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關(guān)鍵詞:  Likert量表等級   電視節(jié)目  滿意度  區(qū)分度 穩(wěn)定性 有效性

內(nèi)容摘要: Likert等級量表的應(yīng)用，學(xué)者們在商品、服務(wù)滿意度調(diào)查等多領(lǐng)域已有較為充分研究，但對于文化創(chuàng)意類產(chǎn)品如電視節(jié)目的滿意度調(diào)查，且調(diào)查結(jié)果將被直接應(yīng)用于連續(xù)性的季度或年度考核時，哪種量表最為適用，業(yè)界并無明確定論。本文選取2014年1-4月有播出的各衛(wèi)星頻道熱門節(jié)目30個，分別采用五分制、 七分制、 十分制和百分制五對觀眾進(jìn)行了滿意度調(diào)查，利用調(diào)查數(shù)據(jù)試圖分析出哪種量表對應(yīng)用于考核管理需要的電視節(jié)目滿意度調(diào)查更為有效。

ABSTRACT：The application of Likert Scaling. Scholars have conducted relatively sufficient researches in satisfaction surveys of goods and services. But there is not a widely used tool for the measurements of cultural creative products such as satisfaction surveys of television programs, of which the results will be directly applied to successive quarterly or annual appraisals. Therefore, there is no conclusion as to which scale is the most applicable. This article selects thirty popular programs broadcasting on the satellite channels , respectively using five-point scale, seven-point scale, ten-point scale and centesimal system in  audience satisfaction survey. By analyzing the survey data, the author is trying to tell which scale is the most effective, especially in the satisfaction survey of TV programs for the  program evaluation.

KEY WORD: Likert Scaling, the survey of audience satisfacation , recognizability ,stability, validity  

1  研究背景及問題提出

滿意度調(diào)查普遍應(yīng)用于各個領(lǐng)域，無論通過單個題項直接調(diào)查，還是通過多題項量表形式調(diào)查，目前最常使用的是Likert量表打分的方式進(jìn)行。對于哪種等級量表最合適有效，學(xué)者在商品、服務(wù)滿意度調(diào)查等多領(lǐng)域已有較為充分研究。代表性的研究有美國學(xué)者Cox在1980年回顧大量量表文獻(xiàn)后認(rèn)為[①]：1）適用于任何情況的最優(yōu)量表等級并不存在，分析量表精度必須考慮研究問題、研究對象等實際情況；2）相對于3級以上量表，2級和3級量表可收集到調(diào)查對象的信息過少；3）根據(jù)調(diào)查對象是否能合理選擇中性中間點，而選擇是否推薦使用具有中性中間點的量表；另外，應(yīng)答選項的增加可一定程度減小中性中間點的被選比例；4）較多研究者的研究結(jié)論都支持：5級、7級、9級、10級量表的精度都較好，明顯高于5級以下和10級以上量表的精度，且5-10級適用于多數(shù)情況。澳大利亞學(xué)者John在2002年和2008年兩次研究中得到，5級、7級、10級、11級量表的數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)負(fù)偏態(tài)和平闊峰分布，但量表之間在偏度和峰度并不存在顯著性差異[②] [③]。另外研究者還發(fā)現(xiàn)，不同人群的分辨能力也會影響到量表等級的選擇。英國學(xué)者Eduardo等[④]在2009年的流行病學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，對于沒有受過教育的人群，3級likert式量表的測量特性要好于5級。荷蘭學(xué)者Borgers等[⑤]認(rèn)為，針對青少年和兒童的量表最佳等級為4級，應(yīng)綜合考慮調(diào)查對象的分辨能力、配合程度及調(diào)查內(nèi)容的敏感性等情況，以決定如何設(shè)置才能獲得更好的調(diào)查結(jié)果。

央視市場研究個案集群研究部長年來一直承擔(dān)著國內(nèi)諸多電視臺的欄目觀眾滿意度的評價工作，在問卷中我們根據(jù)調(diào)查目的和對象的不同，一般使用五分制、十分制與百分制讓觀眾對欄目的滿意度進(jìn)行打分，但哪種量表針對電視節(jié)目的滿意度調(diào)查更為有效，尚未做過系統(tǒng)性的對比分析研究，本文選取2014年1-4月有播出的各衛(wèi)星頻道熱門節(jié)目30個采用不同量表對觀眾進(jìn)行了滿意度調(diào)查，以下的分析將應(yīng)用這些采集到的數(shù)據(jù)圍繞下述四個問題進(jìn)行探討，用以了解各個量表的特點和差異，并進(jìn)而得出在電視節(jié)目的滿意度調(diào)查中，使用哪種量表最為有效。

