摘 要 本文探究消費者的權(quán)力感對沖動購買的影響。通過三組實驗研究發(fā)現(xiàn)，權(quán)力感影響人們對不同類型產(chǎn)品的沖動購買意愿，其機制在于高（低）權(quán)力感的人面對實用品（享樂品）有更高的信息加工流暢性；進一步，當(dāng)高權(quán)力感的人具有享樂目標時，他們反而在享樂品上表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿。最后，本文就研究結(jié)果的理論貢獻及管理啟示進行了探討，并提出了本研究的局限性和未來研究的方向。
關(guān)鍵詞 權(quán)力感；沖動購買；加工流暢性；享樂目標
1引言
權(quán)力既是人類社會互動的核心概念，也是個體的社會和心理特征之一。其在組織及日常生活中隨處可見，無論是上下級關(guān)系帶來的權(quán)力不對等，還是環(huán)境因素刺激的即時權(quán)力狀態(tài)(Hsu, Huang, Nordgren, Rucker, & Galinsky, 2015)，都會影響我們的決策與行為。近年來，消費行為領(lǐng)域關(guān)于權(quán)力感的影響研究逐漸增多(Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)。本研究關(guān)注的是消費者的權(quán)力感對沖動購買產(chǎn)生怎樣的影響。
近來的研究給出了一個簡單的答案。比如，高權(quán)力感帶來更高的行動導(dǎo)向，更容易沖動；低權(quán)力感使得人們有較強的規(guī)避導(dǎo)向，表現(xiàn)出更多的克制行為(Keltner, Gruenfeld, & Anderson, 2003)。然而這一直接的回答受到了越來越多的挑戰(zhàn)。比如，一些學(xué)者基于建構(gòu)水平理論(construal level theory)認為，高權(quán)力感的人傾向于在高建構(gòu)水平上進行決策，更關(guān)注決策的長期結(jié)果，所以會盡量避免沖動購買這樣的短視行為(Liberman, Sagristano, & Trope, 2002; Smith &Trope ,2006)。類似地，Garbinsky、Klesse 和Aaker (2014)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感提高了消費者的儲蓄行為，這暗示權(quán)力感提高了人們的控制行為。因此，權(quán)力感究竟如何影響人們的沖動消費，能否找到潛在的調(diào)節(jié)變量以解決既有理論和文獻對兩者關(guān)系的矛盾性解釋，成為亟需解決的問題。
本文從沖動購買對象的角度解決既有文獻中存在于權(quán)力感與沖動購買關(guān)系中的矛盾。我們根據(jù)文獻將購買對象分為實用品 (utilitarian product) 和享樂品(hedonic product) (Hirschman
&Holbrook, 1982; Dhar
&Wertenbroch, 2000; Khan &Dhar, 2006)；探究權(quán)力感的高低是否會導(dǎo)致消費者對實用品和享樂品產(chǎn)生不同的沖動購買傾向，并進一步探究其內(nèi)在的作用機制?；诩庸ち鲿承缘慕忉尯腿齻€實驗研究發(fā)現(xiàn)，權(quán)力感與產(chǎn)品類型共同決定消費者的沖動行為：高權(quán)力感的消費者更容易對實用品產(chǎn)生沖動，低權(quán)力感的消費者更容易對享樂品產(chǎn)生沖動。進一步的分析顯示，加工流暢性可以解釋權(quán)力感對不同類型產(chǎn)品沖動購買意向的差異。而當(dāng)觸發(fā)高權(quán)力感消費者的享樂動機后，他們對享樂品也表現(xiàn)出較高的沖動傾向。
2文獻回顧與研究假設(shè)
2.1沖動消費
Rook(1987)認為相較于非計劃購買，沖動購買指的是一種更為狹義的現(xiàn)象，即消費者經(jīng)歷一種突然的、強烈的、難以克制的沖動，想要立刻購買。一般而言，沖動購買有兩種可能的具體表現(xiàn)：消費者做了與當(dāng)時情境中更好選擇相反的決策(Baumeister, DeWall, Ciarocco, & Twenge, 2005)；購買了當(dāng)時不需要的，預(yù)算外的商品(Vohs &Faber, 2007)。
現(xiàn)有研究主要關(guān)注哪些因素導(dǎo)致消費者的沖動購買。從外部因素來看，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型以及產(chǎn)品的象征性意義等都會影響人們的沖動購買意愿。人們更容易對享樂品而非實用品產(chǎn)生沖動購買(如Sengupta, Jaideep &Zhou,
2007)。類似地，罪惡型產(chǎn)品(vice product)比美德型產(chǎn)品(virtue product)更容易使人們屈服于誘惑，帶給人們愉悅和積極的體驗(Dhar &Wertenbroch , 2000)，獲得及時滿足。更多的研究從消費者自身出發(fā)探究沖動購買的影響因素。Baumeister (2002)系統(tǒng)地指出了導(dǎo)致沖動消費的三方面原因：第一，目標和標準沖突降低了控制；第二，監(jiān)控自己行為失?。坏谌?，自控依賴能量，而資源損耗使自控變得困難。Vohs和Faber (2007)則通過實證研究證實擁有更多自控資源的消費者更容易抵制沖動購買的誘惑。
然而，消費者的購買行為是一種同時激發(fā)認知和感受的經(jīng)歷(Norman, 2004; Schmitt,1999)。就外部因素而言，難道消費者不會對實用品產(chǎn)生購買沖動嗎？從消費者自身而言，也有學(xué)者指出自我控制或調(diào)節(jié)行為并不都是有意識的（Muraven & Baumeister, 2000），哪些情況下呢？
2.2 權(quán)力感與沖動購買
消費者行為研究中的權(quán)力指的是權(quán)力感，是消費者個體層面的權(quán)力感知。一方面是個體獨立不受他人或外界影響的能力，另一方面也是與長期社會地位，經(jīng)濟狀況，組織結(jié)構(gòu)中的位置相關(guān)的權(quán)力感知(Lee & Tiedens, 2001)。本文所指的權(quán)力感是一種心理狀態(tài)，因此，權(quán)力感或無權(quán)力感都能夠被情景因素、角色或者以往擁有權(quán)力或者沒有權(quán)力的經(jīng)歷回憶所激發(fā)(Galinsky, Gruenfeld, & Magee, 2003; Magee, Galinsky, &
Gruenfeld, 2008)。
