摘要
視頻廣告是最重要的廣告形式，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有不同的廣告媒體場景。典型場景包括視頻APP中作為前貼片播放和在微信朋友圈中作為信息流視頻播放。兩者的效果是否一致？影響效果的因素有哪些？針對這些問題，本研究提出了一個(gè)媒體場景力模型，結(jié)合傳統(tǒng)問卷方法和神經(jīng)科學(xué)手段，對典型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景下的視頻廣告價(jià)值進(jìn)行了評估。結(jié)果反映，朋友圈用戶相對于視頻APP用戶而言，在場景中的目的性較低。朋友圈中的視頻廣告播放時(shí)，能引發(fā)更加積極的情緒反應(yīng)。在無強(qiáng)行播放的前提下，朋友圈視頻廣告的可見度，與視頻APP中強(qiáng)行播放的視頻廣告的可見度持平。傳播效果方面，朋友圈視頻廣告的品牌回憶、喜愛度效果均高于視頻APP中的廣告。研究表明，場景的不同使得廣告引發(fā)的用戶實(shí)時(shí)心理反應(yīng)不同，最終造成了廣告?zhèn)鞑バЧ牟煌?。視頻廣告的價(jià)值因場景的不同而存在差異。
關(guān)鍵詞：視頻廣告；價(jià)值；媒體；場景；眼動(dòng)；腦電
Abstract
Video advertising is one of the most important forms of online ads, and there are different media contexts on the mobile internet. Typical contexts include video APPs where ads are pre-rolls and WeChat Moments where ads are In-Feed videos. Do these ads obtain same effectiveness? What are the influencing factors? Targeting these questions, this study proposed a Scenario Power Model and utilized questionnaire and neuroscience methods to evaluate the value of video ads. The results showed that users of Moments are less goal-directed than the video APP users. When played in Moments, ads evoked more positive emotion of the users. Being viewed voluntarily, ads in Moments gained a visibility as high as that of the ads in the APP, which were non-skippable. As for communication effectiveness, ads in Moments performed better in brand recall and ads liking. Our study suggests that differences in the contexts bring the disparities in users’ psychological responses toward the same ad, thus making the ad’s effectiveness different. Therefore, the value of video advertising depends on media context.
Keywords: video advertising, value, media, context, eye-tracking, EEG
1研究背景
1.1現(xiàn)實(shí)背景
近年來視頻營銷對于企業(yè)的價(jià)值日益凸顯，視頻廣告投放持續(xù)增長。2014年，由Millward Brown發(fā)布的《視頻廣告投放趨勢洞察》白皮書顯示，視頻廣告已成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式【1】。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016Q1網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)報(bào)告》，2016年1季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場規(guī)模達(dá)543.4億元，其中視頻廣告所占比例達(dá)到歷史新高的10.1%【2】。視頻廣告的載體也即媒體平臺(tái)，包括了電視視頻廣告、移動(dòng)視頻廣告、PC視頻廣告、戶外視頻廣告、跨/多屏視頻廣告和VR視頻廣告等，呈現(xiàn)出多樣化的特征。
對視頻廣告而言，其所在媒體的場景對廣告效果有著重要影響。奧美集團(tuán)（Ogilvy Group）的副總裁Rory Sutherland認(rèn)為：“場景對廣告主決策的影響，遠(yuǎn)勝于我們所意識到的程度。”針對媒體場景與廣告效果這一議題，英國衛(wèi)報(bào)（Guardian）針對超過300品牌營銷活動(dòng)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，媒體場景對于廣告的作用是顯著的【3】。特定媒體場景與其中廣告的創(chuàng)意、投放形式是否匹配，很大程度上決定了廣告效果發(fā)揮。因此，為了優(yōu)化廣告投放的形式和創(chuàng)意、進(jìn)行廣告投放創(chuàng)新，媒體場景對于視頻廣告的賦能效力及廣告的價(jià)值，都需要得到客觀準(zhǔn)確的評估。而近年來，為了更深刻地洞察消費(fèi)者，業(yè)界開始應(yīng)用各類認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)手段。神經(jīng)營銷學(xué)（neuromarketing）方法被廣泛地運(yùn)用于廣告研究主題中，成為了理解消費(fèi)者在媒體場景下的廣告反應(yīng)的有力工具(張子旭 2011; Plummer et al. 2007)。
1.2理論背景
理論界對于媒體的場景問題，也展開了一定的探索。場景（Context）被認(rèn)為是媒體的一種屬性。De Pelsmacker等（2002）將媒體場景定義為：個(gè)人所感知到的、廣告所置入的媒體內(nèi)容的特征(De Pelsmacker, Geuens, and Anckaert 2002)。從用戶心理的視角來看，場景被認(rèn)為能給用戶帶來一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以是實(shí)用的（utilitarian）也可以是享樂的（enjoyable）(Calder, Malthouse, and Schaedel 2009)；場景也因具備情緒屬性而被認(rèn)為能引發(fā)用戶的情緒反應(yīng)(Coulter 1998)。
