回歸多日，誠(chéng)惶誠(chéng)恐，拜訪老友，傾聽智慧。信任伴隨著養(yǎng)分叩響和觸摸最深沉的聲音。
“我覺得這個(gè)時(shí)代應(yīng)給更多的年輕人發(fā)聲。因此，對(duì)于采訪，我不想署真實(shí)姓名，可否用一位“拓荒者”，或“骨灰級(jí)人”的思考、心語來表達(dá)?！?。
為了尊重這位行業(yè)“拓荒者”本采訪隱去其真實(shí)名字，只為了可以與各位共享和探討這位智者、同道的思考與態(tài)度。
有時(shí)候我們需要當(dāng)頭一棒或一盆冷水，把你敲醒。雖，冰涼入骨，卻，透徹心扉……
五盆涼水：
第一盆：潑向“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，創(chuàng)新應(yīng)該源于實(shí)際；
第二盆：潑向“市場(chǎng)研究對(duì)企業(yè)是‘錦上添花’”，市場(chǎng)研究應(yīng)成為企業(yè)的“強(qiáng)需求”；
第三盆：潑向“新興公司能力不足，不能長(zhǎng)久”，簡(jiǎn)單地滿足客戶需求可能越來越重要；
第四盆：潑向“自嗨的小圈子”，“市場(chǎng)研究”太狹義，應(yīng)該將所有“洞察實(shí)踐者”包容其中；
第五盆：潑向“地方政府需求簡(jiǎn)單”，無論什么需求都會(huì)“與時(shí)俱進(jìn)”，警惕被替代；
一、新技術(shù)對(duì)行業(yè)的沖擊之解決方案沒有達(dá)成共識(shí)，創(chuàng)新不能承受之重
隨著數(shù)據(jù)獲取渠道的多元化，有人擔(dān)心這會(huì)對(duì)市場(chǎng)研究行業(yè)造成沖擊。關(guān)于對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與對(duì)未來的看法，拓荒者認(rèn)為其拓荒者人已經(jīng)談得很充分了，但是拓荒者提出，在解決方案的落實(shí)與執(zhí)行上還沒有達(dá)成更多的共識(shí)，在推動(dòng)落實(shí)的具體操作上很不容易。
同時(shí)，從入戶訪談到電話訪問再到大數(shù)據(jù)，科技進(jìn)步帶來去中間環(huán)節(jié)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。拓荒者認(rèn)為科技進(jìn)步帶來的這種中間環(huán)節(jié)的減少是無疑的，這也是行業(yè)的痛點(diǎn)。在傳統(tǒng)模式下，市場(chǎng)研究行業(yè)有三方，中間夾著一個(gè)中間層。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運(yùn)用數(shù)據(jù)的一方發(fā)生了變化，這種變化了的新需求使得中間環(huán)節(jié)的作用降低了，這是在兩方同時(shí)作用下導(dǎo)致的結(jié)果。
從行業(yè)的局部來看，上述問題似乎很嚴(yán)重。但是把眼界擴(kuò)大，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域來考察市場(chǎng)研究行業(yè)的位置與地位，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)似乎又很渺小。所以拓荒者提出，在目前環(huán)境下市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展受到政策、環(huán)境、資本、人才等多方面的制約：
第一，我們需要政府出臺(tái)的支持性政策；第二，需要政府推動(dòng)形成規(guī)則有序的法律環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境；第三，需要有資本的支持，在我們行業(yè)里面，我覺得目前還是很難獲得資本的支持的。目前只有個(gè)別的公司獲得了資本的支持，那是他們的幸運(yùn)，他們也因此而能夠有所發(fā)展，走在行業(yè)發(fā)展的前列。在獲得資本支持之后，最后一個(gè)需要的就是人才了。受到行業(yè)變化和傳統(tǒng)觀念的影響，以及許多新創(chuàng)新朝陽行業(yè)的巨大引力，有技能的人才和學(xué)生都很少會(huì)注意到我們這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致我們這個(gè)行業(yè)就缺少新鮮血液的補(bǔ)充。而沒有新興力量投身進(jìn)來，是不利于行業(yè)發(fā)展的。
目前行業(yè)里面還是有很多好的創(chuàng)意和想法的，大家也在不斷的思考與摸索，但如果只有這些摸索和思考，而前面的幾項(xiàng)得不到更好的支持的話，局面還是很難改善的。
