摘要：近年來，植入式廣告越來越受到媒體和廣告主的青睞，其快速發(fā)展的背后也帶來更多挑戰(zhàn)。廣告主除了最基礎(chǔ)的植入權(quán)益監(jiān)測外，更關(guān)注我的錢花的值不值，投放收效怎么樣。更甚者，希望能在節(jié)目播出前就預(yù)測出植入效果，以便在不同備選節(jié)目做最終抉擇。本文旨在對(duì)植入式廣告效果前測和后測做完整的探索和研究，為業(yè)界提供思路和經(jīng)驗(yàn)參考。
關(guān)鍵字：植入式廣告、效果前測、效果后測、PVI系數(shù)
[Abstract]： In recent years, more and more product placement have been chosen
by media and advertisers. The rapid development has also brought more
challenges. As for advertisers, in addition to the basic implant equity
monitoring, they are concerned about cost-effective and effective delivery. What's
more, they want to predict the placement effects before the broadcast, to make
the final decision between different alternative programs. This article is
intended to do a complete exploration and research for the pre-and post-test
results of the product placement, to provide ideas and experience for the
industry.
[Key words]：product placement, effect of pre-test, effect of post-test, PVI coefficient
一、引言
植入式廣告，又稱植入式營銷、隱性廣告或軟廣。在本文中，我們按照普遍的說法統(tǒng)一稱為“植入式廣告”。
在《隱性廣告的傳播學(xué)審視》一文中，作者劉莉?qū)χ踩胧綇V告有以下定義：“所謂隱性廣告，是指廣告?zhèn)鞑ヒ桓耐諉渭円揽空f教和推銷的營銷策略，而是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺性符號(hào)甚至服務(wù)性內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目及其他傳播內(nèi)容中（隱藏于載體并與載體融為一體），使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達(dá)到廣告主所期望的傳播目的?！薄?/span>1】
在《淺議植入式廣告》中，作者任拯廷在前者的基礎(chǔ)上把植入式廣告定義做了精簡，“植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product
Placement Marketing）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的”?！?/span>2】
承載植入式廣告的媒介內(nèi)容廣泛，包括電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)刊雜志、小說等。本文將就植入式廣告常見的媒體內(nèi)容載體，即電視節(jié)目，展開分析。
植入式廣告這一營銷形式，最早登上熒屏是在1929年的美國卡通片《大力水手》之中。該影片由菠菜罐頭廠贊助制作，影片中主人公大力水手不遺余力地向觀眾夸張地表現(xiàn)吃菠菜罐頭的好處。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reese's Pieces）糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，里斯（Reese's
Pieces）糖果成為孩子們的夢之糖果，一度大賣，銷量猛增65%【3】。
在中國的電視媒體上，植入式廣告最早出現(xiàn)于1991年。在電視劇《編輯部的故事》中, 百龍礦泉壺采用隱性廣告的傳播手法宣傳產(chǎn)品。此后，1999年上映的電影《沒完沒了》首開電影植入廣告先河。一句臺(tái)詞“十三，路易的”，使洋酒品牌路易十三迅速被中國百姓知曉。談及中國影視界的植入式廣告，著名導(dǎo)演馮小剛是一個(gè)繞不過去的人。甚至，可以說馮小剛是讓中國影視界認(rèn)識(shí)植入式廣告的價(jià)值和接受植入式廣告形式的啟蒙者、布道者。從《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》到《非誠勿擾》，商業(yè)化運(yùn)作的馮小剛已經(jīng)可以很嫻熟地將劇情和產(chǎn)品、品牌進(jìn)行銜接，乃至《非誠勿擾》最終掀起了日本北海道旅游熱，一部電影影響了北海道的諸多方面，衍生出許多業(yè)務(wù)。
