大家好，感謝這么冷的天來聽這個會。
我今天演講的題目是數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動營銷創(chuàng)新，基本上分三塊，一個是我們要看亞馬遜的營銷技術(shù)，上市15年，一分錢沒賺過。TalkingData在數(shù)據(jù)技術(shù)營銷有一個自己的產(chǎn)品，跟大家分享一下，然后再看一下我們的技術(shù)營銷案例。
講亞馬遜之前講一下D.E.Shaw，他在哥倫比亞大學(xué)感覺非?？?，于是就去了摩根斯坦利，做的幾年他在一場政治斗爭中失敗了，失敗之后出來做了一個對沖基金，并且這個對沖基金在華爾街叫“寬王”，大家如果對華爾街的歷史比較了解的話，這個對沖基金是很牛的。他跟亞馬遜是什么關(guān)系呢？貝索斯他畢業(yè)于普林斯頓之后，在1999年加入了這家公司。貝索斯在創(chuàng)立亞馬遜之前是在對沖基金工作。貝索斯發(fā)現(xiàn)證券交易的基本原理也可以用在商品上，他有一個原則，如果兩個同時進(jìn)行的交易，并且同時結(jié)算，他就肯定有利潤，這個就是我們常說的實(shí)時的買賣。舉個例子，如果你從一個A買家買進(jìn)來一本書2塊錢，但是在另外一端有一個B買家2.1跟你買，只要這兩個是實(shí)時結(jié)算，對于亞馬遜就有利潤。對于它來說它不在于這些貨物，而在于留下了2億美國人的數(shù)據(jù)。亞馬遜上市15年每年都是一分錢不賺，它背后最核心的東西就是對數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。
我們來看看它是怎么應(yīng)用的。亞馬遜我們印象中最深的就是猜你喜歡，它會根據(jù)你過去購買的記錄，亞馬遜花了20年積累了大量的關(guān)于個人和集體購買的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它唯一的壯舉就是賠錢。如果他的數(shù)據(jù)模型中發(fā)現(xiàn)你是他的一個高忠誠度客戶，我們做商業(yè)的會講我特別喜歡有一類客戶，這類客戶是我的高價值客戶和高忠誠度客戶，高價值是他給我?guī)淼睦麧櫡浅６啵咧艺\度是他經(jīng)常跟我有關(guān)系。當(dāng)你是他的高忠誠度客戶的時候，亞馬遜不會再你身上花一分錢，他會賺你的錢。很多客戶會發(fā)現(xiàn)它放在亞馬遜購物車價格會隨著時間變成，有的時候一天波動三次，有的時候一天波動四次。亞馬遜最初進(jìn)行市場競爭的時候，它會從各個網(wǎng)站抓價格的信息，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)有其他的點(diǎn)上網(wǎng)站的價格比他低的時候，他就會修改它的價格，所以客戶會發(fā)現(xiàn)價格會變。舉一個例子，比如他賣一臺電視，他賣2000美金，有一個網(wǎng)站賣1980美金，他馬上會修改自己的價格，但如果他發(fā)現(xiàn)其他的渠道賣2100美金，他也要調(diào)，是往上調(diào)，是2080美金了?；ヂ?lián)網(wǎng)是沒有圍墻的，當(dāng)客戶去選擇一樣產(chǎn)品，比如我就買蘋果，我會看十個網(wǎng)站，哪個網(wǎng)站的價格低，我就買哪個。
亞馬遜還發(fā)現(xiàn)了另外一個規(guī)律，這個規(guī)律也是他現(xiàn)在在零售方面的，當(dāng)你由于一種事件、產(chǎn)品你需要一種產(chǎn)品的時候，這個時候你對價格是不敏感的，比如說你是一個德國的球迷，當(dāng)你的球迷贏了一場比賽的時候，你需要買啤酒去慶祝，這個時候你關(guān)注的是啤酒，而不是價格，美國的橄欖球賽勝利之后，很多網(wǎng)友就會去亞馬遜的網(wǎng)站買一些披薩、啤酒進(jìn)行慶祝，這個時候他對價格是不敏感的，亞馬遜就賺這個差價。亞馬遜現(xiàn)在的推薦引擎基本上40%以上的銷售跟推薦引擎有關(guān)。有的時候會有一些客戶投訴，我發(fā)現(xiàn)你的DVD的價格有一天的差價可以低于20%。其實(shí)客戶不知道，DVD的差價變化取決于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，同樣的產(chǎn)品在同樣的電商網(wǎng)站上的價格，如果別人波動，它就會波動。第二，取決于你個人對亞馬遜網(wǎng)站的忠誠度，他發(fā)現(xiàn)你每星期至少下三單，你80%的電商交易都在亞馬遜做的時候，他就不會給你一個很低的價格，因?yàn)樗X得你已經(jīng)是他的忠誠度了，所以亞馬遜在回應(yīng)這個問題的時候，只做了一些價格測試。
