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本指南以英文起草，英文版本（可在 www.esomar.org和www.wapor.org上獲得）是最終版本。在確定適當(dāng)歸屬權(quán)的情況下，可以復(fù)制、分發(fā)和傳輸文本，并且文本應(yīng)包含以下通知：“©2014 ESOMAR和WAPOR版權(quán)所有”

本標(biāo)準(zhǔn)中文版由CMRA標(biāo)準(zhǔn)工作委員會IPSOS翻譯

目錄

1        引言和范圍

1 引言和范圍

輿論是塑造和改造社會的關(guān)鍵力量。許多國家定期進行民意測驗和調(diào)研，不僅是為了衡量對政黨和候選人的支持，還為了了解公眾對廣泛的社會和政治問題的意見。調(diào)研結(jié)果通常會在印刷物、在線和廣播媒體上發(fā)布。

采用適當(dāng)?shù)姆绞介_展、發(fā)布民意測驗并進行調(diào)研，運用科學(xué)的統(tǒng)計手段，為公眾，政界人士，媒體等有關(guān)群體提供準(zhǔn)確、客觀的公眾行為、態(tài)度及其意圖。他們?yōu)閺V大公眾提供了機會，使其可以發(fā)聲并收到有關(guān)同胞意見的反饋。他們還通過向決策者提供關(guān)于公眾想法的公正的、無偏見的信息來幫助指導(dǎo)政策。盡管一些民意測驗是由政治團體或個人委托來幫助制定策略的，但很多民意測驗的目的是了解公眾消費。

人們對政治、社會等問題的態(tài)度、信念和行為的研究是整個市場和社會研究領(lǐng)域的一部分，但通常它們所涉及的問題也會引發(fā)公眾更大的興趣。因此，這些調(diào)研結(jié)果廣為發(fā)表并引發(fā)廣泛爭論，而且有時可能以挑釁或政治方式提出這些調(diào)研結(jié)果。開展民意測驗的人對科學(xué)界、客戶和其他研究用戶、受訪者和公眾負有特殊責(zé)任。這一責(zé)任不僅意味著使用適當(dāng)?shù)臉颖尽⒎椒ê凸ぞ?，而且還要向公眾提供所需的信息，以確保透明、公正地報告綜合文件所支持的結(jié)果。

民意測驗應(yīng)接受與其他形式的市場和社會研究完全相同的專業(yè)和道德要求，在ICC/ESOMAR市場和社會研究國際準(zhǔn)則中列出了調(diào)研人員和調(diào)研用戶所必須遵守的此等要求。該準(zhǔn)則規(guī)定了專業(yè)和道德行為的最低標(biāo)準(zhǔn)。

ESOMAR和WAPOR認識到，在收集和報告民意測驗和調(diào)研信息方面存在一些特殊問題，因此將這一指導(dǎo)方針作為適用于國際調(diào)研的自律框架的一部分。它突出了調(diào)研人員以專業(yè)和道德的方式開展民意測驗的責(zé)任，并在報告調(diào)研時提供足夠的透明度，以便公眾能夠判斷結(jié)果的質(zhì)量。兩者都有助于確保公眾對民意測驗和公開調(diào)研的信心。

本指導(dǎo)原則：

? 規(guī)定了輿論調(diào)研人員必須遵循的道德準(zhǔn)則；

? 強調(diào)參與者有權(quán)享有的權(quán)利及安全保障；

? 在結(jié)果公布時突出顯示要提供的關(guān)鍵信息，以保持透明度；

? 指定多項標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)將與委托調(diào)研的人員達成的協(xié)議，以確保采用公正的方式呈現(xiàn)所公布的調(diào)研結(jié)果；重點說明在設(shè)計和開展此類調(diào)研時應(yīng)用的核心方法論原則；

強調(diào)民意測驗的一些特定形式所帶來的一些其他問題。所有的市場調(diào)研、社會調(diào)查和民意測試都涉及收集和進一步處理個人資料，這類行為在很多國家都受到法律的監(jiān)管。此外，某些國家對選舉前民意測驗結(jié)果的執(zhí)行和發(fā)布進行監(jiān)管。雖然ESOMAR和WAPOR收集有關(guān)這些限制要求的信息，但調(diào)研人員必須確認哪些要求是最新的，因為本指導(dǎo)原則不能取代法律專家和自律機構(gòu)的建議。

在本文件中，“必須”一詞用于標(biāo)識強制性要求。在描述調(diào)研人員為遵守ICC/ESOMAR準(zhǔn)則和WAPOR職業(yè)道德準(zhǔn)則而有義務(wù)遵循的原則或做法時，我們使用“必須”一詞。描述實施時使用“應(yīng)該”一詞。這個用法的意思是承認調(diào)研人員可以根據(jù)他們的調(diào)研的設(shè)計，選擇以不同的方式實施某個原則或做法。