具體到電視節(jié)目的植入式廣告上，2010年中央電視臺(tái)虎年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)將植入式廣告這一營銷形式推至輿論的風(fēng)口浪尖。盡管當(dāng)年央視春晚以6.5億元的廣告費(fèi)創(chuàng)下歷年晚會(huì)收益新高，但是春晚劇組卻在2011年宣布兔年春晚將會(huì)“零植入”。對(duì)于由此引發(fā)的“春晚應(yīng)不應(yīng)該有植入式廣告”的問題，
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻教授指出，“不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問題”?！?/span>4】
因?yàn)殡S著電視硬廣資源與創(chuàng)收持續(xù)下滑，植入式廣告的時(shí)代已經(jīng)到來。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2014年，2014年對(duì)于中國廣告來說是特殊的一年，傳統(tǒng)廣告市場投放量首次出現(xiàn)下降，體量最大的電視硬廣告收入也出現(xiàn)0.5%的下滑。2015年電視硬廣告創(chuàng)收的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，這主要源于互聯(lián)網(wǎng)的崛起對(duì)電視廣告的沖擊，雖然電視媒體人積極應(yīng)對(duì)，但這種影響是深遠(yuǎn)的，也是不可逆的，電視媒體必須尋求變化與新的發(fā)展方向，其中植入式廣告是很重要的一環(huán)。
除了媒體對(duì)植入式廣告更看重，廣告主也對(duì)植入式廣告青睞有加，營銷預(yù)算分配在進(jìn)一步向植入傾斜。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：廣告主預(yù)算重點(diǎn)增加在數(shù)字化營銷、軟廣、終端場所及活動(dòng)推廣上，而硬廣常規(guī)廣告則是削減最多的。
廣告主植入廣告投放的載體是多種多樣的，其中電視節(jié)目/影視劇是重點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目/劇目、電影植入等也有嘗試。而電視節(jié)目/影視劇上，廣告主更傾向于在制作前期的合作，因?yàn)榍捌谀芨玫匕盐罩踩氲姆绞?，增加現(xiàn)場場景植入，更能體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特性，也更能融入節(jié)目，而后期合作更多的是角標(biāo)和字幕等相對(duì)生硬的植入方式。
二、研究方法及思路
隨著越來越多的廣告主嘗試投放植入式廣告，也對(duì)市場提出了更多需求。需求主要可以分為兩類，一類是執(zhí)行監(jiān)測，一類是效果評(píng)估。執(zhí)行監(jiān)測是看約定的植入形式/內(nèi)容有沒有在節(jié)目中出現(xiàn)、曝光的次數(shù)/時(shí)長等，著重看植入權(quán)益是否實(shí)現(xiàn)。效果評(píng)估則是看植入投放的效果如何，覆蓋多少人，性價(jià)比怎么樣。執(zhí)行監(jiān)測主要靠第三方開發(fā)的技術(shù)軟件或人工比對(duì)，相對(duì)比較簡單，本文不做過多介紹，而是重點(diǎn)討論一下效果評(píng)估。
目前市場提到植入式廣告的效果評(píng)估，主要是指效果后測。效果后測，即節(jié)目實(shí)際播出后，對(duì)廣告主節(jié)目植入資源或整個(gè)冠名權(quán)益做綜合評(píng)估，衡量投放效果，看投入值不值。
植入式廣告作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，尤其是在知名電視節(jié)目冠名價(jià)格節(jié)節(jié)飆升的媒介環(huán)境之下，其投入產(chǎn)出效果是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。首播于2013年湖南衛(wèi)視的歌唱類真人秀節(jié)目《我是歌手》，其第一季的冠名權(quán)益由日化品牌立白獲得，冠名費(fèi)用高達(dá)1.5億元人民幣。同年，于浙江衛(wèi)視播出的歌唱類選秀節(jié)目《中國好聲音》第二季，飲料品牌加多寶的冠名費(fèi)用則高至2億元人民幣。節(jié)目連續(xù)播出三季之后，時(shí)至2015年，盡管傳媒和廣告行業(yè)不斷有專家和學(xué)者發(fā)出綜藝節(jié)目冠名溢價(jià)過高的呼聲，立白斥資3億元人民幣繼續(xù)冠名《我是歌手》第三季。同時(shí)，加多寶亦選擇在2015年繼續(xù)冠名《中國好聲音》——至此，加多寶已連續(xù)與該欄目合作四季。雖然第四季的冠名費(fèi)用并未公開發(fā)布，但是加多寶的冠名費(fèi)用已從第一季的6000萬增至第三季的2.5億元人民幣，增幅超過3倍。
