向清眼 ：
世界杯，從來不因中國(guó)隊(duì)是否參與而減弱，2018年世界杯更是除了中國(guó)足球隊(duì)沒去，其他的都去了。讓我們看一下官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：中企拿下超過4億美元的7個(gè)贊助席位；俄羅斯世界杯清一色的中國(guó)制造；超過4萬中國(guó)球迷購(gòu)置門票；7-10萬中國(guó)游客為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)近10億美元的旅游收入；10萬只小龍蝦熟制品趕赴俄羅斯出征世界杯。在中國(guó)境內(nèi)“中國(guó)球迷”，消費(fèi)熱情也異常高漲，開賽僅7天，中國(guó)地區(qū)足彩銷量就已經(jīng)到了73.3億元，比上屆高了8倍，足彩不得不暫停網(wǎng)上銷售。
而世界杯消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只如此，世界杯已經(jīng)成為人們的話題，甚至鄙視鏈的一部分。與時(shí)尚、身份、心態(tài)密切聯(lián)系在一起。
1、看世界杯，聊世界杯，是精神層面的消費(fèi)升級(jí)。本身就是“不落伍”，還“年輕”，是隱形的彰顯自身推崇的生活方式的外化具象。同追逐潮流、時(shí)尚一樣是一種精神層次的消費(fèi)，甚至是一種文化資本消費(fèi)，隱含的更高級(jí)的消費(fèi)升級(jí)；
2、看世界杯，聊世界杯，我的世界杯，我做主。醉臥橫陳，深更半夜看直播比賽，是消費(fèi)時(shí)間，閑暇中做一些“無用”的事情代表著自己“有錢有閑，我的世界杯，我做主”；
3 、看世界杯，聊世界杯，某種生活方式的“標(biāo)識(shí)”，也是最富張力的游戲。不只要關(guān)注電視里、賽場(chǎng)上的廣告，街邊的啤酒、酒吧的喧鬧，更要釋放世界杯結(jié)束之后的“下半場(chǎng)”：購(gòu)買那個(gè)與身份、潮流、時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；
4、看世界杯，聊世界杯，千萬記得“百里不同風(fēng)，千里不同俗”你的下一目標(biāo)：冰島。當(dāng)一線城市的球迷們拉家?guī)Э趽肀М悋?guó)他鄉(xiāng)擁抱現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，拉動(dòng)的是體育旅游。那么區(qū)域城市的體育賽事的座無虛席，更是推動(dòng)城市現(xiàn)代化化建設(shè)的不可小覷的外動(dòng)力；
5、看世界杯，聊世界杯，世界杯的“標(biāo)簽”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大，消費(fèi)也隨之被放大。
世界杯的“下半場(chǎng)”，是世界給予國(guó)人的一個(gè)話題性事件，預(yù)示著年輕、聰明、熱情、時(shí)尚、現(xiàn)代的消費(fèi)習(xí)慣的重構(gòu)。
世界杯的顯性消費(fèi)是世界杯本身帶來的直接消費(fèi)，屬于“上半場(chǎng)”消費(fèi)，是盡可能地豐富、喧囂、熱情；而世界杯帶來的隱形消費(fèi)屬于“下半場(chǎng)”，是盡可能讓消費(fèi)者減少選擇的負(fù)擔(dān)和成本，彰顯個(gè)人價(jià)值與存在的意義。
世界杯，你的消費(fèi)嘉年華！
帶著這些思考，我們分別采訪了行業(yè)同仁，江蘇中創(chuàng)市場(chǎng)調(diào)研咨詢有限公司研究部副總監(jiān)馮學(xué)悟，沈陽啟點(diǎn)市場(chǎng)投資顧問有限公司總經(jīng)理劉艷梅，迪普市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理
