一、調(diào)研背景及意義

（一）調(diào)研背景

屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。                       

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)成為了全球最大的化妝品市場之一。與此同時(shí)，市場競爭加劇同行業(yè)相互競爭越來越激烈。作為現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店及目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一的屈臣氏，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，“不斷擴(kuò)張自己的規(guī)模，增加新店數(shù)量”便成為屈臣氏刻不容緩的戰(zhàn)略之道。眾所周知，開設(shè)一家屈臣氏店鋪首先遇到的課題，就是選址，即選擇合適的店鋪。因成功的選址，對于一家屈臣氏專賣店的成敗，具有相當(dāng)大的影響力，故西安市屈臣氏集團(tuán)委托慧邦嘉德調(diào)研公司在小寨次級商圈范圍內(nèi)為屈臣氏店鋪進(jìn)行科學(xué)選址。就委托方小寨次級商圈范圍內(nèi)的選址要求，應(yīng)西安慧邦嘉德市場研究有限公司之邀專門成立調(diào)研項(xiàng)目組，完成此次調(diào)研。在基于小寨商圈調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們項(xiàng)目組針對西安市小寨次級商圈屈臣氏選址問題進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研。

（二）調(diào)研意義

此次的校企合作不僅成功的運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)研等專業(yè)知識，同時(shí)也鍛煉了團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的社會實(shí)踐能力?；谇捌谖覀儗π≌倘Φ陌l(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行的調(diào)研和對于小寨商圈的業(yè)態(tài)、商業(yè)環(huán)境的認(rèn)識。根據(jù)委托方給出的意愿進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，選擇最適合屈臣氏開設(shè)的店址并為店鋪運(yùn)營提供初步建議。

二、方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研目的

依據(jù)小寨客觀環(huán)境，結(jié)合專家訪談，確定合適的指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)研。針對調(diào)研的數(shù)據(jù)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析方法，獲得在小寨次級商圈范圍內(nèi)最適合開設(shè)的屈臣氏專賣店的店鋪，同時(shí)為所選擇的店鋪提供真實(shí)有效的參考依據(jù)及店鋪的運(yùn)營提供一些初步建議。

（二）研究思路

圖1  研究思路

（三）調(diào)查方法

根據(jù)研究思路，此次調(diào)研采用的調(diào)查方法包括文獻(xiàn)調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查、實(shí)地觀察

1.文獻(xiàn)調(diào)查。我們查閱了文獻(xiàn)4篇，報(bào)告37篇，總共確定指標(biāo)庫共45個(gè)。

2.訪談?wù){(diào)查。我們邀請了8名專家，針對指標(biāo)體系庫進(jìn)行指標(biāo)篩選，確定了二級指標(biāo)體系9個(gè)，一級指標(biāo)3個(gè)，構(gòu)建模型框架。針對模型框架，邀請專家進(jìn)行第二次訪談對于指標(biāo)進(jìn)行重要性排序，確定各指標(biāo)權(quán)重。

3.問卷調(diào)查。運(yùn)用問卷調(diào)查法，我們主要調(diào)查了解小寨次級商圈的消費(fèi)者意愿。

4.實(shí)地觀察法。運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法，我們主要了解小寨次級商圈人流量、店鋪的基本信息。

（四）調(diào)研內(nèi)容

圖2  小寨商圈范圍內(nèi)屈臣氏專賣店選址指標(biāo)體系

通過查閱文獻(xiàn)資料與專家訪談，針對小寨商圈范圍內(nèi)屈臣氏選址調(diào)研，經(jīng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治鰪母偁幮畔⒎治觥⒌赇佇畔⒎治?、收入成本分析三個(gè)部分進(jìn)行調(diào)查研究。競爭信息分析主要集中在經(jīng)營信息、商業(yè)氛圍、市場潛力三個(gè)方面，店鋪信息分析主要集中在店鋪可視化、店鋪空間效果、店鋪可接近性這三個(gè)方面，收入成本分析主要集中在月租金、人流量、人均購買力三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。具體調(diào)研內(nèi)容指標(biāo)體系如圖1所示。