2 定義

在本指導(dǎo)準(zhǔn)則中，下列定義適用：

民意測驗和意見調(diào)查包括所有使用應(yīng)用社會科學(xué)的統(tǒng)計和分析方法和技術(shù)而獲得的有關(guān)個人或組織的政策、選舉和其他偏好以及行為的所有收集、匯總和解釋性系統(tǒng)化信息，以獲得洞察力并支持決策。與所有的市場調(diào)研一樣，在民意測驗中，未經(jīng)明確同意，不會在受訪者提供信息后透露受訪者的身份，或者試圖在采訪后影響受訪者的意見。

調(diào)研人員被定義為在民意測驗或調(diào)研項目中執(zhí)行工作或擔(dān)任顧問的個人、機構(gòu)或組織。

調(diào)研客戶是指要求、委托、贊助或者訂閱民意測驗或者調(diào)研項目的全部或者部分的個人或組織。這可能包括媒體組織或政治團體，以及那些在綜合調(diào)研中購買內(nèi)容的人。

受訪者是指為了民意測驗或研究項目目的而被要求提供信息和/或作為收集信息的對象的任何個人或組織。

采訪是指為與受訪者進行任何形式的聯(lián)系，以便為意見調(diào)研目的而收集信息。

選舉前民意測驗是在選舉之前的任何時間進行的民意測驗，包括有關(guān)投票意向的問題。

調(diào)研報告是指以表格形式或以分析形式提供投票資料，以用于新聞媒體、在線或其他公開發(fā)行中的公共消費。

投票后民意測驗是為了衡量人們?nèi)绾瓮镀?，通常在投票站外進行。

采訪小組定義為潛在調(diào)研參與者資料庫，這些參與者聲明如果被選中，他們將在未來收到資料收集請求后愿意給予合作。

3 調(diào)研領(lǐng)域的特殊挑戰(zhàn)

民意測驗可以用來衡量特定人口或群體的意見，例如一個國家的選民（對于大多數(shù)政治民意測驗）或家長或工會成員的意見。民意測驗可能涉及復(fù)雜、敏感的問題，即哪些受訪者具有不同程度的知識和興趣，并且他們的觀點可能是半成形的、不 一致的，還可能會有變化。

? 收集代表性投票資料的方法因國而異。在有些地方，只有采取面對面的采訪方式才比較合適；而在其他地方，民意測驗是通過電話或網(wǎng)絡(luò)進行的，作為民意測驗的一種方法，其可行性在很大程度上取決于能否通過電話或互聯(lián)網(wǎng)獲取代表性樣本（詳見第8節(jié)）。

? 調(diào)研人員必須特別注意確保調(diào)研結(jié)果以準(zhǔn)確、公正的方式報道，客戶和記者在此方面也扮演著關(guān)鍵角色。公布的資料或調(diào)研報告通常是對投票結(jié)果的唯一披露，也是對市場調(diào)研的總體情況的唯一披露。為了很好地報道民意測驗結(jié)果，記者需要對民意測驗和方法有足夠的了解，以理解為何有些投票結(jié)果需要謹慎處理：因為時間安排、樣本量小、回應(yīng)率低，問題措辭或覆蓋范圍存在偏差。ESOMAR和WAPOR認真對待這一領(lǐng)域的公共教育需求，并致力于幫助教育記者正確使用民意測驗 。

因此，關(guān)鍵信息必須與民意測驗或調(diào)研報告一起發(fā)布，以確保專業(yè)、透明的報告方式，使受眾有機會判斷所提供的證據(jù)，并決定是否同意調(diào)研所得出的結(jié)論。

4 與參與者的關(guān)系

4.1 誠實

必須將市場調(diào)研、社會研究和民意測驗與非研究活動明確區(qū)分開來（參見ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第1d條）。這意味著：

? 諸如政治上的電話營銷活動，以及其主要目的是獲取個人可識別信息以供編制或更新名單、為銷售、廣告、籌款或其他促銷方式獲取姓名的活動，不得將其作為民意測驗。

? 在進行民意測驗或調(diào)研的過程中，調(diào)研人員不得試圖出售（變向推銷）任何東西或籌集資金（假調(diào)研真籌款）。

? 調(diào)研人員不得從事偽裝成政治民意測驗的負面競選活動，例如推動投票（其目的是說服大量選民并影響選舉結(jié)果）。調(diào)研活動不得對測驗結(jié)果進行評估。

4.2 專業(yè)責(zé)任和透明度

受訪者的合作是完全自愿的，在要求受訪者合作時不能誤導(dǎo)受訪者（參見ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第3a條）。這意味著：

? 訪問員不得為了確保受訪者或其他人的合作而作出自己知道或認為不正確的陳述或承諾 — 例如就采訪的可能長度說謊。

? 調(diào)研人員必須采取一切合理的預(yù)防措施，確保受訪者不會因參與民意測驗或研究項目（ICC / ESOMAR國際準(zhǔn)則第3b條）而被傷害或受到任何不利影響。