在媒體和廣告的關(guān)系研究中，場景對廣告的影響一直是最重要的議題之一(Yi 1990)。前人發(fā)現(xiàn)，媒體場景在廣告回憶與再認(rèn)、廣告信息處理的水平和方式、廣告態(tài)度和認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意愿方面都具有一定的影響(Dahlén 2005)。已有研究認(rèn)為，場景與廣告之間存在著匹配問題，特定的場景對于特定形式的廣告是合適的(如：Perry et al., 1997)。還有研究者明確指出，在對“場景如何影響人們對于廣告的反應(yīng)”這一問題具備了一定的了解時(shí)，恰當(dāng)?shù)乩妹浇閳鼍?，便成為廣告投放者能夠有力控制的一種提升廣告效果的方法(Calder, Malthouse, and Schaedel 2009)。
2研究問題與假設(shè)
2.1問題提出
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻廣告迅速增長、多屏多應(yīng)用平臺(tái)場景各異的背景下，針對視頻廣告及其媒體場景需要評估的現(xiàn)實(shí)需求，本研究力圖從場景角度來探索視頻廣告的價(jià)值評估。基于對前人理論研究的梳理和總結(jié)，本文認(rèn)為場景的心理因素是場景特征的最典型表現(xiàn)，場景心理對廣告效果的影響機(jī)制是理解場景力的關(guān)鍵。由于媒體場景心理的差異，場景對視頻廣告的賦能能力有所不同，廣告最終實(shí)現(xiàn)的價(jià)值也不同。
具體地，本研究將在前人的研究和實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，對研究對象——微信朋友圈和視頻APP中的視頻廣告價(jià)值——進(jìn)行評估。視頻APP是視頻廣告投放的傳統(tǒng)主力陣地，互聯(lián)網(wǎng)廣告中的視頻貼片廣告在2015年所占比例達(dá)8.2%【4】。而朋友圈作為一種新興的廣告媒體，自2015年1月開始投放第一批信息流（feed）商業(yè)廣告以來【5】，仍處在快速發(fā)展中。朋友圈本身作為一種社交平臺(tái)，在用戶規(guī)模、用戶黏性、用戶使用習(xí)慣、社交互動(dòng)模式和平臺(tái)內(nèi)容等方面有著鮮明特征。但朋友圈作為視頻廣告的投放媒體，它具備怎樣的場景心理特征、場景下用戶對原生（native）視頻廣告的反應(yīng)如何、場景對廣告的傳播效果如何賦能，這一媒體中的視頻廣告與傳統(tǒng)視頻APP中的視頻廣告價(jià)值差異如何，是仍需要解答的問題。因此，本文將使用一個(gè)新的理論框架，并結(jié)合市場研究經(jīng)典方法和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具，對微信朋友圈和視頻APP的媒體場景心理特點(diǎn)及其中原生視頻廣告發(fā)揮的效果進(jìn)行對比性的測量，從而對其中視頻廣告的價(jià)值進(jìn)行評估。
2.2媒體場景力模型
本文基于已有理論和實(shí)踐提出一個(gè)媒體場景力的框架。在這一框架下我們認(rèn)為，媒體場景心理是媒體作用于廣告的重要因素。在一定的場景設(shè)計(jì)下，場景會(huì)呈現(xiàn)出特定的心理層面的特征；置于場景內(nèi)的具有特定形式和創(chuàng)意的廣告，會(huì)得到用戶的加工處理，從而激發(fā)用戶一系列的實(shí)時(shí)心理反應(yīng)，廣告對用戶產(chǎn)生的這類作用即為廣告引力；最終，由于廣告對用戶所產(chǎn)生的引力不同，廣告所達(dá)到的傳播效果存在差異，廣告的價(jià)值也就各有不同。
基于此框架我們還認(rèn)為，場景與廣告是否匹配，取決于在特定場景心理下，廣告是否能產(chǎn)生強(qiáng)的引力，從而發(fā)揮最優(yōu)的效果。為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，需要進(jìn)行媒體場景的優(yōu)化決策，其中包括了場景的設(shè)計(jì)改進(jìn)、廣告創(chuàng)意/形式與場景的匹配度提升等策略。
2.2.1場景心理
在已有從心理角度對媒體場景進(jìn)行的相關(guān)研究中，有兩個(gè)心理維度受到研究者的關(guān)注：目的性和情緒。研究者們針對這兩個(gè)維度與廣告之間的關(guān)系分別進(jìn)行了探索，并證明了它們的重要程度。因此，本研究提出場景心理是一個(gè)包含了目的性和情緒在內(nèi)的二維因素。
目的性這一變量從人類信息搜尋行為的研究中衍生而來，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被認(rèn)為是瀏覽模式上的特征，并被認(rèn)為是媒體使用上的一種認(rèn)知屬性。目的性的強(qiáng)弱，指的是用戶使用媒體時(shí)是否有明確的目的導(dǎo)向（goal-directed）(Humphreys, Von Pape, and Karnowski 2013)。已有互聯(lián)網(wǎng)行為研究中，基于目的性對于信息加工的影響，討論了該因素與用戶的廣告反應(yīng)/廣告效果之間的關(guān)系。研究者認(rèn)為，在目的性強(qiáng)弱不同的互聯(lián)網(wǎng)使用模式下，用戶對于外界信息——特別是新穎的變化的信息——的處理方式是不同的(Pagendarm and Schaumburg 2001)。Hupfer & Grey基于交互廣告模型（Interactive Advertising Model， IAM)(Rodgers and Thorson 2010)指出，用戶對于廣告的反應(yīng)在一定程度上取決于他們的信息獲取模式。目的性強(qiáng)的信息獲取意味著置于廣告上的認(rèn)知努力會(huì)更少(Hupfer and Grey 2010)。Cho & Cheon則提出，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶覺得廣告干擾了他們的目的實(shí)現(xiàn)時(shí)，對廣告的回避會(huì)更強(qiáng)烈(Cho and Cheon 2004)。傳播效果方面，有研究發(fā)現(xiàn)，任務(wù)導(dǎo)向很強(qiáng)的時(shí)候，用戶更加回避廣告，時(shí)候?qū)V告的回憶和再認(rèn)也更弱(Hershberger and Costea 2002; Danaher and Mullarkey 2003)。