趙玉琦和可愛的球迷們北京大學(xué)沈仲凱、鄧冰等，并由北大周晉同學(xué)整理成文。
世界杯與啤酒，亙古不變的搭配
說起世界杯，資深球迷趙玉琦腦海里首先出現(xiàn)的詞就是興奮和快樂。
怎么才是迎接世界杯的正確方式？趙玉琦表示自己通常會(huì)按照習(xí)慣，猜猜哪支隊(duì)會(huì)贏，然后投注?！暗瞧鋵?shí)不太在意投沒投中，比如我只投阿根廷，不為了賺錢，這就是代表了一種愿望嘛?！鼻耙魂囎樱笥讶α餍衅鹆艘粋€(gè)預(yù)測(cè)本屆俄羅斯世界杯冠軍的H5小活動(dòng)，不少人都保存并分享圖片到了朋友圈?！拔遗笥讶锖芏嗯舶l(fā)了，大家湊個(gè)熱鬧嘛。他們都是偽球迷，但是人多就是熱鬧。而且一般像我們這種真球迷會(huì)很耐心地給他們科普的，認(rèn)真地介紹規(guī)則，這就像是自己的義務(wù)，不會(huì)去嫌棄和拒絕他們來參與。因?yàn)槭澜绫且患芸鞓返氖虑椋灰腥嗽敢鈪⒓?，我就?huì)愿意分享。幾乎沒有和這個(gè)比得上，因?yàn)槲抑幌矚g足球和其他的運(yùn)動(dòng)。”
世界杯和啤酒好像是人們心中不變的配搭，那為什么一定要喝啤酒呢？“畢竟啤酒是最快樂的呀，因?yàn)椴蝗菀鬃?。”相比用文化起源地來解釋這一現(xiàn)象，球迷給我們的簡(jiǎn)單的快樂的回答仿佛更活潑也更有說服力了呢。
世界杯，我們看的不是球，是美與潮流
除了真的特別懂規(guī)則，了解各個(gè)俱樂部球隊(duì)、球星的資深球迷以外，其他普通觀眾占比少說也要有60%。對(duì)于他們來說，他們到底在看什么呢？劉艷梅提到，“我喜歡踢得美，踢得好這種。像是阿根廷、巴西、意大利，人的形象和服裝的設(shè)計(jì)都很好，球踢得也好。世界杯的不少衣服很大氣，現(xiàn)在中國(guó)的還是有點(diǎn)土。你看歐洲的球衣那個(gè)面料和顏色，包括設(shè)計(jì)樣式我們其實(shí)都可以模仿一下。國(guó)內(nèi)的體育類產(chǎn)品還是很花里胡哨?！痹谥跎弦灿幸恍衢T問答比如“世界杯有哪些好看的國(guó)家隊(duì)隊(duì)服？”、“世界杯最好看的球衣是哪件？”，和一些專欄文章專門分析了最好看的世界杯獎(jiǎng)杯、海報(bào)等等。
在這一場(chǎng)盛宴中，每個(gè)人都有所得，有自己關(guān)注的東西。假如只是單純地關(guān)注到了他們不能了解到足球的每一種腳法，或者是足球運(yùn)動(dòng)本身的專業(yè)知識(shí)，就匆忙給予否定的話，那你對(duì)這一場(chǎng)潮流的理解可就too young too simple，sometimes naive了。
游戲和在線視頻產(chǎn)業(yè)也要在世界杯爭(zhēng)一口飯
就像世界杯消費(fèi)的對(duì)象終于從球迷逐漸擴(kuò)展到球迷和偽球迷這樣的全民范圍一樣，世界杯消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)也在不斷添加。“這是一群商人在制造資源的狂歡，它和雙十一不一樣，雙十一依托的是一個(gè)商家的噱頭。而世界杯消費(fèi)很早就有了，現(xiàn)在只是加入了新的成員。除了以往的餐飲、廣告、紀(jì)念品、服裝、徽章、足球博彩業(yè)，現(xiàn)在游戲產(chǎn)業(yè)也在加入了。能在世界杯這個(gè)圈子混口飯吃的玩家越來越多了?！?/span>馮學(xué)悟說道。王者榮耀游戲中，蔡文姬皮膚的炫酷啦啦隊(duì)音效結(jié)合二技能足球滾來滾去的視覺效果，就算是完全不看世界杯的女生也會(huì)忍不住動(dòng)了自己的少女心，愿意花上快一百大洋獲得一個(gè)可愛又潮的皮膚。
不僅如此，相比八年前我們只會(huì)用電視觀看世界杯，四年前我們也開始用央視的網(wǎng)站看直播，今天隨著在線視頻網(wǎng)站和直播APP的技術(shù)發(fā)展，咪咕和優(yōu)酷視頻也成了重要的觀看平臺(tái)，世界杯見證著時(shí)間的變化。