至于如何變革以適應(yīng)這種新的變化，拓荒者認(rèn)為其實(shí)并不容易，需要付出很大的代價(jià)。創(chuàng)新是好的，但是創(chuàng)新的代價(jià)也是血淋淋的，是殘酷的。這幾年來我們行業(yè)有些公司不斷在運(yùn)用新的方式和新的商業(yè)模式運(yùn)行，我們表面上看都不錯(cuò)，但是其中內(nèi)部的艱辛和血汗就不是外界所了解的。
拓荒者提出我們需要通過創(chuàng)新解決一些問題，需要在觀念上和思維模式上都有實(shí)實(shí)在在的改變，但創(chuàng)新的代價(jià)不能過于慘重，代價(jià)是要有的，但還是要在企業(yè)能夠承受的范圍之內(nèi)。具體來說，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型都需要有一些新的思維模式，對(duì)新探索領(lǐng)域的內(nèi)容要有更多的學(xué)習(xí)與了解，發(fā)現(xiàn)這些新領(lǐng)域里內(nèi)在的規(guī)律，這些都是需要花工夫的。此外，如何用新的東西發(fā)展業(yè)務(wù)，讓團(tuán)隊(duì)能夠繼續(xù)下去，并且能發(fā)展得很好，這個(gè)也是需要平衡的。
二、市場(chǎng)研究只是“錦上添花”的參考，亦或變身企業(yè)營(yíng)銷的“強(qiáng)需求”？
中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了30多年，這些年間，企業(yè)老板都認(rèn)為我們是搞研究的專家，我們要幫他們提供解決方案。而目前大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給我們行業(yè)帶來種種變化，這主要是數(shù)據(jù)采集方面的提升和進(jìn)步，有人認(rèn)為市場(chǎng)研究的價(jià)值可能會(huì)因?yàn)檫@些科技進(jìn)步而消失。
而拓荒者則首先反思了我們給客戶提供的價(jià)值究竟是什么？一直以來，我們都認(rèn)為客戶是需要我們的洞察和研究分析的，但其實(shí)說得好聽一點(diǎn)是叫借花敬佛，如果說得實(shí)在一點(diǎn)的話，我覺得他們只是將我們的研究分析當(dāng)做一個(gè)參考，對(duì)其有益的他們確實(shí)會(huì)采納，對(duì)其不利的就會(huì)放置一邊。
從需求方來看，最初寶潔、聯(lián)合利華等外企進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，他們對(duì)于市場(chǎng)研究的需求主要就是數(shù)據(jù)采集，逐步需要一些洞察分析。但最初他們需要的就是數(shù)據(jù)采集，采集回去后自己進(jìn)行分析。后來才出現(xiàn)一些marketing和marketing research，以及由此帶來的各種媒介研究、廣告研究零售研究等內(nèi)容。
根據(jù)拓荒者對(duì)客戶的有限了解，發(fā)現(xiàn)這幾十年來真正用到我們分析結(jié)果的客戶是有限的。但是由于各種各樣的原因客戶們又不得不做這個(gè)，不管是外企還是本土企業(yè)都還是需要進(jìn)行市場(chǎng)研究的。在這個(gè)過程中，行業(yè)里因此滋生出一些歪門邪道。為了需求方的業(yè)績(jī)，我們有些研究都是順著需求方的方向在走，甚至為此而更改數(shù)據(jù)，這種現(xiàn)象大家都是知道的。說得不好聽一點(diǎn)，就相當(dāng)于有一部分企業(yè)只是在玩游戲。
所以拓荒者也在反思，對(duì)于市場(chǎng)研究或者市場(chǎng)分析的需求，是否真是一種強(qiáng)需求？如果不是一種強(qiáng)需求的話，那其實(shí)就是可有可無的了。但這并不是說我們市場(chǎng)研究的成果沒有價(jià)值，其實(shí)很多東西是很有價(jià)值的，只是這種價(jià)值并沒有體現(xiàn)出來，因?yàn)樵谛枨簏c(diǎn)和需求量等用途上出現(xiàn)了問題。
三、供需錯(cuò)位是行業(yè)痛點(diǎn)
傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)中，我們提供的價(jià)值跟企業(yè)的需求其實(shí)是錯(cuò)位的，所以從成熟市場(chǎng)的角度來講，這種現(xiàn)象也導(dǎo)致了我們行業(yè)在眾多行業(yè)里面的渺小。
