向清眼  ：“西瓜足跡”的用戶體驗
1、創(chuàng)意簡單，門檻低，互動式，單層無套嵌，簡單獲得滿足感，廣泛 參與度（“誰都走過幾個城市”）。
2、地圖展示形象直觀，總結過往，提醒遠方，提醒去那個未達之地，感性，有詩情，有畫意。（“愿意去灰色地帶出差”，“大西北要去看看”）
3、傳播從社交開始，社交關系激發(fā)攀比心，有沖動，有話題，受眾廣泛，其用戶很容易通過二維碼加入曬圖大軍。因此形成了病毒式傳播。
4、真相與隱私在樂此不彼的互動、滿足、快樂、比較等情緒中被弱化。
5、留下“聰明人”的質疑，小錯誤之一，只選一個城市，你也能超越10.2%的用戶，沒邏輯到只圖一樂。（“比我還差的10.2%的小伙伴們，讓我看到你們的雙手”）
6、用戶體驗“秒懂”，UI直觀到不過腦子，簡單快樂，簡單體驗，簡單互動。
7、預先策劃思路清晰，媒體制造話題，找尋優(yōu)質種子用戶：商務人士秀忙，富人秀走的多，小白秀特色，聰明人抖機靈，懶人玩自嘲。
帶著諸上思考，我們分別電話采訪了中國傳媒大學教授（CMRA會長）沈浩老師，北京大學市場與媒介中心呂艷華老師，長沙聯拓企業(yè)管理咨詢的馬兵女士，濟南德弘姜詩華經理等行業(yè)專家以及個人用戶中國傳媒大學楊毛悅同學，并由北大周晉同學整理成文。
十年前的95后剛剛小學畢業(yè)，那時候沒有社交媒體的流行，多數人還保有著寫同學錄的畢業(yè)紀念。記得那時候有一個填空，你的夢想是什么？也許是因為跟風，又或許本身就是自己獨特的愿望，半數以上的人都寫下了環(huán)游世界。而在中國的高鐵已經排名世界第一，社會的流動性高度發(fā)達的今天，西瓜足跡這一款小程序卻讓我們看到了這種可能。
刷屏內容需要參與感和優(yōu)越感
兒童節(jié)剛過，西瓜足跡小程序就瞬間在朋友圈形成了刷屏式病毒傳播。不少人進入這一款小程序，點選自己去過的國內所有城市，并針對生成的數據感到非常自豪，其中相當一部分人還轉發(fā)到了朋友圈。盡管這次“小炫耀”需要手動對300多個城市進行點選，但是為塑造自己的“旅行達人”、“碧浪仙子”、“高富帥”、“白富美”的形象，這點精力本身不算什么，何況還能重新回憶一下自己走過的路，何樂而不為呢。
從產品本身來看，西瓜足跡的火自然首先是抓住了用戶參與感和優(yōu)越感這兩個心理。和今天的螞蟻森林、螞蟻莊園甚至是早期的開心農場有些類似的是，這類邊緣型簡單操作游戲的首要要素就是門檻低，大家只要稍微點選，就能夠參與其中。因此，“參與的人群沒有特定的年齡、職業(yè)、收入、受教育程度限制，任何一個人都能夠成為這個小程序的一次性用戶，只是也許時間相對充裕、足跡地方多的、偏年輕化和偏感性的人會更有興趣參與和分享出去。” 濟南德弘姜詩華經理提道。點選過后，圖片最后會生成一份數據中國地圖，上方顯示如“xxx 踏足中國24個省區(qū)，99個城市，超越了99.9%的用戶”的數字成績單。中國地圖上所有去過的省區(qū)會被標注黃色，下方還會用小字羅列一個自己去過的所有城市名字的清單，城市越多，密密麻麻地看起來越是豐富，從圖片空間來看，這張圖最多可以展示至少150個城市的名字。因此雖然地圖上只是根據省份有所劃分，大家差距都不大，但是下面的清單有羅列，能看到你到底去過哪里，所以還是有展示意義，也能看出真正的差距了。