另外，劉艷梅還說到“互聯(lián)網(wǎng)看世界杯也好，球迷來自于哪個(gè)方向，對(duì)應(yīng)開發(fā)有市場(chǎng)。孩子也會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有影響，可能現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)不了，但是游戲開發(fā)就可以這個(gè)愿望，比如我在線去玩或者去和球星合影。這個(gè)游戲可能會(huì)是虛擬的，針對(duì)足球愛好者可能會(huì)有一些新的開發(fā)”，這意味著游戲產(chǎn)業(yè)可能還會(huì)有更大潛力，配合足球運(yùn)動(dòng)本身逐漸進(jìn)入到大眾的視野，再一次擴(kuò)展世界杯消費(fèi)。
找個(gè)理由和世界不脫節(jié)
問起對(duì)世界杯消費(fèi)的未來的看法，馮學(xué)悟作為一個(gè)母親，表示母嬰產(chǎn)業(yè)會(huì)是一個(gè)新的入口?！拔覀兒⒆邮巧弦粚檬澜绫錾?，我就買了嬰兒時(shí)候的連體服裝?，F(xiàn)在他四歲了，我就買他可以穿的出去的衣服了。這些收集起來，其實(shí)也是一種歷程。對(duì)于孩子來說，他其實(shí)不知道阿根廷是什么，但是他父親喜歡，我希望他們有一樣的愛好。我會(huì)愿意去配置這個(gè)東西。
其實(shí)媽媽們可能會(huì)給孩子買阿根廷球衣，因?yàn)槲蚁Ｍ⒆雍臀乙黄鹂辞?。畢竟再小的孩子還是和社會(huì)有聯(lián)系的，他可以不喜歡足球，但是他可以去討論，他爸爸可能會(huì)去更集中地去看。這是一種影響，當(dāng)他周圍的人都在討論的時(shí)候，你給他穿上一樣的東西，就會(huì)對(duì)他形成一種灌輸。甚至在法網(wǎng)的時(shí)候我也會(huì)給他買個(gè)網(wǎng)球拍，因?yàn)椴荒茏屗麑?duì)現(xiàn)在的流行主題脫節(jié)。這和女性陪伴男朋友去看球是一樣的，其實(shí)他們也不懂球，十個(gè)里面可能一半的人能看球就不錯(cuò)了。我們都是一樣，找個(gè)理由和世界不脫節(jié)?！?/span>
和世界不脫節(jié)，其實(shí)是每個(gè)人的愿望。“世界杯的消費(fèi)，歸根結(jié)底是兩種，一種是消費(fèi)給自己的，比如你可能愿意聲援一個(gè)球隊(duì)，觀看比賽，甚至參與網(wǎng)絡(luò)的彈幕評(píng)論和社交平臺(tái)互動(dòng)。另一種是消費(fèi)給別人看。其實(shí)他們可能不怎么懂世界杯，有跟風(fēng)的意味在。這本質(zhì)是一種社交需求，他們參與到社交媒體的狂歡中，想要表達(dá)的就是‘我也參與到了世界杯當(dāng)中’，是一種不out的表達(dá)?！北本┐髮W(xué)學(xué)生沈仲凱談到。
中國(guó)人是世界杯的旁觀者，技術(shù)和美感都還要努力
同樣是四年一次，奧運(yùn)會(huì)賣福娃沒有世界杯的效果。同樣是體育比賽，NBA的球賽引不起世界杯的全民性關(guān)注。沈仲凱說，“這一方面可能是奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目太多了，不聚焦；另一方面關(guān)鍵是，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來說，這是個(gè)世界級(jí)盛宴，每個(gè)人自己的國(guó)家都在阿！開幕式的時(shí)候大家都有自己的隊(duì)伍來表演，就是一種國(guó)家代表隊(duì)的感覺。世界杯雖然也是基于國(guó)家來組隊(duì)，但是你是有選擇的。畢竟只有32支隊(duì)伍能夠入圍世界杯，可能你本國(guó)的不在。在的情況下會(huì)和奧運(yùn)會(huì)比較像，不在的話，是基于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的一種選擇。本質(zhì)上說，我們?cè)谑澜绫惺蔷滞馊??！?/span>