? 調(diào)研人員應(yīng)確保其在適當(dāng)?shù)臅r間聯(lián)系潛在受訪者。

? 調(diào)研人員必須及時表明自己的身份，明確說明調(diào)研目的，使受訪者可以輕松確認自己的身份并感受到調(diào)研人員的誠意?？紤]到調(diào)研主題可能會很敏感，這一點尤為重要。（ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第4b條）。

4.3隱私和資料保護

調(diào)研人員必須尊重資料保護和隱私原則（參見ICC / ESOMAR國際準(zhǔn)則第7條）。在世界某些地區(qū)，特別是民主不健全的國家，保護受訪者以及其提供信息的保密性的意義顯得更為重要。在這些地方，受訪者可能會特別擔(dān)心不正當(dāng)披露的影響。

? 受訪者的權(quán)利延伸到研究的所有階段，包括資料收集，在需要采取適當(dāng)措施的情況下，確保受訪者理解和行使以下權(quán)利：不參與、隨時退出調(diào)研采訪，要求不得將他們的個人資料提供給他人，并刪除或糾正調(diào)研人員所持有的關(guān)于受訪者的不正確的個人資料。

? 只能為用于特定的調(diào)研而收集和使用個人信息。調(diào)研人員必須確保被調(diào)研者的個人身份不被客戶/調(diào)研用戶所知，并且除非在以下情況中向客戶/調(diào)研用戶提供受訪者的可識別個人信息（除非國家法規(guī)要求更嚴格的監(jiān)管）：

? 受訪者已經(jīng)明確表達了此意愿和/或

? 受訪者已經(jīng)明確表示同意，并且

? 基于這樣的理解，即不會因為其提供信息而直接將其作為商業(yè)或政治活動的宣傳對象。

? 調(diào)研人員必須確保采取適當(dāng)?shù)陌踩胧?，防止未?jīng)授權(quán)采訪、操縱和披露個人資料，包括任何可能的第三方的此等行為。

5 與公眾的關(guān)系

5.1 維護公眾信心

調(diào)研人員的行事方式不得讓公眾對此行業(yè)產(chǎn)生不信任或者對此行業(yè)失去信心（參見ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第1條）。民意測驗取決于公眾參與的意愿以及公眾對民意測驗和公開調(diào)研的準(zhǔn)確性和可靠性抱有信心。這意味著調(diào)研人員必須：

? 使用適當(dāng)?shù)姆椒?，在采樣方式、用于加?quán)的變量，問題措辭和民意測驗的時間這類信息上保持透明度。

? 遵循專業(yè)的披露標(biāo)準(zhǔn)，如本文件所示。

? 對不同調(diào)研進行合法比較。

? 不要超出民意測驗所依據(jù)的適當(dāng)科學(xué)原則的限制來發(fā)表聲明，如就樣本規(guī)模太小無法確保統(tǒng)計可靠性的分組發(fā)表聲明。

5.2 關(guān)于發(fā)布調(diào)研結(jié)果的要求

大多數(shù)民意測驗與其他市場調(diào)研不同之處在于，經(jīng)常進行民意測驗的目的是用于發(fā)布。調(diào)研人員在印刷、電視、網(wǎng)絡(luò)或其他媒體上公布結(jié)果時，必須提供有關(guān)投票方式的信息（參見ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第11條），詳情如下。

披露要求很重要，因為隨著民意測驗數(shù)量和種類的增加，決策者、記者和公眾需要區(qū)分專業(yè)和非專業(yè)民意測驗，以在評估公眾態(tài)度時將其作為適當(dāng)?shù)男畔⑹褂谩Ｓ捎谒械恼{(diào)研都變得日益復(fù)雜和多樣化，近年來民意測驗的難度也越來越大，調(diào)研人員需要提供更高水平的披露方法。這些信息中有些可能過于詳細，無法在報紙或廣播中發(fā)表，但可以通過網(wǎng)站鏈接輕松提供。

當(dāng)民意測驗結(jié)果在媒體上發(fā)表時，研究者必須注意確保他們的解釋和陳述與資料完全一致。在所有報告和分析中都必須注意投票設(shè)計、執(zhí)行情況和結(jié)果的局限性和弱點。必須在調(diào)研報告中或在網(wǎng)上或以其他形式發(fā)布以下信息：

? 進行投票表決的組織及其發(fā)起人，為投票付費的組織或個人的姓名。如果將內(nèi)部競選民意測驗公開，則必須指出，這些資料最初是為某個政治實體收集的。

? 被有效代表的群體范圍（即受訪者）、投票樣本是否包括所有成年人或只包括合資格或可能的選民、投票的地理范圍（國家、省份、州、選區(qū)、城市）以及某些群體是否被排除在設(shè)計范圍之外（例如，沒有固定電話或互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)施的人員）。

? 實際樣本量（報告的結(jié)果中包括的已完成采訪的次數(shù)）和地理覆蓋范圍。對于面對面采訪，必須包括采樣單位的數(shù)量。

? 現(xiàn)場工作日期。

? 使用的采樣方法。對于配額樣本和其他非概率樣本，提供選擇樣本時所依據(jù)的特征。對于概率樣本，必須根據(jù)要求提供附加信息（包括回復(fù)率），如5.3節(jié)所示。應(yīng)提供的進一步信息。

