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摘要

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺對以往偽裝、隱蔽著的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)，在可預(yù)見的未來，那些與廣告本質(zhì)密切相關(guān)的特性將重新超越廣告的形式之新，成為影響關(guān)鍵詞廣告效果的重要因素。本研究通過2*3*2的實驗設(shè)計，檢驗了在搜索引擎情境中，不同類型的關(guān)鍵詞廣告文案（事實型/敘述型）如何影響受眾的廣告態(tài)度，并探索了不同的搜索關(guān)鍵詞類型（信息類/導(dǎo)航類/交易類）和不同的產(chǎn)品類別（享樂型/實用型）這一影響中的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示，對于實用型產(chǎn)品，信息類關(guān)鍵詞匹配敘述型文案，導(dǎo)航和交易類關(guān)鍵詞匹配事實型文案能獲得更積極的廣告態(tài)度；而對于享樂型產(chǎn)品，無論受眾搜索哪類關(guān)鍵詞，敘述型文案都會比事實型文案帶來更積極的廣告態(tài)度；此外，隨著受眾購買決策階段的不斷深入，受眾對關(guān)鍵詞廣告的總體態(tài)度也呈上升趨勢。據(jù)此，研究在最后對企業(yè)提出了相應(yīng)的營銷建議。

關(guān)鍵詞：搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，敘述型文案，事實型文案，產(chǎn)品類別，廣告態(tài)度

ABSTRACT

The introduction of “Interim Measures for Administration of Internet Advertising” posed new challenges to the development of keyword advertising. Basic characteristics of advertising such as ad copy and creatives seemed to play a more important role in the effect of keyword advertising for the foreseeable future. Using a 2*3*2 test, the current study examined the relationship between different types of advertising copy and attitude towards advertising in the search engine context. Besides, the moderating effects of the types of keywords and product category were considered at the same time. The results showed, (1) As for utilitarian product, the match of narrative copy with informational keywords, and the match of factual copy with navigational and transactional keywords bring more positive attitude towards advertising; (2) As for hedonic product, narrative copy, compared with factual copy, always give rise to more positive attitude; (3) The general attitude towards advertising ascend with the development of a consumer’s decision-making process. Finally, feasible suggestions were given to companies and advertisers.

Keywords：Keyword Advertising，Narrative Copy，F(xiàn)actual Copy，Attitude toward Advertising, Product Category

一、研究背景與問題的提出

（一）研究背景

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展孕育了許多新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，其中搜索引擎廣告一方面滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶信息獲取的基本需求，另一方面也滿足了廣告主對潛在消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的需要，因此在近年獲得了快速的發(fā)展，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告中占比也居于首位[1]。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境也在發(fā)生巨大變化。2016年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確指出“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明‘廣告’”“付費搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”。監(jiān)管辦法的出臺無疑將掃除過去搜索引擎廣告通過隱蔽和偽裝成自然搜索結(jié)果來誘導(dǎo)用戶點擊的灰色地帶，這在某種程度上也對搜索引擎廣告的效果提出了新的挑戰(zhàn)。在這一背景下，搜索行為背后用戶的真實需求，以及那些難以被計算機(jī)取代的廣告文案和創(chuàng)意等與廣告本質(zhì)密切相關(guān)的部分，將重新超越廣告的形式之新，成為影響搜索引擎廣告效果的重要因素。

（二）研究目的

本研究試圖檢驗在搜索引擎情境中，不同類型的關(guān)鍵詞廣告文案如何影響受眾的廣告態(tài)度，并嘗試探索不同的搜索關(guān)鍵詞類型和不同的產(chǎn)品類別這一影響中的調(diào)節(jié)作用。這一研究不僅打破了以往搜索引擎關(guān)鍵詞廣告效果研究中“點擊至上”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為廣告主提供了相應(yīng)的營銷價值，即對于不同品類的產(chǎn)品，如何匹配關(guān)鍵詞與廣告文案之間的類型，能夠更有效地提升受眾的廣告態(tài)度，從而在更長遠(yuǎn)的意義上維護(hù)受眾與品牌之間的關(guān)系。

