曾經(jīng)讀過韓明謨先生的一篇文章，他說過一句話：“只有本土的，才是世界的?！钡览砩羁潭啙?，尼爾森新上任的中國區(qū)總裁趙新宇先生的“扎根本地”策略正是這種思維的另一個表現(xiàn)。更清晰的表達：“世界的就一定是本土的”。這是一種自信，也是一種升華的洞察源。
一個跨國企業(yè)，一個穩(wěn)居世界榜首的市場研究公司，一個有悠久歷史的商業(yè)帝國，形式上更多體現(xiàn)的是“裝洋相”、“秀洋文”，但，想做好任何一個國家、一個地方的消費者研究，確要“彎腰俯身”，融入當(dāng)?shù)?，融入生活，這，才是優(yōu)秀企業(yè)的本質(zhì)。
讓我們共同矚目這位尼爾森新任總裁的氣質(zhì)與才情！
2018年，市場研究公司的增速普遍放緩，挑戰(zhàn)不斷。但同時，機會也不斷涌現(xiàn)。
通過對業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢的分析，能夠更好地明晰自身方向，把握機遇?；诖耍覀儗ＴL了尼爾森新近上任的中國區(qū)總裁趙新宇先生。尼爾森作為全球領(lǐng)先的監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司，能夠幫助客戶提供深入的市場洞察與前沿解決方案。而趙新宇也已在市場信息行業(yè)深耕20多年，享有很高的業(yè)內(nèi)聲譽。
本文基于對趙新宇先生的專訪整理而成，探討了尼爾森中國區(qū)的增長原因、核心優(yōu)勢、發(fā)展方向，以及大數(shù)據(jù)布局與人才問題。
核心觀點：
1、尼爾森的中國速度，深耕領(lǐng)域、深耕科技、深耕本土。
2、“使用同一種語言”，更清晰地找到客戶的痛點。
3、傳統(tǒng)的調(diào)研方法與大數(shù)據(jù)結(jié)合，才能做出對客戶有用的內(nèi)容。
4、尼爾森不是一種干活兒的文化，更多的還是一種人的文化
5、人才的雙向流動。
一、中國增速：行業(yè)廣泛，本地品牌快速成長
雖然市場研究行業(yè)面臨挑戰(zhàn)但是尼爾森中國區(qū)的業(yè)績還是保持良好的增長，趙新宇將增長原因總結(jié)為四方面，即涉及行業(yè)廣泛、技術(shù)先進、快速反應(yīng)市場變化、本地品牌的成長速度快。
尼爾森涉及行業(yè)廣，在傳統(tǒng)的快消品領(lǐng)域外，它還在金融、汽車，煙酒、體育、媒介，科技產(chǎn)品及通信，電商，以及一些新興行業(yè)深入探索。此外，尼爾森在數(shù)字化方面的產(chǎn)品、技術(shù)也在全球領(lǐng)先。至于大數(shù)據(jù)分析，尼爾森已經(jīng)推出一系列行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品和解決方案，在挖掘大數(shù)據(jù)價值方面進行了卓有成效的探索其產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先于其他公司。
對于尼爾森的快節(jié)奏，趙新宇感受很深，剛上任時，一個小時約一個會，逐漸變成半小時一個，現(xiàn)在已經(jīng)是15分鐘開一個會?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏、變化節(jié)奏，也使得尼爾森能夠比較快速地依據(jù)市場變化作出反應(yīng)。尼爾森跟其他國外的大公司不同，他對事情的反應(yīng)速度很快。在尼爾森里面，是講中國速度的。
中國區(qū)的增速，不僅高于發(fā)達國家，在亞太地區(qū)也居于領(lǐng)先地位，這與尼爾森扎根中國并于中國本地品牌的密切合作相關(guān)。一方面，中國很多本土品牌，意識到市場調(diào)研分析的重要性，從無到有，開始與尼爾森合作；另一方面，在傳統(tǒng)的快消品領(lǐng)域發(fā)展緩慢時，中國的本地品牌則處于快速發(fā)展中，擁有極大的成長空間。