雖然以往研究并未直接關(guān)注權(quán)力感與沖動購買的關(guān)系，但相關(guān)研究為本文奠定了基礎(chǔ)。一方面，高權(quán)力感的人擁有更多有形或無形的資源，有更強的自信，對待未來也更加積極樂觀(Keltner et al., 2003)；因此，面對誘惑時，他們會產(chǎn)生沖動傾向。而低權(quán)力感的人擁有較少的資源，而選擇和自我調(diào)節(jié)等都耗費個體的內(nèi)在資源(Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice,1998)，用本來就匱乏的心理/認知資源去關(guān)注細節(jié)信息，他們的自我調(diào)節(jié)能力往往較差，因此，也容易表現(xiàn)出沖動購買行為。由此看來，高低權(quán)力感的人都可能表現(xiàn)出沖動購買傾向。
另一方面，權(quán)力通常能夠增強執(zhí)行功能(executive function)，而自我調(diào)節(jié)是自我執(zhí)行功能的重要組成部分(Bratslavsky et al, 1998)。因此，他們會為了長期的目標而控制自己的行為。Guinote(2007)發(fā)現(xiàn)高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人能夠更好地控制自己的注意力。Joshi 和 Fast(2013)進一步證明權(quán)力感促使人們?yōu)榱艘粋€更大的獎勵而抑制短期的滿足感。
根據(jù)上述文獻回顧，我們發(fā)現(xiàn)個體權(quán)力感與沖動購買的關(guān)系不甚明晰，現(xiàn)有研究提供的間接證據(jù)也有諸多矛盾之處。高（低）權(quán)力感的人更偏好實用品（享樂品）這一結(jié)論已經(jīng)得到證實，那么產(chǎn)品類型是否在權(quán)力感和沖動購買中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用？如果能夠?qū)烧呓Y(jié)合起來，通過合理的理論指導(dǎo)，進一步挖掘沖動購買的影響因素與背后的機制，將會有重要的理論與實踐意義。
2.3權(quán)力感與不同類型產(chǎn)品的沖動購買
產(chǎn)品類型對消費決策有重要影響。以往研究普遍認為，享樂品（vs.實用品）由于能夠帶來較高的即時滿足感而對人們形成誘惑，促使較高的沖動購買意愿(Zhang, Winterich, & Mittal, 2010)。在今天，同一產(chǎn)品的享樂屬性和功能屬性往往都十分突出，究竟哪一維度影響消費者的最終決策，部分取決于消費者的關(guān)注點，而影響消費者不同關(guān)注點的關(guān)鍵在于消費者自身的心理狀態(tài)與價值判斷(Rucker, Dubois, & Galinsky, 2011)。我們認為消費者的權(quán)力感差異使得他們面對不同產(chǎn)品，甚至是相同產(chǎn)品的不同維度，能夠產(chǎn)生不同程度的沖動意向。原因如下：
從認知資源來講，權(quán)力的結(jié)果之一就是給予擁有它的人更多的自由和控制自己資源的能力(Keltner et al., 2003;Van, Dijke, & Poppe, 2006)。以往研究表明當(dāng)人們的認知資源充沛時，更容易依賴理性和推理來決策；當(dāng)消費者的信息處理資源有限時，他們更容易依賴情感/感覺做決策(Shiv & Fedorikhin, 1999)。進一步，當(dāng)人們依賴感覺進行決策時，他們更容易購買享樂品；反之，理性狀態(tài)下對實用品的購買意愿較高(如Strack, Werth, &Deutsch,
2006; Hong & Chang, 2015 )。同時，高權(quán)力感的人有更強的效用性心理(Rucker & Galinsky, 2009)，他們的行為往往與其價值觀念一致(Magee & Smith, 2013)，偏好那些能夠為他們帶來功能價值的產(chǎn)品。而低權(quán)力感的人在意別人如何看待自己，更容易消費一些形象或地位相關(guān)的享樂型產(chǎn)品(Magee & Galinsky, 2008)。
綜上，我們得出如下假設(shè)：
H1：消費者的權(quán)力感影響他們對不同類型產(chǎn)品的沖動購買意愿。具體而言，相對于享樂品，高權(quán)力感的人面對實用品更容易沖動；相對于實用品，低權(quán)力感的人面對享樂品更容易沖動。
2.4 權(quán)力感——產(chǎn)品類型的匹配度與信息加工流暢性
基于上述分析，我們認為權(quán)力感與產(chǎn)品類型之間存在匹配效應(yīng)，即高權(quán)力感與實用產(chǎn)品的效用價值之間的匹配（Rucker & Galinsky, 2009），低權(quán)力感與享樂屬性突出的產(chǎn)品相匹配。而這種匹配一致性能夠提高流暢性(如Cesario, Grant, & Tory, 2004; Aaker & Lee, 2004)。加工流暢性指的是人們處理信息的容易程度(Jacoby & Dallas, 1981)。當(dāng)人們面對符合他們行為習(xí)慣或價值傾向的產(chǎn)品時，更容易激發(fā)他們對于目標或習(xí)慣的表征(representation)，進而對產(chǎn)品進行流暢性處理。流暢性對人們的認知，態(tài)度與行為有重要影響。比如，人們認為流暢的陳述更加可信(Reber &Schwarz,1999; McGlone &Tofighbakhsh,2000)，更加令人喜愛(Bornstein & D'Agostino, 1992)，更加著名(Jacoby, Woloshyn,
& Kelley,1989)等。
加工流暢性能夠促使消費者的沖動購買。原因在于：首先，信息處理流暢體驗是令人愉悅的，能夠激發(fā)人們的積極情感，這種情感一般是個體無意識產(chǎn)生的，因此人們更容易歸因于所面對的外部刺激。當(dāng)人們對外部刺激做出圖式的、情感性的處理時，他們更容易產(chǎn)生沖動購買(Strack et al., 2006)。其次，當(dāng)人們信息加工流暢時，他們感到自己的行為是“正確的”(feel right)，隨后與之相關(guān)的行為傾向便會增強(Avnet & Higgins, 2006)，從一種權(quán)衡利弊的認知思維轉(zhuǎn)換到實施行為(implementation)。反之，當(dāng)人們信息加工困難時，他們便會尋找這一困難存在的原因，付諸更多的認知思考進行比較權(quán)衡，更容易推遲決策(Novemsky, Dhar, Schwarz, & Simonson, 2007)。
基于以上分析，我們認為：
H2：加工流暢性正向影響高/低權(quán)力感消費者對不同類型產(chǎn)品的沖動購買意愿。具體而言，高權(quán)力感的人面對實用品(vs.享樂品)有更高的加工流暢性，進而產(chǎn)生沖動購買；低權(quán)力感的人面對享樂品(vs.實用品)有更高的加工流暢性，進而表現(xiàn)出沖動購買。
2.5享樂目標的調(diào)節(jié)作用
流暢性是可以發(fā)生反轉(zhuǎn)的，它取決于人們對元認知體驗的知覺判斷(perceived diagnosticity)以及加工動機或信息來源(Schwarz, Bless, Strack, Klumpp, Rittenauer-Schatka & Simons,
