我就是一枚偽球迷，為了追逐里杰卡爾德、古利特、巴斯滕“三劍客”，羅伯特巴喬、皮耶羅、托蒂、克林斯曼們，不眠不休。
聽著魯梅尼格、普拉蒂尼、羅西、濟科們的傳奇。
2018世界杯，沒了荷蘭，不見意大利，和我同道的“偽球迷”們，這次“更近”的世界杯，你在看嗎？反正我繼續(xù)。
那些年我們追逐的帥鍋。
第21屆世界杯將于2018年6月14日至7月15日在俄羅斯舉行，每四年舉辦一次的世界杯比賽，已經(jīng)成為全球最受矚目的大型體育賽事，其影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至有超過奧運會的勢頭。這一賽事能夠貢獻無數(shù)話題熱點，并燃爆球迷和“偽球迷”的整個夏天。眾多商家早已摩拳擦掌，躍躍欲試，希望搶著搭乘世界杯這趟營銷快車，實現(xiàn)新媒體的營銷狂歡。為了更好地助力世界杯營銷，我們專門采訪了CSM的體育與媒介研究部總監(jiān)于松濤女士，從數(shù)據(jù)視角帶領(lǐng)大家一起剖析世界杯營銷新趨勢。
本文基于對于松濤的專訪提煉而成，從受眾消費者和廣告主視角分析本次世界杯賽事的營銷重點。
一、體育營銷的鐵“三角”
體育營銷本質(zhì)上是以體育賽事為載體進行的營銷活動。在做體育賽事評估和體育市場營銷策劃時，我們比較關(guān)注三個主體：第一是體育賽事本身，第二是體育賽事的贊助商，第三個是體育受眾，這三者之間是一個堅固的“三角關(guān)系”。贊助商通過體育賽事將商品、公司形象等方面?zhèn)鬟f給體育受眾，體育賽事通過跟體育媒體合作，把賽事信息傳遞給受眾，體育媒體是銜接這三個主體的主要渠道。因此，體育營銷的核心就是通過體育賽事資源，將體育信息與贊助商的營銷信息相整合，傳遞給目標受眾——即體育受眾，這個是體育營銷的最大特點。由于體育營銷的主體比較多樣，總的來說，賽事營銷是體育營銷的子集，是體育營銷的一部分，借由賽事本身，贊助商通過體育賽事將信息傳遞給體育受眾從而獲得經(jīng)濟利益。世界杯營銷從屬于賽事營銷，只不過由于世界杯受歡迎程度較高，其營銷關(guān)注度超越一般的普通賽事。因此，體育營銷，賽事營銷以及世界杯營銷，三者是一個層層嵌套的關(guān)系。
二、世界杯營銷，從普通球迷延伸至“偽球迷”
體育賽事按照賽事種類進行分類主要包括兩大類，一類是綜合性項目賽事，另一類是單項目賽事。最受矚目的綜合性體育賽事莫過于奧運會，不管是夏季奧運會還是冬季奧運會，都是集結(jié)了各種各樣的體育賽事資源。而單項項目主要包括比如像NBA、CBA、中超、英超、法甲等等，它是針對某個體育項目如籃球、足球、排球之類的單項賽事。在這些單項目賽事中，關(guān)注度、影響力最強勢的當之無愧地非世界杯莫屬。世界杯的非凡影響力將受眾群從最初的核心足球愛好者即“資深球迷”圈向更多數(shù)的“業(yè)余球迷”圈和“臨時性偽球迷”圈不斷擴散。因此，世界杯在很多受眾看來，已不再單純是一個體育話題，它更多地變成一個社會熱點話題。在世界杯期間，即便很多人不是足球愛好者，還是會因為周圍朋友的談?wù)摱P(guān)注比賽獲勝情況或者是精彩瞬間，因為世界杯已經(jīng)成為一個全民性關(guān)注的時尚話題。從這個意義上來說，世界杯營銷是超越了普通賽事營銷量級的。也正是基于此，世界杯的營銷受眾從普通的足球球迷一直可以延伸到泛足球圈的大量“偽球迷”，因此世界杯營銷也越來越受到眾多商家的重視，才造就了世界杯的營銷光環(huán)和廣闊的市場前景，成為誰都想搭乘的營銷快車。
三、世界杯，沒有了意大利帥鍋，誰在看？
CSM2017年中國體育受眾晴雨表調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：一二線城市最受歡迎的外國足球俱樂部是皇家馬德里而非意大利俱樂部，。中國球迷可能會因為意大利隊沒有挺進世界杯比賽而感到遺憾，但這對觀看世界杯比賽整體而言不會產(chǎn)生太大的影響。此外，最值得關(guān)注的一點就是在世界杯期間，中國球迷的忠誠度并不高，很容易倒戈。這在2014年的巴西世界杯時，這個現(xiàn)象就初露端倪，尤其是社交媒體上用戶對某個球隊的熱度和支持率往往與球隊的勝率密切相關(guān)，如果哪個球隊不幸在比賽中惜敗，受眾馬上會倒戈陣營，扭頭支持另一支球隊。加之中國隊沒有參加世界杯，大部分受眾更多是以娛樂的態(tài)度來觀看世界杯，而非國家榮譽感等情懷，這也造就了世界杯期間中國球迷格外博愛的現(xiàn)象。就受眾而言，對世界杯的關(guān)注，有著人群上的顯著差異。真正的專業(yè)球迷會更加關(guān)注球技以及世界杯的精彩程度，而大多數(shù)人更關(guān)注的是這個話題本身。在