（五）調(diào)研對象及方法

我們此次屈臣氏店址的選擇主要針對的是小寨次級商圈展開（次級商圈即距離主商業(yè)中心1000米范圍內(nèi)，步行時(shí)間是15分左右，人流率是20%~30%）。匹配調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)確立調(diào)查對象，具體調(diào)查對象如表1所示。

表1  調(diào)查對象

1.店鋪

針對店鋪競爭者調(diào)查和備選店址，我們主要運(yùn)用的是實(shí)地調(diào)查法，主要研究的是同類競爭者的數(shù)量、規(guī)模、位置及備選店址的店鋪經(jīng)營信息、店鋪可接近性、店鋪空間效果、店鋪可視化三個(gè)指標(biāo)。具體做法是，同類競爭者我們實(shí)地走訪得到主力商圈同類競爭者店鋪數(shù)量眾多并已經(jīng)存在多家屈臣氏店鋪，次級商圈的競爭力相對較弱，所以我們把小寨次級商圈作為我們調(diào)研區(qū)域；針對小寨次級商圈店店鋪的基本情況以店鋪的可接近性、可視化、空間效果三個(gè)方面調(diào)研，匹配屈臣氏的選址標(biāo)準(zhǔn)，找出最符合屈臣氏標(biāo)準(zhǔn)店鋪。

備選店鋪的調(diào)查方法。針對小寨次級商圈范圍內(nèi)備選店址調(diào)查，根據(jù)企業(yè)提供《雁塔區(qū)小寨商圈開發(fā)改造的戰(zhàn)略定位分析》和《小寨商圈》等相關(guān)調(diào)查資料和實(shí)地訪談，了解到小寨云集商家共計(jì)2000多家，各方向東西南北的店鋪分布比例5:4:4:6，由于小寨西路次級商圈已經(jīng)存在一家屈臣氏，所以此次調(diào)研只針對小寨次級商圈東、南、北三個(gè)方位進(jìn)行。按照1%抽樣比設(shè)定劃定的調(diào)研區(qū)域調(diào)查樣本總量為20家，最終各方位調(diào)查單位具體情況如2所示。

表2  各區(qū)域店鋪調(diào)查單位

2.消費(fèi)者

1）人流量。針對人流量，我們采用人流量檢測法，主要為了獲取小寨次級商圈的人數(shù)，以便匹配屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)確定是否開店及預(yù)測開店以后的收入成本狀況。具體做法是，我們選擇周日（3月13日）、周二（3月15日）、周四（3月17日）和節(jié)假日（4月4日）在小寨次級商圈預(yù)期店鋪的進(jìn)行客流量監(jiān)測。事先調(diào)查小寨三個(gè)區(qū)域店鋪的營業(yè)時(shí)間和人們的上下班時(shí)間，將備選區(qū)域的營業(yè)時(shí)間按9:00-9:10、12:00-12:10、14:00-14:10、17:00-17:10、19:00-19:10進(jìn)行劃分。并根據(jù)屈臣氏的目標(biāo)客戶人群主要集中在18-35歲，大致將人流量年齡劃分為18歲以下、18-35歲、35歲以上三個(gè)年齡段。每個(gè)調(diào)查地點(diǎn)前都安排2名觀察員分別對于來往兩個(gè)不同方向的人流量進(jìn)行觀察記錄，獲得小寨次級商圈三個(gè)不同方位各個(gè)時(shí)間段的人流量數(shù)據(jù)。