（1） 觀眾對四種量表的打分特點是什么？四個量表所采集到的數(shù)據(jù)分布上是否存在統(tǒng)計學(xué)差異；

（2）四種量表區(qū)分度研究：意在了解各量表在同一個評價對象上是否能有效的區(qū)分開評價高的人與評價低的人；

（3）四種量表穩(wěn)定性研究：分析各量表在不同多次調(diào)查中的數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，以便發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定性最高的量表；

（4）四種量表敏感度研究：針對多個電視節(jié)目，判斷哪種量表更能在統(tǒng)計學(xué)意義上分辨出各節(jié)目的差異，便于電視臺做節(jié)目排名使用。

2  研究設(shè)計及研究方法

本研究隨機(jī)選取當(dāng)前衛(wèi)星頻道較為熱門的30個電視節(jié)目（見表1），在全國范圍內(nèi)分別以5分、7分、10分和百分量表對觀眾進(jìn)行了滿意度的數(shù)據(jù)采集，調(diào)查共設(shè)計了ABCD四類問卷，每類問卷對應(yīng)一種量表，如A類問卷對應(yīng)5分量表，B類問卷對應(yīng)7分量表，C類問卷對應(yīng)10分量表，D類問卷對應(yīng)百分量表。調(diào)查采取訪員隨機(jī)入戶問卷調(diào)查的方式，抽樣范圍為全國406個區(qū)縣中的186個樣本點，每個樣本點樣本量為4或4的倍數(shù)，ABCD四類問卷在每個樣本點循環(huán)使用。全國設(shè)計訪問量為12000，即每類問卷設(shè)計樣本量為3000，調(diào)查執(zhí)行時間為2014年5月15日到6月15日，共回收有效樣本A卷3170份，B卷3145份，C卷3099份，D卷3106份，總計12520份。

表1  本文研究的30個熱門電視節(jié)目

目前國內(nèi)外學(xué)者對量表精度的檢驗，最常用到且有效的方法是信度、效度檢驗。其中信度通過內(nèi)部一致性系數(shù)、折半系數(shù)、相關(guān)系數(shù)[⑥]^、[⑦]、方差比例系數(shù)[⑧]等方法來檢驗；效度則分為校標(biāo)效度、結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)容效度，通過探索性因子分析（EFA）、驗證性因子分析（CFA）、結(jié)構(gòu)方程模型等方法進(jìn)行驗證[⑨][⑩]。

由于本文研究電視節(jié)目滿意度，每個節(jié)目滿意度問題只有一個，且30個節(jié)目滿意度之間相互獨立，因此上述傳統(tǒng)的信度、效度、相關(guān)系數(shù)等傳統(tǒng)檢驗量表精度的方法在本研究中均不合適。本文針對上述四個研究問題，采用相應(yīng)的研究方法如下：

（1）通過非參數(shù)K-S、偏度、峰度等參數(shù)值判斷觀眾用四種量表的打分特點，以及數(shù)據(jù)在分布上是否存在顯著差異，另外通過比較四種量表在中間點比例是否存在顯著差異來判斷四種量表在數(shù)據(jù)上的離散程度。

（2）四種量表區(qū)分度研究。通過項目分析方法，將每個節(jié)目滿意度數(shù)據(jù)按升序排列，分別選取前后27%數(shù)據(jù)作為高分組和低分組，通過獨立樣本T檢驗進(jìn)行差異檢驗，并通過t統(tǒng)計量比較四種量表在高低組別上的區(qū)分度；

（3）四種量表穩(wěn)定性研究。將本次各節(jié)目在四種量表的數(shù)據(jù)作為一個樣本總體，首先通過隨機(jī)數(shù)（RV.Uniform）將樣本總體分為兩組，再通過bootstrap隨機(jī)抽取1500份作為子樣本，接下來通過兩方面進(jìn)行穩(wěn)定性驗證：1）檢驗子樣本中兩組數(shù)據(jù)在30個節(jié)目滿意度均值是否存在統(tǒng)計學(xué)差異：2）計算子樣本中兩組數(shù)據(jù)在30個節(jié)目滿意度上的pearson相關(guān)系數(shù)。將上述步驟在軟件中循環(huán)重復(fù)100次，統(tǒng)計每次的檢驗結(jié)果，進(jìn)而對比四種量表的穩(wěn)定性。

（4）四種量表敏感度研究。對特定數(shù)量電視節(jié)目（本研究為30個節(jié)目），通過獨立樣本均值差異t統(tǒng)計量，計算四種量表在0.05顯著性水平下最小均值差，進(jìn)而判斷哪種量表在統(tǒng)計學(xué)意義上可以更好的對電視臺節(jié)目的滿意度進(jìn)行排名，以更好的服務(wù)于電視臺對于節(jié)目的考核與管理。