媒體場景中的情緒變量在已有研究中也被大量探討。在媒體這一范疇內(nèi)討論的情緒，其本質(zhì)與大多數(shù)情緒研究中所定義的一致，從效價(jià)維度上來說可分為積極情緒和消極情緒(Bradley and Lang 1994)。但本文中討論的情緒，與已有若干研究一致，指的是用戶在媒體使用中基于（也許是無意識的）對整體體驗(yàn)的評估而形成的情緒(Wirth and Schramm 2005; De Pelsmacker, Geuens, and Anckaert 2002)，而并非是媒體中某一特定內(nèi)容刺激帶來的瞬間情緒。媒體場景通常能使用戶體驗(yàn)到一系列的情緒(Puccinelli, Wilcox, and Grewal 2015)。與目的性維度相似的是，情緒也被認(rèn)為是通過影響信息加工處理來影響廣告效果的(Shapiro, MacInnis, and Park 2002; Wirth and Schramm 2005)。例如場景情緒的積極或消極，會(huì)影響說服性信息的加工路線(Petty and Cacioppo 1986)，從而影響廣告的效果(Bless et al. 1990; Schwarz 2012; Aylesworth and MacKenzie 1998)。另外場景情緒也會(huì)對廣告加工中的情緒產(chǎn)生影響，從而改變廣告的效果(Goldberg and Gorn 1987)。具體研究則發(fā)現(xiàn)，場景中的情緒會(huì)影響用戶對廣告的態(tài)度、喜愛度和回憶等。積極的情緒將導(dǎo)致更積極的廣告態(tài)度、更高的喜愛度和更強(qiáng)的回憶(Goldberg and Gorn 1987; Aylesworth and MacKenzie 1998; Coulter 1998; De Pelsmacker, Geuens, and Anckaert 2002)。
2.2.2廣告引力
本研究認(rèn)為，場景中廣告所引發(fā)的用戶加工過程中的實(shí)時(shí)心理反應(yīng)體現(xiàn)了廣告的引力。其中兩個(gè)關(guān)鍵維度分別是注意和動(dòng)態(tài)情緒。與前人從效果角度對于互聯(lián)網(wǎng)廣告所帶來的心理反應(yīng)進(jìn)行討論(陳芒 2007; 唐艷梅 2007)，或從利益角度定義引力(Yang 2004)有所不同，本文認(rèn)為為了更加客觀地評估視頻廣告、提升測量指標(biāo)的可預(yù)測性，應(yīng)當(dāng)將廣告所引發(fā)的用戶即時(shí)心理反應(yīng)作為引力的內(nèi)涵。因此，本研究模型中的廣告引力反映的是過程性而非結(jié)果性的心理反應(yīng)。
注意和動(dòng)態(tài)情緒，在已有廣告研究中是最常見的議題(Heath, Brandt, and Nairn 2006; Hollis and Brown 2010)。例如：Teixeira指出，從傳播溝通角度來說，注意力是廣告發(fā)揮說服力的必要條件(Teixeira 2014)。Mehta & Purvis曾整合多項(xiàng)研究，系統(tǒng)地討論了廣告引發(fā)的注意和情緒對于廣告再認(rèn)和喜愛度的顯著作用，并提出注意的長度和深度決定了記憶的形成(Mehta and Purvis 2006)。Anastasiei & Chiosa研究了人們對于廣告的情緒反應(yīng)，認(rèn)為情緒可以直接作用于人們的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿，也可以通過調(diào)節(jié)認(rèn)知、改變信息處理來影響廣告再認(rèn)等。他們的實(shí)證研究反映出情緒的效價(jià)（積極/消極）是對廣告效果最具解釋力的維度(Anastasiei and Chiosa 2014)。Batra & Ray也發(fā)現(xiàn)了廣告引發(fā)的情緒會(huì)作用于廣告態(tài)度，從而進(jìn)一步作用于品牌態(tài)度和購買意愿(Batra and Ray 1986)。Chan & Kim則在對動(dòng)態(tài)banner廣告的研究中明確指出，廣告引發(fā)的消極情緒會(huì)導(dǎo)致消極的廣告態(tài)度(Chan and Kim 2005)。同時(shí)也有學(xué)者特別提出，對于電子媒體來說，廣告的情緒反應(yīng)對于廣告效果的作用力更突出(Chaudhuri and Buck 1995)。
因此，本研究模型中的廣告引力針對廣告處理過程中最關(guān)鍵的兩個(gè)維度——注意和動(dòng)態(tài)情緒——進(jìn)行考量，從而力求獲得用戶對廣告進(jìn)行加工的過程中的主要心理反應(yīng)。注意，考慮的是用戶對于廣告投入注意資源的程度；動(dòng)態(tài)情緒，指向用戶加工過程中由廣告引發(fā)的情緒效價(jià)。
2.2.3傳播效果
對處在媒體場景中的廣告進(jìn)行評估，從而對媒體以及廣告價(jià)值進(jìn)行評估，需要選擇關(guān)鍵的效果變量。相對于一般的信息傳播活動(dòng)而言，廣告的傳播還需追求傳播作用于消費(fèi)者心理系統(tǒng)后引起各種心理上的變化(張芳 2007)。本場景力模型考慮的傳播效果因素，包含了兩方面的心理效果：認(rèn)知和情感效果。具體來說，認(rèn)知效果通過品牌回憶測量，而情感效果通過廣告觀看喜愛度測量。
2.2.4模型小結(jié)
本研究提出的完整場景力模型如圖1所示。這一模型包含了場景心理、廣告引力和傳播效果三個(gè)因素。其中場景心理會(huì)影響置于其中的廣告的引力，從而影響最終的傳播效果。不同的媒體場景心理特點(diǎn)各異，置于其中的廣告引力也會(huì)體現(xiàn)出差別，從而廣告起到的傳播效果也會(huì)不同。
在這一框架下，場景心理由一定的場景設(shè)計(jì)所決定；在同樣的場景下，不同的廣告引力各異，這種差異會(huì)由廣告的形式和創(chuàng)意引起；傳播效果則是由媒體場景對廣告的賦能作用產(chǎn)生。根據(jù)傳播效果，可以評估廣告的價(jià)值、檢驗(yàn)媒體場景與廣告的匹配程度，并對媒體場景設(shè)計(jì)和廣告的形式/創(chuàng)意提升提供參考。
圖1：媒體場景力模型——場景心理、廣告引力和傳播效果之間的關(guān)系
2.3研究假設(shè)
基于前文所提出的媒體場景力模型，結(jié)合已有相關(guān)理論研究成果，我們對于媒體對視頻廣告的賦能效力提出若干假設(shè)?；谝延醒芯浚覀冋J(rèn)為視頻廣告投放媒體的目的性和情緒是場景心理的兩個(gè)重要變量，它們對于廣告引力的作用方式不同。強(qiáng)的目的性會(huì)阻礙視頻廣告實(shí)時(shí)引力的發(fā)揮，包括廣告引發(fā)的注意和動(dòng)態(tài)情緒；而積極的情緒則會(huì)提升廣告引力。廣告引力對傳播效果的作用則表現(xiàn)為：注意和動(dòng)態(tài)情緒都會(huì)對認(rèn)知和情感這兩方面的傳播效果發(fā)揮影響，且這種影響都是正向的。具體來說，我們提出以下假設(shè)及子假設(shè)。
