大家好，我是李光明，我是香港人，所以國語講得不太好。
我先介紹一下我們公司，我們公司大概成立三年左右，我們專門從事大數(shù)據(jù)研究，我們也是利用很多不同的計(jì)算手段和算法，幫助客戶進(jìn)行一些精準(zhǔn)營銷。今天我們最主要想談的是我們的平臺，我們叫做膠子。這個(gè)平臺有什么特點(diǎn)呢？可能前兩天有很多的演講嘉賓都有說過大數(shù)據(jù)方面的應(yīng)用，或者是精準(zhǔn)營銷等等，但是我們的客戶經(jīng)常跟我們講，每一次我們做大數(shù)據(jù)，不管是做營銷也好，做研究也好，好像每一次出來的報(bào)告都是獨(dú)立的，或者是一個(gè)專項(xiàng)的，如果他們需要跟蹤或者是追蹤這些消費(fèi)者的時(shí)候，往往會碰到一些困難。因?yàn)楝F(xiàn)在的環(huán)境當(dāng)中，很多時(shí)候數(shù)據(jù)都不在一個(gè)平臺上，所以我們花了很大的力氣，包括跟不同的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，我們推出了一個(gè)連續(xù)跟蹤消費(fèi)者的平臺?？赡茉谶@方面，大數(shù)據(jù)跟平常我們講的傳統(tǒng)研究有很大的分別，最后一點(diǎn)，我覺得現(xiàn)在我們客戶最關(guān)注的一點(diǎn)就是現(xiàn)在傳統(tǒng)的辦法是回答問題，大數(shù)據(jù)其實(shí)是行為過程當(dāng)中已經(jīng)收集回來了，所以在你不知道，或者沒有想過那個(gè)答案的情況下收集出來的結(jié)果是最真實(shí)的?？蛻敉际窍Ｍ羞@樣的一些真實(shí)的結(jié)果和分析。
另外，當(dāng)我們現(xiàn)在看到很多公司或者很多客戶已經(jīng)花了很多的預(yù)算或者是投資到網(wǎng)上做傳播和推廣，但是我們發(fā)現(xiàn)很多公司仍然是用一些傳統(tǒng)的方法做。我的一個(gè)客戶問我，為什么我們花很多的錢在線上做推廣，但是我們沒有一個(gè)可以在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中評估我的效果呢？所以我們也是盡量回答客戶這方面的需求。我看到現(xiàn)在在會場上很多人也是玩著手機(jī)，實(shí)際上我們剛才TalkingData的同事講了，除了游泳、洗澡、去廁所不用手機(jī)之外，24小時(shí)都在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。不管你喜歡也好，不喜歡也好，實(shí)際上你很多的網(wǎng)絡(luò)行為，你看的什么，你搜索的什么，或者是你買什么，實(shí)際上都留下來給你的APP平臺或者是網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商。這些數(shù)據(jù)很有價(jià)值，但是這些數(shù)據(jù)不在我們客戶的手里，對他們來講實(shí)際上是很痛苦的。為什么？如果我們往三年前去想，或者是再遠(yuǎn)一點(diǎn)，往五年前去想，客戶會覺得他知道自己的設(shè)備，他比任何的廣告公司、媒體或者是合作伙伴都了解，你只是幫我去執(zhí)行，幫我的產(chǎn)品推廣到社會，你不需要知道它怎么樣，如果你要知道的話，讓我來告訴你。但是今天情況是剛剛反過來的，實(shí)際上我們的客戶碰到最大的問題是在網(wǎng)上他不知道他的消費(fèi)者，他發(fā)現(xiàn)原來我現(xiàn)在的合作方比我有更多的數(shù)據(jù)，比我更了解我的消費(fèi)者，而且我現(xiàn)在也聽我的媒體公司，或者是聽廣告公司，或者聽研究公司，或者是DMP公司來說你要怎么怎么樣，所以他就覺得很糾結(jié)，我怎樣可以把我以前的位置拿回來呢？