得益于較高增速，再加上尼爾森本土化已經(jīng)做得非常深入，在開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新領(lǐng)域、新產(chǎn)業(yè)上，擁有極大的自主權(quán)和資源支持。
二、核心目標(biāo)：加強與國內(nèi)品牌、本地研究公司合作
談及自己在尼爾森的最核心目標(biāo)，趙新宇說，除了繼續(xù)為國際品牌提供高質(zhì)量的服務(wù)與解決方案，還將進一步加強與推動尼爾森跟國內(nèi)品牌合作的廣泛性，同時也加強與國內(nèi)本地市場研究公司的合作。
出于擴大市場的考慮，尼爾森一方面希望拓展合作的廣度，國內(nèi)品牌數(shù)量非常多，雖然已經(jīng)與部分展開了合作，但尚未合作的品牌依然很多，合作的空間很大。另一方面在合作深度上，希望能借用尼爾森豐富的國際市場資源和經(jīng)驗推動國內(nèi)的品牌走向國際市場。
同時，趙新宇也強調(diào)，除了擴大市場，尼爾森也計劃加強與國內(nèi)各地的本地市場研究公司的合作。由于本地公司，包括三四五級城市，對本地市場更為了解，通過合作，尼爾森能夠加快對本地市場的反應(yīng)速度。目前，尼爾森不僅在發(fā)展原有城市等級的市場，也在向更下一級市場拓展。
至于具體拓展到哪些區(qū)域、哪些行業(yè)領(lǐng)域，目前依然還在研究。考慮到尼爾森的研究項目多是面向全國范圍的，因而并不會僅側(cè)重于個別省市，而是全國性地進行合作。例如，以前對四五線？市場關(guān)注較少，未來需要增加在四五線？市場的樣本量時，就需要和四五線？的市場研究公司開展更多的合作。
三、一個行業(yè)深耕，客戶行業(yè)的專家
前些年，不管是客戶還是研究公司都在反復(fù)強調(diào)大數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在，趙新宇認(rèn)為，“光是大數(shù)據(jù)是幫客戶解決不了問題的”已成為共識，要想解決問題，還是需要通過科學(xué)的方式將真正對企業(yè)有用的大數(shù)據(jù)提煉出來并在此基礎(chǔ)上運用其他調(diào)研方式比如傳統(tǒng)調(diào)研才能真正意義上讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮其獨特的功用而這一點，正是尼爾森的長項。
部分客戶有很多的數(shù)據(jù)，或者有能力拿到很多大數(shù)據(jù)。但是拿到數(shù)據(jù)后，沒有能力進行很多挖掘工作，或者通過大數(shù)據(jù)挖掘后的結(jié)果，與客戶本身掌握的情況并不一致。所以，只有科學(xué)的對大數(shù)據(jù)進行“淘金”才能發(fā)掘客戶痛點。
客戶明確了市場研究的價值固然重要，但選擇哪一家也很重要。尼爾森之所以能夠脫穎而出，有兩大優(yōu)勢。一是尼爾森本身擁有數(shù)據(jù)，如零售監(jiān)測數(shù)據(jù)等，而這是很多公司并不具備的。二是尼爾森能夠成為客戶行業(yè)的專家。實際上絕大部分的市場研究公司，內(nèi)部擁有很多模型，經(jīng)常從市場研究的角度來分析客戶行業(yè)。有時候，同一個團隊，會不停地轉(zhuǎn)換研究的行業(yè)，今天是方便面，明天是汽車。但是尼爾森除了是市場研究的專家，擁有內(nèi)部研究體系，更重要的是它是客戶行業(yè)的專家。一個團隊在做快消行業(yè)，就一直在做快消，能夠在一個行業(yè)內(nèi)深入耕耘，對客戶行業(yè)的理解深入。也正得益于此，當(dāng)與客戶交流時，也更能“使用同一種語言”，更清晰地找到客戶的痛點。