同時(shí)，我們認(rèn)為植入式廣告完整的效果評(píng)估體系還應(yīng)該包含效果前測。效果前測，對(duì)媒體來說是預(yù)估自己節(jié)目植入資源的價(jià)值，方便定價(jià)及與企業(yè)主談判；對(duì)廣告主來說，事先可以針對(duì)有意向的多個(gè)節(jié)目做預(yù)估，篩選出最優(yōu)節(jié)目投放。對(duì)于效果前測，市場目前還是一個(gè)空白，處于摸索階段。
本文的研究重點(diǎn)就是植入式廣告效果評(píng)估的前測和后測，整體研究思路見下圖：
對(duì)于植入式廣告效果評(píng)估的輸出結(jié)果，有很多指標(biāo)，我們重點(diǎn)關(guān)注2個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，傳播總接觸度(曝光人次)和傳播總價(jià)值費(fèi)用，前者反映的是傳播的規(guī)模，有多少人次的觸達(dá)；后者反映的是傳播的價(jià)值，值多少錢。有了這兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，可以衍生出千人成本、投資效率等其他多個(gè)指標(biāo)。
植入式廣告效果前測和后測的實(shí)現(xiàn)過程比較復(fù)雜，尤其是前測預(yù)估，影響因素眾多，下面我們會(huì)有詳細(xì)的模型介紹、各模塊的構(gòu)建與算法演示等，希望通過我們的探索和研究，能建立一套完整的植入式廣告效果評(píng)估理論體系，為媒體和廣告主的植入廣告研究提供重要的理論依據(jù)和實(shí)踐驗(yàn)證。
三、植入式廣告效果前測評(píng)估模型
植入式廣告效果前測，我們考量的是節(jié)目在電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)平臺(tái)的共同效果，因?yàn)楝F(xiàn)在優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出是大勢所趨。同時(shí)，這也是植入式廣告的優(yōu)勢所在，品牌信息植入在節(jié)目內(nèi)容中，可以在不同平臺(tái)多次傳播，從而衍生出更多跨媒體價(jià)值。
影響節(jié)目植入式廣告效果前測的因素有很多，比如節(jié)目本身的質(zhì)量、植入資源形式與包裝、預(yù)計(jì)播出的電視平臺(tái)的收視、預(yù)計(jì)播出的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放量、廣告主與節(jié)目契合度等等。
基于以上各影響因素考量，我們初步構(gòu)建的植入式廣告效果前測評(píng)估模型分為兩大模塊，如下圖所示。通過模塊1的平臺(tái)效果預(yù)測和模塊2合作資源量及價(jià)值系數(shù)計(jì)算得到植入式廣告的評(píng)估效果。而其他影響因素我們將在以后的工作中逐步做完善。
各模塊的涵義、相關(guān)指標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方法如下：
1、平臺(tái)效果預(yù)測
平臺(tái)效果預(yù)測，即根據(jù)節(jié)目預(yù)計(jì)的播出平臺(tái)、時(shí)段、節(jié)目類型等信息，結(jié)合電視/網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)估出節(jié)目的TV收視率/網(wǎng)絡(luò)播放量。再通過模塊2植入式廣告資源的切口次數(shù)和形式，計(jì)算出節(jié)目植入式廣告的初步評(píng)估效果。
平臺(tái)效果的預(yù)測方法為多元回歸分析。
回歸分析的基本思想：自變量和因變量之間沒有嚴(yán)格的、確定性的函數(shù)關(guān)系，但可以設(shè)法找出最能代表它們之間關(guān)系的數(shù)學(xué)表達(dá)形式，y=?(x)。
多元回歸分析是研究一個(gè)因變量對(duì)多個(gè)自變量之間關(guān)系的分析方法，反映一種現(xiàn)象或事物因多種現(xiàn)象或事物的變動(dòng)而相應(yīng)地變動(dòng)的規(guī)律，y=?(x1、x2、x3……)
自變量x是影響因素，多元就意味著影響因素有多個(gè)；因變量y是結(jié)果，隨著影響因素x的變化而變化。
1）TV預(yù)估收視率模型
影響節(jié)目TV預(yù)估收視率的因素主要有播放平臺(tái)的收視和營銷費(fèi)用的投入，具體指標(biāo)包括平臺(tái)收視率、到達(dá)率、節(jié)目的TV營銷費(fèi)用、TV營銷效果GRP、非電視營銷費(fèi)用等等。
我們選取央衛(wèi)視收視較高、比較有代表性的35檔綜藝欄目，搜集相關(guān)影響因素表現(xiàn)，進(jìn)行驗(yàn)證。
通過相關(guān)性分析，我們看到：節(jié)目收視率與平臺(tái)平均收視率、TV營銷GRP、TV營銷費(fèi)用和非電視營銷費(fèi)用之間有顯著的相關(guān)性，因此保留這四個(gè)變量進(jìn)入下一步的模型擬合。
四個(gè)變量的具體含義如下：
?
平均收視率：TV過去一年同頻道，同時(shí)段、同星期平均收視率
?
TV營銷GRP：TV營銷宣傳片的效果總GRP
?
TV營銷費(fèi)用：電視營銷宣傳片的刊例費(fèi)用
?
