作者：高偉 美的用戶創(chuàng)新研究所所長、美的用戶創(chuàng)新技術(shù)分委會主任
美的中央研究院最近發(fā)布了《2017-2018年全球用戶生活方式變遷及家電行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，報告在一手與二手研究資料綜合分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)專家的訪談，從6個方面解讀了全球用戶生活方式的變遷方向及對家電行業(yè)發(fā)展革新的啟示。
廣義綠色消費時代的到來
報告研究表明：從過去多年的連續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，不符合綠色飲食趨勢的品牌已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)。在一份針對全球16個國家的超過8000名消費者調(diào)查中，50%以上的消費者明確表示偏愛健康和營養(yǎng)食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%。綠色消費者正用自己的關(guān)注和行動向市場釋放強(qiáng)烈的需求信號。其中綠籃子產(chǎn)品比一般普通產(chǎn)品的平均溢價超過了30%，綠色家電產(chǎn)品（例如節(jié)能變頻電器）的溢價率已經(jīng)高于食品以及一般的家居用品，其溢價水平已成為僅次于家裝用品的第二大品類。
報告認(rèn)為，綠色消費正帶來三大趨勢：1）更健康的食物原料。越來越多的餐飲機(jī)構(gòu)開始采購更健康，更天然的食物原料，例如麥當(dāng)勞用蔗糖取代玉米糖漿來制作漢堡面包，不再購買使用抗生素的雞肉，全球大型食品飲料公司承諾淘汰反式脂肪等；2）更合理的中間過程。長途運(yùn)輸?shù)氖澄?，為了保持新鮮，通常需要使用防腐藥物或是冷凍等措施，不但可能出現(xiàn)潛在的健康問題，也浪費了大量的資源在用于保險和運(yùn)輸。因此消費者和餐飲機(jī)構(gòu)開始選擇本地生產(chǎn)的食物和飲料，并更多的選擇應(yīng)季的蔬菜；3）更健康的餐飲方式。餐飲的形式尚不會變化，但內(nèi)容在轉(zhuǎn)型，例如人們?nèi)孕枰觳?，但他們越來越介意快餐的健康程度，這刺激fast casual的流行（注：Fast casual指一種新形式餐廳，它既有快餐店的快捷又有傳統(tǒng)餐廳的美味健康。）
花錢買時間
報告認(rèn)為：全球消費者對于時間價值的重視程度正在不斷增加，越來越多的人認(rèn)為時間是一種奢侈品。有關(guān)研究數(shù)據(jù)表明：在 18-35 歲的人群中，有 70% 的印度人認(rèn)為一個人生活的奢侈程度取決于他們享受的自由時間的多少，這個比例在韓國是68%，在中國是59%。他/她們對于時間的重視主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
一是越來越多的消費者不再自己做飯，轉(zhuǎn)向即食食品（打包或外賣）。據(jù)英國零售商統(tǒng)計，約三分之一的英國消費者會選擇開袋即食食品，以便節(jié)約花在廚房里的時間和精力。
第二、消費者希望“觸手可及”的購物體驗，愿意支付高昂的物流成本。消費者的“期望時間”正在變得越來越短，即便不是在實體店內(nèi)，他們希望在盡可能短的時間內(nèi)得到他們購買的產(chǎn)品。隨著電商平臺的發(fā)展，消費者的“期望時間”從過去的數(shù)日內(nèi)，隔日，當(dāng)日，到現(xiàn)在的數(shù)小時內(nèi)送達(dá)（如Amazon Prime的1小時送達(dá)和京東極速達(dá)的2小時送達(dá)等），消費者愿意為了更短的等待時間付出高昂的成本（Amazon Prime的年費是99USD，京東極速達(dá)的單次費用為99元）。
第三、可以節(jié)約時間的產(chǎn)品受到矚目，可以快速響應(yīng)的平臺得到青睞。例如，HyperChiller是一款可以將沸騰的水或咖啡在60秒內(nèi)迅速降溫至冰點的容器，在Kickstarter.com上一經(jīng)推出便迅速完成眾籌目標(biāo)。
第四、消費者對于即時互動服務(wù)（Real-time customer service）的要求也不斷提高：一份對美國零售業(yè)的調(diào)查顯示，消費者希望得到實時客服的回應(yīng)，85% 的客戶期望自己會在一小時內(nèi)得到回應(yīng)，但實際上平均需要 31 小時才能收到回應(yīng)，而且公司只回應(yīng)了 20% 的客戶在推特上提出的問題。在中國的電商平臺，是否能及時回復(fù)客戶提出的問題對于客戶整體體驗變得越來越重要。
不一樣的老年人
老年人的數(shù)量與比例在全世界范圍持續(xù)攀高。全球60歲及以上人口約9.01億，占世界人口12.3%（占比已超過5歲以下兒童的人口數(shù)），而這一比例將進(jìn)一步提升，歐洲和北美將迎來老年人口的快速增長期，報告研究顯示，老年人在這些區(qū)域的占比有望在下一個十年中突破30%。