但是近年來一些新興的公司，特別是從IT行業(yè)跨界進(jìn)來的公司，他們看到了行業(yè)里面的這些需求點(diǎn)，所以他們選擇跨進(jìn)來，用一些科技的手段去解決一些很實(shí)在的簡(jiǎn)易的需求，并且逐步形成規(guī)模。至少從表面上看來，他們成長(zhǎng)的挺好，發(fā)展的挺好，在和傳統(tǒng)公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候往往占據(jù)上風(fēng)。
拓荒者覺得傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究人員可能過于追求完美，在研究分析上一層一層想得很周到。但新興公司更善于迎合某些客戶一些簡(jiǎn)易的、實(shí)實(shí)在在的需求點(diǎn)。那些需求點(diǎn)可能是可以馬上交功課的，讓客戶馬上可以做一些市場(chǎng)決定，那就OK了。這些公司運(yùn)用這種方式進(jìn)行操作，再包裝上所謂互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的形式，讓新生代的客戶或者讓一些新的客戶接受，那么他們就能占據(jù)市場(chǎng)。
四、目前研究協(xié)會(huì)內(nèi)成員能夠代表這個(gè)行業(yè)嗎？
從我們本身的行業(yè)協(xié)會(huì)來講，拓荒者覺得現(xiàn)在我們老是說行業(yè)，但其實(shí)我們的眼光只是看到協(xié)會(huì)內(nèi)的人。我覺得像剛才我說的那種創(chuàng)新型的，或者是用不同的手段提供研究服務(wù)和數(shù)據(jù)分析的企業(yè)，其實(shí)都在我們這個(gè)協(xié)會(huì)的外面。外圍還很大，如果我們的市場(chǎng)行業(yè)看到我們協(xié)會(huì)里面的這兩百來號(hào)人的話，我感覺并沒有真正涵蓋到我們整個(gè)涉及市場(chǎng)研究的大行業(yè)。這個(gè)東西就有可能制約協(xié)會(huì)的發(fā)展。我們老是說行業(yè)，但我們真的能夠代表這個(gè)行業(yè)嗎？我們想推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但是僅靠協(xié)會(huì)里的這一小部分企業(yè)就能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)了嗎？這一點(diǎn)是值得大家去思考的。
而說到行業(yè)與國(guó)內(nèi)其它行業(yè)相較，拓荒者覺得這跟我們自己的特色也有關(guān)系。按照一般的規(guī)律或者是按照國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來看，我們這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是由市場(chǎng)來推動(dòng)的，也就是由市場(chǎng)來推動(dòng)。這就涉及到幾個(gè)問題，首先，到目前為止中國(guó)還不是一個(gè)真的純市場(chǎng)化的市場(chǎng)，不管是民營(yíng)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，行為的決斷并非真的是由市場(chǎng)來決定的，不然我們行業(yè)里面所產(chǎn)生的需求可能就不是目前這一點(diǎn)了，而是真的大餅了，我把這個(gè)叫中國(guó)特色的市場(chǎng)研究行業(yè)。
其次，不只是我們行業(yè)內(nèi)的人要認(rèn)識(shí)這點(diǎn)，我們也期望政府和國(guó)家能夠認(rèn)識(shí)這個(gè)，如果他們真正深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)與改善經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和提升中國(guó)品牌建設(shè)科學(xué)發(fā)展的話，國(guó)家就應(yīng)該對(duì)我們這個(gè)行業(yè)有相應(yīng)獨(dú)有支持扶持政策。只有這樣，才能夠彌合這種中國(guó)特色的市場(chǎng)研究。
如果政府真的來扶持我們行業(yè)的發(fā)展，幫助我們行業(yè)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，那么我們行業(yè)內(nèi)也應(yīng)該有所探索和反思，反思是否我們一定要守著市場(chǎng)研究這幾個(gè)字嗎？我們的使命是客觀真實(shí)準(zhǔn)確的把需求分析透徹，引領(lǐng)企業(yè)并且為企業(yè)指引發(fā)展趨勢(shì)，這些才是企業(yè)所需要的。至于企業(yè)會(huì)不會(huì)把我們的分析當(dāng)成強(qiáng)需求去看待及迫切需要，這其實(shí)是另外一回事了。
