三年忙，五年忙，十年還是忙，忙沒了頭發(fā)，忙的增加了“川”字紋，這是“許工”這個凱度中國運作總監(jiān)的生活寫照（很遺憾不能提供給各位）。
“許工”是許嘉生最廣為人知的名字，為人仗義內(nèi)斂（文末隱去所有背書），在華通明略和凱度中國十幾年負責運作，對職責勤勤懇懇、一絲不茍，處理再棘手的事情總能沉著而冷靜。
“許工”對中國市場調(diào)查業(yè)的認識全面而有深度。在行業(yè)面臨變局，人人創(chuàng)新，居危思變的環(huán)境下，我們采訪了這位忙忙碌碌的見證者和參與者。
“許工”認為行業(yè)面臨
四個難題：
1、“智力”人才流失嚴重
2、員工性別比例失衡更為嚴峻
3、管理上的創(chuàng)新比較困難
4、培訓面臨“囚徒困境”：培訓好了人才流失，不培訓人才成長有問題
一個機會：
定性需求快速增長，帶來前所未有的機遇。
一、歷經(jīng)2年多的凱度中國架構強力整合
2016年1月凱度集團開始實行“Kantar First”的變革項目，對集團業(yè)務模塊進行了一系列的合并與整合。在凱度中國，這場變革一直到2018年才算接近完成。而面對集團這些年的變化，凱度中國運作總監(jiān)許嘉生感到“歸屬感的下降”?！安幌褚郧埃覀冎皇菫槿A通明略工作，大家還是有點歸屬感的。現(xiàn)在體驗到我們就是一個國際化公司里的打工仔而已。”
二、復雜多樣的需求層次使技術對傳統(tǒng)市場研究行業(yè)的取代不會太徹底
科技的發(fā)展給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的既是機遇也是挑戰(zhàn)。許嘉生認為技術和技術企業(yè)對整個市場研究行業(yè)的沖擊是很大的，就運作模塊而言，傳統(tǒng)的運作已經(jīng)落后，而“技術傾向越來越強”。不過，這種技術化的趨勢在中國并不會像在其他發(fā)達國家那么快，將會是一個逐步演化的過程，這是由于中國對市場調(diào)查需求的復雜性決定的。除了地域寬廣、人口眾多之外，豐富的需求層次也使得技術對傳統(tǒng)市場研究行業(yè)的取代不會太徹底。關于技術沖擊造成的行業(yè)發(fā)展困境，可總結為以下幾個方面：
1.“智力”人才流失嚴重
技術沖擊突出表現(xiàn)在市場研究行業(yè)的人才，尤其是技術型人才的流失上。在市場調(diào)查公司中，與數(shù)據(jù)相關的研究團隊人員流動得相當快。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)有三個重要因素：一是乙方到甲方的角色轉換。市場研究行業(yè)作為乙方，強調(diào)服務角色，與甲方科技公司相比，工作性質(zhì)不同、工作壓力相對較大；二是薪水待遇的提高。甲乙方由于工作性質(zhì)差異，薪資待遇也不同。一般情況下，有技術或數(shù)據(jù)背景，跳轉行業(yè)到甲方后，薪水待遇都會有所提高；三是行業(yè)前景，普遍認為目前傳統(tǒng)的市場研究行業(yè)已經(jīng)逐漸萎縮，相比之下，新興的技術行業(yè)顯得更有發(fā)展前景。
除了行業(yè)間的人才流動之外，行業(yè)內(nèi)部人才競爭也很激烈。培養(yǎng)新人，“自己造血”需要投入大量的經(jīng)濟和時間成本，相比之下，從其他公司直接挖人才顯得更加便捷。許嘉生直言“整個行業(yè)的研究人才、技術人才流失的速度要比自己造血的速度快”。相對而言，運作團隊人員相對穩(wěn)定。
市場對技術人才需求的不斷擴大，無疑掀起了一場“人才爭奪戰(zhàn)”，市場研究行業(yè)出現(xiàn)了人才流動加速和人才大量流失的問題，這些問題在本土的中小公司顯得更為嚴峻。面對這一問題，許嘉生認為加大培養(yǎng)新人的投資是唯一的辦法。
2.員工性別比例失衡更為嚴峻，為管理帶來難題
研究團隊人才是市場研究行業(yè)最緊缺的人才，然而在新人招聘的時候卻面臨著高標準低薪資的窘境。和互聯(lián)網(wǎng)公司或大數(shù)據(jù)公司相比，市場研究行業(yè)企業(yè)提供的薪資不具競爭力，因而“留不住人”。這除了導致人才不足之外，還會進一步影響員工的性別比例。許嘉生發(fā)現(xiàn)市場研究行業(yè)內(nèi)性別比例失衡的現(xiàn)象越來越嚴重，“有時候參加會議，HR介紹說某些人是新人，請她們出來自我介紹，發(fā)現(xiàn)新員工幾乎全是女士”。其原因一是薪資問題，二是這個行業(yè)本身就是服務性質(zhì)的，男士從業(yè)的意愿相對低。
員工性別比例失衡在管理中是一個不容忽視的問題。同質(zhì)化的傾向可能不利于團隊成員的相互包容。女性上司在對待女性下屬的時候，有時會表現(xiàn)得更嚴格和更挑剔，下屬的離心力也就相對更強一些。
3.定性需求量上升，傳統(tǒng)定量業(yè)務量下滑萎縮