我們推出來這樣一個(gè)平臺，CMO我們跟很多的供應(yīng)商合作，我們把一些數(shù)據(jù)通過算法和數(shù)據(jù)分析，我們把它歸類到不同的標(biāo)簽里，我相信在座的很多人對這方面都很了解。我們的標(biāo)簽也包括了他們的人口特征，更多的是一些網(wǎng)上的行為方面。但是另外一方面，我們是希望可以連續(xù)跟蹤消費(fèi)者。我舉一個(gè)例子，我有一個(gè)女同事，她大概是三十多歲，她不懂開車的，但是為了做研究，她曾經(jīng)在她的手機(jī)當(dāng)中打開過一個(gè)汽車的廣告，她打開過這個(gè)汽車廣告之后，在一個(gè)月里面，她收到不知道多少次那些推廣了。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候只要你打開過一個(gè)廣告，你就被認(rèn)定你對這一類產(chǎn)品有興趣。當(dāng)你打開次數(shù)越多時(shí)候，你更會被認(rèn)定就是這一類人。而且有可能一個(gè)月后、兩個(gè)月后、三個(gè)月后，雖然你已經(jīng)做完了這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槟惚徽J(rèn)為是汽車的愛好者，或者是準(zhǔn)備買車的人，你還是會收到這樣的推廣廣告。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候客戶就直接打電話告訴他，或者做分析的時(shí)候，他是拿最近三天、七天，或者是一個(gè)月的時(shí)間來研究這個(gè)設(shè)備，但是我們這個(gè)平臺用的時(shí)間是半年到一年的時(shí)間，因?yàn)槲覀兿嘈乓粋€(gè)人的畫像也好，你的性格、你的特征也好，并不會因?yàn)槟阋淮蝺纱蔚膭?dòng)作而改變你的特征，我就是我，我就是這樣子，我的行為可以改變，但是我的特征是不可以改變的。
我們把一些我們算好以后，推動(dòng)一個(gè)很強(qiáng)的時(shí)間，實(shí)際上我們這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間真的是用了一年半的時(shí)間，因?yàn)槲覀兊拇_是一個(gè)月、一個(gè)月不斷地去跟蹤消費(fèi)者，來去了解他們在網(wǎng)上的生活方式，了解他看了什么節(jié)目，買了什么東西，或者他們找了一些什么東西，然后把它標(biāo)簽化，變成一個(gè)非常方便的平臺，在上面客戶可以自由地選擇。這個(gè)TA是可以選擇的，我舉一個(gè)例子，比如說女性的財(cái)富水平，她的年齡，可以隨便組合。想一想，以前我們經(jīng)常會幫客戶做研究，做的時(shí)候，我們會說一群人，這一群人是很像的，在中國我們把它分成為小一點(diǎn)的可能十個(gè)、八個(gè)，多一點(diǎn)可能是二十、三十個(gè)類型。但是我們想一想，我們做大數(shù)據(jù)研究的時(shí)候，我們所謂的精準(zhǔn)營銷是什么意思？就是每一個(gè)人是不一樣的，每一個(gè)人的每一個(gè)時(shí)刻是不一樣的，你怎么可以用六十六類、六十類、十類來認(rèn)定是你的類型，如果是這樣怎么可能做精準(zhǔn)營銷。所以我們拋掉以前的概念，我們不用這個(gè)概念，因?yàn)閳鼍啊r(shí)間都會變的，我們反過來是讓客戶隨意地選擇你自己的TA，讓你每一次去奪活動(dòng)的時(shí)候，或者是你做推廣的時(shí)候，更準(zhǔn)確地找到你要找的人群。
剛才講過了，在這里可以找到設(shè)備的特征，而且每一個(gè)按紐都可以點(diǎn)進(jìn)去看到不同的分析。這個(gè)平臺當(dāng)中有兩類的信息：一類是人群的特征，人群的特征是不可改變的，因?yàn)槲覄偛胖v了，我們是通過幾個(gè)月連續(xù)跟蹤的方法來去判斷你這個(gè)人，而不是每一次做的時(shí)候都是獨(dú)立的。所以我們找到的這些人群都是一個(gè)連續(xù)的了解這個(gè)人。當(dāng)他對某一類東西有興趣的話，這個(gè)行為是重復(fù)的，但是有一些會改變的，比方說用的是什么APP，看的是什么電影，買的是什么東西，這些行為是會變的，就是剛才我所講的時(shí)間跟場景。時(shí)間跟場景變的時(shí)候，他的行為也跟著變，所以我們的客戶能夠通過我們的平臺，一方面了解消費(fèi)者的特征，同時(shí)可以了解消費(fèi)者在這個(gè)月，或者這一周、這一天的行為是什么樣的。這樣子的話，他就會做出更好的決定。