非電視營銷費(fèi)用：其它媒體節(jié)目宣傳廣告的刊例費(fèi)用
通過變量變換，在模型系數(shù)顯著的情況下，選取擬合優(yōu)度最好的模型。本次選取的最終模型擬合度為60.7%。
以p值<0.2為顯著標(biāo)準(zhǔn)，最終模型有效變量為3個(gè)，即TV預(yù)估收視率模型=?(平均收視率，非電視營銷費(fèi)用，TV營銷GRP)
2）網(wǎng)絡(luò)預(yù)估播放量模型
影響節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量的因素主要有節(jié)目方的主動(dòng)宣傳成果（新聞曝光或預(yù)告片播放量）以及網(wǎng)民的關(guān)注度和搜索量等。
同樣搜集35檔節(jié)目的相關(guān)影響因素表現(xiàn)，進(jìn)行驗(yàn)證。通過相關(guān)分析，我們看到：節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放量（人次）與微博指數(shù)、百度指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布量、網(wǎng)絡(luò)搜索及預(yù)告片播放量之間具有顯著的相關(guān)性，故保留這五個(gè)變量進(jìn)入模型擬合。與微信指數(shù)之間無相關(guān)關(guān)系，故刪除此變量。
五個(gè)變量的具體含義如下：
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微博指數(shù)/百度指數(shù)：微博和百度的產(chǎn)品，反映用戶近期對(duì)節(jié)目的關(guān)注度
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網(wǎng)絡(luò)新聞曝光量：播出前網(wǎng)絡(luò)新聞的曝光總量
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網(wǎng)絡(luò)搜索量：代理節(jié)目歷史在網(wǎng)絡(luò)上的影響力
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預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量：主要視頻網(wǎng)站的節(jié)目預(yù)告片及節(jié)目花絮的播放總量
通過變量變換，在模型系數(shù)顯著的情況下，選取擬合優(yōu)度最好的模型。本次選取的最終模型擬合度為66%。
以p值<0.2為顯著標(biāo)準(zhǔn)，最終模型有效變量為5個(gè)，即網(wǎng)絡(luò)預(yù)估播放量=?(網(wǎng)絡(luò)搜索量，網(wǎng)絡(luò)新聞曝光量，預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量，微博指數(shù)，百度指數(shù))
以上相關(guān)分析和回歸分析所用工具為SPSS?！?/span>5】
2、植入廣告資源量測量及PVI
1）植入廣告資源量
和規(guī)范化的電視硬廣有所不同，各類植入式廣告不僅在電視節(jié)目情節(jié)中起到不同程度的作用，其表現(xiàn)形式更是多種多樣。單從視覺角度上來看，一方面，植入式廣告在電視畫面上出現(xiàn)的位置各異，如屏幕角落的角標(biāo)、屏幕下方的游飛字幕、屏幕中間的轉(zhuǎn)場畫面等。另一方面，植入式廣告亦具有多種表現(xiàn)形式，如在錄制現(xiàn)場充當(dāng)?shù)谰叩钠髽I(yè)產(chǎn)品、背景板等布景中的企業(yè)標(biāo)志。在節(jié)目的拍攝過程中，此類植入式廣告的曝光具有較大的隨機(jī)性。同時(shí)，在后期制作過程，企業(yè)的植入式廣告亦會(huì)被系統(tǒng)地添加到節(jié)目畫面之中，例如固定在畫面中指定位置的品牌標(biāo)志、廣告開關(guān)板的轉(zhuǎn)場畫面等。
由于節(jié)目的植入式廣告資源具有不確定性，其承載容量通常有兩種測量方法：一是節(jié)目制作方或媒體本身有設(shè)計(jì)，則以設(shè)計(jì)方案為準(zhǔn)；二是節(jié)目制作方?jīng)]有設(shè)計(jì)方案，則可以參照現(xiàn)有同類節(jié)目可承截的植入資源做預(yù)估。
以1小時(shí)的綜藝類節(jié)目（如：歌唱選秀類）為例，通常的植入資源如下：
2）植入形式影響力系數(shù)PVI
PVI系數(shù)，是指各植入廣告資源對(duì)比硬廣告的價(jià)值系數(shù)。我們考慮到植入式廣告的特性與時(shí)段硬廣告存在明顯差異，1個(gè)植入廣告曝光價(jià)值并不完全等于1個(gè)硬廣告曝光價(jià)值，需要找出兩者間的關(guān)系，假定硬廣告價(jià)值為1，各形式植入式廣告相當(dāng)于硬廣的1.5倍還是0.5倍？