（三）研究意義

1.  理論意義

過去關(guān)于搜索引擎廣告的研究多奉行“點擊至上”的原則，很少關(guān)注受眾的感知和態(tài)度，也很少將效果與廣告本身密切相關(guān)的要素如文案、創(chuàng)意等建立聯(lián)系。本研究著眼于受眾對廣告的認(rèn)知和情感，并探討搜索關(guān)鍵詞、產(chǎn)品類別、廣告文案等要素與受眾廣告態(tài)度之間的綜合關(guān)系。

2.  現(xiàn)實意義

雖然當(dāng)下關(guān)鍵詞的選擇和優(yōu)化已逐漸被計算機(jī)取代，但諸如文案、創(chuàng)意等無法取代的部分卻仍在很大程度上受到人為因素的影響。本研究將在現(xiàn)實層面為廣告主如何協(xié)調(diào)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告中品類、關(guān)鍵詞與廣告文案之間的關(guān)系提供借鑒意義，從而更好地提升廣告效果，并維系品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

---二、研究綜述

（一）搜索引擎關(guān)鍵詞廣告研究

搜索引擎關(guān)鍵詞廣告(Keyword Advertising)是搜索引擎營銷的形式之一，它指的是用戶在搜索引擎中搜索特定關(guān)鍵詞時，搜索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容，這些內(nèi)容不是自然搜索結(jié)果，而是由企業(yè)付費提供的(Yoo, 2008)。過去關(guān)于搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的研究，主要從廣告主、受眾和關(guān)鍵詞廣告自身特性這三個主體出發(fā)展開。

從廣告主出發(fā)，如何在有限的預(yù)算內(nèi)選出合適的關(guān)鍵詞并達(dá)到最好的效果，是他們最關(guān)心的問題。既有的研究包括如何選擇關(guān)鍵詞(Grappone & Couzin, 2006; Anderson, 2006; Nagurney, 2008)，廣告主的競價策略(Animesh et al. 2006; Feldman et al. 2007; Kim et al. 2011; Sel?uk, B., & ?zl)以及點擊欺詐行為的博弈(Matwally, 2005; Wilbyr, 2009; Midha,2008)等相關(guān)內(nèi)容。例如Shin(2009)討論了是否應(yīng)該選擇競爭對手品牌作為關(guān)鍵詞這一問題，研究發(fā)現(xiàn)品牌的質(zhì)量差異(quality differences)是影響這一決策的關(guān)鍵因素。Animesh et al. (2006) 基于“搜索-體驗-信任”框架，對Google和Yahoo的關(guān)鍵詞進(jìn)行了分類，并驗證了不同的品質(zhì)的廣告主在選用不同的關(guān)鍵詞類型時，應(yīng)當(dāng)選取不同的競價策略。

從受眾出發(fā)，研究者多關(guān)注受眾的面對關(guān)鍵詞廣告時的認(rèn)知和行為，其中受眾搜索的步驟、廣告點擊行為、認(rèn)知和情感等都受到了比較集中的關(guān)注。例如Katherine (2009) 發(fā)現(xiàn)，在不知名品牌與很多知名品牌的廣告同時出現(xiàn)時，用戶會更加信任不知名的品牌及其廣告。

從關(guān)鍵詞廣告自身特性出發(fā)，搜索情境下廣告的位置、內(nèi)容、形式等都會對關(guān)鍵詞廣告的效果產(chǎn)生影響。例如，Jacques et al. (2015)研究了關(guān)鍵詞廣告的背景對用戶點擊的影響，研究發(fā)現(xiàn)那些具有突出背景的廣告點擊率相對較低。Edelman(2012)研究了關(guān)鍵詞廣告標(biāo)簽類型對廣告效果的影響，結(jié)果顯示那些明確標(biāo)有“廣告”標(biāo)簽的廣告比那些標(biāo)有“贊助”等標(biāo)簽的廣告平均點擊率要低25%-27%。