于松濤 看來，本屆俄羅斯世界杯的關(guān)注度一定會超越上屆的巴西世界杯，俄羅斯與中國的時差差異比較小，會吸引更多人觀看世界杯直播。
四、2018俄羅斯，大屏優(yōu)勢盡顯？
從近幾屆觀看世界杯的變化來看，最突出的一點就是媒體環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的改變。從2014年到2018年，更多的新媒體開始參與到體育賽事直播中，由于媒體環(huán)境的改變和觀看方式的多樣性，會有更多的人以更多元化的方式去接觸世界杯。但是就比賽播放平臺而言，電視的大屏優(yōu)勢地位不可撼動。據(jù)以往的賽事經(jīng)驗，不光是世界杯，只要是大型賽事直播，觀眾有機會通過大屏去觀看的比賽的話，他們一定會優(yōu)先選擇大屏。因為相較于手機、平板等小屏來說，大屏的比賽直播觀賞效果遠遠高于小屏。但如果是觀看重播或者是錄播的體育賽事，可能受眾會更多地選擇手機等小屏設(shè)備進行觀看，這是非常明顯的一個收看終端差異。此外，有關(guān)賽事的新聞資訊、欄目報道或者是一些視頻集錦等，受眾可能會優(yōu)先選擇在移動終端上利用新媒體獲取相關(guān)信息。央視今年拿到了世界杯的獨家版權(quán)，于松濤
從其個人經(jīng)驗角度出發(fā)，她認為大屏即電視是收看本屆世界杯的一個非常重要的途徑，目前央視對整體資源的把握和掌控度比較強，就賽事直播而言，大屏具有不可比擬的競爭力，。但在世界杯內(nèi)容的再傳播方面，新媒體也有其不爭的競爭力。。
五、“蝦”看世界杯？
在世界杯期間的一個重要消費趨勢就是食品消費和新技術(shù)消費。一方面，與食品相關(guān)的娛樂性產(chǎn)品銷量會得到提升，比如包括啤酒、烤串、薯片零食在內(nèi)的休閑類食品消費比重上升。另一方面，由于每次大賽都是一些高新科技的重要展示平臺，會給予這些高科技新的發(fā)展空間。手機或者智能電視都會通過這些大型賽事來推銷他們的新技術(shù)和新產(chǎn)品。因此，世界杯期間，食品消費和新技術(shù)消費將大有可為。
六、一家人的體育旅行
在過去，人們主要是通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介來收看體育賽事，但隨著中國受眾的經(jīng)濟、消費水平的提升，開始有越來越多人親臨現(xiàn)場去觀看比賽，這是非常重要也非常顯著的一個變化，我們將這個趨勢稱為媒介態(tài)體育向參與式體育的轉(zhuǎn)型，即受眾不再僅僅依靠媒介，而是真正參與到體育賽事中去。以這次世界杯為例，有許多人因為工作或者是個人興趣，已經(jīng)身體力行地親赴俄羅斯現(xiàn)場去觀看世界杯比賽，把這個當成是旅行計劃的一部分。20年前，到現(xiàn)場去觀看世界杯比賽對很多人來像是天方夜譚，但是現(xiàn)在可實現(xiàn)度是非常高的，這一點是非常典型的由于經(jīng)濟水平的提高帶來的一個體育賽事消費的變遷。
七、世界杯，不要緊盯女人的荷包
在CSM以往的世界杯調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，世界杯的觀眾群男女差異較大，基本上是一個三七開的分布，即女性只占30%，而男性受眾比例能高達70%。雖然相較于男性來說，女性的消費沖動更強烈，但是世界杯并不太激發(fā)女性的消費欲望。除非是一些準球迷，她們可能會針對購買較多相關(guān)商品。相反，反倒是一些男性更愿意購買一些世界杯周邊的產(chǎn)品。當然那也不排除那些利用世界杯蹭熱度的女性產(chǎn)品利用此良機做反向營銷，博取關(guān)注。
八、世界杯，點燃三、四線大眾的熱情