為解決這個(gè)問題，我們從受眾物理感官和記憶度兩個(gè)維度考量，既考慮客觀因素也兼顧主觀感受，來構(gòu)建感官?zèng)_擊力指數(shù)和記憶影響力指數(shù)，加權(quán)平均后得到各植入形式的PVI系數(shù)。
感官?zèng)_擊力指數(shù)，顧名思義，主要反映的是受眾物理層面的感受，我們從視覺（品牌在節(jié)目畫面中曝光形式、曝光的位置、面積大小等視覺呈現(xiàn)）、聽覺（有無對(duì)白或產(chǎn)品特性口播呈現(xiàn)）、情節(jié)融入度（品牌與節(jié)目或劇情發(fā)展的關(guān)聯(lián)度）3個(gè)維度來做具體衡量。
感官?zèng)_擊力指數(shù)的實(shí)現(xiàn)方法由我們專門開發(fā)的程序軟件PVI-Module實(shí)現(xiàn)，視覺、聽覺、情節(jié)融入度3個(gè)維度內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分為各層級(jí)，不同層級(jí)間交叉組合對(duì)應(yīng)有不同的賦值，從而實(shí)現(xiàn)從定性到定量的量化評(píng)價(jià)過程。
以常出現(xiàn)的植入形式“角標(biāo)”為例，由于角標(biāo)通常只是背景展示、曝光面積比較小、位置通常在畫面的右上角或右下角、離畫面中心距離較遠(yuǎn)，折算的感官?zèng)_擊力指數(shù)只有0.1，即物理呈現(xiàn)層面假定硬廣告價(jià)值為1時(shí)，角標(biāo)的價(jià)值系數(shù)為0.1。
記憶影響力指數(shù)，主要反映的是受眾對(duì)植入式廣告與硬廣在記憶度方面的差異，因?yàn)橹踩胧綇V告融在節(jié)目中，觀眾看節(jié)目同時(shí)潛移默化中會(huì)受到影響，記憶度通常表現(xiàn)更好。因此，在物理呈現(xiàn)的感官?zèng)_擊力之外，增加受眾記憶層面的考量，才能全面反映出植入式廣告與硬廣的價(jià)值差異。
記憶影響力指數(shù)由受眾調(diào)研獲得，我們定期進(jìn)行受眾調(diào)研，通過被訪者對(duì)硬廣與各植入式廣告類型的記憶度比值來計(jì)算，并定期進(jìn)行修正與數(shù)據(jù)積累。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，角標(biāo)的觀眾記憶影響力指數(shù)是1.5，即硬廣告記憶度為1時(shí)，角標(biāo)的觀眾記憶度是1.5。
感官?zèng)_擊力和記憶影響力兩者的權(quán)重由專家意見法獲得，這里權(quán)重取值各為50%。
以角標(biāo)為例，
角標(biāo)的價(jià)值系數(shù)PVI=角標(biāo)的感官?zèng)_擊力指數(shù)*權(quán)重1+角標(biāo)的記憶影響力指數(shù)*權(quán)重2
=0.1*50%+1.5*50%=0.8
由此獲得節(jié)目角標(biāo)的PVI系數(shù)為0.8，即角標(biāo)的廣告價(jià)值相當(dāng)于硬廣價(jià)值的0.8倍。以此類推，我們可以得到其他各類植入形式的PVI系數(shù)。
結(jié)合模塊1平臺(tái)預(yù)測效果和模塊2不同植入形式的資源量、PVI系數(shù)，可以計(jì)算出一個(gè)節(jié)目合作的植入廣告效果（接觸度+價(jià)值費(fèi)用）。
示例：假設(shè)某節(jié)目承諾在Y衛(wèi)視、Z視頻網(wǎng)站同時(shí)播出，品牌A在該節(jié)目的植入合作權(quán)益包含角標(biāo)、主持人口播2種類型，那么品牌A本次合作權(quán)益的總接觸度/總價(jià)值費(fèi)用=電視預(yù)估的接觸度/費(fèi)用+網(wǎng)絡(luò)預(yù)估的接觸度/費(fèi)用。
品牌A電視/網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入內(nèi)容曝光人次算法模擬如下：
各植入形式電視曝光人次=該形式植入系數(shù)*預(yù)估每期平均收視率*推及人口*期數(shù)*每期曝光次數(shù)；
各植入形式網(wǎng)絡(luò)曝光人次=該形式植入系數(shù)*預(yù)估每期播放量*期數(shù)*每期曝光次數(shù)
品牌A電視/網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入內(nèi)容曝光價(jià)值算法模擬如下：
各植入形式電視曝光價(jià)值=該形式植入系數(shù)*預(yù)估每期平均收視率*收視點(diǎn)成本CPRP*期數(shù)*每期曝光次數(shù)；
