熊偉國先生的采訪，讓我想起《歐陽文忠公文集-歸田錄》里賣油翁的故事。他的生意經(jīng)與賣油翁同出一轍。
故事梗概：陳堯咨射箭無雙于世，一賣油翁微贊其能。陳堯咨問：“難道我射的不好？”
老翁說：“無他， 但手熟爾”
陳說：“你敢輕視我的技術(shù)！”老翁取過一個(gè)葫蘆放在地上，用銅錢蓋在它的口上，慢慢地用勺子把油倒進(jìn)葫蘆，油從銅錢的孔中注進(jìn)去，卻不沾濕銅錢。老翁說：“我亦無他， 惟手熟爾”。
熊偉國先生在采訪中坦言，誰也沒法辦法保證公司這樣做能走得很遠(yuǎn)，他說，也許只有等到離開的那一天，我們才知道最終的答案。核心是努力過了，我們能做的唯有努力，無法強(qiáng)求結(jié)果。我們只是不斷經(jīng)歷，我們并不是一個(gè)創(chuàng)造者，或者締造者。正是這種文化構(gòu)建了公司現(xiàn)在的風(fēng)格，我們不愿意說自己引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，我們只是個(gè)跟隨者，不斷看行業(yè)怎么變化，然后不斷的跟上去。
“我始終認(rèn)為我們每個(gè)人來到這世界上，走的路都是不同的，這才構(gòu)成了世界的精彩?！?/span>
核心觀點(diǎn)：
1、“擅長”就是最大的競爭力。
2、大數(shù)據(jù)本身的缺陷令市場研究無可替代。
3、行業(yè)協(xié)會(huì)是“三足鼎立”的一足。
科技迅猛發(fā)展的今天，并不是所有公司都風(fēng)雨飄搖的。已經(jīng)24年的廣州卓越在這些年因?yàn)閷Ｗ?，所以穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)造成的影響不大。原因在于：一方面，我們有自己開發(fā)平臺(tái)，比如我們的在線調(diào)研平臺(tái)--—云調(diào)研?，這讓我們在互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研技術(shù)上跟進(jìn)了社會(huì)的變化潮流；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者說一些大數(shù)據(jù)公司提供給客戶的服務(wù)，雖然部分替代了消費(fèi)者的購買行為跟蹤研究，但是它們只能解決“用戶買了什么東西”，卻不能回答消費(fèi)者“為什么買”？而且，眾所周知評(píng)論有很多水軍，這些因素都會(huì)影響調(diào)研的正確性，所以大數(shù)據(jù)的能力還沒構(gòu)成大的威脅。
對(duì)于市場研究行業(yè)，科技的進(jìn)入肯定會(huì)代替我們的部分工作，同時(shí)也會(huì)令質(zhì)量提升。但這并不意味著中小型公司要花費(fèi)更多的資源去盲目開發(fā)和投入。要清楚地認(rèn)識(shí)到大公司才是引領(lǐng)者。
就生存而言，競爭越激烈，大公司的生存能力實(shí)際上更高。
原因是承受低價(jià)格和人才流失等的能力，大公司更高。比如都有人才流失的情況下，大公司的人才流失不會(huì)傷筋動(dòng)骨。但是中小型公司走掉一兩個(gè)骨干，公司就垮掉一半。
中型公司若能挺過這輪沖擊，在價(jià)格觸底回升以及新的市場需求出現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)有更好的生存空間。而小公司已經(jīng)過了最好的生存時(shí)機(jī)，除非這是一個(gè)有技術(shù)含量的公司。
一、“擅長”就是最大的競爭力
熊偉國認(rèn)為：很多中型公司的最高管理層分兩類，一類是純粹的管理者，一類是管理者+研究員。我就是一個(gè)資深的研究員，特別喜歡定性研究，樂此不疲。而定性研究賣的是經(jīng)驗(yàn) ---- 消費(fèi)者洞察的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)商業(yè)競爭分析的經(jīng)驗(yàn)。這些構(gòu)成高質(zhì)量，有高質(zhì)量才能有高價(jià)格。作為企業(yè)經(jīng)營者要站在第一線，才能感受技術(shù)的進(jìn)步，會(huì)引領(lǐng)整個(gè)公司去做一些新東西。
