佛教看蓮花一似碧玉藕，一似金蓮蓬，同中顯異，異中含同，各有千秋，共臻妙諦，一花一世界，一塔一勝境。
難得的歷史境遇，難得的發(fā)展時(shí)點(diǎn)，求創(chuàng)新，穩(wěn)底蘊(yùn)。
三載即千秋，爭(zhēng)朝夕。
面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與大數(shù)據(jù)的崛起，傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)會(huì)取締傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法嗎？它們之間是否還存在更多的可能？
為了多角度、全方位的了解市場(chǎng)研究行業(yè)先鋒者對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與前景的觀點(diǎn)，本文專訪了邢文臻先生，基于專訪內(nèi)容整理而成。
核心觀點(diǎn)：
1、 挑戰(zhàn)不是來自客戶需求的萎縮，而在于能否滿足客戶需求。
2、 大數(shù)據(jù)時(shí)代，更多的是機(jī)會(huì)，而不是威脅。
3、 把BATJ當(dāng)做數(shù)據(jù)收集FW公司之一。
4、 市場(chǎng)研究公司本質(zhì)上沒有發(fā)生角色變化，“解讀數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)”，依舊是服務(wù)的重心。
5、 行業(yè)面臨知識(shí)體系的升級(jí)、迭代。
6、 創(chuàng)新必須建立在解決問題的基礎(chǔ)上。
一、市場(chǎng)研究行業(yè)，來自甲方客戶的需求不會(huì)降低，只會(huì)增加。
當(dāng)前中國市場(chǎng)研究行業(yè)的從業(yè)者們給甲方客戶的服務(wù)主要是兩個(gè)方面：一個(gè)是基于上游產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)方面的信息和洞察，另一個(gè)下游的是關(guān)于市場(chǎng)營銷方面的的信息和洞察。
從需求上看，甲方企業(yè)對(duì)對(duì)上游產(chǎn)品研發(fā)還是下游市場(chǎng)營銷的信息的渴求，屬于作為一家企業(yè)在基因里的需求，就像人注定要吃飯一樣，企業(yè)注定需要信息。這些需求，未來不會(huì)減少。
因此，行業(yè)的挑戰(zhàn)不來自于需求萎縮，而來自于我們自己能否滿足客戶需求。這是邢文臻先生率先給出的堅(jiān)定的回答。
他認(rèn)為，目前大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨給市場(chǎng)研究行業(yè)帶來的更多的是機(jī)會(huì)，而不是威脅。原因是：大數(shù)據(jù)行業(yè)未來是一個(gè)數(shù)千億元級(jí)的市場(chǎng)，而傳統(tǒng)市場(chǎng)研究行業(yè)在中國過去做了這么多年，也僅僅是一個(gè)百億元的市場(chǎng)。數(shù)千億級(jí)的市場(chǎng)上的巨無霸們，怎么可能去搶你百億元的鋼镚呢？看上去百億元也不是非常小，但這里面大多數(shù)是非標(biāo)業(yè)務(wù)，是需要度身定做的服務(wù)的。市場(chǎng)研究業(yè)的典型客戶經(jīng)常是：今天提了個(gè)想法讓研究公司做了套分析，第二天建議再換幾個(gè)維度分析看；更主流的是，客戶是要求研究公司應(yīng)主動(dòng)自己反復(fù)嘗試和優(yōu)化的，而不該讓客戶催促你。所以這種屬于非標(biāo)、耗人力、而單個(gè)項(xiàng)目金額不高的項(xiàng)目，是不符合BATJ們的商業(yè)模式的。但反過來，市場(chǎng)研究行業(yè)站在貼身專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)上，逆向去挖掘哪怕一小部分市場(chǎng)，相對(duì)自己的基數(shù)也是一個(gè)很大的增長。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們面臨的最大的改變是數(shù)據(jù)變得豐富了。
傳統(tǒng)調(diào)查的小數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)相輔相成；小數(shù)據(jù)里的態(tài)度數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)里的行為數(shù)據(jù)缺一不可。而市場(chǎng)研究公司的角色，本質(zhì)上沒有發(fā)生變化，還是在解讀數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)。
打個(gè)比方，邢文臻對(duì)比目前已較為成型的線上線下零售業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)調(diào)研與大數(shù)據(jù)之間的補(bǔ)充關(guān)系加以說明：
淘寶、天貓、京東出來之后，傳統(tǒng)的線下的超市有萎縮但不會(huì)消失，線下的體驗(yàn)功能是對(duì)線上廣袤商品選擇的一種必要補(bǔ)充。
同樣，在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)里的行為數(shù)據(jù)，也需要小數(shù)據(jù)里的態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。整個(gè)數(shù)據(jù)行業(yè)疆界越來越寬。