1991)。進一步，我們想探究高權(quán)力感的人在何種情況下面對享樂品表現(xiàn)出較高的沖動購買意愿。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，當(dāng)個體的自我調(diào)節(jié)方向與其行為策略之間比較匹配時，能夠增強目標追求的動機和主觀體驗( Higgins, Idson, Freitas, Spiegel, & Molden, 2003; Avnet
&Higgins, 2006; Lee, Keller, & Sternthal, 2010)。一般而言，情境因素以及個體的性格特質(zhì)都能夠影響人們究竟依賴哪種信息處理模式。如Pham(1998)發(fā)現(xiàn)，同樣是看電影，當(dāng)被試帶著消遣的目的而非工具性目標時，他們更加依賴情感式思維模式。此時，人們也更容易產(chǎn)生沖動購買行為，這也印證了消費者的不同動機目標會影響他們的沖動性及消費選擇(Ramanathan & Menon, 2006)。消費者的享樂目標(hedonic goals)指的是人們從不同領(lǐng)域?qū)で罂鞓返男枰?，最為常見的便是購買享樂品來滿足他們的感官或情感上的需求(Dhar & Wertenbroch, 2000)。雖然人們的行為隨著情境或目標的變化而動態(tài)變化，但高低權(quán)力感狀態(tài)下人們隨情境或目標的變化程度并不相同。具體而言，高權(quán)力感的人關(guān)注的內(nèi)容更加具有選擇性，表現(xiàn)出與啟動目標相一致的行為(Guinote, 2007)。
由此，我們提出以下假設(shè)：
H3：當(dāng)激發(fā)個體的享樂性目標后，高權(quán)力感的人將在享樂品上表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿，而低權(quán)力感的人在享樂品中的沖動購買意愿并沒有發(fā)生改變。
3研究方法
我們通過三個實驗來驗證我們的假設(shè)。實驗1旨在探究個體權(quán)力感對不同類型產(chǎn)品的沖動購買意愿；實驗2更換產(chǎn)品，在進一步證實上述影響的基礎(chǔ)上，探索信息加工流暢性在其中的中介效應(yīng)；實驗3關(guān)注消費者的享樂目標對原有交互效應(yīng)的矯正。
3.1 實驗1
實驗1將驗證：高權(quán)力感的人面對實用品（vs.享樂品）表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿，低權(quán)力感的人更容易在享樂品（vs.實用品）上表現(xiàn)出沖動傾向。
3.1.1 前測
在大多數(shù)時候，產(chǎn)品特征并非產(chǎn)品本身的性質(zhì)，而是由消費者建構(gòu)的(Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003)，比如手表對某些消費者而言是實用品(告知人們時間)，對某些消費者而言卻是享樂品(裝飾品)。因此，我們選擇被試讓他們來判斷該產(chǎn)品是享樂型還是實用型。為了給本研究選擇合適的實驗產(chǎn)品，排除產(chǎn)品分類、產(chǎn)品卷入度或需求差異等因素造成的混淆影響，在正式實驗前，我們進行了前測。通過對三名市場營銷專業(yè)的博士生的訪談與一名市場營銷專業(yè)副教授的交流，我們初步選定運動鞋作為實驗材料。
隨后，我們招募了40名某高校的在校大學(xué)生做為被試(23名女性，M年齡=24，SD=2.38)。將其隨機分為兩組，分別測量他們對這雙運動鞋的實用性/享樂性感知。由于吸引力較大的產(chǎn)品容易產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”(halo effect)，因此，我們確保這兩類產(chǎn)品對消費者而言，吸引力是無差異的。同時，我們還測量了他們的意愿支付價格。
我們隨機將被試分為兩組，通過強調(diào)同一雙運動鞋不同的特征操縱產(chǎn)品類型(Crowley, Spangenberg, &Hughes, 1992)。實用品描述：“現(xiàn)有一款非常實用的運動鞋。這款運動鞋是“耐磨王”，任何場地都不懼磨損”。突出享樂性的描述：“一款非常時尚的運動鞋。這款運動鞋是“格調(diào)王”，格調(diào)由你，自在隨行”。隨后，告訴他們享樂型產(chǎn)品不是迫切需要、必要的產(chǎn)品，但可以給人們帶來快樂和享受。實用型產(chǎn)品往往為必需品，能夠為人們帶來價值。然后依據(jù)所看到的產(chǎn)品描述對其屬性進行打分(七級量表，1=實用品，7=享樂品)。
結(jié)果表明，我們的控制是成功的(M實用品=2.70，M享樂品=4.25，F(xiàn)(1,38)=9.93，p=0.003，Cohen's d=0.81)，兩者在吸引力上無差別(M實用品=3.60，M享樂品=4.20，ns)，被試愿意支付的金額均值為304元(SD=133.08)。
3.1.2 實驗設(shè)計
實驗1我們采用2(權(quán)力感：高vs.低)×2(產(chǎn)品類型：實用品vs.享樂品)的組間因子實驗設(shè)計來驗證我們的假設(shè)。
首先，我們采用插話式啟動方法(episodic priming)( Galinsky et al., 2003)啟動個體的權(quán)力感——讓被試闡述自己有/無權(quán)力感的經(jīng)歷。以往多項實驗研究已經(jīng)表明采用回憶的方法控制權(quán)力感有良好的信度和效度(Anderson & Galinsky, 2006; Rucker & Galinsky,2008)。具體而言，在高(低)權(quán)力組，受試者將讀到以下文字：“請回憶你(他人)對他人(你)有權(quán)力的場景或例子。在這里，權(quán)力指的是你(他人)控制他(你)人是否能夠得到他們想要的東西，或者你(他人)評價他人(你)的情景。請盡量詳細地闡述發(fā)生了什么，你當(dāng)時的感受是怎樣的等等?！?/span>
其次，我們采用Rook和Fisher(1995)設(shè)計的，也是運用最為廣泛的沖動購買場景，即某人本來打算購買某一件產(chǎn)品，卻遇見另外一件心儀產(chǎn)品，面對誘惑如何抉擇的問題。具體情境為：這學(xué)期開始，你平時做些兼職賺取生活費。幾天前，你剛拿到兼職工資，買了一些生活必需品后，除了信用卡，還剩200塊現(xiàn)金可以自由支配。除了吃飯，你還要買這學(xué)期財務(wù)分析課堂必需的計算器（你原來的計算器被自己不小心弄壞了）。晚飯后，你去買計算器，但是當(dāng)你穿過商場時發(fā)現(xiàn)了一款非常實用的運動鞋，價值300元。這款運動鞋是“耐磨王”（“格調(diào)王”），任何場地都不懼磨損（格調(diào)由你，自在隨行）。你非常喜歡這雙運動鞋。
3.1.3 實驗程序
北京某高校的123名學(xué)生(51名女生，M年齡=20，SD=1.56)參加了本次實驗，他們被告知需要做兩個不相關(guān)的研究，每人在完成實驗后獲得五元獎勵。首先隨機將他們分到高/低權(quán)力感組。啟動回憶后，我們測量了被試所感到的權(quán)力感狀態(tài)“現(xiàn)在，你在多大程度上感覺自己是有權(quán)力的？”，同時，我們還測量了他們的情緒(我現(xiàn)在感到快樂/悲傷)。隨后，我們告訴被試需要他們幫忙填寫另外一個與本實驗無關(guān)的研究，但其實是我們本研究的第二部分，即沖動購買情境。我們測量了被試的沖動購買意愿（Luo, 2005），即如何在兩者間權(quán)衡。除了沖動購買意愿，所有均為七級量表，1=非常不同意，7=非常同意。