退休年齡延長已是全球趨勢。在美國，65%出生于嬰兒潮（1946-1964）的人計劃在65周歲后繼續(xù)工作，英國也早在2010年便取消了強(qiáng)制退休年齡（65歲），為老年人提供了更多的生活方式選擇。退休年齡的延長，為老年市場提供了更多的消費機(jī)遇，其中非常顯著的一項是：老年人保健消費呈現(xiàn)明顯上升趨勢，保健消費也將從保健食品擴(kuò)充到保健科技產(chǎn)品，預(yù)計2020年全球老年人的保健科技消費將增至103億美元，如果從美國、英國、日本三個國家的對比來看，日本老年人的健康消費的占比將更為明顯。
美國：零工經(jīng)濟(jì)改變生活模式
零工經(jīng)濟(jì)是指由工作量不多的自由職業(yè)者構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，他們利用網(wǎng)站或應(yīng)用程序在網(wǎng)上簽訂合同，快速配對雙方需求而獲得額外收入，不受工作時間、地方及雇主限制。過去幾年，美國失去了大量中產(chǎn)階層工作崗位，2007年初至2014年，美國的勞動參與率下降了3.7%；原因包含兩方面，一是來自與新興國家和地區(qū)的競爭，二是科技進(jìn)步。英國牛津大學(xué)馬丁學(xué)院估計，未來20年，美國所有就業(yè)崗位中，近一半可能被自動化取代。在“零工經(jīng)濟(jì)”模式下，人們的日常生活模式被顛覆：朝九晚五的正常作息被徹底打破，個人與職業(yè)之間的界限也變得模糊，例如零工經(jīng)濟(jì)的典型從業(yè)人員Uber司機(jī)、Airbnb房東等。
隨著零工經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零工經(jīng)濟(jì)服務(wù)對象的生活方式同樣面臨改變：他/她們追求更加便利的生活，例如購物不用出家門，買菜不去菜場，吃飯不用去餐廳，洗衣不去洗衣店、繁瑣家務(wù)部分外包，不用自己買車開車停車，不用擔(dān)心Party過后家中的一片狼藉……他/她們的社交模式也正發(fā)生改變，例如與“生活助手”的社交被碎片化和無序化（沒有機(jī)會跟樓下咖啡館伙計或是水果店老板閑聊，每次O2O的服務(wù)人員都是新面孔），減少與家人共事的機(jī)會，過去家人共同完成的家務(wù)（如清潔、烹飪）被外包……他/她們更加以自我為中心，這為內(nèi)向群體創(chuàng)造了更多不愿打破的舒適區(qū)……他們特有的生活方式，使得我們?yōu)橹峁┑姆?wù)也應(yīng)隨之而改變，針對這類人群的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新也需要更加關(guān)注他/她們的特有需求。
日本：難以逆轉(zhuǎn)的人口趨勢
一方面，日本少子化的趨勢正在加劇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：日本人口總數(shù)已經(jīng)連續(xù)第九年呈負(fù)成長；日本15歲以下兒童數(shù)量（2014年1633萬）連續(xù)33年下降，在總?cè)丝谥械谋壤?014年12.8%）連續(xù)40年下降；日本女性首胎生育年齡30.4歲，終生生育率為1.43，遠(yuǎn)低于2.0的人口替換率。另一方面，日本正進(jìn)入超老齡化社會。日本65歲以上人口占比26.7%，穩(wěn)居世界第一，女性平均壽命87歲，世界第一；男性平均壽命83歲，世界第三；每1.6個處于工作年齡段的日本人要養(yǎng)活1個老人或15歲以下的孩子。
隨著少子化與老齡化趨勢的加劇，日本男性正面臨越來越大的職場壓力，而經(jīng)濟(jì)不景氣又導(dǎo)致男性的收入無法支撐整個家庭的開支，這使得大量的女性重新回歸職場，以此創(chuàng)造更多的有效勞動力，這在某種程度上為那些針對職業(yè)女性提供商品和服務(wù)的企業(yè)提供了商機(jī)。
少子化與老齡化導(dǎo)致的另一個結(jié)果是：日本正在開啟“智能老齡化”時代。日本的老年人掌控著整個國家家庭資產(chǎn)的60%，在消費支出中占據(jù)40%左右的高份額，具備很強(qiáng)的消費能力。據(jù)日本總務(wù)省發(fā)布的報告，超過50%的日本老人有意向使用智能電子設(shè)備，而據(jù)日本養(yǎng)老院公司Orix Living調(diào)查，80%的老年人不反對晚年在某種程度上依靠機(jī)器人，以免打擾別人，老年人正成為高科技、智能產(chǎn)品的有力消費群體。開發(fā)機(jī)器人的公司，也正從專業(yè)機(jī)器人公司（如Aldebaran Robotics），逐步擴(kuò)大到電器公司（Panasonic），再到汽車公司（豐田與多家研究機(jī)構(gòu)共同成立推進(jìn)技術(shù)開發(fā)的機(jī)制HSR開發(fā)聯(lián)盟）等。
中國：亞文化登堂入室