通過對過去研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)，過去關(guān)于搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的研究比較多的采用“點擊”等行為標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告效果，缺乏對用戶認(rèn)知和情感的進(jìn)一步測量。此外，與廣告自身特性相關(guān)的諸多因素如廣告文案的交叉研究也仍是研究的空白點。

（二）廣告文案研究

廣告文案的分類標(biāo)準(zhǔn)有很多，如根據(jù)訴求分為理性和感性訴求的文案；根據(jù)應(yīng)用類型分為影視廣告文案、廣播廣告文案和報刊廣告文案；根據(jù)文案結(jié)構(gòu)分為文章式、片斷式、句子式、詞或詞組式等，Milton(1974)從文案風(fēng)格特點出發(fā)，將文案分為事實型文案(Factual copy)和敘述型文案(Narrative copy)。事實型文案提供明確而直接的關(guān)于產(chǎn)品特色、優(yōu)點的描述，而敘述型文案通常把產(chǎn)品信息寓于一個包含明確細(xì)節(jié)的、像故事一樣的文案中。這個標(biāo)準(zhǔn)是文案分類中很重要的一種，因為敘述性文案不僅在日常生活中被大量運(yùn)用，而且能夠產(chǎn)生更深刻的廣告印象、更積極的廣告態(tài)度以及更強(qiáng)烈的購買意向，因為它能更生動地刺激受眾大腦中的圖像生成(Laurie & Alvin, 1997)，而事實型文案也是過去很長一段時間內(nèi)研究者的關(guān)注焦點(Boller & Olson, 1991)。

廣告文案作為廣告的重要組成部分，會對廣告效果產(chǎn)生重要影響。這種影響往往是通過一些中介變量實現(xiàn)的(Polyorat, 2007; Chang, 2012)，例如Kawpong (2007)通過實驗證明廣告文案可以通過AMI(ad message involvement)作為中介變量而影響產(chǎn)品評價：更加生動形象的敘述型文案能帶來更高的AMI，從而使產(chǎn)品獲得比事實型文案更好的評價；此外，廣告文案會直接影響廣告勸服效果、受眾購買意向等因素，例如在高涉入的情況下，能夠提供充足信息的廣告文案能起到更好的勸服作用(Laura, 1997)。

在關(guān)鍵詞廣告相關(guān)研究中，廣告文案很少被提及(Narayanan & Sridhar, 2015)，而文案是大數(shù)據(jù)所無法控制的部分，2015年艾瑞的調(diào)查顯示，廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容是吸引中國網(wǎng)民注意廣告的首要因素，在當(dāng)下數(shù)字技術(shù)的發(fā)展的大背景下文案依舊是影響關(guān)鍵詞廣告效果的重要因素，據(jù)此，本文將關(guān)鍵詞廣告融入情景，讓被試在實驗設(shè)計的特定情境下輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索行為，深入研究廣告文案類型對廣告態(tài)度的影響，考慮到事實型、敘述型廣告文案的分類標(biāo)準(zhǔn)在研究中運(yùn)用的普遍性，本文選取這一標(biāo)準(zhǔn)來劃分文案類型。

（三）廣告態(tài)度研究綜述

Shimp(1981)提出廣告態(tài)度這一概念以來，廣告態(tài)度已經(jīng)成為廣告效果研究的重要組成部分。Mitchell & Olson(1981)認(rèn)為廣告態(tài)度包含認(rèn)知(Cognitive)和情緒(Emotional)兩個維度，后來學(xué)者提出了更多的劃分維度(Lutz & Belch, 1986)。

廣告態(tài)度的產(chǎn)生是很多因素共同作用的結(jié)果，Darrel & Michelle(1993)將影響廣告態(tài)度的因素分為個人因素(如個人的涉入程度、情感、年齡等)、廣告因素(廣告內(nèi)容、幽默等)以及其他因素(如產(chǎn)品類別等)。廣告態(tài)度的影響作用同樣表現(xiàn)在認(rèn)知、態(tài)度和行為三個方面，在廣告態(tài)度的測量上，研究者們大都采用語義差異量表進(jìn)行測量，如Mitchell(1986)使用好/壞、令人愉悅的/令人不舒服的，喜歡的/討厭的三維度七分值來對廣告態(tài)度進(jìn)行測量。