表3  北部次級商圈的人流量

表4  南部次級商圈的人流量

表5  東部次級商圈的人流量

注:展示的是3月13日當(dāng)天監(jiān)測的數(shù)據(jù)。

    針對每十分鐘收集的數(shù)據(jù)計(jì)算各備選店址的平均人流量，通過加總計(jì)算獲得小寨次級商圈備選店址的日均人流量，根據(jù)男女匯總結(jié)果（見附表1、表2、表3），發(fā)現(xiàn)，男女比例接近4:6。

2）潛在消費(fèi)者

針對潛在消費(fèi)者調(diào)查我們主要采用問卷調(diào)查的方式，主要調(diào)查潛在消費(fèi)者的消費(fèi)場所、消費(fèi)距離、消費(fèi)類型、消費(fèi)原因、消費(fèi)金額這五個(gè)指標(biāo)。目的在于了解該地區(qū)屈臣氏競爭力狀況及預(yù)期的經(jīng)營狀況并提供為店鋪開設(shè)提供初步建議。

潛在消費(fèi)者抽樣方式。根據(jù)2015年小寨商圈辦提供的每天平均人流量數(shù)額30萬，按照0.1%方便抽樣，在小寨次級商圈各個(gè)調(diào)研區(qū)域抽取樣本量300份。在實(shí)際調(diào)研中，根據(jù)人流量檢測結(jié)果，消費(fèi)者男女比例4:6，以及屈臣氏目標(biāo)客戶年齡區(qū)間18-35歲，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際調(diào)研樣本量分配結(jié)果如表6所示。

表6 選址各區(qū)域消費(fèi)者樣本分配情況

（六）調(diào)研時(shí)間

圖3  調(diào)研實(shí)施流程圖

三、備選址篩選依據(jù)

（一）小寨商圈環(huán)境分析

小寨商圈是西安傳統(tǒng)的商圈之一，其最大的特點(diǎn)就是年輕時(shí)尚。以小寨十字為中心，東起大雁塔北廣場，南至長延堡，西至吉祥村，北至南二環(huán)路，長約4.3千米，寬約1.8千米，總占地面積約7.74平方千米，商業(yè)總營業(yè)面積超過120萬平米。小寨商圈云集大小商家2000多家，日均人流量達(dá)30~50多萬人次。商圈定位具有都市時(shí)尚的中低端現(xiàn)代化區(qū)域商業(yè)中心，主力目標(biāo)客戶群是15～35歲的青年一族消費(fèi)群，服務(wù)半徑輻射整個(gè)南西安城和長安區(qū)，對西安市及郊縣的年輕客戶群也具有強(qiáng)大的吸引力。

下圖為西安市小寨商圈的空間布局。

圖4  小寨商圈空間布局

（二）屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)過與委托方座談，結(jié)合小寨一級商圈現(xiàn)有屈臣氏店鋪訪問結(jié)果，屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)如下：

表7  屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)

（三）備選址確立

針對小寨商圈環(huán)境分析，我們了解到小寨商圈的繁華路段主要集中在主干道上，且主力商圈范圍內(nèi)同類店鋪眾多，市場飽和，因此我們選定小寨次級商圈作為我們調(diào)查的區(qū)域。依據(jù)屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)我們選定了三處最具代表性的預(yù)選店鋪，分別位于小寨次級商圈的長安北段、長安南段、小寨東路路段。

圖5  三個(gè)預(yù)選區(qū)域位置圖

針對屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)和小寨商圈的實(shí)際情況，在小寨次級商圈三個(gè)預(yù)選區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查實(shí)際環(huán)境如下圖所示。

圖6  長安南路路

圖7  小寨東路路段

圖8  長安北路路段

四、備選址現(xiàn)狀分析

（一）競爭力分析

1.經(jīng)營信息

表8  預(yù)期店鋪的經(jīng)營信息

由表8可得，從經(jīng)營類型來看三個(gè)備選區(qū)域的都是屬于單一型的店鋪類型，三個(gè)備選區(qū)域沒有明顯優(yōu)劣性；從經(jīng)營時(shí)間來看，長安南段店鋪的經(jīng)營時(shí)間長經(jīng)營環(huán)境穩(wěn)定商圈比較成熟，長安北段店鋪和小寨東路路段店鋪就比較弱。