各植入形式網(wǎng)絡(luò)曝光價(jià)值=該形式植入系數(shù)*預(yù)估每期播放量*期數(shù)*每期曝光次數(shù)*千人成本CPM/1000
基于以上分析模塊，植入式廣告效果前測總接觸度的實(shí)現(xiàn)邏輯如下：
植入式廣告效果前測總價(jià)值費(fèi)用的實(shí)現(xiàn)邏輯如下：
四、植入式廣告效果后測評(píng)估方法
節(jié)目播出后，植入廣告的效果同樣是廣告主和媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。作為廣告主，迫切地需要了解其投入的廣告費(fèi)用是否產(chǎn)出了相應(yīng)的廣告效果。尤其是在電視節(jié)目植入式廣告價(jià)格飆漲的媒體大環(huán)境下，選擇什么樣的節(jié)目可以獲得更高的投入產(chǎn)出比，什么樣的節(jié)目更能幫助企業(yè)提升品牌的美譽(yù)度，是廣告主最為關(guān)心的話題。同樣，對(duì)于電視媒體而言，作為節(jié)目的播出平臺(tái)，如何評(píng)估自身的媒體資源價(jià)值、如何對(duì)非時(shí)段廣告定價(jià)、如何在不犧牲受眾觀賞體驗(yàn)的前提下保證廣告客戶的權(quán)益，則是電視媒體需要解答的問題。
目前業(yè)界對(duì)電視節(jié)目植入式廣告的后測評(píng)估方法主要有兩類。一類是以個(gè)案調(diào)研的方法來評(píng)估植入式廣告的效果。此類研究從定量調(diào)查入手，通過問卷調(diào)查的方式，估算指定節(jié)目的受眾規(guī)模和人群特征，以及被訪者對(duì)節(jié)目贊助品牌的使用和滿意情況。同時(shí)，為了更好地評(píng)估觀眾對(duì)節(jié)目中植入廣告的態(tài)度及其相關(guān)的影響因素，此類個(gè)案調(diào)研在定量研究的基礎(chǔ)上，還會(huì)配合定性調(diào)研，例如小組座談會(huì)和深訪?？傮w來說，此類研究的基礎(chǔ)是受眾對(duì)已收看節(jié)目的回憶情況。因此，這也就決定了此類廣告效果研究方法的局限性——由被訪者回憶偏差所造成的評(píng)估結(jié)果失真。此外，由于完整的廣告效果個(gè)案調(diào)研項(xiàng)目在執(zhí)行階段較為耗時(shí)，通常需要兩周左右的時(shí)間才能出具完整的報(bào)告，對(duì)于周播節(jié)目或者日播節(jié)目而言，此類調(diào)研報(bào)告對(duì)廣告主和媒體的指導(dǎo)作用較弱，即使發(fā)現(xiàn)了節(jié)目中存在的不足之處，也很難及時(shí)矯正。
另一類電視節(jié)目植入式廣告后測的評(píng)估方法則是基于被動(dòng)監(jiān)測的收視數(shù)據(jù)來支撐分析研究，用電視硬廣的評(píng)估指標(biāo)（如：千人成本、收視點(diǎn)成本、接觸人次、曝光時(shí)長等）【6】來衡量植入式廣告的效果。此類研究方法的優(yōu)勢在于，研究結(jié)論建立在媒體和廣告主所熟悉的電視廣告評(píng)估的話語體系之上，因此評(píng)估結(jié)果更容易被理解。但是由于植入式廣告的形式多樣，故這類研究面臨的主要挑戰(zhàn)是在實(shí)際操作過程中，如何在形式迥異的電視植入式廣告和電視硬廣之間建立聯(lián)系，這也是業(yè)界的難點(diǎn)所在。
本文著重探討的是上述的第二類研究方法，并提供了植入式廣告與硬廣價(jià)值差異問題的解決方法，即前文介紹的PVI系數(shù)（這里不再贅述），從而將電視節(jié)目的收視效果折算為植入式廣告的收視效果。用公式表達(dá)為：
植入式廣告效果=PVI系數(shù) × 收視指標(biāo)
其中，收視指標(biāo)主要使用的是節(jié)目對(duì)應(yīng)時(shí)段的分鐘收視率，根據(jù)各植入形式在節(jié)目中曝光的具體時(shí)段，可以得到每次曝光的對(duì)應(yīng)收視，加總后得到該植入形式在節(jié)目的總收視點(diǎn)GRP（Gross Rating Points），通過PVI系數(shù)折算后，可得到節(jié)目中各植入形式最終的GRP效果。
例如，某節(jié)目中，“角標(biāo)”這種植入形式在節(jié)目中曝光10次，假定每次曝光的對(duì)應(yīng)時(shí)段收視率均為1，則共收獲了10個(gè)GRP， 而“角標(biāo)”類植入式廣告的折算系數(shù)為0.8，因此，該節(jié)目中角標(biāo)這種植入形式的最終GRP為：
10× 0.8 = 8
在得到各植入形式GRP的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步計(jì)算其受眾接觸度，即GRP*推及人口=植入式廣告所觸達(dá)的受眾總?cè)舜巍?/span>