回到零售，在整個零售行業(yè)，在沒有點(diǎn)上的時候，零售行業(yè)永遠(yuǎn)是充滿活力。第一個是信息，你在A商店和B商店看到的價格是不一樣的，A商店和B商店賣的商品得到的利潤也不一樣。但是有了電商之后，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，所有的商品價格是一致的，那你就不會去A商店買，或者B商店買，比如說北京賣的一個靴子的價格可能跟武漢的一個靴子的價格不一樣，在過去沒有點(diǎn)上的時候，這種零售的差價是存在的，因?yàn)椴煌膮^(qū)域只能在區(qū)域里買。當(dāng)北京的用戶到武漢的時候，個你看上這個靴子，你會考慮配送成本，但亞馬遜把這兩個東西都解決了，他會通過價格的實(shí)時變化，讓上亞馬遜的人都會感覺到，我在亞馬遜看到的商品就是我能看到的商品的最低價。第二，他會跟你的購買習(xí)慣，在一些人口稠密的地區(qū)，把商品運(yùn)送過去，當(dāng)你下單之后，他馬上把商品配送過去，這樣降低了單個的配送成本，就解決了配送費(fèi)高的問題，同時讓客戶覺得我在這個地方買了一臺電視，我要付15美金的運(yùn)費(fèi)，這是可以的。
亞馬遜還做了一件事，它開放了他的平臺，他允許所有的競爭對手把他的產(chǎn)品放到亞馬遜的網(wǎng)站上，允許使用亞馬遜的物流設(shè)施、網(wǎng)站信息，看上去他是在做一個平臺，實(shí)際上他是在拿數(shù)據(jù)。他得到了兩個潛在的競爭優(yōu)勢，第一他知道競爭者的價格和銷量，第二他可以知道你的成本，如果他想跟你競爭的時候，他想讓你的產(chǎn)品跟他的產(chǎn)品縮小價格差距的時候，他可以調(diào)整服務(wù)費(fèi)，因?yàn)槟阌玫奈锪魇撬?，你用的平臺是他的，讓你在亞馬遜上賣產(chǎn)品的價格是跟他的一樣，而不會損失他的利益。亞馬遜從數(shù)據(jù)終獲得了最大的利潤，這也是它市值可以達(dá)到這么高的秘密。
我們看一下TalkingData，TalkingData也是一個第三方的大數(shù)據(jù)公司，我們有30億的數(shù)據(jù)，每個月大概有6.5億的設(shè)備，我們會用這些設(shè)備的標(biāo)簽數(shù)據(jù)做一些營銷的標(biāo)簽，并且我們也取得了一些成效。
那我們TalkingData營銷主要做什么呢？我們會把DMP放到云里，通過用戶分群、及其學(xué)習(xí)、加工運(yùn)算、優(yōu)化清晰、數(shù)據(jù)提取、標(biāo)準(zhǔn)化、關(guān)聯(lián)影射等方式進(jìn)行用戶分群。我們建了這些標(biāo)簽，TalkingDataDMP里標(biāo)簽有人口屬性、設(shè)備屬性、地理位置、消費(fèi)興趣，還有房產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)有一些專門的標(biāo)簽。我們提供想要的功能，當(dāng)你不知道你的客戶有什么樣的特點(diǎn)的時候，你有幾百萬客戶，幾十萬客戶，沒法對客戶進(jìn)行分類的時候，你可以把這些客戶的設(shè)備號上傳一下，然后DMP會補(bǔ)充一些數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分群。你可以利用TalkingData提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶分群。這是它的一個界面，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)施應(yīng)用了，像網(wǎng)易、騰訊等大的品牌商都是我們的客戶。
第二個是種子用戶的畫像，這個跟剛才是一樣的，剛才是分群，現(xiàn)在是你已經(jīng)想營銷這類人，但是這類人到底有什么樣的特點(diǎn)，它出入在哪里？居住地在哪里？喜歡什么樣的品牌，喜歡什么樣的APP，它都關(guān)注哪些渠道，這些時候你會把你的設(shè)備也放在DMP，它會告訴你，你的目標(biāo)客戶經(jīng)常聚集在國貿(mào)，你就可以在這個地方做一些線下的廣告營銷。我們幫很多房地產(chǎn)公司做這個廣告，他要知道它潛在的客戶，購買房子的客戶在哪居住，在哪工作，什么時候在哪兒活動。
另外一個是關(guān)聯(lián)計(jì)算。這個是幫金融客戶在做的，比如說一個金融客戶說我有五萬個客戶，而這些客戶每個月會買我很多理財產(chǎn)品，但是我現(xiàn)在有五百萬池子，只有五萬人買了這個產(chǎn)品，我想知道還有哪些人會買。這個時候他把五萬人的客戶給我，然后我們?nèi)フ页龈嗨频娜后w，跟它進(jìn)行匹配，匹配完了之后再進(jìn)行營銷，效果我稍候再講。我們在這種行為數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)里，這種相關(guān)度的效果還是不錯的。