為了進一步掩蓋實驗?zāi)康?，我們要求他們填寫自己喜愛的運動，并猜測本次實驗的目的。最后，我們收集了被試的人口統(tǒng)計信息，答謝，完成了實驗。
3.1.4 實驗結(jié)果
操縱檢驗。首先，我們檢驗了該實驗的回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明，高權(quán)力感組權(quán)力感均值為4.06(SD=1.10)，低權(quán)力組權(quán)力感均值為3.38(SD=1.24)，兩者具有顯著差異(F(1,121)=10.59，p＜0.001，η2=0.08)，說明權(quán)力感操縱成功。其次，長期以來關(guān)于權(quán)力感是否影響情緒并沒有統(tǒng)一定論，因此在測量了權(quán)力感后我們檢驗了被試的積極情緒(M高權(quán)力=4.77，M低權(quán)力=4.51，F(xiàn)(1,121)=1.43，p=0.23，ns)與消極情緒(M高權(quán)力=2.69，M低權(quán)力=3.10，F(xiàn)(1,121)=2.34，p=0.13，ns)，結(jié)果表明權(quán)力感并不影響被試的情緒。這與以往的實證研究表明對權(quán)力感的操控并不會影響人們的情緒(如Bri?ol, Petty, Valle, Rucker,
& Becerra, 2007; Galinsky et al., 2003; Smith &Trope 2006)結(jié)果一致。
沖動購買。通過對沖動購買意愿進行單變量方差分析，結(jié)果表明，權(quán)力感的主效應(yīng)(F(1,119)=.08，p=.77)和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F(1,119)=0.07，p=0.78)均不顯著，但是權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F(1,119)=10.55，p＜0.002)。具體而言，對于高權(quán)力感的人，他們在實用品中比享樂品中表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿(M實用品=3.97，SD=1.14，M享樂品=3.21，SD=1.71，t(60)=2.08，p＜0.05，Cohen's d=0.52)；對于低權(quán)力感的人，他們在享樂品中比實用品中表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿(M實用品=3.06，SD=1.28，M享樂品=3.96，SD=1.49，t(59)=2.52，p＜0.05，Cohen's d=0.66)。如下圖1所示。進一步，我們對比了在同一種產(chǎn)品的情況下，高低權(quán)力感的人所表現(xiàn)出來的沖動購買意愿差異。在實用品情境中，高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿（M高權(quán)力感=3.97，SD=1.14，M低權(quán)力感=3.07，SD=1.28，t(61)=2.96，p＜0.00，Cohen's d=0.75）；在享樂品的情境中，低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿（M高權(quán)力感=3.21，SD=1.71，M低權(quán)力感=3.97，SD=1.49，t(58)=1.83，p=0.07，邊緣顯著）。
圖1：不同產(chǎn)品類型下消費者的沖動購買意愿
通過對沖動購買意愿的測量，實驗1基本驗證了我們的假設(shè)一，即權(quán)力感影響人們對不同類型產(chǎn)品的沖動購買意愿，高權(quán)力感的人對實用品（vs.享樂品）表現(xiàn)出較高的沖動購買意愿，低權(quán)力感的人面對享樂品（vs.實用品）時有較高的沖動購買傾向。
3.2 實驗2
實驗2的主要目的是探究不同權(quán)力感狀態(tài)下沖動購買意愿差異的機制問題，并進一步驗證假設(shè)一。在本實驗，為了提高實驗1結(jié)果的可推廣性，我們不僅更換了實驗產(chǎn)品，同時，采用不同的方法（角色扮演）操縱被試的權(quán)力感。
3.2.1 前測
與實驗1方法相同，我們首先確定實驗產(chǎn)品。此次實驗通過網(wǎng)絡(luò)投票的方法(問卷星)選擇智能手表作為實驗材料。從產(chǎn)品顏色、內(nèi)存及娛樂功能等方面操控產(chǎn)品的實用/享樂屬性。實用品（享樂品）操縱為：這款智能手表功能齊全，兼容性強，通訊功能（娛樂功能）強大?，F(xiàn)正在做活動，優(yōu)惠價格為698元。同時，我們提供兩種情形下的詳細產(chǎn)品信息。如下所示：
隨后，我們招募了36名被試對這兩款智能手表的實用/享樂屬性進行打分，結(jié)果表明此次操控是有效的(M實用品=2.95，M享樂品=4.28，F(xiàn)(1,35)=8.87，p=0.005，Cohen's d=0.97)。并且，這兩種類型的產(chǎn)品對消費者的吸引力并無差異。
3.2.2 實驗設(shè)計
實驗2我們依然采用2(權(quán)力感：高vs.低)×2(產(chǎn)品類型：實用品vs.享樂品)的組間因子實驗設(shè)計來驗證我們的假設(shè)。考慮到被試是學(xué)生，我們借鑒Garbinsky等(2014)的操縱方法，將角色扮演放在教育背景下，并將關(guān)鍵信息加粗提醒。具體來說，高(低)權(quán)力感組的被試將讀到以下描述： “想象一下這學(xué)期你修了一門專業(yè)必修課，老師布置了一項小組作業(yè)，占期末總評成績的75%。小組成員一致認為你(其中一位同學(xué))是最有能力的，于是老師任命你(他)為小組長。接下來，其他小組成員都將由你(他)指揮，在你(他)的帶領(lǐng)下按時完成小組作業(yè)。同時，在本學(xué)期末，將由你(他)評估每個小組成員的表現(xiàn)，并計算入總評成績，但是小組成員無權(quán)對組長進行評估?！?/span>
實驗1我們以第一人稱測量被試的沖動購買意愿，在本實驗，為了減少可能的主觀效應(yīng)，我們使用投射法，采用第三人稱李明來測量。沖動購買的情境設(shè)計與實驗1相似：李明上周拿到了5000元的獎學(xué)金，星期天他帶著獎學(xué)金和信用卡去商場買前段時間已經(jīng)看好的一款4500元的電腦。路過電子柜臺前發(fā)現(xiàn)某公司新推出一款智能手表，產(chǎn)品信息如圖。這款智能手表功能齊全，兼容性強，通訊（娛樂）功能強大?，F(xiàn)正在做活動，優(yōu)惠價格為698元。李明看了非常喜歡。
3.2.3 實驗程序