亞文化是一個相對的概念，是主流文化的次屬文化，指在主流文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式。亞文化極少被專業(yè)出版物與主流媒體展示及介紹，甚至也不為專業(yè)的文化學(xué)者所重視。實際上主流文化總是在吸收亞文化的過程中發(fā)展起來的，隨著專業(yè)人士與文化學(xué)者的不斷介入，很多亞文化都成了主流文化的一部分，例如爵士樂和搖滾樂等。關(guān)于亞文化，研究報告重點分析了單身潮、二次元與LGBT。
單身潮。單身群體在歐美早已不屬于亞文化群體，但在東亞，尤其在中國社會，隨著個體自我意識的強(qiáng)化，以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實（如一線城市的購房壓力）與傳統(tǒng)觀念間的愈來愈寬的鴻溝，在過往屢受冷眼的單身群體將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。國家民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國單身男女人數(shù)近2億，占人口總數(shù)的14.6%，這個比例在1990年僅為6%。單身群體已經(jīng)開始在飲食、居住和娛樂上釋放消費潛力。以“住”為例，各種微型單身公寓、小戶型商品房、家政服務(wù)等開始暢銷；以“食”為例，很多超市推出了單人份的方便速食品，包括湯類、小菜、比薩餅等，甚至還出售一根裝的香蕉和1/4個西瓜等；以家電為例，各種單人量廚電開始投入市場，如日本récolte推出單人電飯鍋CotoCot，韓國亦推出小號烤箱、小容量冰箱等。以“娛”為例，各類興趣、運(yùn)動群組開始盛行，一個人的旅行/KTV等也日益多見。
二次元。簡言之，二次元人群是對動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲，輕音樂，輕小說等有強(qiáng)烈偏愛的人群。研究報告顯示：中國二次元活躍用戶近8千萬，泛二次元用戶突破2億，其中90后超過95%，他們每年在二次元文化周邊平均花費超1700元。二次元群體的增加，正帶來三大趨勢：第一、他/她們將驅(qū)動各類產(chǎn)品的強(qiáng)交互性。交互性強(qiáng)有兩方面的含義：一是內(nèi)容形態(tài)的交互性強(qiáng)，以動漫明星IP為核心，與影視、文學(xué)、游戲等內(nèi)容形態(tài)協(xié)同共生，構(gòu)建“泛娛樂”生態(tài)；二是是用戶群體的互動性強(qiáng)。28.7%的用戶群體參加過二次創(chuàng)作，共同搭建二次元內(nèi)容，互動非常頻繁。
隨著二次元用戶的成長，他們會將過往的強(qiáng)交互行為延伸到更多的消費領(lǐng)域。第二、推動技術(shù)創(chuàng)新。絕大部分二次元群體為90后，作為在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的一代人，他們對新技術(shù)的體驗與使用也更加與時俱進(jìn)，例如虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，以及人工智能技術(shù)將得到進(jìn)一步發(fā)展。第三、泛娛樂化：“動漫+” 。泛娛樂化是文化產(chǎn)業(yè)的大趨勢，中國動漫產(chǎn)業(yè)報告提出了“動漫+”的概念，打破了文化產(chǎn)業(yè)原本的條塊分割模式，加速動漫與其他行業(yè)的融合發(fā)展，市場從單純衍生品的“物”的滿足，延伸到對真實體驗的消費階段上，動漫市場和其他服務(wù)業(yè)的結(jié)合將越來越緊密。
LGBT群體。研究報告顯示，中國的LGBT群體（含同性戀、雙性戀、變性人等）總數(shù)約占總體人口數(shù)的5%，已達(dá)到7千萬。他們家庭負(fù)擔(dān)小，可支配收入高，追求精致享受型消費，但不追求高昂消費（七成從未購買過奢侈品，八成未買房，九成未購車），網(wǎng)絡(luò)購物的比例高，從線下渠道獲取商品資訊的比例（四成）遠(yuǎn)低于其他人群，在護(hù)膚品、服裝和旅游上顯示出巨大的消費潛力。
LGBT人群延伸的結(jié)果是：帶來零售業(yè)的“去性別化”趨勢。例如日本伊勢丹新宿店的紳士館、東京和大阪的阪急商場紳士館、西武池袋店等商場，從2015年夏季已開始按照無性別理念調(diào)整商品陳列。年輕消費族群將無性別視為最潮的時尚風(fēng)格可以讓自己看起來更酷、更自由。Zara的Ungendered去性別運(yùn)動系列服飾，由男女模特共同穿著同款T恤、背心及牛仔褲等單品。兒童玩具也開始去性別化，例如迪士尼將所有的萬圣節(jié)服裝都標(biāo)為“為孩子們”，而非“為男孩”或者“為女孩”，包括背包和午餐盒也都沒有再分性別。美國大型玩具連鎖店 Toys‘R’Us 全球首席營銷官表示：玩具不應(yīng)該標(biāo)記特定的性別，畢竟有那么多想成為美國隊長和鋼鐵俠的女孩們以及一大堆男孩子喜歡玩 Easy-Bake（玩具烤箱）。
（未完，待續(xù)）
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