H1：場景心理不同的媒體中，同樣的視頻廣告會(huì)發(fā)揮不同的廣告引力。
H1a：場景心理中的目的性越強(qiáng)，視頻廣告引起的注意越弱。
H1b：場景心理中的目的性越強(qiáng)，視頻廣告引起的動(dòng)態(tài)情緒越消極。
H1c：場景心理中的情緒越積極，視頻廣告引起的注意越強(qiáng)。
H1d：場景心理中的情緒越積極，視頻廣告引起的動(dòng)態(tài)情緒越積極。
H2：視頻廣告對用戶產(chǎn)生的廣告引力不同時(shí)，廣告的傳播效果會(huì)有差異。
H2a：視頻廣告引起的注意越強(qiáng)，廣告獲得的認(rèn)知效果越好。
H2b：視頻廣告引起的注意越強(qiáng)，廣告獲得的情感效果越好。
H2c：視頻廣告引起的情緒越積極，廣告獲得的認(rèn)知效果越好。
H2d：視頻廣告引起的情緒越積極，廣告獲得的情感效果越好。
3實(shí)證研究
3.1研究案例簡介
本研究目的在于對視頻APP和微信朋友圈的視頻廣告價(jià)值進(jìn)行評估和對比。我們選取某典型手機(jī)視頻APP和微信朋友圈作為比較研究對象，結(jié)合實(shí)驗(yàn)和問卷的方法，測量兩種媒體的場景心理特征以及視頻廣告在場景下的引力和傳播效果，并進(jìn)行比較分析。在研究中，我們分別模擬了真實(shí)環(huán)境下使用微信朋友圈（以下簡稱朋友圈）以及視頻APP（以下簡稱APP）的情景，并在其中置入了與真實(shí)情景一致的視頻廣告。在參與研究的被試使用朋友圈或APP的過程中，記錄他們眼動(dòng)和腦電反應(yīng)，并通過問卷追蹤進(jìn)一步獲得被試的自我報(bào)告數(shù)據(jù)。
3.2研究方法
3.2.1研究樣本
本研究樣本共計(jì)100名，均來自北京地區(qū)。實(shí)驗(yàn)前，利用篩選問卷獲得被試使用朋友圈或APP的行為習(xí)慣，并將被試分配至對應(yīng)組。朋友圈的被試每天瀏覽朋友圈2-3次的占30%，4-5次的占42%，6次及以上的占28%。APP的被試中，每天使用APP觀看視頻1次及以下的占6%，2次的占40%，3次的占30%，4次及以上的占24%。朋友圈組有1名被試腦電數(shù)據(jù)噪音較大，未達(dá)到分析標(biāo)準(zhǔn)，因此數(shù)據(jù)未進(jìn)入分析。最終有效被試共計(jì)99名（朋友圈組49名）。兩組被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)如表1所示。
表1：被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量
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組別
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年齡分布（%）
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性別比例（%）
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25-30
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31-35
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36-40
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41-45
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男
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女
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微信朋友圈
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32.65
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25.53
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24.49
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16.33
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44.9
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55.1
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視頻APP
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22
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36
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22
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20
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46
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54
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3.2.2實(shí)驗(yàn)過程
在實(shí)驗(yàn)中，被試被邀請至一間舒適的、模擬日常家居環(huán)境的房間中參與實(shí)驗(yàn)，由訪問員引導(dǎo)整個(gè)實(shí)驗(yàn)流程。首先，訪問員向被試簡單介紹實(shí)驗(yàn)流程，為被試佩戴好測量設(shè)備并進(jìn)行調(diào)試。接著，被試使用實(shí)驗(yàn)測試手機(jī)，瀏覽朋友圈或者使用APP。最后，由訪問員就問卷各題項(xiàng)向被試提問，并記錄回答。
為更好地模擬媒體的現(xiàn)實(shí)廣告投放并避免廣告本身特征的干擾，本研究用到了4支視頻廣告材料，時(shí)長均為15秒。其中三支為目標(biāo)廣告，用于兩個(gè)媒體；APP中另使用一支非目標(biāo)廣告。在朋友圈和APP中，分別投放了一支和四支廣告。實(shí)驗(yàn)從三支目標(biāo)廣告中隨機(jī)選擇一支呈現(xiàn)于朋友圈，并出現(xiàn)在被試打開朋友圈后的第五條。APP中的四支廣告以前貼形式呈現(xiàn)，在正式視頻內(nèi)容前以隨機(jī)順序播放。