某高校的168名學(xué)生(89名女生，M年齡=22，SD=2.82)參加了本次實驗，每人獲得一支水筆作為獎勵。在實驗開始前，我們告訴被試整個過程包含兩個不相關(guān)的部分，第一部分是我們的學(xué)術(shù)研究活動，第二部分是某智能手表公司委托我們進行一項市場調(diào)研。確保每位被試清楚了實驗?zāi)康暮螅覀冸S機將他們分到高低權(quán)力感組。閱讀了材料信息后，我們測量了被試所感到的權(quán)力感狀態(tài)。同時，我們還測量了他們的情緒。隨后，他們由另一名工作人員帶領(lǐng)到另外一間教室做智能手表的市場調(diào)研問卷，即我們的沖動購買部分。
隨后我們測量了被試的加工流暢性(“這款智能手表的信息容易理解”，“看了這款智能手表的產(chǎn)品信息我能夠想象它的使用場景”，“這款智能手表的產(chǎn)品信息組織的比較好”，“這款智能手表的產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)比較合理”，“這款智能手表的產(chǎn)品信息比較清晰，具有邏輯性”等，α=0.89;Chae&Hoegg,2013; Aaker &Lee, 2004)，應(yīng)得性(deservingness)(四個語句，“我認為李明應(yīng)該用這款智能手表獎勵下自己”，“我認為李明應(yīng)該買他喜歡的東西來款待自己”，“我認為李明可以任性一點買了這款智能手表”，“我認為李明可以為自己買了這款智能手表當(dāng)作犒勞自己的禮物”， α=0.91; Cavanaugh, 2014)。因變量為沖動購買可能性，即你在多大程度上認為小明應(yīng)該購買這款智能手表(Sinha & Wang, 2013)。所有均為七級量表，1=非常不同意，7=非常同意。
同樣，為了進一步掩蓋實驗?zāi)康?，我們要求他們列舉自己喜愛的科技產(chǎn)品品牌，并猜測本次實驗的目的。最后，我們收集了被試的人口統(tǒng)計信息，答謝，完成了實驗。
3.2.4 實驗結(jié)果
操縱檢驗。首先，我們檢驗了角色扮演法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明，高權(quán)力感組權(quán)力感均值為5.06(SD=1.20)，低權(quán)力組權(quán)力感均值為3.32(SD=1.27)，兩者具有顯著差異(F(1,166)=83.63，p＜0.000)，說明權(quán)力感操縱成功。同樣，不同權(quán)力感的操縱對被試的情緒沒有影響。
沖動購買可能性。通過對沖動購買可能性進行單變量方差分析，結(jié)果表明，權(quán)力感的主效應(yīng)(F(1,164)=5. 63，p＜0.05，η2=0.03)和權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)(F(1,164)=36.94，p＜0.000，η2=0.18)顯著，但是產(chǎn)品類型的效應(yīng)不顯著(F(1,164)=0.62，ns)。對于高權(quán)力感的人，他們在實用品中比享樂品中表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿(M實用品=4.52，SD=1.46，M享樂品=2.83，SD=1.68，t(81)=4.87，p＜0.05，Cohen's d=1.07)；相反，對于低權(quán)力感的人，他們在享樂品中比實用品中表現(xiàn)出更高的沖動購買意愿(M實用品=3.62，M享樂品=5.00，t(82)=4.10，p＜0.05，Cohen's d=0.56)。具體如下圖2所示。進一步，我們對比了相同類型產(chǎn)品下，高低權(quán)力感的被試的沖動購買可能性。在實用品的情境下，高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人有更高的沖動購買傾向（M高權(quán)力感=4.52，SD=1.46，M低權(quán)力感=3.62，SD=1.54，t(78)=2.68，p＜0.05，Cohen's d=0.61）；在享樂品的情境中，低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人有更高的沖動購買傾向（M高權(quán)力感=2.83，SD=1.68，M低權(quán)力感=5.00，SD=1.52，t(86)=6.29，p＜0.00，Cohen's d=1.35）。
圖2：權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)
中介效應(yīng)。我們按照Zhao, Lynch和Chen, (2010)提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes（2008）提出的多類別分類自變量模型進行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，將低權(quán)力感編碼為0，高權(quán)力感編碼為1，實用品編碼為1，享樂品編碼為0，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型7，結(jié)果表明：加工流暢性的中介效應(yīng)存在，(LLCI=.31 ULCI=1.30)，該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.25；以往研究表明消費者應(yīng)得性(Cavanaugh, 2014)可能會是沖動購買的解釋機制，我們按照同樣的方法進行了檢驗，但是它的區(qū)間包含0 (LLCI=-.057 ULCI=1.30)，中介效應(yīng)不存在，因此，排除了應(yīng)得性的可能解釋。
圖3：中介效應(yīng)路徑圖
使用新的產(chǎn)品，以及測量被試的沖動購買可能性，我們再次印證了假設(shè)一，同時，也證實了假設(shè)二，即不同狀態(tài)下的被試產(chǎn)生沖動購買的機制在于體驗到的流暢性差異：高權(quán)力感的人面對實用品(vs.享樂品)有更高的加工流暢性，低權(quán)力感的人面對享樂品(vs.實用品)體驗到流暢性。
以往研究表明，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式能夠影響消費者的產(chǎn)品偏好及沖動購買選擇(Hsee, Loewenstein, Blount, & Bazerman,1999)。實驗1和2雖然驗證了我們的想法，但是不同類型產(chǎn)品的組間分配可能會帶來一定的混淆影響。同時，前面兩個實驗我們通過操縱的方式來控制消費者對不同類型產(chǎn)品的感知，采用計劃與非計劃的沖突來設(shè)計沖動購買，正如前文所述，沖動購買也包括消費者長期利益與短期利益間的權(quán)衡。因此，我們決定在實驗3從這些方面進行完善。
3.3 實驗3
實驗3的主要目的如下：首先，我們意欲探究高權(quán)力感的人在何種情況下容易對享樂品產(chǎn)生沖動購買；其次，通過實物選擇以更加隱蔽的方式進一步驗證我們的假設(shè)。
3.3.1 實驗設(shè)計