有研究者指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾的廣告態(tài)度日漸消極(Mehta & Sivadas, 1995; Rettie, 2001)，但是受眾對不同形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告態(tài)度仍然有顯著差別(Burns, 2003)，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告憑借其對受眾精準(zhǔn)的定位而成為日益受廣告主歡迎的廣告形式，但關(guān)于關(guān)鍵詞廣告態(tài)度的研究依然比較缺乏(Faber et. al, 2004; Li & Leckenby, 2004)，有研究通過實驗比較美國高中生對彈出廣告和關(guān)鍵詞廣告的態(tài)度，關(guān)鍵詞廣告因為其更好的用戶體驗而更受歡迎(Dynamic Logic, 2001)，但大量的廣告效果的研究仍聚焦于點擊量等數(shù)據(jù)易于衡量的結(jié)果上，鮮有人關(guān)注單憑數(shù)據(jù)難以衡量、影響卻更為深遠(yuǎn)的廣告態(tài)度。

三、提出假設(shè)與實驗設(shè)計

根據(jù)對上述文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，廣告文案不僅會對受眾的廣告態(tài)度產(chǎn)生直接影響，這一影響過程還會受到諸如關(guān)鍵詞類型、產(chǎn)品類別等因素的調(diào)節(jié)。據(jù)此，本研究構(gòu)建了如下的研究框架。

Broder(2002)從“任務(wù)驅(qū)動”出發(fā)，將搜索引擎關(guān)鍵詞劃分為三種類型：信息類關(guān)鍵詞(Informational Keyword)、導(dǎo)航類關(guān)鍵詞(Navigational Keyword)和交易類關(guān)鍵詞(Transactional Keyword)。信息類關(guān)鍵詞指的是用戶搜索的主要目的是通過獲取多個網(wǎng)站來尋找信息；導(dǎo)航類關(guān)鍵詞則常常在用戶知道自己想到達(dá)的特定網(wǎng)站時候使用，用戶搜索導(dǎo)航類關(guān)鍵詞時，搜索結(jié)果中符合用戶目標(biāo)的鏈接通常只有一個；而用戶使用交易類關(guān)鍵詞時，往往目標(biāo)是為了進(jìn)行下載、購買等互動行為。

為了探究產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用，本研究選擇消費者行為研究中普遍使用的分類，即享樂型/實用型作為產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)。享樂型產(chǎn)品(Hedonic Product )是指“能讓人在情感和感官體驗上獲得美或感性的愉悅、幻想和樂趣”的產(chǎn)品(Hirschman & Holbrook, 1982)，實用型產(chǎn)品(Utilitarian Product)則更多地基于理性認(rèn)知和具有目標(biāo)導(dǎo)向的實際任務(wù)(Strahilevitz & Myers, 1998)，本研究認(rèn)為根據(jù)享樂型產(chǎn)品更訴諸于情感體驗的特點，采用生動地敘述型文案能取得更好的廣告效果，而實用型產(chǎn)品具有明確的功能訴求，明確清晰的事實型文案更有效。

基于以上對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本研究提出以下假設(shè)由于生動有趣的敘述型文案能提升涉入度，從而取得更好的廣告效果這一特點(Laura, 1997)，認(rèn)為消費者在搜索之初，敘述型廣告能更好的引起消費者注意，同時認(rèn)為，在進(jìn)行最終決策時候，需要更多的事實進(jìn)行比較，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：在搜索信息類關(guān)鍵詞時，受眾對敘述型文案的態(tài)度比對事實型文案的態(tài)度更積極，在搜索導(dǎo)航類和交易類關(guān)鍵詞時，受眾的態(tài)度則相反。

H2：對于享樂型產(chǎn)品的廣告，受眾對敘述型廣告文案的態(tài)度比事實型文案的總體態(tài)度更積極，實用型產(chǎn)品則相反。

為了對假設(shè)進(jìn)行驗證，我們設(shè)計了2（產(chǎn)品類別：實用型vs享樂型）*3（關(guān)鍵詞類型：信息類vs導(dǎo)航類vs交易類）*2（廣告文案類型：事實型 vs 敘述型）的實驗。