同時(shí)，對(duì)媒體來說，有了GRP，可以根據(jù)業(yè)界的收視點(diǎn)成本均值推算出節(jié)目的實(shí)際價(jià)值，對(duì)比自己最初的定價(jià)，看是否有高估或低估，便于以后作經(jīng)驗(yàn)參考。
而對(duì)廣告主來說，則可以結(jié)合在植入式廣告上的實(shí)際花費(fèi)，計(jì)算出植入式廣告的千人成本CPM或收視點(diǎn)成本CPRP，進(jìn)一步與硬廣告作對(duì)比分析，判斷硬廣和植入式廣告兩種投入的性價(jià)比。
以上主要針對(duì)在電視平臺(tái)播出節(jié)目的效果評(píng)估，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，節(jié)目的接觸度即節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)實(shí)際播放人次，對(duì)應(yīng)的價(jià)值則可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)際播放人次*業(yè)內(nèi)平均千人成本CPM來獲得。計(jì)算邏輯和方法比較好理解，也比較簡單，這里不詳細(xì)展開。
下文將以山東衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目《我是先生》為例，著重介紹植入式廣告后測評(píng)估在電視上的應(yīng)用。
五、植入式廣告效果評(píng)估實(shí)證研究(效果后測)
《我是先生》是山東衛(wèi)視打造的中國首檔優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣導(dǎo)真人秀節(jié)目。節(jié)目秉承“有先生，中國強(qiáng)”的理念，匯聚當(dāng)下全國最有人氣的名師，展示當(dāng)代師者風(fēng)范。從2015年7月5日開始，每周日21:20播出，共計(jì)12期節(jié)目。
因?yàn)楣?jié)目在電視平臺(tái)已經(jīng)播出，有電視收視數(shù)據(jù)做支持，要評(píng)估《我是先生》的節(jié)目價(jià)值，首選要把節(jié)目中的植入廣告形式做一個(gè)匯總統(tǒng)計(jì)，見下表。
我們看到《我是先生》12期節(jié)目包含宣傳片在內(nèi)共計(jì)有11種植入形式，合計(jì)曝光總時(shí)長高達(dá)58269秒，平均每期曝光時(shí)長為4856秒；其中，曝光總次數(shù)最高的植入形式是現(xiàn)場實(shí)物，曝光618次，平均每期曝光52次；曝光總時(shí)長最高的植入形式是角標(biāo)，平均每期曝光3233秒，幾乎貫穿了整個(gè)節(jié)目。
除了知道節(jié)目各植入形式的曝光情況，廣告主和媒體更關(guān)心，這些植入形式的曝光折合成硬廣收視總共能收獲多少GRP，整個(gè)節(jié)目的總價(jià)值是怎樣？我們一一來實(shí)現(xiàn)。
先看《我是先生》的植入式廣告的收視效果GRP如何計(jì)算?？紤]到不同植入形式的秒長差異，在計(jì)算GRP時(shí)，我們把各植入形式都按15s做折算。
計(jì)算公式：15sGRP = ∑（各植入廣告形式曝光的時(shí)段分鐘收視率 * PVI系數(shù) * 絕對(duì)時(shí)長/15）
其中：
1、各植入廣告形式曝光的時(shí)段分鐘收視率：因?yàn)槲覀兡鼙O(jiān)測到節(jié)目中每次植入的時(shí)間點(diǎn)，所以可以得到該時(shí)點(diǎn)的時(shí)段分鐘收視率，我們本次收視率數(shù)據(jù)用到的基準(zhǔn)是全國省網(wǎng)組，4+人群，當(dāng)然也可以根據(jù)廣告主目標(biāo)人群，比如限定出該時(shí)段15+人群的收視等
2、PVI系數(shù)：即前文有詳細(xì)介紹的各植入形式的價(jià)值系數(shù)
3、絕對(duì)時(shí)長/15：即把各植入形式折算成統(tǒng)一的15s來研究，絕對(duì)時(shí)長是指各植入形式在節(jié)目中的實(shí)際曝光時(shí)長
通過計(jì)算我們得到：《我是先生》12期節(jié)目的總GRP為1347個(gè)點(diǎn)，平均每期GRP為112個(gè)點(diǎn)，其中角標(biāo)、宣傳片、現(xiàn)場實(shí)物的貢獻(xiàn)最多。
再看《我是先生》的植入式廣告的總價(jià)值如何計(jì)算，主要看節(jié)目植入廣告按硬廣價(jià)格來折算值多少錢。