從行業(yè)整體來看，雖然都普遍面臨著增長放緩的問題，但各類公司的挑戰(zhàn)也不盡相同。一線城市的市場研究公司面臨的競爭比較激烈，但由于接觸到的新事物多，轉(zhuǎn)型方向會更為明確。同時，當(dāng)擴張速度有限時，此前一些外包出去的項目，他們也開始自己做。而二三線、三四線城市的研究公司，也明顯感受到了來自大公司的單子減少，轉(zhuǎn)型壓力更大。但趙新宇認(rèn)為，他們的生存空間并沒有變得更小，目前隨著其他市場研究公司的客戶需求逐漸向三四線推進，也相應(yīng)產(chǎn)生了不少與與三四線公司合作的需求。
四、大數(shù)據(jù)布局：數(shù)字世界的效果監(jiān)測與解決策略
早在2011年，尼爾森就已經(jīng)和Facebook開展合作，進行美國數(shù)字廣告收視率的測量，通過社交媒體的數(shù)據(jù)，更精確地觀測、洞察市場，在調(diào)整策略中激活市場。隨后，尼爾森進一步擴大了合作對象與領(lǐng)域，如通過與Twitter合作進行數(shù)字廣告營銷活動的效果監(jiān)測與優(yōu)化等。
在大數(shù)據(jù)的研究中，尼爾森內(nèi)部擁有更多成熟的經(jīng)驗、先進的技術(shù)，因而在與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作也比同行業(yè)更早、更深。目前，它已經(jīng)與騰訊、阿里、京東建立了深度合作，以更好地提供數(shù)字世界的效果監(jiān)測與解決策略。由于不少互聯(lián)網(wǎng)公司的人才，都是從尼爾森出去的，這使得與客戶的交流能夠在“同一種語言”下，溝通和理解也更為順暢。
能否將國外合作的模式與經(jīng)驗，借鑒到中國市場，這也是尼爾森和部分互聯(lián)網(wǎng)公司正在探索的。2015年，尼爾森與騰訊已經(jīng)開始了“中國數(shù)字廣告收視率”的合作，更好地幫助廣告主了解他們在數(shù)字世界的投入和回報，并從中獲益。2017年，尼爾森進一步深化了與京東的數(shù)據(jù)共享，并推出精投魔方(Multi Touch Attribution,簡稱MTA)，來為互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺營銷效果提供強有力的測量工具和解決方案。
在監(jiān)測工具和監(jiān)測技術(shù)上，為了規(guī)避傳統(tǒng)調(diào)查問卷可能產(chǎn)生的弊端，尼爾森也建立了腦神經(jīng)實驗室、通過監(jiān)測儀、眼動儀等更為科學(xué)地測量敏感性問題。
五、人才新常態(tài)：注重培養(yǎng)與雙向流動
人才，是行業(yè)內(nèi)的永遠(yuǎn)的一個話題。此前，市場研究行業(yè)之間多內(nèi)部流動，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流動范圍更廣。趙新宇將其視為“新常態(tài)”，重要的是調(diào)整心態(tài)，考慮在人員流動比較大的環(huán)境中如何應(yīng)對。
一方面，他認(rèn)為要加強基礎(chǔ)人員的培養(yǎng)機制。不能擔(dān)心別人走，人總是要流動的，更為重要的是如何在短時間內(nèi)把人培養(yǎng)起來。諸如尼爾森，其建立了一套全球的培養(yǎng)人才體系，不是考慮怎么用人，而是在用人的基礎(chǔ)上怎么去發(fā)展人。不少公司只會在漲工資的時候，進行一輪人員測評，考慮每個人的現(xiàn)狀與未來發(fā)展。但尼爾森每年會把這種測評進行兩輪，甚至更多，并且較為靈活地進行部門之間的轉(zhuǎn)換，而不是將某個人鎖定在一個職位上。在不同部門的轉(zhuǎn)換中，個人能夠改變步伐，在公司中學(xué)到更多東西。
另一方面，人才不再是以往的單向流動，而是雙向流動。談及尼爾森，趙新宇認(rèn)為它并不是一種干活兒的文化，更多的還是一種人的文化，因而也能夠吸引更多人才回流。
劉向清（CMRA）
田林鑫（北京大學(xué)）
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