（一）控制變量

由于過去的研究表明涉入(Involvement)會對廣告態(tài)度產(chǎn)生影響(Darrel & Michelle, 1993)，組A和組B我們都選擇了低涉入產(chǎn)品，組A為實用型產(chǎn)品洗發(fā)水，組B為享樂型產(chǎn)品巧克力。通過對品類的前測，確保我們的變量控制成功。

此外，與本實驗相關(guān)的被試的一般廣告態(tài)度(Muehling, 1987; Lutz, 1989)、品類熟悉度(Homer, 1990)和品牌熟悉度等也會對廣告態(tài)度產(chǎn)生影響，并且被試的搜索引擎使用習(xí)慣也會對其最終的廣告態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。因此，在正式實驗開始之前，我們設(shè)計了一系列篩選問題，測量被試的搜索引擎使用習(xí)慣、對搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一般態(tài)度、品類熟悉度等，進(jìn)而剔除一系列不合格樣本，為避免品牌熟悉度對廣告態(tài)度的影響，我們自行設(shè)計了兩項洗發(fā)水品牌名稱和兩項巧克力品牌名稱。

（二）實驗前測

實驗前測除了上述與控制變量相關(guān)的測試，我們主要對文案類型的設(shè)計進(jìn)行了檢驗，以確保我們的文案類型設(shè)置是成功的。針對組A（洗發(fā)水）和組B（巧克力）的兩類產(chǎn)品，我們分別設(shè)計了10條關(guān)鍵詞廣告的文案，事實型和敘述性文案各5條，隨后打亂順序制成問卷，問卷開始介紹事實型和敘述性文案的基本概念，隨后讓被試選擇這20條文案是事實型還是敘述型的文案。實驗問卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的方式，在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站問卷星上進(jìn)行制作并發(fā)放。

我們隨機(jī)發(fā)放了65份問卷，剔除不合格樣本3人，最終有效樣本為62人，隨后我們選取了事實型或者敘述性文案中認(rèn)同率大于80%的文案作為最終主實驗的文案材料。

（三）主實驗：

為保證實驗的可行性與效果，在正式實驗前，我們邀請了10名被試進(jìn)行了試實驗，征詢意見，最后結(jié)合指導(dǎo)老師的意見進(jìn)行修改，最終完成實驗設(shè)計。主實驗全程通過問卷星網(wǎng)站設(shè)計的問卷完成。

實驗將被試隨機(jī)分配到組A和組B進(jìn)行試驗，組A和組B被試不重合。組A與組B的實驗設(shè)計思路大體一致，以組A為例，研究通過設(shè)計3個不同的情境來引導(dǎo)被試輸入不同類型的關(guān)鍵詞。為了能讓被試更好地沉浸在搜索情境中實驗首先向被試描述情境，然后被試填寫自己可能輸入的關(guān)鍵詞，并讓其選擇輸入該關(guān)鍵詞的目的，其中不同的目的分別對應(yīng)我們的信息類、導(dǎo)航類和交易類關(guān)鍵詞。

圖3.1.1  實驗組A搜索結(jié)果圖示 

被試可以通過滾動屏幕來查看其輸入該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁面，該頁面是事先設(shè)計好的圖片，考慮到百度搜索引擎的使用占比高達(dá)80.8%，圖片采用和百度搜索結(jié)果頁一致的設(shè)計，結(jié)果頁最上方是兩條標(biāo)有“商業(yè)推廣”的廣告。為了控制廣告位置會對廣告態(tài)度產(chǎn)生的影響，圖片統(tǒng)一將事實型文案放在第一條，敘述型文案放在第二條的位置。在被試按照日常搜索習(xí)慣瀏覽完結(jié)果頁后，會回答一系列與認(rèn)知和情感相關(guān)的廣告態(tài)度問項.由于廣告態(tài)度的測量已有較為成熟的量表，本研究采用了Burton & Lichenstein(1988)的態(tài)度量表，包括認(rèn)知和情感兩個維度。組B的實驗設(shè)計與組A類似，但在情境設(shè)置上根據(jù)巧克力產(chǎn)品的特點進(jìn)行了調(diào)整。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）總體樣本描述

