今天我的分享主題是以數(shù)據(jù)為基，為決策賦能。其實(shí)我想一開始先自我介紹一下，我是品創(chuàng)方略的創(chuàng)始人，在十年前，我創(chuàng)辦了接配，更重要的我是二十二年的研究人員，這二十二年當(dāng)中，我一直在一線，一直在服務(wù)客戶，因?yàn)槲液芟矚g這個(gè)事情。我參加了所有的客戶峰會(huì)，也幾乎在每屆的峰會(huì)上都有分享，跟大家講一下最近三次客戶峰會(huì)的感受，2012年，當(dāng)時(shí)的行業(yè)感覺，我們好像小日子過得還不錯(cuò)，大家都從危機(jī)當(dāng)中恢復(fù)過來，生意也都很忙，但是外面好像有點(diǎn)刮風(fēng)，當(dāng)時(shí)在青島，一個(gè)非常非常大的雨天，當(dāng)時(shí)我分享的主題是以策略研究深化客戶價(jià)值。2014年當(dāng)時(shí)的主題是大數(shù)據(jù)，但其實(shí)當(dāng)時(shí)我們很多人，包括我自己，包括現(xiàn)在，也依然沒有特別弄明白，大數(shù)據(jù)這個(gè)事它怎么幫助我們來去發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)也是大家都帶著很多很多問號(hào)，甚至有兩派，我當(dāng)時(shí)分享的主題是策略研究，回歸研究和研究者的價(jià)值。今天感覺這次的峰會(huì)，在客戶峰會(huì)上，大家已經(jīng)不再考慮的一些問號(hào)，而更多的是非常明確，我們要確立我們行業(yè)的價(jià)值是洞察，所以我們叫洞察周。
對(duì)于技術(shù)，我們要擁抱這些差別。今天我要分享的也是圍繞洞察。那什么是消費(fèi)者洞察，其實(shí)剛才日產(chǎn)的專家，它那兩個(gè)PPT跟我的內(nèi)容幾乎是一模一樣，我們把它標(biāo)準(zhǔn)化的表述一下，它是消費(fèi)者隱性的習(xí)慣和態(tài)度，不是它可以和自己說出來，但是它可以用來在營銷中，用來激發(fā)消費(fèi)者，以改變他們當(dāng)前的心態(tài)和行為，注意，這里面有兩個(gè)連接點(diǎn)，一個(gè)它是真實(shí)的，是隱性的，第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，它是可以用來改變，用來激發(fā)我們新的營銷產(chǎn)品的活動(dòng)，來改變消費(fèi)者。所以洞察從這個(gè)角度，它是連接你的消費(fèi)者，和你決策之間的一個(gè)橋梁。再具體一點(diǎn)講，它是連接隱性的需求和可能的變化的決策的一種橋梁。
所以我們說，洞察一方面，它是可以嘗試突破，一方面它是具有支持決策和行動(dòng)的能力。那今天上午也分享了非常好的一些產(chǎn)品，我也在思考，其實(shí)我在想，當(dāng)我們未來一定會(huì)有一種研究，是通過云洞察，通過云調(diào)查來做各種平臺(tái)，那哪一些項(xiàng)目適合于通過這樣的研究來發(fā)現(xiàn)洞察呢？我自己的思考是，一些具有非常清晰的KPI，在調(diào)研之前你就能制定非常清晰的三大行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，這樣的一些項(xiàng)目，它是可以通過自動(dòng)化平臺(tái)來去做，而且我相信有越來越多的項(xiàng)目通過自動(dòng)化平臺(tái)來做，包括以前做廣告測(cè)試的PPT，其實(shí)真的是有價(jià)值。
所以這樣的項(xiàng)目一定會(huì)轉(zhuǎn)到這個(gè)平臺(tái)上，當(dāng)然這個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)之后依然符合這個(gè)條件，就是它做完之后，這個(gè)洞察是不是能具有支撐，改變行動(dòng)，可以還是不可以，那這個(gè)開關(guān)不是通過云自動(dòng)獲得，它是通過云來去對(duì)標(biāo)它的過往的值，同時(shí)也去確定針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)對(duì)比過程依然還是人去判斷，當(dāng)然這個(gè)判斷非?？