3  四種量表數(shù)據(jù)對比研究

3.1  四種量表數(shù)據(jù)分布研究

3.1.1數(shù)據(jù)正態(tài)分布檢驗

與前人在滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)分布特征上一致，四種量表均不符合正態(tài)分布，均呈現(xiàn)明顯的左偏，。另外，5分和7分量表的峰度均小于0，說明兩種量表數(shù)據(jù)分布更扁平，即平闊峰；而10分和100分量表剛好相反，分布更陡峭，屬于尖峭峰。說明人們在10分和100分量表上，更傾向選擇量表中的峰值點

表2  四種量表中30個節(jié)目在各指標(biāo)上的描述統(tǒng)計（均值±標(biāo)準(zhǔn)差）

圖1  5分、7分和10分量表各分值上的平均比例（%）

圖2  100分量表各分值上的平均比例（%）

3.1.2、中間點比例分布差異檢驗

對于量表中間點的設(shè)計，研究者一直存在爭論。多數(shù)研究者希望能獲得調(diào)查對象明確的態(tài)度或行為頻次，而不是類似于“不同意也不反對”、“一般”等模棱兩可的選項，但沒有中性中間點會使某些調(diào)查對象被迫選擇不適合自己情況的其他選項；而設(shè)置中間點又增加不認(rèn)真作答的調(diào)查對象選擇這一選項的傾向，或調(diào)查對象對某些敏感問題不愿表達(dá)自己想法時的選擇。2008年美國學(xué)者John 等[11]研究發(fā)現(xiàn)，中性中間點對量表的信度和效度沒有影響，并建議設(shè)置中性中間點，讓調(diào)查對象在其他選項不適合自己時有所選擇。另外，早在1972年Matell等[12]的研究發(fā)現(xiàn)，隨著量表等級增加，調(diào)查對象選擇中間點的比例有所下降，3級和5級時，平均有20%的調(diào)查對象選擇中間點，而7級、9級到19級時，只有7%的調(diào)查對象選擇中間點。因此，可通過增加量表等級來減小中性中間點帶來的誤差。

在本研究中的四種量表都有中間點，因此可以通過比較四種量表的中間點比例來檢驗四種量表在中間點上帶來的誤差大小。在檢驗之前，首先將四種量表數(shù)據(jù)為五個分值段：低分段、中低分段、中間分段、中高分段和高分段，五個分值段在四種量表分別對應(yīng)的區(qū)間如下表：

表3  四種量表五檔分值上的分布區(qū)間

圖3  四種量表各分值段的平均比例分布

經(jīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，100分量表的中間點被選比例最低（p<0.05），其次是7分量表，而5分量表和10分量表在中間點比例上無明顯差異（p>0.05）。另外，在四個量表中，只有100分量表的數(shù)據(jù)分布比例最高出現(xiàn)在90-100高分段，而其他三個量表都出現(xiàn)在中高分段。

綜合來看，雖然100分量表的中間點比例最低，但是100分量表都集中在中高分和高分段（如表5），在數(shù)據(jù)分布上失去了量表低分和中低分段的意義。因此7分量表中間點被選比例最低，并且7分量表中高分比例在四種量表中比例最高，

表4  四種量表中間點比例

3.2  四種量表區(qū)分度研究

本節(jié)通過各節(jié)目在不同量表得分進(jìn)行項目分析，檢驗各量表的區(qū)分度。將各節(jié)目的樣本由低到高排序，分別選取前27%人群作為低分組、后27%人群作為高分組，進(jìn)行獨立樣本t檢驗。結(jié)果顯示：四種量表在各節(jié)目上的高低分均存在非常顯著的差異（p<0.05），說明四種量表在各節(jié)目的滿意度調(diào)查上都存在明顯的區(qū)分度。

接下來比較四種量表在各節(jié)目高低分獨立樣本T檢驗得到的t值大小，來判斷四種量表區(qū)分度強(qiáng)弱。配對樣本T檢驗結(jié)果顯示：四種量表項目分析t值均存在較高的相關(guān)性，即某節(jié)目在一種量表得分的區(qū)分度越高，在其他三種量表得分上的區(qū)分度也越高。其中，10分量表與7分量表的相關(guān)系數(shù)最高，達(dá)0.944，說明這兩種量表在區(qū)分度上變化趨勢最一致。

從區(qū)分度大小來看，100分量表的區(qū)分度明顯低于其他三種量表（p<0.05），另外，10分量表的區(qū)分度也顯著低于7分量表（p<0.05），而5分量表和7分量表之間的區(qū)分度不存在顯著差異（p>0.05）。因此，從區(qū)分度指標(biāo)來看，5分、7分量表最優(yōu)，10分量表其次，100分量表最差。

