由樂視商城發(fā)起的“414硬件免費日”在上周畫上了圓滿的句號，據(jù)樂視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，樂視商城當(dāng)日頁面瀏覽量突破7700萬，獨立用戶訪問量突破2250萬，全生態(tài)總計銷售額達(dá)23.2億元，其中男女用戶占比8:2，超級電視銷售54.9萬臺，超級手機(jī)58.2萬部。
樂視倡導(dǎo)以內(nèi)容為核心價值、硬件免費的營銷模式，這開啟了彩電行業(yè)新的營銷理念，因此我們不得不分析其背后深層的原因。
一、銷售渠道的變革
眾所周知，中國的彩電行業(yè)本就是一個充分競爭的紅海市場，在2013年，樂視作為第一個進(jìn)駐這個行業(yè)的新興品牌，其所依賴的銷售渠道并不是已經(jīng)被各大傳統(tǒng)品牌所盤踞的線下傳統(tǒng)渠道，而是依托在線市場，這個在當(dāng)時剛剛興起的新興渠道作為突破口，根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國平板電視在線市場零售量為230萬臺，占整體市場比重僅為6%，到2015年，這一數(shù)字達(dá)到了26%，達(dá)1230萬臺，較2012年上升了20個百分點。
可以說，在線市場自2012年開始體量的不斷增大，無疑成為了以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入這個市場的最好契機(jī)。近幾年來，除樂視外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如小米，微鯨，暴風(fēng)，超能不斷的進(jìn)駐這個細(xì)分市場，也從另一方面加速了在線市場對線下傳統(tǒng)渠道的滲透。
以2015年為例，在雙11、雙12的促銷的帶動下，2015年4季度，在線市場比重高達(dá)34.3%，較去年同期上漲近14.4個百分點。與之形成相反態(tài)勢的是，以往物流配送不方便，以獨立店渠道銷售為主的農(nóng)村市場，正受到在線市場滲透的影響，比重大幅下跌，在線市場首次形成了與農(nóng)村市場分庭抗禮的局面。可以預(yù)見的是，伴隨著以京東，阿里，蘇寧等為代表的農(nóng)村電商的不斷發(fā)展這一趨勢畢將持續(xù)發(fā)酵，逐步從以家電連鎖渠道為主的大中城市市場，向以獨立店渠道為主的農(nóng)村市場蔓延。
二、消費者習(xí)慣的改變
隨著在線市場對線下傳統(tǒng)渠道的不斷滲透和影響，消費者的購物場景也在悄悄發(fā)生著變化，利用手機(jī)對產(chǎn)品進(jìn)行比價、評論、支付、分享已經(jīng)成為了當(dāng)下最流行的生活方式。根據(jù)捷孚凱（GfK全球）《2015年FutureBuy全球消費者調(diào)研報告》顯示，中國消費者在產(chǎn)品比價、產(chǎn)品評價和在線支付方面的使用領(lǐng)先全球?？梢哉f，智能手機(jī)和移動互聯(lián)近幾年來在中國的高速發(fā)展，進(jìn)一步加劇了中國消費者的對新興渠道的接受程度和購買意愿。
三、盈利模式的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)品牌作為行業(yè)的新進(jìn)入者，其本身在上游資源整合，產(chǎn)品制造上沒有任何優(yōu)勢，然而不可否認(rèn)的是，它們所帶來的經(jīng)營理念和盈利模式的創(chuàng)新正在慢慢影響著整個行業(yè)：一方面，通過獨家的視頻內(nèi)容，增強(qiáng)消費粘性，吸引付費會員，并通過廣告，系統(tǒng)補(bǔ)貼等各種形式來彌補(bǔ)硬件銷售的損失；另一方面，通過資本的運作，展開跨界合作，聯(lián)合各方的資源彌補(bǔ)自身在售后、物流、制造等各方面的短板。