? 調(diào)研方式（如面對面、電話采訪、互聯(lián)網(wǎng)采訪小組，混合模式）。

? 是否使用加權(quán)來調(diào)整結(jié)果以及用于權(quán)重的一般人口統(tǒng)計或行為特征。例如，如果對受訪者分布進行調(diào)整，以反映已知的人口普查特征或以前選舉中已知的投票分布情況，或者對不加權(quán)重的調(diào)研結(jié)果進行調(diào)整，則應(yīng)在調(diào)研結(jié)果公布中予以說明。應(yīng)該描述一般的權(quán)重變量，但專有算法和具體的權(quán)重變量不需要公開。

? 提供的答案是“不知道”的受訪者百分比（對于投票意向研究，是指聲稱自己不會進行投票的人）。必須始終提供這些信息，否則可能會對結(jié)果的解釋產(chǎn)生重大影響。在比較不同調(diào)研的結(jié)果時，必須注明這些百分比中的任何變化（小的變化除外）。如果提供“不知道”這一答案的比例是5%或50%，則對于特定調(diào)研結(jié)果的解釋會有很多種。對于投票意圖研究，同樣的考慮也適用于“不投票”這一答案。

? 詢問相關(guān)問題。為了避免模棱兩可，除非這是一個受眾已經(jīng)熟悉的標(biāo)準(zhǔn)問題，例如關(guān)于政府或政府領(lǐng)導(dǎo)的支持率，或者是所引用的之前發(fā)表的報告中提供的問題，否則應(yīng)該給出問題的實際措辭。

? 在決定應(yīng)發(fā)布哪些問題措辭時的指導(dǎo)原則是，消除歧義和誤解。如果問題的實際措辭對解釋調(diào)研結(jié)果至關(guān)重要，以及問題的形式或其背景可能會影響到所報告的答案時，尤其是在政治或社會敏感的問題上（如對墮胎的態(tài)度），這一點尤其重要。

? 當(dāng)然，在提供表格資料的情況下，必須包括完整的問題措辭。在網(wǎng)站上，必須提供完整的問題措辭，并至少一并提供加權(quán)樣本的答案 這些答案應(yīng)該包括“不知道和不回復(fù)”。

? 如果斷定其他問題可能影響受訪者理解某個問題，則應(yīng)提供關(guān)于該問題及其背景的一般指示。

? 如果問題構(gòu)成更廣泛或“綜合性”調(diào)研的一部分，則必須向任何詢問者明確說明這一點，包括在調(diào)研問卷中提供關(guān)于問題的一般指示。

顯然，這類信息最容易在紙質(zhì)或在線發(fā)表的民意測驗報告中提供。對于視頻和音頻報告，可以通過將此類信息包含在民意測驗的在線版本或隨附的新聞稿中來滿足要求。不過，所有的視頻和音頻報告都必須包括關(guān)于民意測驗的行為和贊助、采訪時間和采訪方法的信息。

在準(zhǔn)備出版物（印刷品、網(wǎng)上或任何其他媒體）時，與媒體有關(guān)的調(diào)研的記者和其他用戶通常遵循自己的實踐和道德準(zhǔn)則，其中許多準(zhǔn)則要求充分披露投票信息2。本指導(dǎo)原則并不是要以任何方式取代這些準(zhǔn)則，而是為了支持這些準(zhǔn)則。

印刷出版物適用的措辭形式之一是：

另一種選擇是使用這種“資料框”：

另一個示例：

不過，在更復(fù)雜的情況下應(yīng)提供關(guān)鍵信息：民意測驗的執(zhí)行和贊助、采訪時間和采訪方法。

5.3 可提供的更多信息

在所有情況下，公平和翔實的報告的基本原則的要求是：清楚了解詢問者如何以及在哪里獲得額外的細節(jié)。調(diào)研公司和媒體應(yīng)在發(fā)布調(diào)研結(jié)果后24小時內(nèi)在網(wǎng)站上公布所有必要的公共民意測驗詳情，媒體應(yīng)提供網(wǎng)站地址或在媒體自身網(wǎng)站上提供詳細信息。

在有些國家，作為良好做法的一部分，市場和意見研究協(xié)會準(zhǔn)則可能要求更詳細的披露。

除此以外，調(diào)研公司沒有義務(wù)提供進一步的信息——盡管調(diào)研人員通常會準(zhǔn)備與詢問者更詳細地討論他們的調(diào)研方法。

5.4 二次報告

許多公開的民意測驗和調(diào)研都是由原始客戶以外的個人和媒體報道的。通常情況下，調(diào)研機構(gòu)對原始客戶以外的人員作出的二次報告或民意測驗結(jié)果的后續(xù)使用不負任何責(zé)任。但是，調(diào)研機構(gòu)應(yīng)該隨時準(zhǔn)備立即發(fā)布必要的評論或信息，以便糾正那些引起它注意的誤報或誤用結(jié)果的事件。