生活需要儀式感
互聯網時代，越來越多的人開始追求了一種儀式感。表白節(jié)、女生節(jié)、雙十一購物狂歡晚會……商業(yè)利益的推動抓住了每一個可以爆發(fā)的小的細節(jié)，用細致入微的情感牌切入了用戶的心。
北京大學市場與媒介中心呂艷華老師把這些活動的參與叫做儀式感?！敖裉煳覀冎v記憶與記錄、講情懷、講文藝、講詩與遠方、講感動自己……我把它換了一個概念，叫儀式感。生活需要儀式感，從去年支付寶年度對賬單、網易云音樂年度總結的火爆傳播，我們今天越來越發(fā)現用戶對儀式感的追逐。用戶通過西瓜足跡小程序標記自己去過的城市，繪制自己走過的路，轉發(fā)中搭配著追憶、懷舊、故事、感慨；亦或打卡過往，亦或是暢想未來。”
類似的產品還有很多，包括比如美團外賣賬單、ofo年度行跡等等，雖然用戶量比微信略低，但是也都是儀式感的體現。“這種意義也會更多在于對自己的一種負責，因為記賬、記日記或者記錄聽過的歌這種古老的習慣一定是好的，讓人覺得有意義的，但是現在很多人很難堅持?？墒怯辛诉@些軟件的年度總結，會激發(fā)本來的那些令人覺得有意義的感受吧?！敝袊鴤髅酱髮W學生楊毛悅在提到一些類似的小活動的時候，表示自己和身邊的人也會享受這種小小的儀式感。
有錢有閑都市人
如果說和西瓜足跡類似的除了充滿儀式感的各類年度賬單，或許從自我展現來看，炫耀感和優(yōu)越感的心理真正驅動了用戶迅速有效地推動了西瓜足跡的傳播。微信大平臺本身助力了小程序的低開發(fā)和傳播成本，而從產品本身來看單純的圖片符合現在的碎片化傳播規(guī)律。
從單純的社會比較和自我展示而言，西瓜足跡的和部分心理測試、星座測試或許也有部分類似，但是旅行或者說出行的共鳴卻更加廣泛。我覺得一方面就是就像在朋友圈測星座之類的能火一樣，都是那些從眾心理啊，分享的愿望等等，這個的特色首先是新鮮，畢竟第一回有人做。另外就是旅行可能是所有人都會有的行為也是共同的興趣點，那但凡旅行夢帶出來的一些東西這個也就多少能做一些結合吧，像星座，就不是所有人都信?？赡軞w到旅行也有點窄，朋友圈有幾個經常出差的人也去過很多地方，可能‘去過’本身就是挺值得炫耀的？”楊毛悅這樣感慨起來。他的好友有學交通的，作為一個火車迷打卡了除了臺灣省以外所有省份；也有受訪者是做調研行業(yè)的，因為出差的原因去了相當多的地方，追憶起了從業(yè)十年來去過的很多小城市；還有熱愛旅行的家庭出身的朋友，在朋友圈感慨“多虧我的爸媽，原來廣東境內的城市我基本都走過了啊……”
不過無論在朋友圈感慨的是生活還是工作，本質上都離不開去過很多地方的優(yōu)越感。楊毛悅說，“這是一個合適的機會來炫耀，或者是釋放平時不太方便直接泄露的信息，畢竟我沒辦法直接在朋友圈說我去年花了100萬或者去了50個城市，但是通過這種方式，炫富的哭窮的都有一席之地而且不尷尬?！?/span>
回憶到上文我們所談到的使用人群，現在看起來倒并非沒有人口屬性的共同點，也許當出行逐漸演變成都市人群的基礎精神需求之一時，西瓜足跡的火爆也就自然明了起來了。
火爆了，賺錢了嗎？