臁Ｋ赃@是比較簡(jiǎn)單的一種，我們相信未來的快速洞察的方法。那我今天要分享的，其實(shí)是一種比較復(fù)雜的，比較花時(shí)間的發(fā)現(xiàn)洞察的方法。那為什么要做這樣的，我們聚焦在以產(chǎn)品創(chuàng)新為領(lǐng)域的洞察驅(qū)動(dòng)，其實(shí)還是源于這張圖，它80%的調(diào)研預(yù)算都花在整個(gè)產(chǎn)品曲線創(chuàng)新的中期和后期，他知道其中有很多是浪費(fèi)的，他希望更多的資金用在前端。創(chuàng)意開發(fā)就是剛才我們所說的，我們要花大量的時(shí)間，跟客戶的產(chǎn)品在一起去工作。
那么如何工作呢？剛才我們看到，東風(fēng)日產(chǎn)的專家分享的四個(gè)步驟，其實(shí)我們也是在，它那個(gè)步驟里面，大家如果仔細(xì)看的話，剛才出示的有一個(gè)實(shí)例里面，有一個(gè)典型人物，為什么它要有那個(gè)Mark，大家可以回頭仔細(xì)想一下，傳統(tǒng)研究，這是非常具體的，基于事實(shí)的，但是我們要產(chǎn)出新產(chǎn)品概念，這個(gè)當(dāng)中是有一個(gè)巨大的跨越的，過往這個(gè)鴻溝是怎么彌補(bǔ)的呢？我自己在前十幾年做調(diào)研的時(shí)候，所有數(shù)據(jù)都出來了，埋頭想一天，然后我自己把這個(gè)建議寫出來?，F(xiàn)在我們是怎么做的呢？一會(huì)兒我要分享的所有案例都是，我們有中間這一步，中間這一步是什么呢？我們可以把它稱為（英文），在這之前我們要做什么工作呢？我們要從我們的用戶研究里面，要梳理出一個(gè)典型人物，就像剛才日產(chǎn)專家所分享的，一個(gè)有壓力的爸爸，一個(gè)不那么自信的爸爸，這就是一個(gè)典型人物。那我們要有它使用這個(gè)產(chǎn)品很具象的場(chǎng)景，它會(huì)在什么時(shí)候使用這個(gè)場(chǎng)景，會(huì)什么人用這個(gè)產(chǎn)品，那就是有很多很多這樣的創(chuàng)新工具，這些工具對(duì)于我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究公司來講，包括我自己也是在最近兩年剛剛學(xué)習(xí)到的，但是這個(gè)對(duì)于昨天美帝創(chuàng)新研究所的所長分享的，他們已經(jīng)是用了很多年的工具，所以在這個(gè)領(lǐng)域來講，我們市場(chǎng)研究還有很多東西去學(xué)，要去改變我們的知識(shí)邊界，或者知識(shí)點(diǎn)。
那我們有一個(gè)大的想法，我們相信如果我們用洞察將事實(shí)和決策相連接，產(chǎn)品創(chuàng)新將更加高效，這是我們自己品牌。對(duì)于車來講產(chǎn)品定義，概念開發(fā)，對(duì)于其他快銷來講，更多是市場(chǎng)的定位和開發(fā)，包括包裝的開發(fā)。那后一個(gè)階段，就是我們作出驗(yàn)證階段，我相信在這個(gè)階段上，未來可以有更多的，像云思這樣的工具，幫我們更快的來去驗(yàn)證它，但是我們知道，如果你沒有好的概念，你做再多的驗(yàn)證也是于事無補(bǔ)，這其實(shí)是寶潔這幾年要反思的事情，他們花了大量的錢在這個(gè)地方，但是在這個(gè)地方并沒有真正的全流程的開發(fā)產(chǎn)品。
那我們具體來講一講，在整個(gè)的過程當(dāng)中一些案例。所有的這些案例基本上都是三個(gè)步驟，第一個(gè)步驟就是前期的品類掃描和大量定性的研究，第二個(gè)過程就是跟客戶，一起來去做項(xiàng)目。大家知道，中國有非常強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，有非常強(qiáng)大的家電制造能力，但是我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)一直比較低端，通常我們都是根據(jù)海外的經(jīng)銷商反饋的客戶需求，把我們?cè)趪鴥?nèi)已經(jīng)成熟的，現(xiàn)在已經(jīng)賣不動(dòng)的，比較便宜的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)銷售。