節(jié)目的價(jià)值=節(jié)目各植入形式折算的總GRP * 硬廣平均收視點(diǎn)成本，這里的硬廣平均收視點(diǎn)成本，可以用該節(jié)目硬廣告的刊例總費(fèi)用/硬廣的GRP來獲得，也可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值，通常全國市場1個(gè)收視點(diǎn)的實(shí)際成本大概是多少來估算。這里的收視點(diǎn)成本我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)取值4萬元。
《我是先生》的節(jié)目總價(jià)值=1347*4=5388萬元，即《我是先生》一季12期節(jié)目的總價(jià)值達(dá)到5388萬元。
同樣我們可以根據(jù)植入的折算GRP推算植入的接觸總?cè)舜?。因?yàn)椤段沂窍壬访科诠?jié)目的植入曝光頻次非常高，角標(biāo)等植入形式的曝光時(shí)長也非常長，因此植入的總接觸人次也很高，平均1期的植入接觸人次=單期GRP/100*推及人口=112/100*12.3億=13.8億人次。
六、研究價(jià)值與不足
本文嘗試解決植入式廣告效果的前測和后測評(píng)估問題，有價(jià)值的內(nèi)容主要表現(xiàn)在：
1、建立一套完整的、切實(shí)可靠、可執(zhí)行的研究方法，從而估算出植入式廣告的傳播規(guī)模和傳播價(jià)值，為媒體和廣告主在做商業(yè)計(jì)劃、廣告經(jīng)營和節(jié)目投放選擇等方面提供了重要參考依據(jù)。
2、較為全面探討了植入式廣告效果前測和后測評(píng)估的影響要素，建立了有效的評(píng)估模型，并從受眾物理感官和記憶度兩個(gè)維度考量，創(chuàng)造性地提出了植入廣告資源對(duì)比硬廣告的價(jià)值系數(shù)PVI，為此類研究拓展了思路和可行方法。
3、通過累積經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫，可以為以后完善整套評(píng)估體系和方法打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
同時(shí)，研究中還有諸多不足之處有待于進(jìn)一步完善，主要有以下幾個(gè)方面：
1、前測評(píng)估還需要更多實(shí)證研究的驗(yàn)證，其中各模塊的模型及其對(duì)應(yīng)指標(biāo)的選取，還需要累積更多數(shù)據(jù)做檢驗(yàn)和修正。
2、后續(xù)會(huì)在前測評(píng)估模型加入更多影響元素研究，以期使前測更準(zhǔn)確
目前的想法是：
一是構(gòu)建內(nèi)容質(zhì)量影響系數(shù)，主要是對(duì)節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、節(jié)目制作或投資金額等因素做綜合考量，評(píng)估內(nèi)容自身的傳播潛力。系數(shù)越高，傳播潛力越大，投資風(fēng)險(xiǎn)越小。
我們計(jì)劃對(duì)演員、明星、導(dǎo)演、節(jié)目制作費(fèi)等內(nèi)容相關(guān)因素建立影響力數(shù)據(jù)庫，把錄入的節(jié)目歸類，建立各類節(jié)目的normal值，項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)把需要預(yù)估的節(jié)目的各維度的信息輸入，可以通過與normal值對(duì)比，得到相應(yīng)的影響力系數(shù)。
二是構(gòu)建調(diào)性匹配度影響系數(shù)，主要針對(duì)不同廣告主，分析廣告主植入品牌調(diào)性與節(jié)目本身調(diào)性的匹配度，匹配度越高，植入效果越好。
我們計(jì)劃通過獲取品牌及節(jié)目各自的調(diào)性詞，進(jìn)行技術(shù)匹配，計(jì)算匹配度；同樣進(jìn)行節(jié)目分類，對(duì)比節(jié)目參照值后給出調(diào)性系數(shù)。其中，品牌調(diào)性詞可以通過網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)聯(lián)詞抓取或品牌受眾調(diào)研獲得；節(jié)目調(diào)性詞可以通過節(jié)目制作方的自我定位、節(jié)目主持人/明星調(diào)性、或者節(jié)目目標(biāo)受眾測試獲得。
3、后測評(píng)估已經(jīng)有實(shí)證研究和實(shí)際應(yīng)用，但對(duì)于關(guān)鍵影響因素PVI系數(shù)，未來還需要根據(jù)媒體和廣告主對(duì)后測評(píng)估結(jié)果的反饋，做進(jìn)一步的研究和完善。
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