朋友圈組被試，在已經(jīng)登錄自己微信賬號的測試機(jī)上，按照個(gè)人意愿自由瀏覽朋友圈內(nèi)容，并可在任意時(shí)間結(jié)束瀏覽。APP組被試，在測試機(jī)上模擬某視頻APP的環(huán)境下，點(diǎn)擊觀看帶有前貼廣告的某電視劇視頻片段。
3.2.3測量工具與技術(shù)
本研究使用的測量方法包括3類：眼動(dòng)、腦電和問卷，分別針對模型中各因素下的變量進(jìn)行測量。
眼動(dòng)和腦電測量的是場景心理中的情緒變量，以及廣告引力中的注意和動(dòng)態(tài)情緒變量。我們基于數(shù)字新思（Xinsight）的情感云平臺(tái)（數(shù)字新思，北京），采用Eye Tribe Tracker Pro（The Eye Tribe，哥本哈根）眼動(dòng)儀和Muse（InteraXon，多倫多）頭帶式便攜腦電儀分別采集被試的眼動(dòng)和腦電數(shù)據(jù)，并使用情感云平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理。測量工具如圖2所示。
圖2：眼動(dòng)和腦電測量情景示意圖
其中，眼動(dòng)儀會(huì)記錄眼球典型運(yùn)動(dòng)之一：注視（也即眼球中央窩視野在目標(biāo)上保持一定的時(shí)長的現(xiàn)象）。注視數(shù)據(jù)經(jīng)過預(yù)處理，得到注視時(shí)長、可見和關(guān)注這三個(gè)屬于廣告引力的注意變量。注視時(shí)長，反映的是被試對刺激材料中特定興趣區(qū)域（Area of Interest，AOI）所有注視持續(xù)時(shí)間的總和（單位：秒）；可見指的是在興趣區(qū)域是否有注視（0：否；1：是），可見度指的是在興趣區(qū)域有注視的人數(shù)占所有人數(shù)的比例；關(guān)注指的是在興趣區(qū)域是否至少有5次注視（0：否；1：是），關(guān)注度指的是在興趣區(qū)域有至少5次注視的人數(shù)占所有人數(shù)的比例。
腦電儀則記錄10-20國際電極位系統(tǒng)中的AF3、AF4、T9和T10四個(gè)電極點(diǎn)的腦電信號，并可輸出各點(diǎn)在各腦電波頻段的能量值。數(shù)據(jù)由情感云平臺(tái)處理后，得到情緒指數(shù)，反映的是被試情緒的積極/消極性特征。一般來說，該指標(biāo)與情緒的積極程度正向關(guān)聯(lián)，值越大表明情緒越積極。指標(biāo)為正時(shí)，情緒體現(xiàn)為積極正面；指標(biāo)為負(fù)，則情緒體現(xiàn)為消極負(fù)面。情緒指數(shù)在本研究中用來測量場景心理中的情緒變量和廣告引力中的動(dòng)態(tài)情緒變量。
問卷則針對模型中的場景心理和傳播效果兩個(gè)因素進(jìn)行測量。首先，利用李克特（Likert）10分量表測量被試使用某個(gè)媒體的目的性強(qiáng)弱（1：完全沒有目的；10：有明確目的）；基于積極消極情緒（Positive and Negative Affect Schedule，PANAS）模型(Watson, Clark, and Tellegen 1988; Watson and Clark 1999)，利用李克特5分量表測量被試使用某個(gè)媒體的愉快/感興趣/放松/集中程度（1：一點(diǎn)也沒有；5：非常多），這些均屬于場景中的情緒變量。其次，傳播效果中的品牌回憶變量，指的被試是否答出所觀看的某支廣告的品牌（0：否；1：是）；廣告觀看喜愛度變量，是指利用李克特5分量表測量被試使用某媒體時(shí)，有多喜歡看到其中的廣告（1：非常不喜歡；5：非常喜歡）。
3.2.4數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)
本研究將實(shí)驗(yàn)過程中獲取的數(shù)據(jù)分為廣告階段的數(shù)據(jù)和場景階段的數(shù)據(jù)。對于朋友圈組，廣告階段指的是廣告信息從開始出現(xiàn)在屏幕上到完全退出屏幕的時(shí)間段；場景階段則是廣告出現(xiàn)前后最長各30秒，共計(jì)最長60秒的時(shí)間段。對于APP組，廣告階段指的是前貼廣告的60秒時(shí)間段，場景階段則是廣告后正式視頻播放的前60秒時(shí)間段。對于問卷測量的場景目的性、場景情緒和廣告觀看喜愛度，計(jì)算各組被試得分算數(shù)平均值；對于眼動(dòng)測量的可見、關(guān)注，問卷測量的品牌回憶，計(jì)算值為1的比例作為均值；對于場景和廣告階段的腦電情緒指數(shù)，計(jì)算在各階段內(nèi)的平均值。
基于實(shí)驗(yàn)主要關(guān)注因子”媒體“的兩個(gè)水平（朋友圈 vs. APP），本研究對于各變量在兩個(gè)媒體中的均值及其間的差異，以及兩個(gè)媒體內(nèi)部場景情緒和廣告情緒的腦電指數(shù)差異，使用SPSS20.0（IBM，阿克蒙）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。對于0-1分布的變量（包括眼動(dòng)的可見、關(guān)注，品牌回憶），采用卡方（χ2）檢驗(yàn)來比較均值。對于非0-1分布的其它變量，先通過Shapiro-Wilk（W）檢驗(yàn)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。對于其中正態(tài)分布的變量，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較均值；對于非正態(tài)分布的變量，采用非參數(shù)檢驗(yàn)中的Mann-Whitney U檢驗(yàn)比較均值。所有統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的顯著性水平取0.05。
3.3數(shù)據(jù)結(jié)果
對非0-1變量是否為正態(tài)分布，進(jìn)行Shapiro-Wilk（W）檢驗(yàn)。結(jié)果表明，腦電測量的場景情緒指數(shù)（p=0.133）和廣告情緒指數(shù)（p=0.342）符合正態(tài)分布假設(shè)，而其余變量均不符合正態(tài)分布（除場景目的性p=0.01，其余ps=0.000）。兩種媒體中各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差，以及均值比較的檢驗(yàn)如表2所示。
表2：兩種媒體中各變量的測量值及均值比較檢驗(yàn)結(jié)果
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模型因素
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測量變量
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朋友圈
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視頻APP
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均值比較檢驗(yàn)量