又比如，蘋果和安卓都在他們的APP商店上建立了自己的生態(tài)，且以蘋果和谷歌的技術(shù)實(shí)力什么APP都能做，但蘋果和谷歌還是鼓勵(lì)大家使用他的平臺(tái)以收取平臺(tái)稅。因?yàn)?，一方面每個(gè)APP都來自某個(gè)行業(yè)，蘋果和谷歌不可能去深入了解這個(gè)世界上每一個(gè)行業(yè)，每個(gè)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上的定位是基于比較優(yōu)勢(shì)而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。并不是能者把錢都賺了，弱者都餓死。如果那樣，就沒有中國過去的三十年。中國過去三十年的成功，也是來自于比較優(yōu)勢(shì)。
因此邢文臻認(rèn)為，BATJ等大型大數(shù)據(jù)源頭公司在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的定位應(yīng)該是學(xué)習(xí)蘋果和谷歌做平臺(tái)收取平臺(tái)稅，而市場(chǎng)研究公司應(yīng)該是利用這個(gè)平臺(tái)，為自己客戶做具體的、專項(xiàng)的、服務(wù)性的市場(chǎng)研究和分析業(yè)務(wù)。從這個(gè)視角看，本行業(yè)可以把BATJ們當(dāng)做自己的FW公司之一。換個(gè)說法，研究公司也是他們的銷售前端，但僅做銷售是不長久的，代理商模式利潤薄且容易被替代，因此研究公司必須在數(shù)據(jù)洞察上創(chuàng)造真正的價(jià)值。
歸根到底，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題，市場(chǎng)研究行業(yè)要在數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的價(jià)值定位。
三、“人才”是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵
企業(yè)需要的是解決上游產(chǎn)品研發(fā)和下游營銷創(chuàng)新過程中的痛點(diǎn)，而市場(chǎng)研究行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，是從上世紀(jì)九十年代以來，積累了對(duì)客戶的產(chǎn)品需求和市場(chǎng)營銷需求的理解，以及對(duì)所處行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。舉個(gè)例子，一個(gè)市場(chǎng)研究行業(yè)的汽車研究總監(jiān)或者高級(jí)經(jīng)理，在過去的十多年里，給十幾家汽車主機(jī)廠做上游的造型開發(fā)調(diào)研以及下游的營銷相關(guān)研究，他了解各品牌的優(yōu)劣勢(shì)。這十幾年里他可能研究了以幾十萬計(jì)的定量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，親自參與了數(shù)以千計(jì)的定性樣本調(diào)查。在這種情況下，他對(duì)汽車這個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)解讀能力，是決定數(shù)據(jù)能否發(fā)揮用處的關(guān)鍵。如果僅僅有數(shù)據(jù)，僅僅有大數(shù)據(jù)，而沒有深度的、切合行業(yè)特征的解讀和洞察，是無效的。
因此行業(yè)內(nèi)的人才，是洞察、解讀、和應(yīng)用數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。
最近一兩年里，大數(shù)據(jù)公司從本行業(yè)招募了不少人才過去，這是本行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，但也說明了本行業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛袃r(jià)值所以去了嘛。因?yàn)槿チ俗龅倪€是數(shù)據(jù)、洞察、戰(zhàn)略相關(guān)的工作，因此我們也可以說我們的行業(yè)其實(shí)延展了。
四、問題點(diǎn)，也在人才
由于薪資體系與利潤量問題，市場(chǎng)研究行業(yè)在最近幾年難以吸引到太多優(yōu)秀人才，拿人才招募里一個(gè)通行指標(biāo)看：985和211院校的畢業(yè)生從事本行業(yè)的數(shù)量比例總體并不算高。
如何提升行業(yè)現(xiàn)有的人才質(zhì)量，也是邢文臻在不斷思考的問題。作為中國市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長，負(fù)責(zé)協(xié)會(huì)內(nèi)的會(huì)員培訓(xùn)工作，邢文臻認(rèn)為培訓(xùn)十分必要。但通過近兩年年組織培訓(xùn)的經(jīng)歷，他也意識(shí)到，目前的行業(yè)狀況下，資金成為阻礙行業(yè)人才培訓(xùn)的重要原因。因此，他一直在努力探索低價(jià)培訓(xùn)甚至公益性免費(fèi)培訓(xùn)的可能。尤其是二三線城市的區(qū)域調(diào)查研究公司，面對(duì)新的形勢(shì)，建議積極兩條腿走路，一方面可以堅(jiān)守傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集工作，另一方面，通過參加培訓(xùn)提高研究能力，為屬地的甲方企業(yè)提供研究服務(wù)，這對(duì)于區(qū)域調(diào)查研究公司是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