6 與客戶及其他調(diào)研報告的關(guān)系

6.1 責(zé)任

為避免可能的誤解，調(diào)研機構(gòu)必須在進行調(diào)研之前向客戶說明（參見ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第12條）：

? 客戶隨后在更廣泛的范圍公布研究結(jié)果符合本指南的要求。

調(diào)研人員必須明確區(qū)分所提問題直接產(chǎn)生的結(jié)果與基于這些結(jié)果的任何評論/解釋（參見ICC/ ESOMAR國際法第11a條）之間的差別。

如果調(diào)研結(jié)果由客戶公布，則客戶應(yīng)當(dāng)就調(diào)研結(jié)果的形式和內(nèi)容向調(diào)研人員咨詢。調(diào)研人員和客戶都有責(zé)任確保公布的結(jié)果不會產(chǎn)生誤導(dǎo)（參見ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第11b條）。這意味著，例如：

? 必須避免基于非重大差異和關(guān)系的誤導(dǎo)性意見，以確保讀者不會感到困惑。

? 需要特別注意確保所使用的圖形或圖表不會給當(dāng)前調(diào)研結(jié)果或趨勢帶來誤導(dǎo)印象。

? 公眾必須能夠根據(jù)調(diào)研結(jié)果清楚區(qū)分調(diào)研結(jié)果與任何編輯或其他意見的差別。

當(dāng)一個機構(gòu)針對已發(fā)表的調(diào)研進行實地調(diào)查，卻沒有參與分析，則應(yīng)該注意結(jié)果是如何描述的。在調(diào)研報告中的包含該機構(gòu)的名稱時，尤其要引起注意。不過，如果沒有提及其名稱或其無法控制結(jié)果的報告方式，則該機構(gòu)不承擔(dān)任何責(zé)任。

調(diào)研人員必須隨時準(zhǔn)備提供必要的技術(shù)信息，以評估任何調(diào)研結(jié)果的有效性（參見ICC/ESOMAR國際準(zhǔn)則第11c條）。此外，除非資料得到充分的支持，否則調(diào)研人員不得將其名稱與市場調(diào)研項目結(jié)論的傳播聯(lián)系起來（見“ICC/ ESOMAR國際準(zhǔn)則”第11d條）。

? 出版物的簡化版歪曲了對結(jié)果的分析；

? 出版物的不可預(yù)見和刪節(jié)的版本；

? 出版物不符合事先協(xié)議。

如果客戶發(fā)布來自原本不打算發(fā)布的調(diào)研資料，則將按照原本已委托發(fā)布此等資料的原則來執(zhí)行本指導(dǎo)準(zhǔn)則。

6.2 合同協(xié)議

強烈建議調(diào)研機構(gòu)及其客戶之間簽訂確保遵守ICC/ESOMAR準(zhǔn)則（見ESOMAR關(guān)于調(diào)研人員和客戶的相互權(quán)利和責(zé)任的指導(dǎo)準(zhǔn)則）的合同，例如：在合同中包括“準(zhǔn)則”要求。例如，一些合同規(guī)定，調(diào)研機構(gòu)有權(quán)在調(diào)研的基礎(chǔ)上審查出版物的副本。如果調(diào)研機構(gòu)保留調(diào)研結(jié)果的版權(quán)，這也可以幫助減少會誤導(dǎo)他人對調(diào)研結(jié)果進行二次報告的一些問題。

除了其他要求之外，建議此類合同應(yīng)該包括：

? 澄清一點：如為不同的當(dāng)事方，合同對作為調(diào)研發(fā)起人的客戶和委托調(diào)研的媒體都具有約束力。

? 調(diào)研人員對已公布的結(jié)果（包括數(shù)字和圖表）的某種程度的控制。

某些合同還規(guī)定，如果委托發(fā)布的調(diào)研結(jié)果沒有公布，調(diào)研機構(gòu)本身可以隨后（在規(guī)定的時間之后）公布調(diào)研結(jié)果；或者調(diào)研人員可以自由地為另一個客戶/調(diào)研用戶重復(fù)此調(diào)研。

6.3 檔案

在某些國家，日益普遍的做法是從民意測驗的資料組中提取適當(dāng)?shù)臋n案，供學(xué)術(shù)調(diào)研人員和其他人進行后續(xù)的二次調(diào)研。如果可能出現(xiàn)這種情況，則鼓勵調(diào)研人員在確保從資料組中刪除了所有可識別的受訪者特征后，將其資料文件歸檔。

7 調(diào)研方法的質(zhì)量和透明度

定量科學(xué)調(diào)研的兩個主要特點是，根據(jù)明確的統(tǒng)計抽樣標(biāo)準(zhǔn)選擇受訪者以確保代表性，而不是自我選擇，并且以一種平衡的方式提出問題。