|
均值比較檢驗(yàn)值
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顯著性水平
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場景心理
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目的性
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5.061±1.853
|
7.460±2.022
|
Mann-Whitney U
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Z=5.735
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0
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|
愉快
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3.408±0.956
|
3.660±0.823
|
Mann-Whitney U
|
Z=1.208
|
0.227
|
|
感興趣
|
3.520±0.931
|
3.347±0.779
|
Mann-Whitney U
|
Z=1.186
|
0.236
|
|
放松
|
3.816±0.882
|
3.780±0.910
|
Mann-Whitney U
|
Z=-0.236
|
0.813
|
|
集中
|
3.327±0.747
|
3.600±0.857
|
Mann-Whitney U
|
Z=1.661
|
0.097
|
|
腦電情緒指數(shù)
|
0.486±9.861
|
-1.876±13.157
|
T
|
t(97)=1.007
|
0.315
|
|
廣告引力
|
可見度
|
0.980±0.143
|
0.980±0.085
|
χ2
|
χ2(1)=0.337
|
0.561
|
|
關(guān)注度
|
0.674±0.474
|
0.865±0.243
|
χ2
|
χ2(1)=9.613
|
0.002
|
|
注視時(shí)長
|
5.586±8.340
|
8.086±4.281
|
Mann-Whitney U
|
Z=4.206
|
0
|
|
動(dòng)態(tài)情緒
|
4.158±12.491
|
-1.598±13.200
|
T
|
t(97)=2.228
|
0.028
|
|
傳播效果
|
品牌回憶
|
0.551±0.503
|
0.380±0.312
|
χ2
|
χ2(1)=4.746
|
0.029
|
|
廣告觀看喜愛度
|
3.367±0.782
|
2.740±0.944
|
Mann-Whitney U
|
Z=-3.221
|
0.001
|
此外，針對兩種媒體分別比較內(nèi)部場景情緒和廣告情緒的腦電指數(shù)差異，T檢驗(yàn)結(jié)果顯示：朋友圈用戶看廣告時(shí)的情緒（均值=4.158，標(biāo)準(zhǔn)差=12.491）相比場景中的情緒（均值=0.486，標(biāo)準(zhǔn)差=9.861）有了顯著提升（t(48)=2.085，p=0.042），但視頻APP用戶看廣告時(shí)的情緒（均值=-1.598，標(biāo)準(zhǔn)差=13.20）與場景中的情緒（均值=-1.876，標(biāo)準(zhǔn)差=13.16）無顯著差異（t(49)=0.250，p=0.803）。
4研究結(jié)論與討論
4.1研究結(jié)論
4.1.1基本結(jié)論
本研究的結(jié)果表明，作為視頻廣告媒體，朋友圈相對于APP使用目的性更弱，而兩者在情緒的積極/消極程度上并沒有顯著差異。兩種媒體的場景心理差異主要凸顯在目的性上。兩種媒體的場景心理特征如圖3所示。
圖3：微信朋友圈和視頻APP的場景心理
在觀看媒體中的視頻廣告時(shí)，朋友圈用戶和APP用戶在”會(huì)看到視頻廣告“上的幾率相同，且?guī)缀踅咏俜种?。從”關(guān)注地看廣告“上的幾率和關(guān)注時(shí)長上來說，APP用戶更有可能關(guān)注到廣告，看某一條視頻廣告的時(shí)間也會(huì)更長。而視頻廣告在不同媒體場景下引發(fā)的用戶情緒反應(yīng)差異顯著，朋友圈中視頻廣告所引發(fā)的用戶情緒為積極情緒，APP中視頻廣告引發(fā)的是消極情緒。因此，兩種場景下的廣告引力表現(xiàn)不同，APP中視頻廣告更會(huì)被專注和長時(shí)間觀看，而朋友圈中視頻廣告能激發(fā)用戶更積極的情緒反應(yīng)。廣告引力的差異見圖4。
圖4：微信朋友圈和視頻APP的廣告引力差異
在視頻廣告的傳播效果方面，朋友圈場景下廣告體現(xiàn)了更佳的傳播力。首先，品牌回憶上，朋友圈用戶更多地回憶起了廣告中的品牌；其次，朋友圈用戶在使用中觀看廣告時(shí)的喜愛程度顯著高于APP用戶。傳播效果上的媒體差異如圖5所示。
圖5：微信朋友圈和視頻APP的傳播效果差異
基于以上結(jié)果，本研究假設(shè)得到驗(yàn)證的情況如表3所示。
表3：研究中各假設(shè)的驗(yàn)證情況
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假設(shè)
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驗(yàn)證情況
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H1：場景心理不同的媒體中，同樣的視頻廣告會(huì)發(fā)揮不同的廣告引力。
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部分驗(yàn)證
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H1a：場景心理中的目的性越強(qiáng)，視頻廣告引起的注意越弱。
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未被驗(yàn)證
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H1b：場景心理中的目的性越強(qiáng)，視頻廣告引起的動(dòng)態(tài)情緒越消極。
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被驗(yàn)證
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H1c：場景心理中的情緒越積極，視頻廣告引起的注意越強(qiáng)。
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未被驗(yàn)證
