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比起無(wú)限制地改變我們的行為處事，保持更為傳統(tǒng)的研究信仰“理解用戶”，或許才是研究者最大的幸福。

進(jìn)步、創(chuàng)新，是行業(yè)某種不可避免的趨勢(shì)。不容置疑，我們總是被動(dòng)接受種種“進(jìn)步”的做法，步調(diào)越來(lái)越快，經(jīng)營(yíng)卻愈來(lái)愈難。

世上從來(lái)都不是只有一條路可以走，張弛先生探索的另一種“更正?！钡慕?jīng)營(yíng)理念，一種基于行業(yè)與科技共同演化的生存形態(tài)，也許正是我們難以企及的“進(jìn)步標(biāo)準(zhǔn)”。

企業(yè)、用戶與研究者的密切關(guān)系，比任何資源和高科技都更能表達(dá)最真實(shí)的生活和行為軌跡，我們?cè)谔綄づc挖掘中，也許辛苦也許艱難，確可以發(fā)現(xiàn)一種罕見(jiàn)的本源。

與自身的資源、地域、人脈和諧共處的經(jīng)營(yíng)方式才是天時(shí)、地利、人和的“道法自然”。

挑戰(zhàn)、變局，這是當(dāng)前提及市場(chǎng)研究業(yè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從研究方法到經(jīng)營(yíng)模式，似乎一切傳統(tǒng)都面臨解構(gòu)。

變局之中，不變的是什么？24年前，剛大學(xué)畢業(yè)的張弛就很幸運(yùn)地進(jìn)入市場(chǎng)研究行業(yè)，經(jīng)過(guò)了4次創(chuàng)業(yè)，親歷著市場(chǎng)研究的變遷。他認(rèn)為，幾十年來(lái)，客戶對(duì)市場(chǎng)研究的核心期待，從未改變，始終是幫助他們更好的理解用戶。改變的，只是理解人的方法與手段。這些改變給今天的研究者也給品創(chuàng)帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

核心觀點(diǎn)：

1、 客戶關(guān)注的，始終不是行業(yè)，而是提供解決方案的服務(wù)商；

2、 數(shù)據(jù)資源的多元化，提升行業(yè)議價(jià)能力；

3、 數(shù)據(jù)資源的多元化，給理解用戶帶來(lái)了挑戰(zhàn)；

4、 找到你的真實(shí)用戶；

5、 企業(yè)增長(zhǎng)策略的“三層”金字塔；

6、 中、小型公司，要關(guān)注“兩件”事；

一、重塑研究的基礎(chǔ)價(jià)值：理解用戶

數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)研究的價(jià)值主張有哪些變化?張弛認(rèn)為，對(duì)于客戶而言，市場(chǎng)研究一直有兩個(gè)核心價(jià)值：一是通過(guò)一手資料驗(yàn)證已有的決策，例如各種測(cè)試類(lèi)研究，這類(lèi)通常有相對(duì)明確的分析框架，這類(lèi)業(yè)務(wù)正快速被各種數(shù)字化解決方案所替代；二是在理解用戶的基礎(chǔ)上識(shí)別機(jī)會(huì)、探索更有效的決策可能性，這類(lèi)業(yè)務(wù)的核心價(jià)值在于幫助決策者更好地理解用戶，但首先人是千差萬(wàn)別的，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)人口數(shù)量龐大、地理空間廣大、城鄉(xiāng)發(fā)展差異性大的國(guó)家；其次，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜，決策者需要的不再是基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像或者用一些套路化的態(tài)度語(yǔ)句做一些似是而非的用戶細(xì)分，他們需要深入用戶內(nèi)心的、和決策有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的用戶理解；第三，無(wú)論是理解人還是把這種理解清晰有效地傳遞給決策者，都對(duì)研究者有很高的要求。

張弛將研究行業(yè)正在發(fā)生的“驗(yàn)證類(lèi)業(yè)務(wù)減少而理解類(lèi)需求增多”的變化理解為市場(chǎng)研究的價(jià)值中樞上移，畢竟，對(duì)市場(chǎng)和用戶理解才是所有決策的起點(diǎn)。但一方面，受限于行業(yè)價(jià)值鏈上已經(jīng)形成資源依賴和方法慣性的傳統(tǒng)調(diào)研方法和質(zhì)量控制手段，另一方面，被財(cái)務(wù)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的研究公司決策層力求短平快回答客戶問(wèn)題，而不愿意扎實(shí)深入，使得理解用戶這一價(jià)值點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)日益面臨挑戰(zhàn)。而張弛于5年前創(chuàng)辦的品創(chuàng)方略營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，正是聚焦在如何幫助客戶更好地理解用戶、更好地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決策上。這方面，張弛認(rèn)為品創(chuàng)最有成效的方面在于找到真實(shí)用戶、不僅聽(tīng)其言更要觀其行。