因此，調(diào)研人員必須：

? 明確是否使用概率或配額或其他非概率樣本。

? 為客戶和調(diào)研用戶提供適合客戶的調(diào)研項目的技術(shù)細節(jié)，確保項目的設(shè)計、執(zhí)行、報告和記錄的準(zhǔn)確、透明和客觀。

? 注意實地考察的時間、訪問員的培訓(xùn)、樣本選擇的數(shù)量、方法以及結(jié)果的權(quán)重。

以下部分包括開展最明顯類型的民意測驗的方法和實踐考慮，以及資料收集的各種方式。

8 針對特定類型的民意測驗和發(fā)布調(diào)研的附加指導(dǎo)原則

8.1 選舉前和投票意向民意測驗

在選舉之前進行的民意測驗受到高度關(guān)注，部分原因在于很多人認為投票預(yù)測可能會影響人們投票的方式。支持這一信念的證據(jù)很有限，有些研究發(fā)現(xiàn)投票預(yù)測的影響很小3，而其他研究則發(fā)現(xiàn)在某些情況下，投票預(yù)測具有中等程度的影響。3

客觀調(diào)研結(jié)果只是社會和政治問題上的眾多輸入因素之一。其他輸入因素包括事件、政治廣告，以及個人或組織以消極或意識形態(tài)方式表達意見的信息。無論選舉前投票的影響如何，公眾都有權(quán)獲得各種信息，幫助他們做出合理的投票選擇；民意測驗向選民提供非常有效的信息。

關(guān)于選舉中的當(dāng)事人和候選人的投票份額的估計，選舉前的民意測驗應(yīng)該是準(zhǔn)確的，尤其是在舉辦時間接近選舉時間時。不過，本質(zhì)上，不應(yīng)將它們視為預(yù)測。相反，它們是對民意測驗進行時的輿論的反映。調(diào)研人員必須認識到，新的事件和信息可能會改變偏好，并且必須說明是否有證據(jù)表明，有利于某黨派或候選人的受訪者可能不愿意表明自己的真實偏好或不愿意參與民意測驗。人們確實會改變主意，有些人甚至在投票前幾秒改變主意，“未決定”的選民可能對選取結(jié)果產(chǎn)生決定性影響。

雖然所有的民意測驗都要求很高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但選舉前民意測驗需要特別注意采訪時間（在選舉前多久時間進行民意測驗）、將被用于報告結(jié)果的樣本（所有成年人、有資格投票的人、那些被認為最有可能投票的人），以及如何確定選民。

作為舉行選舉前民意測驗的最佳做法，調(diào)研人員應(yīng)該：

? 遵循對適當(dāng)規(guī)模的樣本和調(diào)研質(zhì)量以及特別影響選舉前民意測驗的技術(shù)考慮因素的要求。例如，這樣的民意測驗必須有一個足夠大的樣本來得出關(guān)于選民的結(jié)論，而選民可能只占總成人人口的百分之一（有些情況下，有效的樣本量可能會減少一半）。有必要披露關(guān)鍵投票偏好調(diào)研結(jié)果所依據(jù)的實際樣本量。

? 衡量關(guān)鍵變量，如投票的可能性，以及可能的情況下，選擇黨派的原因或?qū)Ω傔x問題或競選其他方面的態(tài)度。這樣的民意測驗如果不僅僅局限于衡量投票意圖，而且還探討黨派選擇的理由和對重要選舉運動問題的看法，則將具有更大的政治和社會價值。

? 檢查人口統(tǒng)計資料的代表性，如有必要，應(yīng)用權(quán)重來正確代表選民。確保所報告的人口概況是有資格投票的選民的人口概況，而不是商業(yè)市場調(diào)研中通常使用的所有成年人概況。

? 嘗試在整個選舉活動中保持調(diào)研方法中關(guān)鍵要素的一致性。這尤其適用于抽樣方法、問題措辭和投票意向問題的定位。它不適用于樣本量的多少或組成；在接近選舉日時間舉辦的民意測驗可能依靠“可能的選民”樣本，而不是所有符合條件的選民。不過，如果民意測驗后來轉(zhuǎn)到對“有可能”的選民進行抽樣調(diào)研，則必須清楚注意并區(qū)分這一調(diào)整。

? 在綜合調(diào)研中，確保政治問題不受上述問題主題的影響。這可能意味著在民意測驗開始時提出這樣的問題。不應(yīng)該將可能影響投票意愿衡量的政治問題放在投票問題之前。雖然必須始終包含本準(zhǔn)則第5節(jié)中指定的細節(jié)，但是，不得過分強調(diào)提供“未決定”、“不知道”或以其他方式不回答表決問題的百分比的重要性。這些數(shù)字應(yīng)該在所有選舉前的民意測驗中發(fā)布，隨同提供表示不會投票的人數(shù)百分比。