小程序的變現一直是開發(fā)者的難題。除了我們常規(guī)想到的廣告、導流以外，和微信公眾號文章一樣，小程序現在有了最直接變現的贊賞功能。根據北京大學市場與媒介中心觀察，西瓜足跡用最直接簡單粗暴的方式引入“你有詩和遠方，別忘了給我贊賞”，在6月3日16：12分時，賞金在2元、5元、8元、18元、28元、66元不等，已經擁有138次贊賞。在贊賞的左上方可以看到是哪位微信用戶進行的贊賞，并配上贊賞貢獻榜，以滿足用戶的展示心理。之后則開始了產品迭代快跑，6月3日23：23，賞金迭代為3元、8元、18元、66元、88元和168元，贊賞次數增加至899次，到現在已經上千次了。顯然背后的玩家們已看到用戶的蜂擁而至并迅速跟進快跑。此外，西瓜足跡的頁面下方也已經有了廣告商的植入。未來是否能夠通過信息獲取去盈利，我們目前還在探索中。
但是正如前面所說，碎片化傳播的一大特點就是快速傳播也快速消散，因此抓住時機做產品的快速迭代并找到利潤最大化的方式可能是小程序目前的商業(yè)模式。另一方面則是，這樣的小程序可復制性也很強，今天有一個中國去過哪里，明天可能就會有一個世界去過哪里，當然共鳴可能就不一定如中國這么大了，畢竟世界旅行的花費又高了不少。
調研的啟發(fā)
長沙聯拓企業(yè)管理咨詢的馬兵女士談到，“對于調研行業(yè)來說，我覺得收集用戶數據的方式，對于我們調研挺有幫助的，現在做滿意度調研其實問題也比較少。這種操作簡單，回收也比較快。其實這是一個大數據應用的植入的表現。弊端是因為炫耀心理，回收真實性可能有問題，它畢竟和真實軌跡是分開的。比如如果我用的是支付寶或者手機去直接記錄是肯定不一樣的。具體的領域可以應用到公共調研和社會調研，這些領域會更真實一些，因為人們吐槽的時候總是最真實的想法。比如交通哪里不好啊等等?！?/span>
中國傳媒大學沈浩教授在看到西瓜足跡以后，迅速提醒道，“這個調查我發(fā)現是要自己填的，所以那天寫了個預警，應該保護個人隱私，大數據不關心任何人，但是一旦關心你，你就跑不了了。本質上說，西瓜不關注你去了哪里，而只是通過獲得名單，以后變成一個營銷的名單庫。這個小程序因為只是收集了一個名字的信息，所以大家可以接受，但是如果說到人臉、名字等等，涉及隱私可能就會少了?！?/span>
西瓜足跡的數據真實嗎？
西瓜足跡上，不少人因為打敗了90%以上的用戶而發(fā)到了朋友圈炫耀。而實際上也有不少人發(fā)現，即使只選擇一個城市，也能打敗10.2%的人。正如濟南德弘姜詩華經理所說，這種數據的真實性甚至可能還比不上螞蟻森林偷偷能量、螞蟻莊園捐雞蛋，每一克能量和每一顆雞蛋都是真實存在的，即使是心理測試也有一些理性的成分比如顏色、性格等等，而這份數據非常單一。在這里，數據更多地是作為一種道具而存在的。很多數據傳播方式，就像99%的滿意度，其實并非一定真實，只是數據的出現會吸引人和人的比較，它提供了一個比較的渠道。但是就我們做數據調研來說，客觀、準確、真實、有效，這些數據并不真實復合要求。
如果真的說要真實，也許部分手機自身的定位功能、一些社交媒體的打開功能、百度地圖的足跡功能都能夠獲得更好的數據。但如果小程序直接對接了這些隱私數據，就不再是一種輕松的社交行為了。本質上看，西瓜足跡是運用了自己極強的表達力做了一次成功的數字內容傳播，而數據真實、后臺算法、甚至設計缺陷等等都是后話了，至少在西瓜足跡上用戶看起來表現得并不真正在意。
劉向清（CMRA）
周 晉（北京大學）
|
當前位置：
友情鏈接