首先我們要找到真實(shí)的用戶。

傳統(tǒng)線下的用戶招募局限性越來(lái)越大，ＣＬＴ等只適用高滲透率產(chǎn)品，為解決此難點(diǎn)，品創(chuàng)在兩方面進(jìn)行了探索，一是利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭的海量用戶資源，例如京東調(diào)研平臺(tái)，可以觸達(dá)在京東上網(wǎng)購(gòu)的用戶，能精準(zhǔn)識(shí)別特定產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者，品創(chuàng)過(guò)去一年大部分的家電類(lèi)定量研究都是和京東調(diào)研合作進(jìn)行，效果很不錯(cuò)；還有騰訊的調(diào)研平臺(tái)，可以更有效觸達(dá)１３-２３歲青少年，尤其是低級(jí)別城市；二是針對(duì)客戶越來(lái)越看重的低級(jí)別城市的執(zhí)行，品創(chuàng)和其客戶碧桂園展開(kāi)了戰(zhàn)略合作，通過(guò)碧桂園在全國(guó)數(shù)百個(gè)社區(qū)的物業(yè)管家，進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的定點(diǎn)訪問(wèn)和入戶訪問(wèn)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)目前正在試點(diǎn)階段。

其次，我們不能只是“聽(tīng)其言”，還要“觀其行”。

一方面，用戶場(chǎng)景日益重要，研究者需要深入到用戶的家里面，現(xiàn)場(chǎng)分析產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，對(duì)汽車(chē)而言，就是更多的車(chē)內(nèi)觀察和任務(wù)記錄、陪駕隨訪。我們用戶研究員常在用戶家里一待半天，在訪談之外，輔以觀察，讓用戶完成更多產(chǎn)品相關(guān)的任務(wù)，以此深入了解產(chǎn)品使用前中后的痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。

另一方面，數(shù)字化工具在“觀其行”中扮演越來(lái)越重要的角色。例如，品創(chuàng)在購(gòu)物者研究中大量應(yīng)用ＷiＦi探針，能很好地實(shí)現(xiàn)客流量統(tǒng)計(jì)和分布識(shí)別的任務(wù)，此前，研究員需要在賣(mài)場(chǎng)蹲幾個(gè)小時(shí)來(lái)數(shù)人頭，現(xiàn)在一個(gè)Wi-Fi探針就可以解決問(wèn)題；例如，在觀察用戶行為時(shí)，相較于傳統(tǒng)的詢問(wèn)用戶，品創(chuàng)通過(guò)安置在用戶家里的智能攝像頭，能夠更細(xì)致入微地觀察用戶使用行為。行為記錄獲得的用戶信息的顆粒度和新鮮度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)訪談，尤其存在復(fù)雜交互的產(chǎn)品創(chuàng)新類(lèi)研究上，極大地豐富了基礎(chǔ)信息，獲得了很多令客戶驚喜的發(fā)現(xiàn)。

借助于新的數(shù)據(jù)采集資源和方法，品創(chuàng)完成機(jī)會(huì)識(shí)別到創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的全流程創(chuàng)新項(xiàng)目的速度也大大加快。例如去年12月，在與某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的項(xiàng)目中，涉及到從定性之后產(chǎn)品概念的轉(zhuǎn)化、定量的驗(yàn)證三個(gè)環(huán)節(jié)，即機(jī)會(huì)的識(shí)別、轉(zhuǎn)化和驗(yàn)證，此前需3個(gè)月的項(xiàng)目，一個(gè)半月就已完成。

張弛相信，用戶數(shù)據(jù)越多、技術(shù)越發(fā)展、數(shù)字化工具越豐富，能夠調(diào)動(dòng)和利用的資源也更豐富，市場(chǎng)研究業(yè)可做的事情也越多，伴隨行業(yè)價(jià)值中樞的上移，我們的客戶議價(jià)能力也越高。例如，對(duì)于深訪而言，傳統(tǒng)方法下數(shù)據(jù)采集費(fèi)用的增長(zhǎng)始終有限，但輔以更多技術(shù)，如智能攝像頭等，其議價(jià)空間則大大提升。報(bào)價(jià)提升的空間，也正是新技術(shù)下研究和咨詢價(jià)值提升的表現(xiàn)。

