營銷活動(dòng)中，廣告主日益重視更多種媒體的組合使用，在2013年的時(shí)候，一次活動(dòng)才用4.7種媒體，2015年已經(jīng)用到5.8種媒體，各種各樣的媒體會(huì)完成整個(gè)營銷。在這樣的大背景下，幾乎所有人都有這樣的疑問，營銷傳播的ROI這個(gè)營銷迷局如何破解？
10月26至28日，由中國市場研究協(xié)會(huì)(CMRA)主辦的第七屆營銷與市場研究峰會(huì)在北京舉行。本屆峰會(huì)主題為“Insight Week(洞察周)”，共有300多名來自市場研究相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者及企業(yè)資深從業(yè)者參加了此次峰會(huì)。
數(shù)字新思譚北平先生在大會(huì)上發(fā)表了題為“媒介測量關(guān)鍵問題和全球趨勢”的主題演講，破解營銷傳播ROI迷局，提出用真實(shí)行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷決策！
數(shù)字新思CEO譚北平先生在演講中指出要破解迷局，需要解決以下三大要點(diǎn)癥結(jié)。
1、
什么是真正的跨屏？一個(gè)屏的投資增長，總有拐點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候一定要進(jìn)行切換，一定要進(jìn)行組合，才會(huì)讓ROI達(dá)到一個(gè)新高度。
2012、2013年那時(shí)候是用問卷數(shù)據(jù)，第一位是TV的，手機(jī)在上升，但是到今年手機(jī)是第一屏的屬性，手機(jī)媒體達(dá)到了79%，PC急劇下降，這意味著手機(jī)已經(jīng)變成第一屏了，這是一個(gè)明確的結(jié)論。我們把三個(gè)屏放在一起就可以看到，PC已經(jīng)幾乎不會(huì)有增加到達(dá)了，因?yàn)橛肞C的人都會(huì)用手機(jī)，PC本身不能作為獨(dú)立有效到達(dá)的手段。這樣一個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，背后有更多的數(shù)據(jù)，要知道每個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)，要知道每個(gè)具體數(shù)據(jù)，才知道預(yù)算怎么分配是最優(yōu)的。美國有一篇文章《怎么樣讓廣告起作用？》第一重點(diǎn)就是跨屏，跨屏做多屏的營銷活動(dòng)，ROI永遠(yuǎn)是高于做單屏的。
2、
曝光不等價(jià)？數(shù)字新思正在和行業(yè)同仁一起努力，在中國推出一個(gè)等效曝光標(biāo)準(zhǔn)，正在從國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)成國際標(biāo)準(zhǔn)。
一次曝光跟另一次曝光不等價(jià)，這很可怕。一方面不等價(jià)反映了媒介市場的繁榮，有各種各樣的創(chuàng)新形式，可另一方面，從策劃的角度，所有媒體和所有策劃都希望能夠用統(tǒng)一的工具做這件事情。這說明一個(gè)問題，一定要把曝光，把不同的媒體的效果一個(gè)一個(gè)測量出來，標(biāo)準(zhǔn)可能只有一個(gè)，需要測量。需要可見系數(shù)與效用系數(shù)雙指數(shù)才能有效描述廣告位的差異。怎么得到這些系數(shù)呢？其實(shí)需要很多種手段，有神經(jīng)科學(xué)的手段，有訪問的手段，有實(shí)時(shí)的，有效果衡量手段。數(shù)字新思用情感云手段，這是神經(jīng)科學(xué)的手段測量的，做場景下的各種新創(chuàng)新形態(tài)的效果測量，努力把各種媒體的效果做出來，形成一個(gè)統(tǒng)一的測量體系，所以用情感，用情緒，用真實(shí)的情感表達(dá)是測量的一個(gè)很重要的工具。
3、
各類廣告的銷售效果如何？聯(lián)結(jié)數(shù)據(jù)，就是要把一個(gè)人所看、所表達(dá)的行為，以及購買聯(lián)結(jié)起來，做到數(shù)據(jù)統(tǒng)一化！
廣告的效果從一個(gè)到達(dá)的效果，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)銷售渠道的問題。聯(lián)結(jié)數(shù)據(jù)，就是要把一個(gè)人所看、所表達(dá)的行為，以及購買聯(lián)結(jié)起來，做到數(shù)據(jù)統(tǒng)一化！數(shù)字新思已經(jīng)把行為部分統(tǒng)一化，也在努力把我們自有數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)同源化。同源，回歸本質(zhì)，了解每一次廣告的曝光有多長時(shí)間的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)是段線，營銷是長線，是對人消費(fèi)習(xí)慣的改變。銷售數(shù)據(jù)，聯(lián)結(jié)行為，廣告連接。
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