2.競爭者調(diào)查分析

我們實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)：主營化妝品經(jīng)營的主要集中在小寨主力商圈賽格國際購物中心、百盛、軍區(qū)服務(wù)社這三個(gè)地方。具體分布如圖8所示。

圖9 同業(yè)競爭者的分布位置

表9  軍區(qū)服務(wù)社同業(yè)競爭者化妝品品牌

注：主要都是柜臺形式，面積基本上都是25平方米。

表10  百盛同業(yè)競爭者化妝品品牌

注：大部分也都是柜臺形式，面積都是25平方米。其中INNISFREE、ORIGINS面積是60平方米。                 

表11  賽格同業(yè)競爭者化妝品品牌

注：大部分也都是柜臺形式，面積都是25平方米。其中BENEFIT、LOCCITANE面積是50平方米。

通過對這幾個(gè)地方的觀測，我們可以看到在主力商圈范圍里，賽格國際中心屈臣氏同類競爭者有26家，百盛屈臣氏同類競爭者有有13家，軍區(qū)服務(wù)社屈臣氏同類競爭者有有18家，同類競爭對長安北路的沖擊最大，其次是長安南路，小寨東路路段店鋪競爭壓力相對較小。同時(shí)，我們還了解到在主力商圈的邊緣，長安南路和長安北路已經(jīng)存在著屈臣氏店鋪，相對于外部的沖擊，自身品牌的競爭者的沖擊更大。因此在競爭者這個(gè)方面，小寨東路占據(jù)優(yōu)勢，長安北路和長安南路面臨更大的競爭壓力。

3.消費(fèi)者

1）消費(fèi)區(qū)域

圖10  消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的場所

如圖11所示，消費(fèi)者在購買日常生活用品時(shí)主要場所集中在超級市場、大型綜合市場、專賣店三個(gè)地點(diǎn)。其余地點(diǎn)所占比例較小。備選店鋪?zhàn)詈眠x擇在有大型綜合超市和購物中心，商業(yè)氛圍濃厚，更易吸引眾多消費(fèi)者。

由圖12可知，消費(fèi)者在購買日常生活用品過程當(dāng)中，選擇購物距離主要部分集中在2000米以內(nèi)，長安北段、長安南段就購物距離各個(gè)分段較為均勻，小寨東路路段購物距離在1500-2000米人占比居多。

圖11  購買日常生活用品所選的地點(diǎn)

圖12  選擇的最長距離

2）消費(fèi)的意愿

圖13  是否聽過屈臣氏

由圖13可知，就小寨商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)者而言長安北段、長安南段、小寨東路路段對屈臣氏這一品牌的知名度了解程度較高。也為屈臣氏日后的品牌宣傳做了很好的鋪墊。

圖14  是否有消費(fèi)意向

由圖14所示三個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者意愿態(tài)度存在顯著差異，其中以長安北段的認(rèn)可度最高。其次是長安南段，最后才是小寨東路。為屈臣氏選址的確定提供有效依據(jù)。

圖15  對屈臣氏的認(rèn)知來源

由圖15可知對屈臣氏的認(rèn)知來源方面選擇朋友推薦、戶外廣告的宣傳效果比較好。其余效果均不明顯。在日后對屈臣氏品牌推廣方面有顯著影響。

3）消費(fèi)的類型

圖16  購買的產(chǎn)品類型

由圖16所示消費(fèi)者購買的類型主要集中在：護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝，個(gè)護(hù)的消費(fèi)比較少。建議屈臣氏增加自己的個(gè)護(hù)產(chǎn)品的開發(fā)，打造自己的品牌，為日后的發(fā)展做準(zhǔn)備。