剛才我提到了，我們并不是分60種、30種的人群分類，我們是分七萬種，七萬個(gè)小組任我們的客戶可以隨意組合，愿意打廣告的時(shí)候，需要一定的量，人群太小的時(shí)候就沒有意思了，他可以自由地組合來去滿足他的推廣活動(dòng)和廣告的目的。做完了廣告以后，我們還可以幫助他們來評估到底效果怎么樣。好像剛才講過的，以前我們的品牌客戶對消費(fèi)者很了解，他就打一個(gè)廣告，在某一個(gè)電視臺上的時(shí)候，他知道幾點(diǎn)鐘看電視的人是什么人，所以他很容易八點(diǎn)鐘了，我就坐在電視前等廣告出來，自己可以看到自己的廣告。但是在今天不管在哪一個(gè)平臺，他打一個(gè)廣告，可能幾次、十幾次都不會播給他看的。我有一個(gè)做女性用品廣告的朋友，他就不希望他看到自己產(chǎn)品的廣告。這樣的情況怎么去監(jiān)測呢？他沒辦法監(jiān)測，只能相信第三方。第三方很多時(shí)候?qū)ζ毓饴史矫嬉呀?jīng)滿足了他們的需求，但是對TA方面的評估現(xiàn)在對他們來講還是一個(gè)挑戰(zhàn)。在我們這個(gè)平臺上因?yàn)槟憧梢匀ミx擇你自己的TA，所以他很容易看到比較。
最近我們的一個(gè)案例，是幫助一個(gè)國際品牌，是一個(gè)零食的企業(yè)，幫他們做了一個(gè)廣告跟蹤跟評估，他們打了很多的電視廣告，在不同的平臺上。他本來是希望打六家的，但是發(fā)現(xiàn)有一些可以達(dá)到100或者是200這么多的次數(shù)，實(shí)際上有一些是沒用的機(jī)器人。同一時(shí)間可以監(jiān)測到到底有多少能夠達(dá)到自己的消費(fèi)人群，有多少并不是他的TA人群。而且我們從轉(zhuǎn)化率來看的時(shí)候，我們可以看到，從五次以后，有一個(gè)很大的變化情況，所以他當(dāng)時(shí)的決定是非常正確的。
另外的一點(diǎn)是前貼片，是在什么電視節(jié)目后放的，我們可以監(jiān)測到，原來他買的幾個(gè)時(shí)段和前貼片是不是真的發(fā)生，還是放到一些跟他們的TA不吻合的片子或者節(jié)目里。另外剛才也提到了有一些KOL即將在整個(gè)營銷或者是宣傳的計(jì)劃當(dāng)中非常重要，但是現(xiàn)在很多時(shí)候買KOL的時(shí)候，是按照它的粉絲量，但是粉絲量有一些是活的，有一些是僵尸，所以現(xiàn)在我們的評估是看有多少人打開了不管是微信也好、微博也好，不是粉絲的數(shù)量，而是當(dāng)天或者是當(dāng)月打開這篇文章看過的人的比例。實(shí)際上可以讓我們的客戶在計(jì)劃當(dāng)中或者是在改善組合方面更容易一點(diǎn)。
剛才我講過最重要的一點(diǎn)是連續(xù)跟蹤。為什么呢？我們雖然已經(jīng)找到了TA，但是我們更想看到他們的行為有沒有改變，當(dāng)你看到行為改變以后，我們的客戶、我們的品牌經(jīng)理能夠相應(yīng)地去改變他們的營銷手段，所以我們不是做一次，我們是連續(xù)跟蹤這些消費(fèi)者的行為上的改變。比如說對節(jié)目方面的興趣愛好，或者是他看的哪喜頻率比較高一點(diǎn)。微博的排名、微信的排名，這些都是按照他的TA來做的，而不是按照總數(shù)來做的，所以這個(gè)能夠很清晰地看到我的TA喜歡看什么樣的KOL的文章，或者是哪一類的文章。
謝謝大家！
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