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H1d：場景心理中的情緒越積極，視頻廣告引起的動(dòng)態(tài)情緒越積極。
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被驗(yàn)證
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|
H2：視頻廣告對用戶產(chǎn)生的廣告引力不同時(shí)，廣告的傳播效果會(huì)有差異。
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部分驗(yàn)證
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H2a：視頻廣告引起的注意越強(qiáng)，廣告獲得的認(rèn)知效果越好。
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未被驗(yàn)證
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H2b：視頻廣告引起的注意越強(qiáng)，廣告獲得的情感效果越好。
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未被驗(yàn)證
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H2c：視頻廣告引起的情緒越積極，廣告獲得的認(rèn)知效果越好。
|
被驗(yàn)證
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|
H2d：視頻廣告引起的情緒越積極，廣告獲得的情感效果越好。
|
被驗(yàn)證
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4.1.2結(jié)果討論
微信朋友圈和視頻APP兩種媒體，一種具有極強(qiáng)的熟人社交屬性，一種是內(nèi)容為主的娛樂性平臺(tái)。兩個(gè)媒體場景中的信息類型和呈現(xiàn)形式有著巨大的差別。同樣是主要在休閑時(shí)間被使用的媒體，用戶在使用時(shí)的需求也不同。因此，作為視頻廣告媒體，兩者呈現(xiàn)出了不同的場景心理特征，這種不同主要體現(xiàn)在了用戶目的性的強(qiáng)弱上。用戶使用朋友圈時(shí)，目的性很弱，而使用視頻APP時(shí)有很強(qiáng)的目的性。我們認(rèn)為這主要是兩種媒體信息形式和功能屬性的差別所導(dǎo)致的。朋友圈中的信息形式多種多樣，原生內(nèi)容包括用戶好友發(fā)布的原創(chuàng)文字、圖片、小視頻以及好友轉(zhuǎn)發(fā)的導(dǎo)向各類內(nèi)容的鏈接；視頻APP中的信息以視頻為主，原生內(nèi)容主要是用戶關(guān)聯(lián)程度不大的各類賬號發(fā)布的各種視頻。朋友圈主要作為用戶的社交工具；視頻APP主要作為用戶觀看視頻的平臺(tái)。所以，用戶在使用朋友圈時(shí)，有的是一種模糊的社交訴求，難以預(yù)計(jì)自己將要看到何種信息，也更難有完成某種任務(wù)的明確目的；但在使用視頻APP時(shí)，通常是為了觀看某個(gè)或某種自己有興趣的視頻，即使是無明確觀看目的時(shí)，也會(huì)有較為清晰的信息搜索目的（“找到自己想看的”）。已有研究表明，場景心理會(huì)對廣告信息加工過程產(chǎn)生影響(Moorman 2003)，包括注視、知覺、信息存儲(chǔ)、情感/認(rèn)知反應(yīng)等心理過程(裴楊 2012)。其中有研究指出，使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的目的性強(qiáng)弱，影響了用戶對新穎信息的處理方式，目的性弱的情況下用戶會(huì)更容易對新穎變化的信息進(jìn)行“自下而上”的處理(Pagendarm and Schaumburg 2001)。這種加工方式下，人們的知覺主要基于外部的刺激而更少地基于已有的觀念，對信息的加工深度會(huì)更強(qiáng)。在視頻APP中，視頻廣告與原生內(nèi)容的信息呈現(xiàn)形式一致；但朋友圈中，視頻并不是原生內(nèi)容的主要形式，視頻廣告相對于原生內(nèi)容更可能是一種新穎的信息。因此，朋友圈用戶在看到視頻廣告時(shí)，很可能更少地戴著“看廣告”的有色眼鏡來看廣告，對廣告的加工強(qiáng)度也可能更高。而由于用戶使用朋友圈的目的不強(qiáng)，所以會(huì)更少地感覺到廣告對目的實(shí)現(xiàn)的干擾，對廣告的回避程度也會(huì)更弱(Cho and Cheon 2004; Danaher and Mullarkey 2003)。
基于媒體場景力模型，同樣的廣告在不同的媒體場景心理前提下，會(huì)造成用戶不同的心理反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)不同的廣告引力。事實(shí)上，對廣告所引發(fā)的用戶實(shí)時(shí)心理反應(yīng)進(jìn)行神經(jīng)科學(xué)方法的測量后，我們發(fā)現(xiàn)，兩種媒體下的視頻廣告導(dǎo)致的用戶注意和動(dòng)態(tài)情緒有著很大不同，即使實(shí)驗(yàn)在兩種媒體平衡投放了同樣的廣告。在均能獲得接近百分之百的可見度的前提下，視頻APP中的廣告獲得的關(guān)注比例和注視時(shí)長更高，表明用戶反復(fù)看了廣告、看的時(shí)間較久。但考慮到兩種媒體廣告在廣告可跳過性上的差別——視頻APP中的廣告為不可跳過而朋友圈中的廣告并沒有強(qiáng)制性，我們認(rèn)為關(guān)注程度和注視時(shí)長的差異很可能是這個(gè)因素造成的。同時(shí)對腦電情緒指標(biāo)的分析可以發(fā)現(xiàn)，朋友圈用戶在看視頻廣告時(shí)處于積極的情緒狀態(tài)；但視頻APP用戶則在看視頻廣告時(shí)表現(xiàn)出了消極的情緒。朋友圈中的視頻廣告并未像通常媒體中的廣告那樣讓用戶感受到厭煩，而是讓用戶產(chǎn)生了愉悅感。結(jié)合場景心理的特征，我們認(rèn)為朋友圈場景的目的性弱，使得廣告的侵入性（intrusiveness）弱(Hupfer and Grey 2010)，用戶的回避心態(tài)也弱。在看到視頻廣告這種較為新穎的信息時(shí)，即使加工時(shí)長較短，但加工意愿較強(qiáng)。為進(jìn)一步觀察場景造成的不同廣告引力，我們對于兩種媒體，將場景心理中的情緒和廣告引力中的動(dòng)態(tài)情緒分別進(jìn)行均值比較。結(jié)果表明，朋友圈用戶看廣告時(shí)的情緒顯著高于場景中的情緒，而視頻APP用戶看廣告時(shí)的情緒相對于場景中的情緒并無差異。這說明，微信朋友圈的場景使得廣告產(chǎn)生了較強(qiáng)的引力，給用戶帶來的是積極的感受，體現(xiàn)了朋友圈作為視頻廣告媒體的更強(qiáng)的實(shí)時(shí)賦能效力。