最后，我希望大協(xié)會(huì)那邊能處理好與政府的關(guān)系，并且發(fā)揮一個(gè)大協(xié)會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析行業(yè)在政策市場(chǎng)行為方面的規(guī)范管理權(quán)威性，不能老是我們自己在鬧。如果他們真的能夠做到這樣，我覺得今后不管是市場(chǎng)調(diào)研，還是數(shù)據(jù)洞察與大數(shù)據(jù)應(yīng)用，我認(rèn)為其概念范圍就是指市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，是所有從事這方面工作的人。所以如果從這個(gè)概念來講，所有涉及到做相關(guān)工作的人都應(yīng)該在這個(gè)市場(chǎng)研究?jī)?nèi)，包括甲方也應(yīng)身在其中。因?yàn)楝F(xiàn)在很多問題與矛盾不僅僅是我們乙方可以解決的，很多的問題其實(shí)是牽扯到甲方，與甲方里面的人對(duì)我們這個(gè)行業(yè)，對(duì)我們數(shù)據(jù)分析的態(tài)度、需求價(jià)值觀等認(rèn)識(shí)有關(guān)系。
五、政府與時(shí)俱進(jìn)帶給區(qū)域性企業(yè)的危機(jī)意識(shí)
當(dāng)被問及在區(qū)域性市場(chǎng)中，如何看待企業(yè)的政府項(xiàng)目的時(shí)候，拓荒者指出這種區(qū)域性的地方政府項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)是與國(guó)家在這方面的鼓勵(lì)是有關(guān)的。拓荒者覺得短期來看這種現(xiàn)象會(huì)不斷增長(zhǎng)。發(fā)展階段中出現(xiàn)這種新的需求點(diǎn)或者說是新的大餡餅，這其實(shí)是無疑的，只是需要考慮的是這種模式到底能持續(xù)多久。
拓荒者提出這種持續(xù)性主要基于兩點(diǎn)考慮，第一是這些項(xiàng)目的要求其實(shí)都是比較簡(jiǎn)單的，十幾二十年前我們就是這樣按部就班的去做的。第二就是我們也要明白，這些政府人員對(duì)知識(shí)的了解同樣也在與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)并知道可以有更好的方式或更合適的選擇的時(shí)候，我們會(huì)不會(huì)被替代。如果區(qū)域性的公司現(xiàn)在還沉浸在這種模式中，那么當(dāng)那一天到來的時(shí)候該如何應(yīng)對(duì)。所以還是要有居安思危的意識(shí)。
拓荒者進(jìn)一步指出北上廣的一些公司可以跟這些區(qū)域性企業(yè)進(jìn)行更好的合作，幫他們做好現(xiàn)在的這類項(xiàng)目，我覺得這種模式可以鼓勵(lì)這些地方區(qū)域性企業(yè)。拓荒者覺得應(yīng)該促成和鼓勵(lì)一線企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)的合作，拓荒者自己也探索了一下，發(fā)現(xiàn)似乎并不簡(jiǎn)單。我們不知道區(qū)域性企業(yè)的老總們有些什么想法，到底內(nèi)心在顧忌什么，似乎響應(yīng)的不是太多。模式是好的，但實(shí)際反響卻沒有達(dá)到預(yù)期。
六、小圈子，大行業(yè)
正如上文所提到的，其實(shí)我們提供的是有價(jià)值的東西，只是客戶在挑選的時(shí)候有很多東西其實(shí)沒有體現(xiàn)出來。所以有人質(zhì)疑洞察是否還有必要。
對(duì)此拓荒者提出，無論怎么看，洞察都是有價(jià)值的，它凝聚了大量的智慧和知識(shí)，但問題是我們的結(jié)果經(jīng)常是費(fèi)力不討好。我們認(rèn)為做市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的東西我們就有價(jià)值，但結(jié)果是市場(chǎng)并不買單。
但拓荒者也提出我們不用太過沮喪，如果是說純粹是從自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度來講，還是應(yīng)該要肯定自己。但如果從市場(chǎng)需求、從經(jīng)濟(jì)收益的角度來看的話，這個(gè)價(jià)值就真的被低估和不容易看得到了。有時(shí)候企業(yè)可能真的用了你的建議，但他們也不覺得是你的功勞，不覺得是用了你的洞察。而且這種傷害對(duì)人才方面是一個(gè)致命的打擊。特別是一些剛剛畢業(yè)的年輕人，他們開始還可能還很認(rèn)同自己的價(jià)值，但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶并沒有這么在乎他們的洞察，那么可能就會(huì)離開這個(gè)行業(yè)。