劉艷梅還談到，在世界杯中看到了中國(guó)所缺乏的足球精神?！拔冶旧硎呛芟矚g體育節(jié)目的，通常是在家看，但是現(xiàn)在程度不如以前了，一個(gè)是時(shí)間原因，還有就是關(guān)注程度了。我是被動(dòng)式的，知道就看看，但是也不看中國(guó)的足球。沒一次踢的好的，我看不到那種精神。所以對(duì)世界杯的熱情也就那樣了。有時(shí)候我倒是會(huì)很關(guān)注日本，韓國(guó)這些國(guó)家，因?yàn)橐捕际莵喼薜模胫廊思业那蜿?duì)怎么能發(fā)展起來的。”
你還記得四年前一起熬夜看球的兄弟們嗎？
就像前面所說，世界杯是為了快樂而存在的。如果單純?yōu)榱丝锤?jìng)技比賽的話，可以看奧運(yùn)會(huì)、NBA，足球五大聯(lián)賽?？墒巧厦嫒魏我粓?chǎng)比賽，好像都無法讓人覺得突出的難得和有儀式感。就像趙玉琦所說，“我也看俱樂部，五大聯(lián)賽都看的。作為專業(yè)球迷來說，我更喜歡俱樂部的比賽，因?yàn)椴环謬?guó)界，是最好球員聚在一起。但是世界杯的不一樣是，聯(lián)賽每年都有，這個(gè)四年才有一次，因?yàn)殡y得嘛，叫兄弟也叫得動(dòng)。夏天集中踢上一個(gè)月，我們這些朋友也可以一起吃海鮮喝啤酒，看完比賽就吃夜宵，借著名義大家聚一下。聯(lián)賽太頻繁了，家人就不愿意我?guī)笥褋砑依??？墒鞘澜绫脑捈胰司陀X得你們?cè)亵[騰也就一個(gè)月嘛，忍一個(gè)月總是可以的?！?/span>
相比幾年前要在外面和兄弟租包廂一個(gè)月，現(xiàn)在在自己家地下室的影廳看比賽可起勁兒了。朋友倒是沒有什么變化，還是這么七八個(gè)兄弟，長(zhǎng)期都一起生活在寧波，大家關(guān)系好，也借名頭來聚聚。配合海鮮和啤酒，真是生活定期的儀式感和調(diào)味劑。
相比之下，對(duì)于地域流動(dòng)比較大的學(xué)生群體來說，世界杯帶來的社交更多如同人生的記憶鐵軌一樣，有些朋友成為了當(dāng)年一起看過球的朋友，四年過去身邊卻是另一波兒人了?；蛟S也因此，知乎問答“四年前陪你看世界杯的人現(xiàn)在還在身邊嗎？”迅速獲得了770條回答。“初中熬夜看，喜歡德國(guó)隊(duì)，因?yàn)樗麄兝夏苴A，我看著也不著急?，F(xiàn)在不看了，興趣減淡了，一個(gè)是因?yàn)樽约翰惶咔?，還一個(gè)是周圍人都不看了，所以自己也失去了興趣，沒人討論。這所有的東西都是需要討論的。你看世界杯的周期是四年，不像NBA那么短，如果從和周圍的朋友一起討論的角度來看，四年以后還能一起看世界杯的人很少，當(dāng)時(shí)一起喜歡這個(gè)球隊(duì)的伙伴可能已經(jīng)不看了。所以圈子散了，不利于維持，熱情也就降了。”北京大學(xué)學(xué)生鄧冰談到。
就如同對(duì)于我來說，八年前的世界杯我正和父母一起熬夜看比賽，四年前的我在旅行中去酒吧和朋友看比賽，今年的我則是寫著世界杯消費(fèi)看完了比分懸殊的揭幕戰(zhàn)。世界杯成為了我們?nèi)松械囊粋€(gè)標(biāo)尺，每四年畫上一個(gè)刻度，幫助我們記錄著這些流動(dòng)的畫面和身邊來來往往的人。
所以今天當(dāng)你想禮貌地知道一個(gè)人的年齡的時(shí)候，你也可以這樣問，“你看過/經(jīng)歷過多少屆世界杯了呀？”
劉向清（CMRA）
周 晉（北京大學(xué)）
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