(fā)現(xiàn)你是他的一個(gè)高忠誠度客戶，我們做商業(yè)的會(huì)講我特別喜歡有一類客戶，這類客戶是我的高價(jià)值客戶和高忠誠度客戶，高價(jià)值是他給我?guī)淼睦麧櫡浅６啵咧艺\度是他經(jīng)常跟我有關(guān)系。當(dāng)你是他的高忠誠度客戶的時(shí)候，亞馬遜不會(huì)再你身上花一分錢，他會(huì)賺你的錢。很多客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)它放在亞馬遜購物車價(jià)格會(huì)隨著時(shí)間變成，有的時(shí)候一天波動(dòng)三次，有的時(shí)候一天波動(dòng)四次。亞馬遜最初進(jìn)行市場競爭的時(shí)候，它會(huì)從各個(gè)網(wǎng)站抓價(jià)格的信息，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)有其他的點(diǎn)上網(wǎng)站的價(jià)格比他低的時(shí)候，他就會(huì)修改它的價(jià)格，所以客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格會(huì)變。舉一個(gè)例子，比如他賣一臺(tái)電視，他賣2000美金，有一個(gè)網(wǎng)站賣1980美金，他馬上會(huì)修改自己的價(jià)格，但如果他發(fā)現(xiàn)其他的渠道賣2100美金，他也要調(diào)，是往上調(diào)，是2080美金了?；ヂ?lián)網(wǎng)是沒有圍墻的，當(dāng)客戶去選擇一樣產(chǎn)品，比如我就買蘋果，我會(huì)看十個(gè)網(wǎng)站，哪個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格低，我就買哪個(gè)。
亞馬遜還發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)規(guī)律，這個(gè)規(guī)律也是他現(xiàn)在在零售方面的，當(dāng)你由于一種事件、產(chǎn)品你需要一種產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你對(duì)價(jià)格是不敏感的，比如說你是一個(gè)德國的球迷，當(dāng)你的球迷贏了一場比賽的時(shí)候，你需要買啤酒去慶祝，這個(gè)時(shí)候你關(guān)注的是啤酒，而不是價(jià)格，美國的橄欖球賽勝利之后，很多網(wǎng)友就會(huì)去亞馬遜的網(wǎng)站買一些披薩、啤酒進(jìn)行慶祝，這個(gè)時(shí)候他對(duì)價(jià)格是不敏感的，亞馬遜就賺這個(gè)差價(jià)。亞馬遜現(xiàn)在的推薦引擎基本上40%以上的銷售跟推薦引擎有關(guān)。有的時(shí)候會(huì)有一些客戶投訴，我發(fā)現(xiàn)你的DVD的價(jià)格有一天的差價(jià)可以低于20%。其實(shí)客戶不知道，DVD的差價(jià)變化取決于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，同樣的產(chǎn)品在同樣的電商網(wǎng)站上的價(jià)格，如果別人波動(dòng)，它就會(huì)波動(dòng)。第二，取決于你個(gè)人對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的忠誠度，他發(fā)現(xiàn)你每星期至少下三單，你80%的電商交易都在亞馬遜做的時(shí)候，他就不會(huì)給你一個(gè)很低的價(jià)格，因?yàn)樗X得你已經(jīng)是他的忠誠度了，所以亞馬遜在回應(yīng)這個(gè)問題的時(shí)候，只做了一些價(jià)格測試。
回到零售，在整個(gè)零售行業(yè)，在沒有點(diǎn)上的時(shí)候，零售行業(yè)永遠(yuǎn)是充滿活力。第一個(gè)是信息，你在A商店和B商店看到的價(jià)格是不一樣的，A商店和B商店賣的商品得到的利潤也不一樣。但是有了電商之后，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，所有的商品價(jià)格是一致的，那你就不會(huì)去A商店買，或者B商店買，比如說北京賣的一個(gè)靴子的價(jià)格可能跟武漢的一個(gè)靴子的價(jià)格不一樣，在過去沒有點(diǎn)上的時(shí)候，這種零售的差價(jià)是存在的，因?yàn)椴煌膮^(qū)域只能在區(qū)域里買。當(dāng)北京的用戶到武漢的時(shí)候，個(gè)你看上這個(gè)靴子，你會(huì)考慮配送成本，但亞馬遜把這兩個(gè)東西都解決了，他會(huì)通過價(jià)格的實(shí)時(shí)變化，讓上亞馬遜的人都會(huì)感覺到，我在亞馬遜看到的商品就是我能看到的商品的最低價(jià)。第二，他會(huì)跟你的購買習(xí)慣，在一些人口稠密的地區(qū)，把商品運(yùn)送過去，當(dāng)你下單之后，他馬上把商品配送過去，這樣降低了單個(gè)的配送成本，就解決了配送費(fèi)高的問題，同時(shí)讓客戶覺得我在這個(gè)地方買了一臺(tái)電視，我要付15美金的運(yùn)費(fèi)，這是可以的。