調(diào)研人員必須采取一切可能的技術(shù)措施，確保民意測驗，特別是在競選活動的最后幾天公布的民意測驗提供可靠和客觀的信息。在有些國家，當(dāng)選舉民意測驗是面對面進行時，受訪者是否愿意泄露自己的偏好這一點可能是個問題。如果是這樣，最好是要求受訪者將自己的選擇寫在紙上，然后放在一個“無記名投票箱”里，就像實際的選舉投票箱一樣。

許多國家對公布選舉前民意測驗的時間點距離選舉的時間長度設(shè)定了限制。調(diào)研人員需要了解這些限制。

8.2 投票后民意測驗

選舉投票后民意測驗選舉投票后民意測驗主要是在選舉日進行的，當(dāng)選民離開投票站時，采訪選民他們是如何投票的以及為何這樣投票。這類民意測驗可能受制于關(guān)于受訪者通道（訪問員所站的位置與投票站之間的距離）和結(jié)果發(fā)布的法律。

8.2.1 受訪者保護

? 調(diào)研人員必須在選舉投票后民意測驗中保護受訪者的身份，不得在選民級別記錄上維護標(biāo)識信息（如姓名、地址或其他ID），也不得允許資料集支持對受訪者的身份進行推斷性披露。調(diào)研人員可以通過不公開小范圍的地理細節(jié)（如投票的具體地點）來限制進行推斷這一可能性。由于出訪調(diào)研采訪是在公共場所進行的，訪問員必須特別注意為受訪者保密。要求選民用筆填寫紙質(zhì)表格，然后將報個放在一個箱子中，整個過程沒有訪問員介入，或者讓選民在手持設(shè)備上私下完成調(diào)研，這比口頭調(diào)研要好得多。

8.2.2 研究設(shè)計

進行民意測驗的人員必須遵循以下原則：

? 他們必須公正行事。投票后民意測驗旨在收集選民的資料并報告關(guān)于選舉結(jié)果的信息。它們不是黨派宣傳的工具。

? 使用透明、公開和有據(jù)可查的方法?？梢栽谶M行投票后民意測驗之前通過公開描述的方法，并遵守本指導(dǎo)準(zhǔn)則規(guī)定的最低限度披露標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)這些目標(biāo)。還建議，當(dāng)投票后民意測驗用于分析時，資料集（沒有個人標(biāo)識符）以及相應(yīng)的調(diào)研文件應(yīng)存放在公共檔案庫和/或網(wǎng)站，以供查閱。

? 采用的研究設(shè)計應(yīng)適合產(chǎn)生準(zhǔn)確可靠結(jié)果并遵循公認的程序和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

? 遵循普遍接受的良好調(diào)研實踐。在通過郵寄或互聯(lián)網(wǎng)進行投票的地方，投票后民意測驗可以在選舉日當(dāng)天進行，也可以在事件發(fā)生前的幾天通過電話或在線等方式進行。如果不允許在投票站進行采訪或這樣做很危險，則可以在選舉日在住宅或其他正常進行投票的場所進行采訪。在這些情況下，必須特別注意確保受訪者確實是選民。

8.2.3 公布結(jié)果

? 在投票站關(guān)閉后，應(yīng)盡快報告用于預(yù)測的投票后民意測驗。傳播結(jié)果時存在任何拖延都會引發(fā)有關(guān)這一工作的合法性的問題，特別是在估計選舉結(jié)果方面。如果分析是投票后民意測驗的唯一目的，則迅速發(fā)布結(jié)果并不重要。

? 在一些國家，選舉法禁止在投票站關(guān)閉之前公布投票后民意測驗資料。一般來說，在競選中的所有投票地點關(guān)閉之前，不得公布基于投票后民意測驗的選舉結(jié)果。

? 在一系列投票結(jié)束時間的全國性選舉中，這可能意味著，在較小投票單位地點的所有投票站都關(guān)閉后，可以報告與較小投票單位（例如美國個別州）選舉結(jié)果有關(guān)的投票后民意測驗，而無需等待當(dāng)天的所有投票站都關(guān)閉之后。在投票站關(guān)閉之前，可以公布除投票行為以外的其他描述性信息，除非當(dāng)?shù)胤苫蛐袨槭貏t禁止這樣做。

8.2.4 隨附信息

必須在投票后民意測驗報告和選舉預(yù)測中包含以下信息，應(yīng)通過本指導(dǎo)準(zhǔn)則第5節(jié)所要求的類似方式提供這些信息：

? 進行和分析投票后民意測驗的公司的名稱及其贊助商；

? 投票后民意測驗的發(fā)起人是否與政黨，候選人，政治組織或政府機構(gòu)有聯(lián)系；

? 投票站或抽樣點的數(shù)目及如何選取它們；

? 抽樣框架和樣本的地理分布和覆蓋范圍；

? 可能影響民意測驗精度、針對資料采集的任何法律限制（例如與訪問員投票站之間的最短距離）；

? 采訪是在整個選舉日進行還是在當(dāng)天的部分時間進行，以及在選舉日之前已經(jīng)投票的人是否被包含在內(nèi)；

? 如何保證受訪者匿名（如紙質(zhì)問卷）；

? 面試時間表或問卷和指示；

? 哪些結(jié)果是基于樣本的一部分，而不是整個樣本；

? 關(guān)于調(diào)研結(jié)果的精確度的描述，包括抽樣誤差的估計值；

? 監(jiān)督和確認程序（如果有的話）；

? 用于加權(quán)的人口統(tǒng)計和行為特征；

? 回復(fù)率（使用AAPOR標(biāo)準(zhǔn)定義：案例代碼的最終處置和調(diào)研的結(jié)果率中的某個定義）以及關(guān)于投票問題的無回答項目和任何已知的無回復(fù)偏差；