城市線級的差異，也是世界杯營銷或者說體育賽事營銷的一個新趨勢。由于三四線城市相對于一二線城市來說，娛樂活動相對匱乏，在某種程度上，三四線城市的受眾對世界杯的熱情和關(guān)注度要高于一二線城市的受眾。從賽事的上座率來看，一些賽事在北上廣的上座率較低，但是把這些賽事下沉到三四線城市去舉辦，幾乎可以做到場場爆滿，受歡迎程度非常高。由于一二線城市的娛樂活動選擇較為多樣化，除了體育賽事外，大家還可以選擇音樂會、話劇等其他的娛樂方式，這就會占用大家的時間和精力，而相比之下，三四線城市就會對體育賽事更加的關(guān)注和參與度更高。但是，農(nóng)村地區(qū)還是體育收視的一個洼地，農(nóng)村地區(qū)對體育賽事的接受度依舊不算高?；谶@點，體育賽事的營銷也要進行不同城市線級的區(qū)分。但是這種區(qū)分主要是體現(xiàn)在媒體投放平臺的選擇上，但是內(nèi)容營銷上的區(qū)別并不太大。這個新趨勢值得關(guān)注，在過去的十五年間CSM體育部一直對中國體育市場進行追蹤調(diào)研，調(diào)研范圍從最初的北上廣，擴大到全國28個大城市。通過多年的對比數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)很多的二線城市的體育關(guān)注度非常高，以西安為例西安體育受眾對足、籃等體育賽事的感興趣程度甚至高于北上廣。此外，不同城市是否有體育強勢隊伍也影響該城市受眾的體育熱情。如果某個城市有自己強勢的籃球隊或者足球隊會帶動該城市球迷文化的增長，從而帶動當?shù)伢w育賽事的消費。比如前段時間的 CBA總決賽時，遼寧隊進入了總決賽，眾多本溪球迷連夜去沈陽排隊購買高價的總決賽門票，這個就與他們城市有強勢的體育隊伍有著非常重要的關(guān)系。
九、世界杯，廣告主們的營銷狂歡
在世界級賽事中，各大品牌都會使勁渾身解數(shù)進行品牌營銷。除了與世界杯官方組織合作成為贊助商外，許多品牌會通過簽約球隊或球員的方式營銷。比如廚電企業(yè)華帝簽約法國足球國家隊，華帝推出一個“奪冠套餐”，如果法國隊贏得世界杯冠軍，奪冠套餐的產(chǎn)品的發(fā)票金額全額退款。諸如此類的品牌營銷，我們可以看到可能是與足球世界杯完全不相關(guān)的商品，但是通過捆綁世界杯的熱度來達到營銷的目的。此外，還有一種營銷方式，被稱為借勢營銷，各大品牌相繼搭上世界杯的營銷快車，推出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，獲得高曝光度和關(guān)注度，從而達到營銷目的。因此，世界杯本身作為一個高關(guān)注度的賽事，它是一種自帶營銷熱度的重要事件，能夠幫助各大廣告主很直接地抵達它的目標受眾。
劉向清 (CMRA)
王袁欣 (北京大學)
(CSM) 介紹
中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)是央視市場研究(CTR)與Kantar Media集團等共同建立的合資公司，致力于專業(yè)的電視收視和廣播收聽市場研究，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的視聽調(diào)查服務(wù)。
CSM體育與媒介研究
TNS Sport（現(xiàn)更名為Kantar
Sport）憑借其全球性的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，成為目前世界上最大的專業(yè)體育調(diào)研公司，在全球范圍內(nèi)為體育研究提供完整的解決方案，建立體育研究行業(yè)的標準。
2002年CSM媒介研究從TNS集團引進TNS Sport，成立體育贊助與媒介研究部門（TNS Sport China，現(xiàn)更名為Kantar
Sport China），為中國體育與贊助市場提供全方位的評估服務(wù)。經(jīng)過十余年的努力，以及與眾多忠實客戶的合作，我們的體育贊助評估服務(wù)已經(jīng)涵蓋了中國所有的知名賽事，成為中國體育研究行業(yè)的權(quán)威。時至今日，我們的服務(wù)更是發(fā)展至亞洲，愿不斷進取以保持行業(yè)的先鋒意識。
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