當(dāng)你的注意力放在擅長的地方，并提供高質(zhì)量服務(wù)的時(shí)候，客戶能感受到。如果我們不熟悉這個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)客戶委托我們的時(shí)候，我們需要通過和別的熟悉該領(lǐng)域的公司合作。而不是說我要什么都懂，什么都做，如果做不好，帶來的一個(gè)個(gè)小麻煩會(huì)累積成一個(gè)大麻煩或者不好的印象。另一方面，項(xiàng)目需要評(píng)估，不能隨便接。當(dāng)客戶評(píng)估我們的時(shí)候，我們也需要評(píng)估對(duì)方。因?yàn)樾枰雷類毫拥娘L(fēng)險(xiǎn)會(huì)是什么，做一定的準(zhǔn)備和措施，不能想當(dāng)然地去做。我的策略就是選擇熟悉的合作伙伴，相信熟悉的合作伙伴，大家共同成長。
首先，從這個(gè)行業(yè)來說，經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，是有力的武器。我們這樣的中型企業(yè)更是偏向于一些需要研究技術(shù)和要求執(zhí)行質(zhì)量高的項(xiàng)目。我們的服務(wù)要為客戶帶來價(jià)值，否則無法生存。我們一直在跟客戶說，我們能幫助您去洞察市場需求，而只有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)閱歷都足夠高的人，能夠令項(xiàng)目事半功倍。所以我們公司最有經(jīng)驗(yàn)的人在做管理者的同時(shí)，也一直活躍在一線做研究。這無論對(duì)于公司整個(gè)品牌和生意的維護(hù)都會(huì)有好處。這是我們成立時(shí)就定下一個(gè)策略，公司內(nèi)部沒有人是純粹的管理者。
其次，要跟上潮流。要知道這個(gè)社會(huì)發(fā)生了什么，我們公司內(nèi)部有定期的培訓(xùn)，而且內(nèi)部一直都有新趨勢、新技術(shù)的交流和討論。最近，我們在廣州集中了所有分公司，做了一個(gè)規(guī)模很大的培訓(xùn)就是在繼續(xù)探討將來的新技術(shù)如何影響我們的發(fā)展。
再次，專注在熟悉的幾個(gè)領(lǐng)域展開業(yè)務(wù)。不會(huì)為業(yè)績而用價(jià)格去搶奪一些我們不熟悉的領(lǐng)域。如果跨界展開業(yè)務(wù)，第一你沒有足夠經(jīng)驗(yàn)，因此競爭力不強(qiáng)；第二當(dāng)你為彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢而以低價(jià)拿到項(xiàng)目，其實(shí)執(zhí)行不下去。
另外，深耕自己熟悉的領(lǐng)域，提升自身的價(jià)值，是我們?yōu)橹Φ氖虑椤?/span>找到適合自己的客戶，對(duì)自己擅長的，熟悉的領(lǐng)域，我們不斷強(qiáng)化，把這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)值壘高。深耕的方式各有不同，。例如有形成某行業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)和指數(shù)---這是大公司所擅長的。因?yàn)榇蠊居衅放苾?yōu)勢和歷史經(jīng)驗(yàn)。而我們專于對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)變化的解讀。例如在市場細(xì)分、態(tài)度轉(zhuǎn)變等，我們會(huì)有更多研究數(shù)據(jù)。因?yàn)槲覀冏约鹤约旱母櫻芯繕颖編?，?huì)自己做研究去洞察消費(fèi)者。“耕”的意思就是主動(dòng)去學(xué)習(xí)好這個(gè)領(lǐng)域的東西，或者主動(dòng)去探索這個(gè)領(lǐng)域，而不是等到客戶來才去做這個(gè)事。深耕需要把整個(gè)領(lǐng)域都摸透，需要投資，在這領(lǐng)域里面，能形成一些亮點(diǎn)，可以幫助我們吸引到這個(gè)領(lǐng)域的客戶。