兩組實驗被試共215名，其中男性99名，女性116名，年齡主要分布在18-35歲之間，符合我國網(wǎng)民的主要人群[2]。被試被隨機(jī)分到組A（洗發(fā)水產(chǎn)品）和組B（巧克力產(chǎn)品）兩個實驗組中，其中組A共109人，組B共106人，年齡、性別和學(xué)歷比例與總體基本保持一致。

通過人口屬性特征、搜索引擎使用習(xí)慣、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告態(tài)度以及產(chǎn)品熟悉度等問項的篩選問，剔除不合格樣本14人，實驗的最終有效樣本為201人，其中組A共101人，組B共100人。

（二）信度與效度分析

信度（Reliability）是指測量結(jié)果的可靠性以及一致性，本研究采用克隆巴赫α系數(shù)來進(jìn)行信度檢驗。本研究組A和組B的各測量項的克朗巴赫α系數(shù)大于0.9，實驗整體信度較高。

效度（Validity）是指測量能夠正確檢測到所需測量特質(zhì)的程度，即檢測結(jié)果的有效性，本研究采用巴特萊特球形檢驗及 KMO 檢驗來計算相關(guān)矩陣，結(jié)果顯示，組A的KMO檢驗值為0.924，累積方差貢獻(xiàn)率為66.001%，組B的KMO檢驗值為0.923，累積方差貢獻(xiàn)率為61.915%。據(jù)此可以認(rèn)為，本研究因子分析的效度較為良好，可以被接受。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.  實驗組(A)數(shù)據(jù)分析

實驗A中洗發(fā)水是實驗材料，我們設(shè)置以下情景來引導(dǎo)消費者輸入不同類型的關(guān)鍵詞： 

情境一：您希望通過百度搜索了解什么是無硅油洗發(fā)水，和普通洗發(fā)水相比有什么特征和優(yōu)勢。您最有可能輸入哪個關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索？——信息類關(guān)鍵詞

情境二：您希望通過百度搜索了解M品牌洗發(fā)水的具體功能、價格或者銷售評價等，您最有可能輸入哪個關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索？——導(dǎo)航類關(guān)鍵詞

情境三：通過前期的信息了解，現(xiàn)在你要購買一瓶M品牌的洗發(fā)水，您最有可能輸入哪個關(guān)鍵詞進(jìn)行百度搜索，以便于你更快更好地實現(xiàn)購買？——購買類關(guān)鍵詞 

實驗組A測試了在受眾搜索不同類型關(guān)鍵詞的情境下，看到的洗發(fā)水廣告文案與他們廣告態(tài)度之間的關(guān)系。ANOVA檢驗結(jié)果顯示，在被試搜索信息類（F（1，454）=4.509，p<0.05）和交易類（F（1，64）=4.381，p<0.05）關(guān)鍵詞時，被試對事實型廣告文案和敘述型廣告文案的態(tài)度之間的差異具有顯著性意義，且從態(tài)度均值來看，在搜索信息類關(guān)鍵詞時，被試對敘述型廣告文案的總體廣告態(tài)度（M=3.09）比事實型廣告文案的總體廣告態(tài)度（M=2.84）更積極，而在搜索導(dǎo)航類和交易類關(guān)鍵詞時，被試對事實型的廣告文案的總體態(tài)度更積極。這一結(jié)論與受眾的搜索行為契合，相比于尋找信息的環(huán)節(jié)，受眾在搜索導(dǎo)航網(wǎng)站和進(jìn)行購買時，需要更多事實描述的信息。