亞馬遜還做了一件事，它開放了他的平臺(tái)，他允許所有的競爭對(duì)手把他的產(chǎn)品放到亞馬遜的網(wǎng)站上，允許使用亞馬遜的物流設(shè)施、網(wǎng)站信息，看上去他是在做一個(gè)平臺(tái)，實(shí)際上他是在拿數(shù)據(jù)。他得到了兩個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢，第一他知道競爭者的價(jià)格和銷量，第二他可以知道你的成本，如果他想跟你競爭的時(shí)候，他想讓你的產(chǎn)品跟他的產(chǎn)品縮小價(jià)格差距的時(shí)候，他可以調(diào)整服務(wù)費(fèi)，因?yàn)槟阌玫奈锪魇撬?，你用的平臺(tái)是他的，讓你在亞馬遜上賣產(chǎn)品的價(jià)格是跟他的一樣，而不會(huì)損失他的利益。亞馬遜從數(shù)據(jù)終獲得了最大的利潤，這也是它市值可以達(dá)到這么高的秘密。
我們看一下TalkingData，TalkingData也是一個(gè)第三方的大數(shù)據(jù)公司，我們有30億的數(shù)據(jù)，每個(gè)月大概有6.5億的設(shè)備，我們會(huì)用這些設(shè)備的標(biāo)簽數(shù)據(jù)做一些營銷的標(biāo)簽，并且我們也取得了一些成效。
那我們TalkingData營銷主要做什么呢？我們會(huì)把DMP放到云里，通過用戶分群、及其學(xué)習(xí)、加工運(yùn)算、優(yōu)化清晰、數(shù)據(jù)提取、標(biāo)準(zhǔn)化、關(guān)聯(lián)影射等方式進(jìn)行用戶分群。我們建了這些標(biāo)簽，TalkingDataDMP里標(biāo)簽有人口屬性、設(shè)備屬性、地理位置、消費(fèi)興趣，還有房產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)有一些專門的標(biāo)簽。我們提供想要的功能，當(dāng)你不知道你的客戶有什么樣的特點(diǎn)的時(shí)候，你有幾百萬客戶，幾十萬客戶，沒法對(duì)客戶進(jìn)行分類的時(shí)候，你可以把這些客戶的設(shè)備號(hào)上傳一下，然后DMP會(huì)補(bǔ)充一些數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分群。你可以利用TalkingData提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶分群。這是它的一個(gè)界面，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)施應(yīng)用了，像網(wǎng)易、騰訊等大的品牌商都是我們的客戶。
第二個(gè)是種子用戶的畫像，這個(gè)跟剛才是一樣的，剛才是分群，現(xiàn)在是你已經(jīng)想營銷這類人，但是這類人到底有什么樣的特點(diǎn)，它出入在哪里？居住地在哪里？喜歡什么樣的品牌，喜歡什么樣的APP，它都關(guān)注哪些渠道，這些時(shí)候你會(huì)把你的設(shè)備也放在DMP，它會(huì)告訴你，你的目標(biāo)客戶經(jīng)常聚集在國貿(mào)，你就可以在這個(gè)地方做一些線下的廣告營銷。我們幫很多房地產(chǎn)公司做這個(gè)廣告，他要知道它潛在的客戶，購買房子的客戶在哪居住，在哪工作，什么時(shí)候在哪兒活動(dòng)。
另外一個(gè)是關(guān)聯(lián)計(jì)算。這個(gè)是幫金融客戶在做的，比如說一個(gè)金融客戶說我有五萬個(gè)客戶，而這些客戶每個(gè)月會(huì)買我很多理財(cái)產(chǎn)品，但是我現(xiàn)在有五百萬池子，只有五萬人買了這個(gè)產(chǎn)品，我想知道還有哪些人會(huì)買。這個(gè)時(shí)候他把五萬人的客戶給我，然后我們?nèi)フ页龈嗨频娜后w，跟它進(jìn)行匹配，匹配完了之后再進(jìn)行營銷，效果我稍候再講。我們在這種行為數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)里，這種相關(guān)度的效果還是不錯(cuò)的。