最后，不輕易去碰大公司（客戶）的常規(guī)大項(xiàng)目。不碰大公司的常規(guī)大項(xiàng)目，因?yàn)榻^對(duì)是紅海，競爭非常激烈，價(jià)格通常成為贏得項(xiàng)目的重要因素，幾乎沒有利潤。在常規(guī)大項(xiàng)目的競爭上，我個(gè)人看法是大的研究公司占有競爭優(yōu)勢。
二、大數(shù)據(jù)本身的缺陷令市場研究無可替代。
大數(shù)據(jù)本身有很多缺陷。目前，大量真實(shí)的有價(jià)值數(shù)據(jù)是掌握在BAT手上。大數(shù)據(jù)如果用爬蟲技術(shù)，能夠爬的是公開的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)有兩個(gè)缺陷。第一，水軍互相攻擊的問題，它會(huì)嚴(yán)重污染整個(gè)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致不知道真相是什么。第二，就算拿到評(píng)價(jià)以后，并不知道誰說的。比如，很多人投訴手機(jī)的照相功能不行，但是你不知道這個(gè)人的背景，不知道到底是一群年輕人還是一些中年人，還是一些少年？他的背景是什么？市場上其實(shí)我們一直在強(qiáng)調(diào)差異化和性價(jià)比，如果我要為品牌做一個(gè)定位研究，我單看網(wǎng)上大數(shù)據(jù)是沒辦法做的，我還得要去做定性，還得需要逐層逐層去挖。
很多的案例都說明（傳統(tǒng)）市場研究是很重要的，并非大數(shù)據(jù)所能替代。
例如，最近我們做了一個(gè)國外的設(shè)計(jì)師品牌項(xiàng)目，想來中國投放他們的廣告，做完座談會(huì)之后，我很客氣地否定了他們的廣告設(shè)計(jì)。我不是否定這家廣告公司，這個(gè)創(chuàng)意非常新穎，但是重點(diǎn)是它不符合中國的國情，目標(biāo)群體對(duì)廣告的理解存在很大的歧義。所以他們就決定回去修改。
再例如，前段時(shí)間某知名品牌汽車的二手車廣告。一對(duì)年輕人在婚禮上交換戒指那一刻，有神父在旁邊的時(shí)候，有一個(gè)老大媽沖上來，說“等等”，然后又捏女孩的鼻子又打開她的嘴巴，然后看看是不是有“質(zhì)量”問題，然后挺滿意地走了幾步，突然間又轉(zhuǎn)過頭來就盯著女生的胸，這么侮辱女性的廣告，這家世界級(jí)企業(yè)有做研究嗎？市場部門跑哪里去了？這樣的東西也能過？最后結(jié)果就是要把廣告撤了，還要公開道歉。
要想不被時(shí)代潮流左右，太難了，很多人做不到。所以當(dāng)大數(shù)據(jù)開始流行，必然會(huì)影響客戶對(duì)傳統(tǒng)市場研究的使用。但并非有些人所認(rèn)為的：傳統(tǒng)市場研究就要衰落了。研究的本質(zhì)是對(duì)變化的思考。大數(shù)據(jù)和爬蟲技術(shù)是數(shù)據(jù)收集方式的一種創(chuàng)新，但并不能提供市場的全部信息。
而未來，人工智能（AI）則有可能對(duì)市場研究帶來巨大的沖擊。
三、行業(yè)協(xié)會(huì)是“三足鼎立”的一足
面對(duì)唱衰行業(yè)的言論，我們不需要恐慌。中國在經(jīng)歷一個(gè)資本強(qiáng)勢的階段，資本影響了企業(yè)的決策和發(fā)展規(guī)劃。
《雙城記》有一句話很有名，“這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代”。錢主導(dǎo)了所有的道德價(jià)值，我們現(xiàn)在暫時(shí)又沒有很好的力量去反駁，但是需要發(fā)出聲音：靜下心來，做好自己。
1、三足鼎立