還有一個是媒體觸達(dá)。對于所有的企業(yè)想要通過一些方式觸達(dá)他的客戶，比如說他的客戶喜歡看今日頭條，還是網(wǎng)易財經(jīng)，這個都是通過它的典型的種子客戶進(jìn)行一個渠道和時間段的分析，企業(yè)主就可以拿到這樣一個信息，去選擇廣告投放到今日頭條，還是網(wǎng)易財經(jīng)，這樣會降低投廣告的費(fèi)用，也會提高你的目標(biāo)客戶的命中率。在精準(zhǔn)營銷里我們有一個誤區(qū)，覺得精準(zhǔn)營銷里分品牌廣告和效果廣告。當(dāng)你花十萬塊錢在機(jī)場做就是品牌廣告，當(dāng)你花十萬塊錢的時候去撈一批客戶，這個既你批派廣告，也是效果廣告。我們要改變一個觀念，覺得精準(zhǔn)營銷就是效果廣告，我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷更重要的是效果廣告加上品牌廣告，品牌廣告更重要。如果你不用精準(zhǔn)營銷，你是廣播式的投廣告的話，你的目標(biāo)客群很少。還有一些投放的評估，當(dāng)你投放問之后，效果怎么樣，有多少人點(diǎn)擊了，多少人購買了，你投放廣告的哪個渠道效果更高，你就會選擇對你的投資價值最高的渠道。
這個是我們的一些案例分析，這是幫江蘇的銀行做的APP安裝，用了我們的數(shù)據(jù)和渠道。用了這個優(yōu)化技術(shù)之后，他在一開始廣投的時候，只有0.38%，也就是投了一萬個，才有38個有可能安裝他的APP，我們用了精準(zhǔn)營銷之后，一萬個里面有400個。這個是幫國際歐萊雅的品牌做的品牌廣告。它在沒用我們的數(shù)據(jù)之前，它的目標(biāo)客群在優(yōu)酷、愛奇藝投廣告的時候TA是22%，然后花了很小的費(fèi)用，營銷效果提高到了30%。這個是幫一個線下珠寶做了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集和畫像，幫品牌廣告選了一些地點(diǎn)、時間，這樣的話，經(jīng)過優(yōu)化的地點(diǎn)選擇、時間選擇，線下的效果是有較大提升的，最大的提升，就是種子客戶的轉(zhuǎn)化率，一天進(jìn)入100個，在沒有投精準(zhǔn)廣告的時候，可能有20個轉(zhuǎn)化成它的客戶，但是有了這個精準(zhǔn)的位置建議、時間建議的時候，它可能就提升了10%到20%。這個是我們幫深圳的股份制上市銀行做的銀行卡UBER，當(dāng)沒有這種數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)，沒有這種精準(zhǔn)營銷定位設(shè)備的時候，它的綁卡率只有0.2%，當(dāng)我們用數(shù)據(jù)分析之后，通過一些已有的種子拿到一些潛在客戶，他就變成的10.3%，經(jīng)過精準(zhǔn)分析之后，反倒是有車的人是綁卡率比較高的。在銀行中發(fā)現(xiàn)3%的客戶買了他70%的才片，十億活躍設(shè)備機(jī)器學(xué)習(xí)，學(xué)了兩萬五千個設(shè)備，大概十天左右短信的打開率是6.5%，通過這種精準(zhǔn)營銷，這種轉(zhuǎn)化率就是點(diǎn)擊了短信，人均購買了12萬產(chǎn)品，大概賣了2個億的產(chǎn)品。這是證券行業(yè)的案例，證券行業(yè)有自己的數(shù)據(jù)，但是它缺少外部的行為數(shù)據(jù)，把我們的行為數(shù)據(jù)作用補(bǔ)充之后，還是用他自己的模型，他掏出一部分種子客戶，都是同樣的證券公司，河南的證券公司，挑出當(dāng)?shù)氐膬深惪蛻?，一類客戶是他自己的?nèi)部學(xué)習(xí)的模型中挑出的客戶，一部分是補(bǔ)充了我們行為數(shù)據(jù)的客戶，在人均資產(chǎn)轉(zhuǎn)化上，用了他的數(shù)據(jù)，他們的收入是1萬，用了我們的數(shù)據(jù)，在加上他們的數(shù)據(jù)，大概是5萬。
最后總結(jié)一下，技術(shù)的營銷創(chuàng)新需要三個條件，第一個是人的智慧，人的智慧是永遠(yuǎn)都不能缺失的，包括人工智能，第二個是智能數(shù)據(jù)，第三個是你要有一個平臺，這個平臺就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的平臺，就是我們的TalkingData，我的演講到這里，謝謝。
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