對廣告的傳播效果進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)微信朋友圈視頻廣告在認(rèn)知和情感兩個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了更好的心理效果。具體地，朋友圈中的廣告更容易讓用戶回憶起來，更讓用戶覺得喜歡看。傳播效果的結(jié)果表明，相比視頻APP而言，朋友圈的心理場景通過提升視頻廣告的實(shí)時(shí)引力，最終提升了廣告的傳播效果。朋友圈中的視頻廣告價(jià)值更高。結(jié)合兩種媒體場景下廣告引力的差異我們認(rèn)為，傳播效果會(huì)受到廣告引力中注意和動(dòng)態(tài)情緒的影響，但兩者的作用強(qiáng)度和作用方式也許不盡相同，情緒有可能是在傳播效果提升上最為關(guān)鍵的因素。這也與前人對于注意和情緒對廣告效果的影響的討論一致(Heath, Brandt, and Nairn 2006)。
通過實(shí)驗(yàn)方式，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)的研究手段，我們利用媒體場景力模型對于微信朋友圈和視頻APP兩種媒體中的視頻廣告價(jià)值進(jìn)行了測評和比較。研究結(jié)果表明了兩種媒體在場景心理上確實(shí)存在差異。當(dāng)常見的短視頻廣告被置于不同心理的場景中，在注意和情緒兩方面體現(xiàn)了不同的廣告引力。最終對廣告?zhèn)鞑バЧ目疾?，反映了廣告在心理層面上的效果差異。這些結(jié)果，體現(xiàn)了不同媒體對于視頻廣告的賦能效力差異，也反映了不同媒體場景中視頻廣告的價(jià)值差異。因此，本研究在對媒體廣告效果評估的探索上，追溯到了效果形成的廣告加工過程上的原因、以及廣告發(fā)揮效果的環(huán)境因素——場景。在媒體場景力框架下，實(shí)現(xiàn)了對視頻廣告的價(jià)值評估和比較，并且探索了媒體場景力實(shí)現(xiàn)的具體機(jī)制?；谶@種機(jī)制，我們認(rèn)為視頻廣告投放時(shí)，有必要將場景心理這一特征納入考慮范圍。另外，在特定媒體場景下，也可能會(huì)存在著一種或多種適合的廣告形式/創(chuàng)意。所以，場景與廣告之間的匹配性問題在本研究中得到了展現(xiàn)，媒體場景力模型也同時(shí)為匹配性的考量問題提供了一種研究框架。
4.2研究意義
4.2.1理論貢獻(xiàn)
本研究提出了一個(gè)視頻廣告價(jià)值評估的“媒體場景力”模型，并在一個(gè)實(shí)證研究案例中對兩種典型投放媒體中的視頻廣告進(jìn)行了比較評估。研究在“媒體對廣告效果的影響”這一主題的探討中，聚焦于媒體場景，并從用戶心理的層面上提煉了兩個(gè)場景特征來構(gòu)建媒體場景因素。對于場景心理與廣告效果的關(guān)系，本研究通過觀察廣告在場景中引發(fā)用戶心理反應(yīng)的實(shí)時(shí)過程，探索了場景對廣告產(chǎn)生作用的一種具體機(jī)制。在廣告媒體分析和廣告價(jià)值測評上，本文實(shí)現(xiàn)了一定的理論創(chuàng)新和拓展。
本研究在對模型變量的測量上，采用了問卷與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具的結(jié)合。一方面，對傳統(tǒng)方法難以實(shí)時(shí)追蹤的心理反應(yīng)實(shí)現(xiàn)了測量；另一方面，也以實(shí)證研究驗(yàn)證了神經(jīng)科學(xué)研究技術(shù)在廣告媒體研究中的適用性，拓展了眼動(dòng)和腦電兩種營銷研究前沿技術(shù)的應(yīng)用主題。
4.2.2應(yīng)用價(jià)值
本文在一個(gè)貼近現(xiàn)實(shí)的實(shí)驗(yàn)情境中評估了不同媒體中視頻廣告的表現(xiàn)，并提出了測評場景和廣告的一種方法，因此對于媒體和廣告的營銷實(shí)踐也具備現(xiàn)實(shí)意義。相比以往研究，本研究提供了一個(gè)覆蓋實(shí)時(shí)效果觀察、包括了行為/生理多維度指標(biāo)的評估模型，可實(shí)現(xiàn)較為客觀、準(zhǔn)確的廣告效果評估。從而我們認(rèn)為，本文為營銷界的實(shí)踐者提供了測評廣告價(jià)值的可行方法。
本研究的發(fā)現(xiàn)，也為廣告主和媒體從業(yè)人員的廣告投放決策和廣告設(shè)計(jì)優(yōu)化提供了參考。我們的結(jié)果表明，特定的媒體場景與一定形式和創(chuàng)意的廣告之間存在著匹配的問題。通過對媒體特征和廣告價(jià)值的測評，廣告的投放和設(shè)計(jì)可基于匹配度的提升得到優(yōu)化。
4.3未來展望
因時(shí)間、成本等因素限制，本研究在使用媒體場景力模型對視頻廣告價(jià)值進(jìn)行評估時(shí)，只選擇了某視頻APP和微信朋友圈兩種場景進(jìn)行了比較，且僅探討了典型的短視頻廣告。未來研究可以考慮通過媒體場景的視角對多個(gè)種類媒體、或同種類的相似媒體進(jìn)行比較；另外，也可以評估同一媒體場景下何種廣告形式或創(chuàng)意能發(fā)揮更高價(jià)值。我們也將在未來繼續(xù)探索媒體場景心理與廣告創(chuàng)意/形式等的匹配問題。
其次，本研究的樣本選自北京地區(qū)且數(shù)量有限。研究結(jié)論的概化能力也需要在將來研究中進(jìn)行驗(yàn)證。我們計(jì)劃繼續(xù)選取地理分布不同的更多樣本來做進(jìn)一步的研究。此外，未來研究也可以考慮在不同的文化背景下進(jìn)行研究，觀察場景心理的影響是否存在文化差異。
最后，本問模型中的場景心理因素構(gòu)建可以做進(jìn)一步的拓展。在模型中，可以引入更多有密切關(guān)聯(lián)的場景心理變量，從而完善模型，提升模型的解釋力和預(yù)測力。
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【1】資料來源：http://www.madisonboom.com/2014/01/09/2014視頻營銷風(fēng)向標(biāo)：大劇、自制、創(chuàng)新廣告齊頭并/
【2】數(shù)據(jù)來源：http://report.iresearch.cn/content/2016/06/261636.shtml
【3】資料來源：http://www.campaignlive.co.uk/article/context-effect-right-environment-shape-ads-impact/1367958
【4】數(shù)據(jù)來源：http://report.iresearch.cn/content/2016/04/259999.shtml
【5】數(shù)據(jù)來源：http://ad.weixin.qq.com/
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