盡管與十幾年前相比，市場(chǎng)研究行業(yè)的自我造血功能在弱化，邢文臻對(duì)行業(yè)人才前景依然樂觀。他表示，令人驚喜的是，他看到很多的普通院校畢業(yè)學(xué)生也展現(xiàn)出了不錯(cuò)的資質(zhì)與潛力，目前的90后的整體教育素質(zhì)是比較高的。
五、行業(yè)應(yīng)該正視當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新是必須的，盡管很難。
談到創(chuàng)新，我們行業(yè)已經(jīng)好多年沒有重大創(chuàng)新了。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)多數(shù)公司用的還是二十年前的那套體系。比如做價(jià)格測(cè)試，20多年前就用PSM和Conjoint
Analysis, 現(xiàn)在仍在用，變化的只是一些衍生技術(shù)，本質(zhì)沒變。本質(zhì)沒變，就不算重大創(chuàng)新。比如做人群分析，小數(shù)據(jù)里，因子+聚類也用了二十年多了，數(shù)據(jù)大一點(diǎn)的用隨機(jī)森林。但現(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)來臨，受益于谷歌等的開源平臺(tái)，我看到有的數(shù)據(jù)師已經(jīng)開始用新的方法例如機(jī)器學(xué)習(xí)Machine Learning做人群分析。但發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的結(jié)果不如傳統(tǒng)的方法做出的結(jié)果那么邏輯圓滿。不是新方法不好，新方法早晚會(huì)非常好，但需要一個(gè)過程。相信將來機(jī)器學(xué)習(xí)ML和人工智能AI也會(huì)在我們行業(yè)廣泛應(yīng)用。
目前行業(yè)利潤率的下降，也是由于行業(yè)缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致各個(gè)公司間缺乏產(chǎn)品差異化，沒有產(chǎn)品差異化就只能價(jià)格差異化。以前，回到十多年前，那時(shí)候從一些領(lǐng)先的研究公司跳槽出來的人才，往往拷貝幾十份技術(shù)資料帶出去傳經(jīng)布道。但現(xiàn)在，少有人這么做了，因?yàn)橘Y料和十幾年前缺乏根本變化。這也不是中國的問題，是全球市場(chǎng)研究行業(yè)的問題。以前咱們?nèi)W洲參加ESOMAR的會(huì)議，覺得學(xué)習(xí)到很多，現(xiàn)在飛出去看，發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用這塊中國反而是領(lǐng)先的，原因很簡單，中國在純商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)管制還是比較寬松的。國外大數(shù)據(jù)的應(yīng)用監(jiān)管更嚴(yán)，很多事不能做。我們看到目前不少外企市場(chǎng)研究公司以及國內(nèi)民營的研究公司在加緊創(chuàng)新。假以時(shí)日，會(huì)有行業(yè)標(biāo)桿出來，成為大家學(xué)習(xí)的對(duì)象。大亂后必有大治。
這里也談到”創(chuàng)新”的定義，目前人人談創(chuàng)新，但創(chuàng)新何其難？邢文臻認(rèn)為，還是要?jiǎng)?wù)實(shí)，本行業(yè)的創(chuàng)新，核心目的就是抓住一切機(jī)會(huì)利用目前市場(chǎng)上所有新的資源和新的工具去滿足客戶的研究目的，能解決客戶痛點(diǎn)的新方法和新數(shù)據(jù)，就是創(chuàng)新。不要Think Big幻想一下搞個(gè)獨(dú)角獸出來，這個(gè)行業(yè)比較務(wù)實(shí)。理想可以有，但積小勝后到大成。甲方公司里的調(diào)研團(tuán)隊(duì)的客戶，多數(shù)在公司里也屬于支持部門，因此他們首先要解決的是達(dá)成內(nèi)部的既定研究目標(biāo)。如果僅把客戶當(dāng)小白鼠做實(shí)驗(yàn)而無實(shí)際產(chǎn)出，肯定行不通。創(chuàng)新須建立在解決問題的基礎(chǔ)上。
“是非成敗轉(zhuǎn)頭空，青山依舊在，幾度夕陽紅”。當(dāng)前，傳統(tǒng)市場(chǎng)研究青山不改，夕陽熱度仍在，在可見的明天依舊會(huì)發(fā)揮作用；與此同時(shí)，新研究應(yīng)用的一抹晨曦也已出現(xiàn)。未來幾年是市場(chǎng)給與我們機(jī)會(huì)調(diào)整自己知識(shí)結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。這個(gè)過程需要我們進(jìn)行知識(shí)上的二次投入。等這輪知識(shí)更新結(jié)束后，新老理論框架和應(yīng)用案例結(jié)合成熟后，然后行業(yè)又能維持較好的20年，大家信心可以有。
劉向清（CMRA）
任雅菲（北京大學(xué)）
 邢文臻
上海簡博信息科技有限公司總經(jīng)理
中國市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)副會(huì)長
柏林洪堡大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 中歐國際工商學(xué)院(CEIBS) EMBA
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