圖17  購買的原因

如圖17所示不同的消費(fèi)者對于工作人員服務(wù)熱情上和有喜好的品牌這兩個(gè)方面反映較差。需要提高工作人員的消費(fèi)素質(zhì)，適度給予消費(fèi)者舒適的購物環(huán)境。其它好的方便應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持或改良。

(二)基本條件分析

1.店鋪可視化

表12  店鋪可視化調(diào)查結(jié)果

店鋪可視化依據(jù)表12所示，就店招可視距離而言三個(gè)所選區(qū)域當(dāng)中長安北段店鋪處于25M之外可看到符合最合適屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)長安南段店鋪、小寨東路路段店鋪次之；店面面積小寨東路路段店鋪處于250-350㎡最貼切屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)，長安北段店鋪、長安南段店鋪次之；店面開間寬度長安南段店鋪、小寨東路路段店鋪處于3.5米以上符合屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)，長安北段店鋪次之；店面空間高度方面長安南段店鋪處于2.8-3.5 M處于最適區(qū)間長安北段店鋪、小寨東路路段店鋪次之；應(yīng)光性方面小寨東路路段店鋪整個(gè)空間自然光照充足，而長安北段店鋪、長安南段店鋪小部分區(qū)域自然光照不足，從屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)判斷小寨東路路段店鋪?zhàn)罘?，長安北段店鋪、長安南段店鋪次之；店面進(jìn)深度方面小寨東路路段店鋪處于5-6M，長安南段店鋪處于3-5米或6-8米，長安北段店鋪處于其他范圍。依據(jù)屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)最合適的區(qū)域?yàn)樾≌瘱|路路段店鋪，長安南段店鋪其次，長安北段店鋪次之；對于櫥窗（展示與通透性）方面三處區(qū)域均有一個(gè)，符合屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)。

2.店鋪可接近性

依據(jù)表13所示，就交通易達(dá)性而言小寨東路路段店鋪無護(hù)欄，近公交站和斑馬線最符屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)，長安南段店鋪、長安北段店鋪次之；在道路結(jié)構(gòu)方面小寨東路路段店鋪寬8-10M最符合屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)，長安南段店鋪、長安北段店鋪次之；障礙物方面小寨東路路段店鋪店前無障礙物，無臺階最適屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)，長安南段店鋪、長安北段店鋪次之。

表13 店鋪可接近性調(diào)查結(jié)果

3.店鋪空間效果

 表14  店鋪空間效果調(diào)查結(jié)果

店鋪空間效果依表14所示，就店面柱墻（影響布局）方面長安南路路段店鋪、小寨東路路段店鋪均無影響符合屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)，長安北路段店鋪次之；功能性方面三處均便于展示等零售功能，符合屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)；形狀利用效果方面三處均無死角，符合屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)。

(三) 經(jīng)營狀況分析

1.月租金

表15  店鋪月租金調(diào)查結(jié)果

 針對長安南段、長安北段、小寨東路路段三個(gè)區(qū)域現(xiàn)有店鋪的現(xiàn)租金狀況調(diào)查，得出三處各處月租金的平均值分別為長安南段店鋪月租金為417元/㎡、長安北段月租金為283元/㎡、小寨東路路段月租金為587元/㎡。

2.人流量

圖18  預(yù)期店鋪不同時(shí)間段人均日人流量情況

由圖18可得：人均人流量位于長安北路路段的人均客流量水平在9000人以上，人流量最多；位于長安南路的人均客流量水平在4000人以上，位于長安南路的人均客流量水平在3000人以上。同時(shí)南二環(huán)地方時(shí)間段的人均日人流量也最多，占據(jù)一定優(yōu)勢。

3.人均購買力

圖19  備選區(qū)域單次平均消費(fèi)金額

由圖19所示，小寨商圈范圍內(nèi)人均單次消費(fèi)金額為450元以內(nèi)，長安北段單次平均消費(fèi)金額較高，長安南段次之，最后是小寨東路路段。其中大部分消費(fèi)金額落在51-150元之間，其次為251-350元之間，還有一小部分落在其他范圍。