針對(duì)年輕畢業(yè)生紛紛轉(zhuǎn)到其它一些互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)公司的現(xiàn)象，很多人認(rèn)為這種現(xiàn)象對(duì)行業(yè)的發(fā)展不太有利，但拓荒者再一次強(qiáng)調(diào)這是因?yàn)槲覀儼研袠I(yè)的定義范圍縮小了。所以其實(shí)是我們自己給自己劃了一個(gè)小圈子，但實(shí)際上這個(gè)行業(yè)是一個(gè)大行業(yè)。這其實(shí)是隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展而發(fā)展的。
拓荒者建議我們應(yīng)該借勢(shì)來擴(kuò)大我們的版圖，這種版圖的擴(kuò)張不單只是人員的擴(kuò)大，而是可能會(huì)實(shí)現(xiàn)一種跨界的整合。到時(shí)候就不再是說我只是做市場(chǎng)研究什么的，最終目的是貢獻(xiàn)你的分析或者好的洞察，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成他們的效益和銷售額。
在這種融合過程中，中小企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。融合到科技集團(tuán)之后他們獲得集團(tuán)資源的支持，其中包括資金的支持，集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的對(duì)接等，所有這些都直接為企業(yè)注入、輸送養(yǎng)分，使企業(yè)快速、急劇成長(zhǎng)壯大。所以市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)如果能跨大范圍，吸引更多有需求的個(gè)人或企業(yè)參與，就會(huì)創(chuàng)造更多融合的機(jī)會(huì)和力量。
在行業(yè)處于變革時(shí)期，特別是眾數(shù)的中小企業(yè)正在迷茫、抗?fàn)?，需要引領(lǐng)適應(yīng)變革的當(dāng)下，行業(yè)協(xié)會(huì)更顯擔(dān)負(fù)著協(xié)助匯聚期望、協(xié)調(diào)共商、輔助資源整合的會(huì)員期待吧？因此，協(xié)會(huì)本身可能也要更加積極地與時(shí)俱進(jìn)變革，為會(huì)員做更多促變革、促效益、促創(chuàng)新合作模式的實(shí)事。當(dāng)然，協(xié)會(huì)要做實(shí)事，也需要有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這就要促進(jìn)如何辦協(xié)會(huì)的觀念、思維、運(yùn)作方式的與時(shí)俱進(jìn)變革了。只有當(dāng)與時(shí)代變革同行時(shí)，協(xié)會(huì)可能才可處理好公益性與擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來支撐為會(huì)員謀發(fā)展的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更有公信力、更有吸引力、更有號(hào)召力的服務(wù)型協(xié)會(huì)了，也定能為會(huì)員提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，吸引更多的市場(chǎng)研究人、數(shù)據(jù)分析人、洞察英才加入到協(xié)會(huì)的大家庭中，共同推動(dòng)研究、洞察大產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展！
……“在令人恐懼、盲目不確定的沙漠中，
有人選擇追求權(quán)勢(shì)，有人成為幻覺和欺騙的操弄著。
如果智慧與和諧依然居住在這個(gè)世界，
而不是未打開的書中、已遺失的夢(mèng)，
它們必然存在于我們的心跳中。
我們的呼喊將從心底發(fā)出，……
我們的呼喊，是行遍世界的大風(fēng)?！?/span>
劉向清（CMRA）
羅云豐（北京大學(xué)）
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