此外，通過對不同關(guān)鍵詞類型之間的比較發(fā)現(xiàn)，無論是敘述型廣告文案還是事實型廣告文案，被試的在搜索信息類關(guān)鍵詞（M事實型=2.84，M敘述型=3.09）、導(dǎo)航類關(guān)鍵詞（M事實型=3.42，M敘述型=3.10）和交易類關(guān)鍵詞（M事實型=3.67，M敘述型=3.11）時，廣告態(tài)度總體呈現(xiàn)遞增趨勢。Broder(2002)認(rèn)為三類關(guān)鍵詞分別對應(yīng)的是不同的用戶需求，由此也可以發(fā)現(xiàn)，隨著購買決策的不斷深入，廣告的效果也會相應(yīng)提高。

2.  實驗組B數(shù)據(jù)分析

實驗組B采用了和實驗A類似的設(shè)計，但是將實用型產(chǎn)品洗發(fā)水換成了享樂型產(chǎn)品進(jìn)口巧克力，創(chuàng)設(shè)的情景為： 

情境一：作為學(xué)校有關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人，需要代表學(xué)校為來訪的一位外籍高管選購一款進(jìn)口巧克力作為禮物，希望通過百度搜索了解哪種進(jìn)口巧克力更好，您被試最有可能輸入什么關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索？——信息類關(guān)鍵詞

情境二：您希望通過百度搜索了解N品牌的進(jìn)口巧克力的口味或者價格或者銷售評價等信息，您最有可能輸入哪個關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索？ 牌的導(dǎo)航類關(guān)鍵詞

情境三：通過前期的查詢比較，最終你想購買一盒N品牌的巧克力作為禮物，您最有可能輸入哪個關(guān)鍵詞進(jìn)行百度搜索，以便于你更快更好地實現(xiàn)購買？——購買類關(guān)鍵詞 

實驗結(jié)果與組A有所不同，通過對被試搜索信息類關(guān)鍵詞(F（1,342）=6.670，p<0.05)、導(dǎo)航類關(guān)鍵詞(F（1,130）=3.298，p<0.05)和交易類關(guān)鍵詞(F（1,116）=4.069，p<0.05)時，使用不同類型廣告文案的組間檢驗發(fā)現(xiàn)，無論是搜索哪一類關(guān)鍵詞，敘述型廣告文案的效果都好于事實型廣告文案，被試不僅覺得敘述型廣告文案更加吸引人，而且也認(rèn)為這種文案類型更有勸服力（如表4.3.1）。 

表4.3.1  不同搜索關(guān)鍵詞類型下廣告文案類型與廣告態(tài)度的關(guān)系

 此外，與實驗組A類似的，實驗組B的廣告態(tài)度也隨著購買決策的不斷深入，出現(xiàn)比較明顯的提升。

考慮到假設(shè)中產(chǎn)品類別對文案類型與廣告態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本研究對實驗組A與組B之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，并對該假設(shè)進(jìn)行檢驗。經(jīng)檢驗，對于實用型產(chǎn)品（洗發(fā)水）而言，廣告文案的類型對廣告態(tài)度的影響不顯著，而對于享樂型產(chǎn)品（巧克力）而言，廣告文案的類型會對廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著影響（F（1,40）=19.696，p<0.05），即敘述型文案會比事實型文案帶來更積極的廣告態(tài)度。

（四）結(jié)論

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，實驗結(jié)果部分接受了H1和H2的假設(shè)，即：

首先，對于實用型產(chǎn)品而言，當(dāng)受眾搜索信息類關(guān)鍵詞時，敘述型文案會比事實型文案引發(fā)更加積極的廣告態(tài)度，而搜索交易類關(guān)鍵詞時，受眾對事實型文案的態(tài)度則更加積極。對于享樂型產(chǎn)品而言，關(guān)鍵詞對于文案類型與廣告態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，即無論受眾搜索哪類關(guān)鍵詞，敘述型文案都會比事實型文案帶來更積極的廣告態(tài)度。

第二，受眾關(guān)鍵詞搜索背后反映的是其在不同購買決策階段的需求，隨著購買決策的不斷深入，敘述型文案和事實型文案的廣告效果都會得以提升。

第三，享樂型產(chǎn)品使用敘述型文案會比事實型文案帶來更加積極的廣告效果，但是這一調(diào)節(jié)作用在實用型產(chǎn)品中表現(xiàn)并不顯著。