五、選址綜合評價(jià)

（一）評價(jià)方法

 層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP）是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。該方法是美國運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初，在為美國國防部研究"根據(jù)各個(gè)工業(yè)部門對國家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配"課題時(shí)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價(jià)方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。

整理和綜合人們的主觀判斷，使定性與定量有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚類組合，形成一個(gè)多層次分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對于最高層（總目標(biāo)）相對重要程度的權(quán)重或相對優(yōu)劣次序的問題。

AHP算法的基本過程，大體可以分為如下六個(gè)基本步驟：

圖20  AHP算法基本步驟

（二）評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的測算

1.構(gòu)建模型

圖21小寨范圍屈臣氏層次結(jié)構(gòu)圖

2.各層指標(biāo)權(quán)重測算

以小寨范圍屈臣氏店鋪選址，對于競爭信息分析、店鋪信息分析、收入成本分析進(jìn)行兩兩比較。設(shè)競爭信息分析為B1，店鋪信息分析為B2，收入成本分析B3。專家依據(jù)判斷尺度給出相應(yīng)數(shù)值，建立數(shù)值判斷矩陣A如下：

根據(jù)上面判斷矩陣A，通過相應(yīng)的運(yùn)算ω=(0.1867  0.1578  0.6555)^T，得,特征根λ=3.0292，一致性指標(biāo)CI=0.0146,隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.58（查表），一致性比率= 0.025 <0.1,通過一致性檢驗(yàn)，故將特征向量作為小寨范圍屈臣氏店鋪選址的權(quán)重，競爭信息分析、店鋪信息分析、收入成本分析的重要程度之比為0.1867:0.1578:0.6555。

同理設(shè)經(jīng)營信息為C1，商業(yè)氛圍為C2，市場潛力為C3，得

根據(jù)上面判斷矩陣B1，通過相應(yīng)的運(yùn)算ω=(0.0694  0.6325  0.2981)^T，得,特征根λ=3.1013，一致性指標(biāo)CI=0.0507,隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.58（查表），一致性比率= 0.087 <0.1,通過一致性檢驗(yàn)，故競爭信息分析的權(quán)重，經(jīng)營信息、商業(yè)氛圍、市場潛力的重要程度之比為0.0694:0.6325:0.2981。

設(shè)店鋪可視化為C4，店鋪空間效果為C5，店鋪可接近性為C6，得

根據(jù)上面判斷矩陣B2，通過相應(yīng)的運(yùn)算ω=(0.1549  0.0685  0.7766)^T，得,特征根λ=3.0821，一致性指標(biāo)CI=0.0411,隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.58（查表），一致性比率= 0.071 <0.1,通過一致性檢驗(yàn)，故店鋪信息分析的權(quán)重，店鋪可視化、店鋪的空間效果、店鋪的可接近性的重要程度之比為0.1549:0.0685:0.7766。

設(shè)月租金為C7，人流量為C8，人均購買力為C9，得

根據(jù)上面判斷矩陣B3，通過相應(yīng)的運(yùn)算ω=(0.4111  0.3278  0.2611)^T，得,特征根λ=3.0537，一致性指標(biāo)CI=0.0268,隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.58（查表），一致性比率=0.046  <0.1,通過一致性檢驗(yàn)，故收入成本分析的權(quán)重，月租金、人流量為、人均購買力的重要程度之比為0.4111:0.3278:0.2611。

3. 備選地址指標(biāo)評價(jià)

依據(jù)上文備選區(qū)域現(xiàn)狀分析，結(jié)合各評價(jià)指標(biāo)優(yōu)劣性對比，根據(jù)3分評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將各備選區(qū)域評價(jià)指標(biāo)情況量化，以評價(jià)指標(biāo)狀況優(yōu)劣順序分別賦3分、2分、1分，分?jǐn)?shù)越高相對狀況越優(yōu)。最后，結(jié)合測算得到的指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算各備選區(qū)域評價(jià)得分。