無論是從較早些時候，海爾與阿里的戰(zhàn)略合作、小米投資愛奇藝；亦或是近期，樂視投資TCL多媒體，還是微鯨入股康佳，都標(biāo)志著行業(yè)與行業(yè)之間的原有涇渭分明的界限正在被逐步打破，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，已經(jīng)不再是簡單銷售硬件的一錘子買賣了，以開放的姿態(tài)，合縱連橫，結(jié)合各方資源，取長補(bǔ)短，利用互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)，深度挖掘用戶價值，無疑成為了行業(yè)未來盈利的新方向。
內(nèi)容與生態(tài)成為行業(yè)新的趨勢
回首過往，中國彩電行業(yè)在經(jīng)歷了2006至2008年平板電視對顯像管電視的替換后，正進(jìn)入一波新的周期， 與以往只有日韓品牌可供選擇的寡頭壟斷時期相比，渠道的變革、消費者習(xí)慣的改變、盈利模式的創(chuàng)新使現(xiàn)今的彩電行業(yè)進(jìn)入了“群雄逐鹿”的年代，促銷的常態(tài)化導(dǎo)致市場呈現(xiàn)出旺季不旺、淡季不淡的特點，在價格競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下， 整個行業(yè)的發(fā)展也由原先單純的技術(shù)型驅(qū)動，逐步衍生出兩大新的趨勢：內(nèi)容和生態(tài)，來以此尋求新的突破。
一、付費觀念正在形成，視頻內(nèi)容潛力巨大
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2015年12月份，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，主要視頻網(wǎng)站在2015年新增的付費用戶數(shù)超過之前的積累，用戶付費收入在整體收入中的占比增大。
以樂視舉例，根據(jù)2015年樂視財報顯示，樂視的會員收入占其總營業(yè)收入的20.8%，達(dá)27億元，另一方面，具韓聯(lián)社 3月25日援引中國媒體報道稱，光會員費一項，《太陽的后裔》幫助愛奇藝帶來約1.9億元的收入，雖然目前國內(nèi)各大主流的視頻網(wǎng)站仍然無法實現(xiàn)盈利，但不可否認(rèn)的是，中國新一代消費群體中，內(nèi)容付費的觀念正在逐步形成，無論是微鯨背后的華人文化基金，亦或是阿里收購的優(yōu)酷和土豆，還是樂視購買的中超版權(quán)，各方都在不遺余力跑馬圈地，打造自身差異化的內(nèi)容，來吸引特定的消費群體，以賦予自身產(chǎn)品新的生命力?？梢灶A(yù)見的是，在不久的未來，隨著版權(quán)意識逐漸加強(qiáng)，消費觀念的逐步養(yǎng)成，以及電影、電視劇、體育、綜藝、直播秀等多種多樣差異化內(nèi)容的涌現(xiàn)，獨家視頻內(nèi)容的爭奪正在成為下一個新的戰(zhàn)場。
二、生態(tài)模式正在醞釀，中國消費者最為積極
除此之外，彩電作為自身智能化比例最高的傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，也將會與智能手機(jī)一同開啟跨界物聯(lián)、智能家居的大門，目前國內(nèi)市場中無論是互聯(lián)網(wǎng)品牌，亦或是傳統(tǒng)品牌，都在不遺余力的打造自身的生態(tài)圈，力求待市場逐步成熟后，能夠率先強(qiáng)占先機(jī)。
根據(jù)GfK全球智能家居調(diào)研報告顯示，中國有75%的消費者認(rèn)為，智能機(jī)家居技術(shù)將在未來的幾年內(nèi)對他們的生活產(chǎn)生很大的影響，遠(yuǎn)高于全球平均水平。這也從另一個角度反映了消費者對這一趨勢的向往和追求。
彩電行業(yè)的未來已經(jīng)不再是彩電本身，除了行業(yè)自身技術(shù)的不斷革新之外，內(nèi)容的創(chuàng)新與生態(tài)的構(gòu)建，成為了擺在所有企業(yè)面前的一道難題，拋棄陳舊的觀念，以開放的姿態(tài)，合縱連橫，結(jié)合各方資源，平衡不同渠道的利益，才能實現(xiàn)規(guī)模與利潤的雙贏。
轉(zhuǎn)載自 GFK市場咨詢
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