我們?cè)谌ツ昴瓿酰覀儙е覀兊脑O(shè)計(jì)師，我們做了十幾個(gè)用戶的家訪，真正到他家里去看整個(gè)工作做完之后，畫了草圖，所以我們有大量的草圖，這個(gè)發(fā)現(xiàn)其實(shí)也是，在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，我們第一次嘗試了一個(gè)基于社會(huì)學(xué)的扎根理論，定性資料分析方法，剛才在東風(fēng)日產(chǎn)的專家當(dāng)中他也提到了，在C，其實(shí)光有C還不夠，你要找到這些C所組成的行為模式，或者我們稱之為范式。在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，我們能夠確定，這是我們市場(chǎng)的需求。當(dāng)然最后我們還有一個(gè)大量的驗(yàn)證。
那整個(gè)的項(xiàng)目反饋是客戶的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，他在印度待了七年，他說這是他對(duì)印度最深入的一個(gè)了解。這個(gè)產(chǎn)品在中國賣了很多年，但是一直賣得非常不好。我們?cè)谇捌诘倪^程當(dāng)中，我們成功說服了品牌經(jīng)理，認(rèn)識(shí)到了中國的需求跟其它國家不一樣，他們知道要重新開發(fā)，那我們?cè)谥匦麻_發(fā)過程當(dāng)中，我們整合了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，所以像這樣的項(xiàng)目，我們是以一個(gè)公司的名義跟客戶簽訂協(xié)議。這個(gè)研究我們剛剛在完成，這個(gè)研究有一個(gè)非常重要的成果，整個(gè)我們建設(shè)了影響社區(qū)，所有房地產(chǎn)公司今年都不愁賣，但依然還有一些公司有更高的情懷目標(biāo)。
這是碧桂園有史以來第一次由一個(gè)外部的公司，不管是研究公司還是廣告公司，還是咨詢公司，第一次在它的高管會(huì)上去做匯報(bào)，這個(gè)是它每個(gè)月一次，通常會(huì)開整整一天，甚至三天，會(huì)全國各地一百多個(gè)高管來去聽這個(gè)匯報(bào)。這就是我們所說洞察一個(gè)非常重要的價(jià)值，我們稱為影響力。剛才方總也分享了，我們的研究，它發(fā)現(xiàn)了洞察，你只有對(duì)它的決策者擁有影響力，你只有這種洞察改變了它的當(dāng)下的行為和習(xí)慣，我們洞察才能被認(rèn)為是有價(jià)值的。所以我們整個(gè)的，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們會(huì)非常非常強(qiáng)調(diào)我們研究結(jié)果，對(duì)它高層的影響，如果沒有一個(gè)好的影響，如果沒有一個(gè)看得見的改變，那么我們不能說這個(gè)研究是成功的。
這個(gè)案例其實(shí)我們是幫助一個(gè)德國的手機(jī)廠商來去，如何從本土非常強(qiáng)勢(shì)的供貨商搶回來市場(chǎng)。那我們用了一個(gè)新的用戶研究工具，這個(gè)是什么意思呢？給大家講一下我們的發(fā)現(xiàn)。我們說在座的今天有很多人都拿著手機(jī)在拍這個(gè)屏幕，包括我自己，每次拍完了之后我都要用手把屏幕放大一下，然后我就發(fā)現(xiàn)好多小字我都看不清，我心里面其實(shí)很糾結(jié)，我還拍不拍。在這個(gè)過程當(dāng)中，我用手機(jī)去拍屏幕，這個(gè)過程我是一個(gè)什么人呢？我這個(gè)行為是一個(gè)記錄者，我希望拍下來的東西盡量清晰、準(zhǔn)確。但是當(dāng)昨天晚上很多美女，拿著相機(jī)在這個(gè)地方自拍，背景板，紅色的背景板，自拍完了通常都要美顏一下，這個(gè)過程她是一個(gè)表演者。那么記錄者和表演者它對(duì)需求拍照是完全不一樣的。這也是為什么在最近，前后一百萬相機(jī)這么受歡迎的原因。