(1)備選地址競爭信息狀況評價(jià)

   此次調(diào)研主要從經(jīng)營信息、商圈氛圍、市場潛力三個(gè)方面分析競爭狀況，具體評分如下：

表16  競爭信息各考評項(xiàng)目得分

由表16可得，三個(gè)備選區(qū)域競爭狀況各考評項(xiàng)目得分，通過計(jì)算個(gè)考評項(xiàng)目分?jǐn)?shù)均分，可得競爭狀況三大指標(biāo)得分，如表17所示。

表17  競爭狀況得分

由表17可得各備選區(qū)域競爭評價(jià)三大指標(biāo)得分，由層次分析法知競爭分析部分中經(jīng)營信息、商圈氛圍、市場潛力的權(quán)重比為0.0694：0.6325：0.2981，因此，各備選區(qū)域競爭力綜合得分為：

競爭信息部分綜合得分=經(jīng)營信息*0.0694+商圈氛圍*0.6325+市場潛力*0.2981

計(jì)算結(jié)果見表18所示：

表18 競爭力綜合評價(jià)

由表18可得，小寨東路路段店鋪競爭力綜合得分最高，為1.88分。因此，在競爭力評價(jià)對比中，小寨東路路段店鋪相比長安南段店鋪、長安北段店鋪具有明顯優(yōu)勢。

(2)備選地址基本信息狀況量化及評價(jià)

此次調(diào)研主要從店鋪可視化、店鋪空間效果、店鋪可接近性三個(gè)方面分析店鋪信息狀況，具體評分如下：

由表19可得，三個(gè)備選區(qū)域競爭狀況各考評項(xiàng)目得分，通過計(jì)算個(gè)考評項(xiàng)目分?jǐn)?shù)均分，可得店鋪信息三大指標(biāo)得分，如表20所示 

表19 店鋪信息各考評項(xiàng)目得分

表20 店鋪信息狀況得分

由表20可得各備選區(qū)域基本條件分析三大指標(biāo)得分，由層次分析法知基本條件部分中店鋪可視化、店鋪空間效果、店鋪可接近性分別是0.1549：0.0685：0.7766，因此，各備選區(qū)域基本條件綜合得分為：

店鋪信息部分綜合得分=店鋪可視化*0.1549+店鋪空間效果*0.0685+店鋪可接近性*0.7766

計(jì)算結(jié)果見表21所示：

表21  基本條件狀況綜合評價(jià)

由表21可得，小寨東路路段店鋪基本條件綜合得分最高，為2.93分。因此，在經(jīng)營狀況對比中，小寨東路路段店鋪相比長安南段店鋪、長安北段鋪具有明顯優(yōu)勢。

(3)備選地址經(jīng)營狀況量化及評價(jià)

此次調(diào)研主要從月租金、人流量、人均購買力三個(gè)方面分析收入成本狀況，具體評分如下：

表22 收入成本各考評分析得分

由表22可得，各備選區(qū)域經(jīng)營狀況分析三大指標(biāo)得分，由層次分析法知基本條件部分中月租金、人流量、消費(fèi)金額分別是0.4111：0.3278：0.2611，因此，各備選區(qū)域經(jīng)營狀況綜合得分為：

收入成本分綜合得分=月租金*0.4111+人流量*0.3278+消費(fèi)金額*0.2611

計(jì)算結(jié)果見表23所示：

表23  經(jīng)營狀況綜合評價(jià)

由表23可得，長安北段店鋪得分經(jīng)營狀況綜合得分最高，為2.74分。因此，在經(jīng)營狀況對比中，長安北段店鋪相比長安南段店鋪、小寨東路路段店鋪具有明顯優(yōu)勢。