五、總結(jié)與展望

（一）理論與應(yīng)用貢獻(xiàn)

1.  理論貢獻(xiàn)

本研究是對以往搜索引擎關(guān)鍵詞廣告研究的豐富與拓展。首先，研究打破對搜索引擎關(guān)鍵詞廣告效果“點擊至上”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，將效果關(guān)注的重點投向受眾對關(guān)鍵詞廣告的情感和認(rèn)知。其次，將廣告文案這一重要特性置于搜索引擎的情境下研究，并探索不同關(guān)鍵詞類型和產(chǎn)品類別如何調(diào)節(jié)廣告文案的效果。

2.  實踐應(yīng)用

隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽和偽裝特性將被打破，本研究回歸廣告本身，力求在新的市場環(huán)境下為關(guān)鍵詞廣告的效果提升提供借鑒。

首先，我們的研究顯示，隨著決策階段的深入，消費者的總體廣告態(tài)度更加積極，廣告效果更好。因此企業(yè)在消費購買決策的后期增加廣告投入，會達(dá)到更好的效果，相比很多企業(yè)大規(guī)模購買關(guān)鍵詞的做法，科學(xué)地選擇關(guān)鍵詞進(jìn)行投放能起到事半功倍的作用，既節(jié)約了成本，又提高了廣告效果。

第二，本研究將為廣告主如何匹配搜索關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞廣告文案之間的關(guān)系，如何匹配搜索引擎情境下產(chǎn)品類別與廣告文案之間的關(guān)系才能達(dá)到更好的廣告效果提供現(xiàn)實參考。廣告主在用戶搜索導(dǎo)航類和交易類關(guān)鍵詞時，應(yīng)更多地選用事實型的廣告文案，以幫助消費者在導(dǎo)航和購買過程獲得更多的事實描述來幫助決策；而信息類關(guān)鍵詞可以更多地匹配使用敘述型文案，讓決策初期的消費者腦中形成良好的的廣告態(tài)度。

第三，我們同時討論了產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用，得出對于享樂型產(chǎn)品的廣告，受眾對敘述型廣告文案的態(tài)度比事實型文案的總體態(tài)度更積極，實用型產(chǎn)品則相反的結(jié)論。因此相比于實用型的產(chǎn)品，在推廣享樂型產(chǎn)品時企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多考慮敘述型的廣告文案。

總之面對當(dāng)今市場上激烈的競爭，決策者和廣告公司根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點，選取合適的關(guān)鍵詞和文案進(jìn)行投放，無疑對維系品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

（三）研究不足與展望

本研究的不足主要表現(xiàn)在實驗設(shè)計方面，我們盡可能還原搜索情境并控制干擾因素，但還是存在一些不足。例如因技術(shù)局限導(dǎo)致的搜索結(jié)果頁和被試輸入的關(guān)鍵詞不能完全一致，產(chǎn)品的選擇代表性不足導(dǎo)致部分假設(shè)檢驗的結(jié)果不顯著，三個情境的設(shè)計并不能完全引導(dǎo)被試選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞等。

在當(dāng)下快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，“廣告狂人”的時代并沒有終結(jié)，未來的關(guān)鍵詞廣告研究也將跟多地從研究數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)到研究人本身上來——深刻分析消費者心理活動過程，關(guān)注數(shù)據(jù)所無法衡量的諸如廣告態(tài)度、品牌態(tài)度等因素；另外，在實驗設(shè)計過程中我們發(fā)現(xiàn)，消費者使用搜索引擎會輸入什么樣的關(guān)鍵詞受到品牌熟悉度、決策階段、情境等多種因素的影響，并且輸入關(guān)鍵詞的行為是消費者內(nèi)心需求的重要反映，這個過程值得深入研究，另外，消費者需求與文字鏈、文字鏈與內(nèi)容的相關(guān)性強(qiáng)弱、關(guān)鍵詞廣告披露形式、關(guān)鍵詞廣告的位置都是可以進(jìn)一步探究的、影響關(guān)鍵詞廣告有效性的因素。 

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