從宏觀市場的角度來看，市場研究行業(yè)的需求量其實并沒有萎縮。從不同的數(shù)據(jù)采集手段來看，定性研究的資源依舊是稀缺緊俏的，傳統(tǒng)的定量研究則已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)務量的下滑萎縮。具體地看，傳統(tǒng)的面訪，包括入戶調(diào)查、街訪已經(jīng)慢慢轉向網(wǎng)絡調(diào)查和手機調(diào)查。
這種萎縮的情況在區(qū)域市場同樣存在。盡管隨著客戶產(chǎn)品的競爭從中心城市向縣城下沉，市場調(diào)研的需求也下沉，但客戶考慮到成本和時間等問題依然傾向于采用新的數(shù)據(jù)采集手段。在新的互聯(lián)網(wǎng)技術背景下，技術對地域的覆蓋性和穿透性已經(jīng)逐漸削弱了地域間的隔離。現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)技術可以直接穿越區(qū)域性的業(yè)務代理，直接采集數(shù)據(jù)。同時，越來越多的新技術公司搶占市場研究領域，甚至其他領域的大型企業(yè)也在試圖拓展市場認知的業(yè)務模塊。因此，這個行業(yè)并不會消失。雖然市場研究行業(yè)的總體需求量在上升，但是競爭挑戰(zhàn)是逐漸激烈了。
新技術的興起直接導致了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集的勢微和市場研究領域更激烈的競爭。市場研究行業(yè)中的企業(yè)和個人應保持良好的學習能力和樂觀的心態(tài)。不斷學習新的理念、新的技術，做出調(diào)整以應對時代變化帶來的挑戰(zhàn)。
其實，除了技術沖擊以外，市場研究這個行業(yè)本身就會存在發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模相對滯后的情況。這是與這個行業(yè)B2B的性質(zhì)相關的，市場研究行業(yè)是為企業(yè)服務的，其融資能力或創(chuàng)新發(fā)展力較B2C行業(yè)而言不具優(yōu)勢。要想保持核心競爭力和規(guī)模，行業(yè)應該做好數(shù)據(jù)采集和洞察兩個部分，不可偏廢。數(shù)據(jù)是市場研究的“根”，市場對數(shù)據(jù)的需求也是逐漸增加的，但僅僅依靠數(shù)據(jù)資源依然很難發(fā)展規(guī)模。依托數(shù)據(jù)進行深層次的洞察，這往往才是客戶真正需要和依賴的。定性研究業(yè)務之所以在整個市場上保持上升態(tài)勢，就是因為它能夠提供深層次洞察。
三、管理上的創(chuàng)新比較困難
在許嘉生看來，面對諸多的問題和挑戰(zhàn)，技術方面的創(chuàng)新是可行的也是一直在嘗試的，但是管理上的創(chuàng)新是比較困難的。一方面，企業(yè)的文化環(huán)境或文化氛圍所能帶來的作用是有限的，它對員工的吸引力未必會大過外部環(huán)境的誘惑力。而原本存在的領導者個人魅力對員工的吸引也因性別比例失衡而被抵消了。另一方面企業(yè)文化的經(jīng)營是一個長期積淀的過程。管理上的突然改變往往會削弱企業(yè)文化氛圍和員工的歸屬感。以凱度為例，隨著集團變革項目的推行，人員上也出現(xiàn)了很大的變動?！斑@幾年在我管理的團隊下面走了超過40%的人”，這種管理上的改變或“創(chuàng)新”，對企業(yè)而言效果如何還未可知，不過足見管理上的創(chuàng)新其實是并不簡單的。
四、大企業(yè)直接提供研究分析相關培訓或者師資是無法實現(xiàn)的
在技術革新，市場變局的大環(huán)境下，許嘉生認為，在有限的職責能力范圍內(nèi)，首先應該堅持履行企業(yè)基本的義務，維持良好的行業(yè)規(guī)范，比如不造假、不漏稅、不惡性競爭。其次，進行一些慈善活動來回報社會。最后，企業(yè)應該給員工提供好的示范和引導，幫助員工樹立正確的價值觀。
在凱度中國，所有財務在制度層面，任何人，不允許做假。與客戶交往上，不允許給客戶送超過200塊錢以上的禮品，同時要求所有代理公司不可以給凱度運作部門員工送任何禮品，算是行業(yè)規(guī)范之一；
WPP和Kantar集團每年每個員工都有一些慈善活動。有全球性的，也有區(qū)域性的。每個員工每年都有帶薪慈善假。同時公司內(nèi)部對于自己員工出現(xiàn)困境，會組織募捐予以幫助。
至于如何給行業(yè)提供更多支持，比如給中小企業(yè)提供幫助，這在操作上就比較困難。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的模式勢微，傳統(tǒng)的運作培訓需求本身可能就不存在了。另一方面，某種層面上中小企業(yè)也是潛在的競爭對手，要求大企業(yè)直接提供研究分析相關的培訓或者師資是不合理的。
劉向清（CMRA）
李彧強(北京大學)
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