? 對以下各項的一般性描述：估算如何進行、所使用的變量類型以及是否對不回復(fù)進行了調(diào)整，調(diào)整是否具有已知的設(shè)計效果。

8.3 在危機時期的民意測驗

輿論調(diào)研經(jīng)常在危機時期進行，調(diào)研人員必須對受訪者的顧慮和回答具體問題的能力保持敏感。他們還必須注意，是否有任何地方的采訪可能會因為危機而成為存在問題的采訪。這可能包括受自然災(zāi)害影響的地區(qū)以及那些曾經(jīng)是軍事行動、恐怖襲擊或其他形式暴力的地點。在這種情況下，確保調(diào)研參與者不受傷害是特別重要的。

8.4 針對資料采集特定模式的要求

8.4.1 面對面采訪

由于面對面的采訪既費時又費錢，通常用電話采訪(CATI)和在線采訪來取代它。不過，面對面采訪有其優(yōu)勢，因為回應(yīng)率通常高于電話采訪或在線采訪，盡管所有類型采訪的回復(fù)率都在下降。

調(diào)研人員必須確保：

? 訪問員在如何選擇受訪者并獲得他們的信任方面接受過專門的培訓(xùn)。

? 訪問員向受訪者保證，他們的參與是自愿的，將對他們的個人資料和答案保密。

? 調(diào)研員采取恰當(dāng)?shù)男袆?，了解調(diào)查問卷，是受訪者答案的中立傳達人。

? 訪問員受到充分的監(jiān)督，能力欠缺或不誠實的訪問員將被訪問小組中移除。

調(diào)研人員需要清楚：

? 訪問員效應(yīng) – 訪問員、采訪期間訪問員的行為方式、甚至他們的相貌和性別都會給受訪者給出的答案產(chǎn)生影響。

? 在緊張的選舉局面或就敏感話題進行采訪可能影響受訪者準(zhǔn)確回答的意愿，在分析和報告結(jié)果時必須考慮到這一可能性。

? 如果采訪涉及某種類型的配額選擇，或者樣本是從名單中抽取的，則必須在民意測驗報告中披露此信息以及采樣點數(shù)(PSU)及其地理分散度。

? 如果面對面采訪是在某些地方收集資料的唯一有效方法，但是對全國大部分地區(qū)的采訪受限，則“全國性”民意測驗結(jié)果可能只包括大都市地區(qū)的采訪；如果是這樣的話，必須明確指出民意測驗的覆蓋范圍。

8.4.2 電話采訪

電話采訪是發(fā)達國家進行民意測驗最流行的方法，原則上可以通過集中、監(jiān)督下的采訪提供高質(zhì)量、非集群的隨機樣本。它允許實地調(diào)研的快速周轉(zhuǎn)，并可能與受訪者有多次聯(lián)系。在可通過電話獲取信息的地方，這種方法非常有用，它使得隨機撥打電話成為電話采樣的主要方法。

8.4.3 在線民意測驗

在線調(diào)研現(xiàn)在普遍用于輿論和選舉民意測驗，并且提供了與傳統(tǒng)民意測驗方法具有類似準(zhǔn)確度的估計；但人們對這些方法仍然存在爭議。爭議的焦點是是否具備代表性這一問題 —即一種經(jīng)?；诒贿x中參加采訪小組的受訪者的方法是有代表性的—特別是當(dāng)傳統(tǒng)民意測驗必須依賴概率抽樣時。與面對面采訪和電話采訪不同，關(guān)于在線采樣，沒有商定的采樣框架。

8.4.4 混合模式

在單個民意測驗中使用多種模式正變得常見，特別是作為確保主要投票方法可能難以觸及的群體的覆蓋率的方式時。例如，面對面采訪可以補充電話滲透率相對較低的國家的電話采訪。一些調(diào)研機構(gòu)為受訪者提供了希望如何接受采訪的選擇。

9 項目團隊

? Kathy Frankovic（主席），CBS News前調(diào)研總監(jiān) ；YouGov顧問兼ESOMAR專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)委員會成員

¹英國民意測驗委員會記者指南http://www.britishpollingcouncil.org/questions.html（基于ESOMAR的工作）；英國民意測驗委員會研討會；AAPOR/Poynter培訓(xùn)模塊；全國公共民意測驗委員會：關(guān)于民意測驗結(jié)果記者應(yīng)詢問的20個問題

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