實驗3我們采用2（權(quán)力感：高/低）×2（享樂目標：激發(fā)/未激發(fā)）×2（產(chǎn)品類型：實用品/享樂品）的混合設(shè)計來驗證我們的假設(shè)，其中權(quán)力感，享樂目標為組間變量，產(chǎn)品類型為組內(nèi)變量。
我們?nèi)匀徊捎门c實驗2相同的方法激發(fā)被試的權(quán)力感，同時，以一種更加隱蔽的方式增強權(quán)力感的操縱。依據(jù)以往研究中的具身方法，實驗在一間大的階梯教室，坐在前面低階梯的被試被隨機分到低權(quán)力感組，坐在后面高階梯的被試被隨機分到高權(quán)力感組。然后通過一個排句任務(wù)激發(fā)被試的享樂目標。
3.3.2 實驗程序
115名某高校的在校本科生(女生69人，M年齡=20，SD=1.33)參加了此次實驗。我們告訴被試需要他們配合完成一個分詞組句的小游戲，但在正式開始前，他們需要先完成院本科生項目組的課堂情況調(diào)研（即我們的權(quán)力感操縱），為了掩蓋我們的實驗?zāi)康?，?quán)力感操縱前，我們確實詢問了被試對課堂出勤和課程安排等問題的看法。在操縱了被試的權(quán)力感并測量了他們的權(quán)力感知后，我們告訴被試進行分詞組句游戲，參照Srull 和 Wyer(1979)啟動享樂目標的方法，被(未)激發(fā)享樂目標組的被試看到如下三個排序題：
|
激 發(fā) 享 樂 目 標 組
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未 激 發(fā) 享 樂 目 標 組
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a. 是 白 色 的
冰 淇 淋
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a. 是 白色的 雪花
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b. 看 喜 歡 我 電 視 劇
甜 蜜 的
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b. 看 喜 歡 我 電 視 劇 一 般 的
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c.一些 時間 吃花甜品
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c. 一 些 時 間 吃 花 早 餐
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隨后，我們詢問了人口統(tǒng)計信息及本次實驗的目的，并未有人猜測出實驗的真正目的。
由于我們在實驗前并未告知被試有獎品，他們在走出教室后才被告知可以在可樂（享樂消費）和果汁（實用消費）間選擇一個作為禮物帶走。這也是許多沖動購買研究中常用的因變量測量方式(Sinha &Wang, 2013;Zhang et al., 2010 )。為避免物品價值帶來的干擾，我們強調(diào)兩個產(chǎn)品價格相同。我們將可樂編碼為1，果汁編碼為2。
3.3.3 實驗結(jié)果
操縱檢驗。首先，我們檢驗了角色扮演法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明，高權(quán)力感組權(quán)力感均值為4.61(SD=1.30)，低權(quán)力組權(quán)力感均值為4.02(SD=1.55)，兩者具有顯著差異(F(1,113)=4.87，p＜0.03，η2=0.04)，說明權(quán)力感操縱成功。
首先，我們想要進一步驗證假設(shè)一，即當(dāng)享樂品與實用品同時呈現(xiàn)的時候，高權(quán)力感的人仍然對實用品有較高的沖動傾向。卡方檢驗的結(jié)果顯示，權(quán)力感對不同類型產(chǎn)品的沖動傾向的影響顯著(χ2(1)=8.55，p＜0.00)。高權(quán)力感組的人(50%)比低權(quán)力感組的人(23.7%)更傾向于選擇實用品。符合我們的預(yù)期假設(shè)。
其次，我們驗證了激發(fā)享樂目標是否能夠影響高權(quán)力感的人對不同類型產(chǎn)品的沖動傾向?？ǚ綑z驗的結(jié)果顯示，對于高權(quán)力感的人而言，當(dāng)被激發(fā)享樂目標，他們對享樂品有更高的沖動意愿(χ2(1)=4.57，p=0.03)。具體而言，激發(fā)享樂目標的人(64.3%)比未激發(fā)享樂目標的人(35.7%)更傾向于選擇享樂品。因此，假設(shè)三得到印證。同時，我們驗證了享樂目標是否能夠影響低權(quán)力感的人對不同類型產(chǎn)品的沖動購買傾向?？ǚ綑z驗的結(jié)果顯示，對于低權(quán)力感的人而言，是否激發(fā)享樂目標并未改變他們對享樂品的沖動傾向，(χ2(1)=0.47，p=0.49，ns)。由此，卡方檢驗的結(jié)果排除了享樂目標對低權(quán)力感組的影響，進一步證實了我們的假設(shè)。
在改變了產(chǎn)品呈現(xiàn)模式(同時呈現(xiàn))，并且以實物刺激后，我們再一次證實了本文的基本假設(shè)即消費者的權(quán)力感與產(chǎn)品類型對他們的沖動購買有交互影響，高權(quán)力的人更傾向于選擇實用品，低權(quán)力感的人對享樂品表現(xiàn)出更高的沖動選擇。同時，實驗結(jié)果也支持了我們的假設(shè)三，當(dāng)激發(fā)高權(quán)力感的人的享樂目標，他們對享樂品表現(xiàn)出更高的沖動意愿；而是否激發(fā)享樂目標，并沒有改變低權(quán)力感的人對享樂品的沖動傾向。
4討論
4.1 結(jié)果討論
本文通過三個實驗研究驗證權(quán)力感(高/低)對不同類型產(chǎn)品(享樂品/實用品)的沖動購買意愿影響及內(nèi)在機制和邊界條件。三個實驗研究從不同方面驗證了我們的三個假設(shè)，即高權(quán)力感的人面對實用品（vs.享樂品）時，有更高的沖動購買意愿，而低權(quán)力感的人更容易對享樂品（vs.實用品）產(chǎn)生沖動(實驗1與實驗3)。究其原因，面對外部刺激時，高權(quán)力感的人仍然看重產(chǎn)品的價值，面對實用品有更高的加工流暢性；而低權(quán)力感的人青睞產(chǎn)品帶來的主觀體驗和感受，對享樂品的加工流暢性較高。但是當(dāng)消費者的享樂目標被激發(fā)時，高權(quán)力感的人由于一貫的高目標追求行為，反而對享樂品表現(xiàn)出較高的沖動。
4.2 理論貢獻
首先，拓展了權(quán)力感的研究情境。Rucker等(2012)關(guān)于權(quán)力感對消費行為影響的綜述中指出權(quán)力感作為個體一種重要的心理狀態(tài)，其對消費行為的影響還有許多值得挖掘的領(lǐng)域。本文從權(quán)力感對沖動購買的影響出發(fā)做了探索。進一步，以往研究關(guān)于權(quán)力感與沖動購買的關(guān)系并不明晰，比如權(quán)力感使得人們增加自信，提高冒險行為(Anderson & Galinsky, 2006)，降低風(fēng)險厭惡。似乎表明高權(quán)力感的人更容易沖動。權(quán)力感導(dǎo)致本文以產(chǎn)品類型為突破口，表明高權(quán)力感的人對實用品有較高的沖動購買傾向，低權(quán)力感的人對享樂品有較高的沖動購買意愿，為未來權(quán)力感與沖動消費研究提供了一種思路。