還有一個(gè)是媒體觸達(dá)。對(duì)于所有的企業(yè)想要通過一些方式觸達(dá)他的客戶，比如說他的客戶喜歡看今日頭條，還是網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，這個(gè)都是通過它的典型的種子客戶進(jìn)行一個(gè)渠道和時(shí)間段的分析，企業(yè)主就可以拿到這樣一個(gè)信息，去選擇廣告投放到今日頭條，還是網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，這樣會(huì)降低投廣告的費(fèi)用，也會(huì)提高你的目標(biāo)客戶的命中率。在精準(zhǔn)營銷里我們有一個(gè)誤區(qū)，覺得精準(zhǔn)營銷里分品牌廣告和效果廣告。當(dāng)你花十萬塊錢在機(jī)場做就是品牌廣告，當(dāng)你花十萬塊錢的時(shí)候去撈一批客戶，這個(gè)既你批派廣告，也是效果廣告。我們要改變一個(gè)觀念，覺得精準(zhǔn)營銷就是效果廣告，我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷更重要的是效果廣告加上品牌廣告，品牌廣告更重要。如果你不用精準(zhǔn)營銷，你是廣播式的投廣告的話，你的目標(biāo)客群很少。還有一些投放的評(píng)估，當(dāng)你投放問之后，效果怎么樣，有多少人點(diǎn)擊了，多少人購買了，你投放廣告的哪個(gè)渠道效果更高，你就會(huì)選擇對(duì)你的投資價(jià)值最高的渠道。
這個(gè)是我們的一些案例分析，這是幫江蘇的銀行做的APP安裝，用了我們的數(shù)據(jù)和渠道。用了這個(gè)優(yōu)化技術(shù)之后，他在一開始廣投的時(shí)候，只有0.38%，也就是投了一萬個(gè)，才有38個(gè)有可能安裝他的APP，我們用了精準(zhǔn)營銷之后，一萬個(gè)里面有400個(gè)。這個(gè)是幫國際歐萊雅的品牌做的品牌廣告。它在沒用我們的數(shù)據(jù)之前，它的目標(biāo)客群在優(yōu)酷、愛奇藝投廣告的時(shí)候TA是22%，然后花了很小的費(fèi)用，營銷效果提高到了30%。這個(gè)是幫一個(gè)線下珠寶做了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集和畫像，幫品牌廣告選了一些地點(diǎn)、時(shí)間，這樣的話，經(jīng)過優(yōu)化的地點(diǎn)選擇、時(shí)間選擇，線下的效果是有較大提升的，最大的提升，就是種子客戶的轉(zhuǎn)化率，一天進(jìn)入100個(gè)，在沒有投精準(zhǔn)廣告的時(shí)候，可能有20個(gè)轉(zhuǎn)化成它的客戶，但是有了這個(gè)精準(zhǔn)的位置建議、時(shí)間建議的時(shí)候，它可能就提升了10%到20%。這個(gè)是我們幫深圳的股份制上市銀行做的銀行卡UBER，當(dāng)沒有這種數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)，沒有這種精準(zhǔn)營銷定位設(shè)備的時(shí)候，它的綁卡率只有0.2%，當(dāng)我們用數(shù)據(jù)分析之后，通過一些已有的種子拿到一些潛在客戶，他就變成的10.3%，經(jīng)過精準(zhǔn)分析之后，反倒是有車的人是綁卡率比較高的。在銀行中發(fā)現(xiàn)3%的客戶買了他70%的才片，十億活躍設(shè)備機(jī)器學(xué)習(xí)，學(xué)了兩萬五千個(gè)設(shè)備，大概十天左右短信的打開率是6.5%，通過這種精準(zhǔn)營銷，這種轉(zhuǎn)化率就是點(diǎn)擊了短信，人均購買了12萬產(chǎn)品，大概賣了2個(gè)億的產(chǎn)品。這是證券行業(yè)的案例，證券行業(yè)有自己的數(shù)據(jù)，但是它缺少外部的行為數(shù)據(jù)，把我們的行為數(shù)據(jù)作用補(bǔ)充之后，還是用他自己的模型，他掏出一部分種子客戶，都是同樣的證券公司，河南的證券公司，挑出當(dāng)?shù)氐膬深惪蛻簦活惪蛻羰撬约旱膬?nèi)部學(xué)習(xí)的模型中挑出的客戶，一部分是補(bǔ)充了我們行為數(shù)據(jù)的客戶，在人均資產(chǎn)轉(zhuǎn)化上，用了他的數(shù)據(jù)，他們的收入是1萬，用了我們的數(shù)據(jù)，在加上他們的數(shù)據(jù)，大概是5萬。
最后總結(jié)一下，技術(shù)的營銷創(chuàng)新需要三個(gè)條件，第一個(gè)是人的智慧，人的智慧是永遠(yuǎn)都不能缺失的，包括人工智能，第二個(gè)是智能數(shù)據(jù)，第三個(gè)是你要有一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的平臺(tái)，就是我們的TalkingData，我的演講到這里，謝謝。
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