我們要有信心，要想去怎么處理。比如說市場研究行業(yè)，跟院?？蒲袡C(jī)構(gòu)，以及一些行業(yè)協(xié)會(huì)里面的研究機(jī)構(gòu)結(jié)合的話，我們這個(gè)行業(yè)一定是三足鼎立的一足。“三”就是說專業(yè)的調(diào)研公司、以學(xué)院為主的科研機(jī)構(gòu)、還有客戶所在行業(yè)的協(xié)會(huì)。這三家如果能合作的話，他們可以為各行各業(yè)會(huì)提供大量的決策支持，這其中是不可能沒有研究公司，而這絕對(duì)不是所謂大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司能替代的。因?yàn)樗€有大量的工作需要深入洞察，這種洞察一定是大數(shù)據(jù)所不能比擬的，尤其是在創(chuàng)新方面。
2、協(xié)會(huì)需要更專業(yè)地引領(lǐng)客戶
我覺得其實(shí)協(xié)會(huì)是可以做這種事的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是一個(gè)民間的協(xié)會(huì)，也比較年輕，但是隨著多一些有經(jīng)驗(yàn)的同行推動(dòng)協(xié)會(huì)去改進(jìn)的話，我覺得能變成一個(gè)專家的角色。他可以指引客戶怎么去選公司，怎么做研究，也會(huì)指導(dǎo)同行如何去建立最基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。這樣最終會(huì)迎來雙贏，我們行業(yè)贏，客戶也贏。希望我們的協(xié)會(huì)能夠把這件事真的推行下去，然后客戶也會(huì)了解到市場研究的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的話可能對(duì)整個(gè)行業(yè)都是有幫助的。
3、面對(duì)人才流失，需要加強(qiáng)培訓(xùn)。
現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里面最大的一個(gè)問題是，在新一代人才上面吸引不到那些優(yōu)才生。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)來錢太慢了。但現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，很多新興科技公司，特別是平臺(tái)，他們不斷靠資本燒錢而提供了更高的薪水待遇搶奪人才。
面對(duì)人才流失的問題，我之前有過提議---- 是否能集合大家成立一個(gè)專門的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。大家共同在財(cái)力和人力兩個(gè)方面支持行業(yè)形象推廣和后備人才的培訓(xùn)。但是要做的話，需要同行的支持。我們可以把這個(gè)行業(yè)里面頂尖的人請來，做成一個(gè)像大學(xué)課程這樣的持續(xù)性培訓(xùn)，為行業(yè)培養(yǎng)更多的人才，才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要根基。
劉向清(CMRA)
劉 暢(北京大學(xué))
熊偉國簡歷：
廣州卓越市場研究有限公司創(chuàng)始人。
中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)分會(huì)副會(huì)長。
1991畢業(yè)于華南理工大學(xué)。
2005年獲得香港科技大學(xué)EMBA學(xué)位。
自1991年4月入行以及1994年8月創(chuàng)立卓越，已專注于市場研究領(lǐng)域27年。
在市場研究的方法里，熊偉國先生更喜歡以定性研究的方式了解和分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)，為眾多世界五百強(qiáng)企業(yè)提供從產(chǎn)品到品牌的策略研究與咨詢的服務(wù)。其客戶所在行業(yè)包括：創(chuàng)投資本、銀行、汽車、日化產(chǎn)品、嬰兒食品、飲料、汽車潤滑油、手機(jī)、啤酒與洋酒、主題公園、煙草等領(lǐng)域。
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