表5  四種量表各節(jié)目的項目分析t值絕對值

表6  各量表項目分析t值的配對樣本t檢驗結(jié)果

注：表中第4-6列為兩兩量表之間t值的pearson相關(guān)系數(shù)。

3.3  四種量表穩(wěn)定性檢驗

將原有所有節(jié)目的樣本隨機(jī)分為兩組，對比30個節(jié)目在兩組中的四種量表得分是否存在顯著差異。檢驗結(jié)果顯示：5分、7分、10分和100分四種量表出現(xiàn)顯著差異的節(jié)目數(shù)分別為2、4、3、1個（p<0.05）。可見四種量表在30個節(jié)目上都出現(xiàn)了顯著差異的節(jié)目，其中100分量表出現(xiàn)顯著差異的節(jié)目數(shù)相對最少，在一定程度上可反映100分量表相對最穩(wěn)定。

表7  五分量表獨立樣本差異檢驗

3.4  四種量表有效性研究

本文的有效性是指兩個節(jié)目間滿意度存在顯著差異的均值差。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，30個節(jié)目在四種量表的平均樣本量均在480-500之間，為了計算方便，本研究統(tǒng)一取500；標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)一取四種量表30個節(jié)目的平均標(biāo)準(zhǔn)差，根據(jù)獨立樣本均值差異t檢驗公式：

其中，為兩個節(jié)目間的滿意度均值差，S²某個節(jié)目滿意度得分的標(biāo)準(zhǔn)差，n為樣本數(shù)。

為計算四種量表的有效性，本研究假設(shè)所計算的兩個樣本標(biāo)準(zhǔn)差均為量表內(nèi)30個節(jié)目的平均標(biāo)準(zhǔn)差，樣本量均為500。因此應(yīng)采用t檢驗統(tǒng)計量公式（1）來計算，在自由度為998（500+500-2）時，95%置信區(qū)間下的t統(tǒng)計量為1.962344，99%置信區(qū)間t統(tǒng)計量為2.580765。在這兩個置信區(qū)間下分別計算出四種量表對應(yīng)的敏感度，結(jié)果見表17：

表8  四種量表95%和99%兩種置信區(qū)間下的敏感度

圖4  四種量表不同樣本量下95%置信區(qū)間的敏感度

結(jié)果可見，在0.05顯著性水平下，5分、7分、10分和100分四種量表兩個節(jié)目之間存在顯著差異的滿意度均值差分別為0.108582、0.128780、0.154045和0.455521。居于此，結(jié)合四種量表極差值（最大值-最小值），將四種量表分成多個敏感度組別，即每個組別間的節(jié)目存在滿意度顯著差異，而每個組別內(nèi)的節(jié)目滿意度不存在顯著差異。敏感度組別數(shù)計算公式為：

    X_i表示第i種量表的各節(jié)目滿意度均值，m_i表示第i種量表的敏感度。經(jīng)計算，5分、7分、10分和100分四種量表可劃分的敏感度組別數(shù)分別為5、6、7和16組。從30個節(jié)目在四種量表的敏感度組別分布情況可以看出，100分量表可以更加精細(xì)化調(diào)查出每個節(jié)目的滿意度，每個敏感度組別中的節(jié)目數(shù)最少，調(diào)查精度最高。

表9  四種量表95%和99%兩種置信區(qū)間下的敏感度

圖5  30個節(jié)目在5分量表各敏感度組別內(nèi)的節(jié)目占比（%）

圖6  30個節(jié)目在7分量表各敏感度組別內(nèi)的節(jié)目占比（%）

圖7  30個節(jié)目在10分量表各敏感度組別內(nèi)的節(jié)目占比（%）

圖8  30個節(jié)目在100分量表各敏感度組別內(nèi)的節(jié)目占比（%）

4 總結(jié)與討論

從上述分析可以基本看出，在電視節(jié)目滿意度調(diào)查中，5分、7分、10分和100分四種量表的數(shù)據(jù)均具有效度。

在數(shù)據(jù)分布上，100分量表在抽樣誤差隨樣本量減小的速度明顯不如其他三個量表。100分量表在中高分段和高分段上比例明顯高于其他三個量表， 7分量表的中間點比例相對5分、10分量表最低，中間點帶來的誤差最小。

人們對節(jié)目滿意度評價越低，在5分、7分和10分量表選擇中間分的概率會越高，而在100分量表中選擇中高分的概率最高；另外隨著人們的滿意度分值越低，7分量表中選擇中低分段的概率是四種量表中最高的。

從量表區(qū)分度來看，100分量表最低，其次是10分量表，7分量表比5分量表略高。表明100分量表對觀眾兩個極端態(tài)度的評價上最差。這與人們不怎么選擇百分制下的中低分段是直接相關(guān)的。