其實(shí)還有一類是什么呢？是圍觀者。圍觀者用相機(jī)怎么用？我們先不說，但是用這樣的一個(gè)技術(shù)，意味著對(duì)產(chǎn)品有什么樣的改變，我們現(xiàn)在知道有很多直播的平臺(tái)，有很多K歌的平臺(tái)在手機(jī)上，拿著手機(jī)去K歌，每個(gè)人對(duì)手機(jī)硬件要求是不一樣的，就像對(duì)相機(jī)的要求不一樣是一樣的，這個(gè)時(shí)候客戶會(huì)有一個(gè)潛在的技術(shù)，他能讓手機(jī)聽起來，當(dāng)你K歌的時(shí)候，帶著耳麥，能夠消除你的內(nèi)部回聲，就像你戴著專業(yè)耳麥從外部聽到的聲音一樣。那我們就發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的研發(fā)并不一定要去以更高的像素更高的配置來去做，而是真正的以用戶為核心，細(xì)分它的需求，這樣就為客戶打開了全新的設(shè)計(jì)思路。
這里面其實(shí)我們也說，在整個(gè)的過程當(dāng)中，在每一個(gè)環(huán)節(jié)，在過去三年的實(shí)踐上，我們豐富了我們工具箱，包括我們說基于扎根理論的分析，包括我們?cè)诔尸F(xiàn)概念的時(shí)候，在整個(gè)框架當(dāng)中，我們會(huì)整合產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等，那我們做概念評(píng)估的時(shí)候，要做大量的產(chǎn)品驗(yàn)證等等。以后有機(jī)會(huì)我們可以詳細(xì)的分享，其實(shí)昨天我們會(huì)看到，關(guān)于寶潔，整個(gè)的創(chuàng)始客戶，大家可以看它，昨天網(wǎng)上很多人都在傳這個(gè)故事，有的他們說報(bào)告的研發(fā)，多年以后，當(dāng)吳凱回憶起這個(gè)研究的時(shí)候，他會(huì)說出這么一段話，其實(shí)大家從這段話里面可以看到，它蘊(yùn)含了兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)有非常清晰的點(diǎn)，還有一個(gè)是進(jìn)城買菜的，大家可以想象一下他是什么樣子的，在八十年代，九十年代初的時(shí)候。有了這樣非常清晰的目標(biāo)，他們就可以做產(chǎn)品包裝的決策，讓他變成更小的包裝，這就是我們說記錄改變它的產(chǎn)品，洞察在當(dāng)中，或者說整個(gè)的洞察和整個(gè)的工具在當(dāng)中起到一個(gè)連接的作用，就是我們把昨天的一個(gè)小案例拉出來分享一下。
最后我想我們?nèi)绾螐囊粋€(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究者進(jìn)化為營銷科學(xué)顧問。我們通常理解，它應(yīng)該是包括，我們叫數(shù)據(jù)科學(xué)家，或者數(shù)據(jù)營銷科學(xué)家，它應(yīng)該首先基于事實(shí)，其次應(yīng)該是基于科學(xué)，第三它應(yīng)該是包含了整個(gè)的對(duì)客戶聲音的理解。那這個(gè)里面其實(shí)我們就稱之為是一個(gè)顧問，你如果不理解顧客的聲音，你有再強(qiáng)的客戶營銷，也不能跟客戶整合起來。我們市場(chǎng)研究的今天到未來，我們看到有這樣大的機(jī)會(huì)，就是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其實(shí)不管大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，他們都是數(shù)據(jù)。
第二要為創(chuàng)造明道。我們公司最怕就是客戶看了這個(gè)東西之后說，這不是我想要的，但是他也不告訴你我想要的是什么方向，那么這個(gè)時(shí)候公司就死掉了。所以我們的工作是為他指明方向，這個(gè)方向不僅僅為他指明，這樣的話會(huì)提高整個(gè)效率。第三個(gè)我們要為決策賦能，大家知道我們的客戶是非常糾結(jié)的，那我們希望能夠有清晰的數(shù)據(jù)，有非常清晰的解決方案，最終我們能夠?yàn)闆Q策提供更大的能量，那這是我們未來的價(jià)值。最后謝謝大家。這是昨天下午三點(diǎn)北京的紅葉，有機(jī)會(huì)的時(shí)候可以去爬爬山。謝謝大家。
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