第二，本文提出了消費者沖動購買新的影響因素并探究了內(nèi)在機制。我們證實了權(quán)力感能夠影響消費者對不同類型產(chǎn)品的沖動購買意愿，并且這種交互作用的潛在機制在于不同權(quán)力感狀態(tài)下的消費者面對實用品/享樂品體驗到的流暢性有所差異。以往信息處理流暢性研究雖然關(guān)注了其對判斷決策的影響（如Oppenheimer, 2008; Sundar & Noseworthy, 2014），但鮮有研究關(guān)注它們對沖動購買的影響。沖動購買往往涉及消費者長期目標與短期目標的沖突，認知與情感的沖突，根據(jù)我們的研究，流暢性體驗作為一種積極的主觀體驗在某種程度上促使他們解決了沖突。同時，以往研究認為應(yīng)得性也是人們沉溺消費的重要原因（Cavanaugh, 2014）。雖然權(quán)力感能夠激發(fā)人們與之相一致的行為傾向，但是在本研究中，我們并未發(fā)現(xiàn)權(quán)力感能夠影響人們的應(yīng)得性感知進而導(dǎo)致沖動購買，排除了應(yīng)得性的解釋。
第三，本文引入享樂目標這一邊界條件，使得高權(quán)力感的人沖動購買選擇發(fā)生了反轉(zhuǎn)，對享樂品也表現(xiàn)出較高的沖動購買意愿。而以往文獻表明高權(quán)力感的人更加偏好實用品(Rucker & Galinsky, 2009)，這一結(jié)論看似有悖以往研究，事實上并不沖突。高權(quán)力感的人偏好實用品，其原因在于他們關(guān)注自身內(nèi)在的感受，有較強的效用心理。當(dāng)激發(fā)了他們的享樂目標后，權(quán)力感強化了該目標所導(dǎo)向的行為，在沖動購買情境中，促使他們選擇與享樂目標相關(guān)的產(chǎn)品，即享樂品。
4.3 管理啟示
本文的研究結(jié)論可以為企業(yè)的營銷實踐和管理策略提供理論指導(dǎo)。企業(yè)可以針對不同權(quán)力感的消費者改進溝通方法，提高營銷溝通效果。一方面，企業(yè)可以通過一般的社會信息識別消費者的權(quán)力感，另一方面，還可以通過環(huán)境刺激不同程度的權(quán)力感。根據(jù)我們的結(jié)論，高權(quán)力感的人面對實用品時更容易沖動，那么如果企業(yè)的產(chǎn)品享樂性比較突出，針對高權(quán)力感的消費者可能需要淡化權(quán)力感的影響，強調(diào)享樂需求。而在與低權(quán)力感的人溝通時，盡量強調(diào)產(chǎn)品的享樂屬性。另外，本文的研究表明權(quán)力感與產(chǎn)品類型對沖動購買的交互影響機制是消費者信息加工流暢性，那么對于高權(quán)力感的人，營銷策略應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品的可得性或理性利益等方面，采取鼓動銷售(hard sell)，聚焦在產(chǎn)品的效用價值中，比如質(zhì)量和表現(xiàn)。比如沃爾沃強調(diào)車的安全性和良好的性能。對于低權(quán)力感的人，應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的感性利益，如象征性意義上來，進行勸誘營銷(soft sell)，比如飄柔的系列廣告之一強調(diào)“就是這樣自信”。
4.4 研究局限和未來研究方向
鑒于時間與精力有限，本研究也存在一些不足。雖然在本研究中我們使用了多種方式激發(fā)被試的權(quán)力感，但是我們并沒有關(guān)注權(quán)力感來源之一金錢的作用。根據(jù)以往研究，充沛的金錢或時間資源是造成沖動購買的重要原因。金錢帶來的權(quán)力感的變化將如何改變這種效應(yīng)，我們不得而知。
同時，我們的研究也衍生出來一些新的問題。首先，現(xiàn)有研究大都關(guān)注權(quán)力感對消費行為的影響，未來可以關(guān)注權(quán)力感的前因變量，尤其當(dāng)下感官營銷，具身認知相關(guān)研究十分熱門，能夠?qū)⑦@些研究與權(quán)力感結(jié)合(Madzharov, Block, & Morrin, 2015)應(yīng)該也是比較好的切入點。其次，鑒于中國國情及傳統(tǒng)文化尤其是含蓄、隱忍文化的影響，中國消費者的權(quán)力感既有傳統(tǒng)西方理論研究中普遍的一面，又有其特殊性。尤其是現(xiàn)階段中產(chǎn)階級的崛起，新貴階層的產(chǎn)生，“自我欣賞”與“地位恐慌”并存，內(nèi)心“張揚”的渴望與外在“內(nèi)斂”的社會規(guī)范同在，這種情況下，權(quán)力感如何影響他們的身份消費，體驗消費等，都是既有理論價值又有現(xiàn)實意義的研究問題。
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Consumers’ Power States and Impulsive Buying
JIN Fei1; ZHU Huawei2
(1Guanghua
School of Management, Peking University, Beijing 100871, China)
(2Economics
and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, China)
Abstract
Power has long been a common and fundamental component of social
systems and organizations and it is also a psychological state of individuals.
The circumstance around us can change our current power state at any moment.
The influence of power on human behavior and the underlying mechanism have been
pervasively examined in the psychology and other sociology literatures. These
literatures suggests that power is an omnipresent force which can affect
humans’ cognition, preference and behavior. However, it has been largely
neglected in consumer behavior research. Prior research has been focused on
product preference, consumption utilities and brand switch behavior. Based on