(三)備選地址綜合評價(jià)

由上文可得各備選區(qū)域狀況分析三大指標(biāo)得分，由層次分析法知基本條件部分中競爭信息分析、店鋪信息分析、收入成本信息分別是0.1867：0.1578：0.6555，因此，各備選區(qū)域狀況綜合得分為：

備選區(qū)域狀況分析綜合得分=競爭力*0.1867+基本條件*0.1578+經(jīng)營狀況*0.6555

計(jì)算結(jié)果見表24所示：

表24  小寨范圍屈臣氏選址綜合評價(jià)

備選地址綜合評價(jià)中，長安北段店鋪得分最高，為2.36分，其次是長安南段店鋪得分為1.83分，最后是小寨東路路段店鋪得分為1.64分。三個(gè)備選區(qū)域店鋪中的選址中長安北段店相較長安南段店鋪、小寨東路路段店鋪具有明顯優(yōu)勢。

六、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

經(jīng)過備選綜合評價(jià)后我們選擇長安中路北路店鋪?zhàn)鳛榍际系赇侀_設(shè)地點(diǎn)。通過對于競爭力指標(biāo)、基本信息指標(biāo)、經(jīng)營狀況指標(biāo)這三大指標(biāo)的比較分析，若在長安中路北路段開設(shè)屈臣氏的大致狀況如下。

第一，競爭力方面。在經(jīng)營類型中，主要是服裝類單一商業(yè)店鋪為主；經(jīng)營時(shí)長比較長，處于成熟的商圈，擁有比較穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境。競爭者調(diào)查中，同類型商業(yè)數(shù)量比較多，競爭壓力大。市場潛力消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者所選地點(diǎn)大部分都落在這一區(qū)域內(nèi)；消費(fèi)選擇的消費(fèi)距離延展性長，且存在很大的消費(fèi)意愿。

第二，基本條件設(shè)置方面。在店鋪可視化考核項(xiàng)目中在25米以外可以看見，店鋪面積在比較小，店面開間寬度狹窄，店面空間高度方面比較應(yīng)光性方面自然光照不足店面進(jìn)深度方面比較小；店鋪空間效果的考核項(xiàng)目中店面柱墻（影響布局）方面長安北路存在柱墻影響店鋪建設(shè)。功能性方面三處便于展示等零售功能，形狀利用效果方面無死角，符合屈臣氏選址標(biāo)準(zhǔn)；店鋪可接近性近公交站和斑馬線，但存在護(hù)欄，店前有阻礙物。

第三，經(jīng)營狀況方面。長安北段長安北段月租金比較低，長安北段單次平均消費(fèi)金額較高，消費(fèi)者的購買能力強(qiáng)。人均人流量位于長安北路路段的人均客流量水平在9000人以上，人流量最多占據(jù)一定優(yōu)勢。

（二）建議

第一，競爭力方面。長安北路的同類經(jīng)營數(shù)量比較多，競爭激烈。應(yīng)該開發(fā)自己的產(chǎn)品使產(chǎn)品差異化，同時(shí)可以吸納其他品牌入駐店內(nèi)，為顧客提供多樣化的產(chǎn)品選擇例如彩妝、護(hù)發(fā)等，吸引更多的顧客前來消費(fèi)。在宣傳方面尤其增加店前戶外消費(fèi)，使更多的人了解屈臣氏品牌，將具有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榍际系闹覍?shí)客戶。

第二，店鋪設(shè)置方面。店面開間寬度狹窄，店面空間高度方面比較應(yīng)光性方面自然光照不足店面進(jìn)深度方面比較小，店面柱墻（影響布局）方面長安北路存在柱墻存在護(hù)欄，店前有阻礙物。可以根據(jù)店家協(xié)商拓寬門的開間寬度，店鋪裝修中可以多設(shè)置點(diǎn)燈裝置，增強(qiáng)照明效果。

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