current literatures, we explored the relationship between power states and
impulsive buying which is very common in consumer behavior but underexplored.
We proposed the impulsive buying was largely due to a fluency effect derived
from match between different power states and product categories. Given this
finding, the authors then demonstrated an important boundary condition by
priming powerful participants’ hedonic goals.
Three studies were conducted to check the propositions. Experiment
1 supported the interaction effects of power and product categories on
impulsive buying through 2(power: high vs. low) ×2 (product category:
utilitarian vs. hedonic) between subjects design. 123 universality students
participated the experiment. Study 2 primed power states via role play. A total
of 168 participants completed a study with a 2(power: high vs. low) ×2 (product
category: utilitarian vs. hedonic) between subjects design. In this study, we
utilized a new product (i.e. a smart watch) to enhance the external validity.
Further, we aimed to check the underlying mechanism. Based on extant research,
we tested the role of fluency and deservingness. In study 3, we changed the
product presentation mode to assess the basic proposition and the moderating
role of hedonic goals among participants in high power state. 115 undergraduate
students participated the 2(power: high vs. low) ×2 (hedonic goal: stimulate
vs. no stimulate) ×2 (product categories: utilitarian vs. hedonic) mixed
design, with power and hedonic goal between subjects design and product within
subjects design.
The results of these three studies provided supports for our
theorizing: (1) Participants in high power state showed more impulsive
intention in utilitarian condition, whereas those in low power state prefer
hedonic product. (2) Study 2 provided robust evidence for the interaction
effects and the underlying mechanism of processing fluency when participants in
different power states faced different product types. (3) Participants in high
power state preferred the hedonic product when they were stimulated hedonic
goals. However, such effect was not applied to participants in the low power
state which confirmed our basic proposition that the power states and the
product categories affected impulsive buying again.
The research concluded by discussing the theoretical contributions
of our findings and managerial implications for practice. Firstly, we propose a
new means to broaden the understanding of power and consumer behavior, which
enriches the relevant research on power. Secondly, by showing the relation
between power and impulsive buying and that processing fluency plays a
mediating role in this effect, our research offers a new explanation to
understand impulses. Last but not the least, the result makes beneficial
supplement to Approach-Inhibition Theory by showing the powerless may buy
hedonic product impulsively. Beyond the theoretical implications, this article
offers critical insights for marketers.
Key words impulsive buying; power; fluency; hedonic goals.
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