張弛認(rèn)為，技術(shù)或數(shù)據(jù)始終不能取代對(duì)人的理解，“只有人才能理解人”，“只有資深的人才能把對(duì)人的理解有效傳遞給決策的人”，這種能力必須植根于對(duì)中國(guó)的國(guó)情國(guó)人有深刻理解之上，從這個(gè)角度講，偉大的研究品牌一定是源自中國(guó)的。

二、重構(gòu)研究的終極價(jià)值：輔助創(chuàng)新決策

數(shù)據(jù)資源的多元化，即給用戶的理解帶來(lái)了新鮮血液，同時(shí)也給理解帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此，如何從特定商業(yè)決策的角度解讀數(shù)據(jù)、串聯(lián)發(fā)現(xiàn)就成為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在此，品創(chuàng)的策略是有所為有所不為，具體而言，品創(chuàng)的初心就是聚焦在產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)創(chuàng)新的商業(yè)決策上，從而打通從數(shù)據(jù)采集、信息分析、洞察提煉、輔助決策這四個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈。

如何更好地輔助客戶創(chuàng)新決策，品創(chuàng)進(jìn)行了很多微創(chuàng)新。例如以前的創(chuàng)新工作坊是沿著趨勢(shì)進(jìn)行點(diǎn)子發(fā)想，其成果往往和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性不高，品創(chuàng)則與客戶多個(gè)部門(mén)核心人員，一起解讀用戶資料，并整合客戶內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的理解、研發(fā)進(jìn)展，去打通用戶洞察和消費(fèi)大趨勢(shì)、品類(lèi)趨勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)，建立針對(duì)性的創(chuàng)新平臺(tái)，再通過(guò)工作坊共創(chuàng)的方法，更有效產(chǎn)出新產(chǎn)品概念。

例如傳統(tǒng)的用戶理解通常以大型的UA研究為基礎(chǔ)，耗時(shí)費(fèi)力，品創(chuàng)通過(guò)結(jié)合基礎(chǔ)性的族群研究報(bào)告加上針對(duì)性的大數(shù)據(jù)采集，更高效更準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的行為和態(tài)度，再加上深入的定性和觀察，能獲得更豐富的洞察。

“理解用戶、輔助決策”是市場(chǎng)研究行業(yè)的核心價(jià)值，這其中70%-80%都是幫助客戶理解用戶和市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，再幫助客戶更多地進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)決策，如產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播優(yōu)化、渠道優(yōu)化等。張弛把品創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式歸為“重洞察+輕咨詢”。目前，品創(chuàng)方略正處于健康發(fā)展之中，財(cái)務(wù)上保持著20%-30%的年增速，行業(yè)基準(zhǔn)利潤(rùn)率，更重要的是，客戶忠誠(chéng)度和滿意度穩(wěn)定在較高水平。對(duì)客戶價(jià)值的準(zhǔn)確定位是品創(chuàng)業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。

三、資源和能力建設(shè)正成為研究公司競(jìng)爭(zhēng)力的核心

研究公司的發(fā)展關(guān)鍵是人，一方面，一線城市生活成本快速增長(zhǎng)導(dǎo)致研究公司的人員費(fèi)用居高不下，另一方面，日益重視研究的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和其他客戶對(duì)研究人員的需求也在快速增長(zhǎng)，如何吸引高素質(zhì)的優(yōu)秀人才、如何幫助他們?cè)诠镜钠脚_(tái)上快速成長(zhǎng)從而獲得更好的回報(bào)，則成為研究公司競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

張弛認(rèn)為，一方面，目前研究行業(yè)初級(jí)人員素質(zhì)相比于十年前有很大的提升，借助于互聯(lián)網(wǎng)的快速知識(shí)傳播能力，新人們能夠很容易獲得很多研究經(jīng)典案例、豐富的高水平的公開(kāi)課訓(xùn)練。因此可以借助互聯(lián)網(wǎng)更好地“外包”基礎(chǔ)層面的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。另一方面，人才的培養(yǎng)，并非工廠化流水線生產(chǎn)，短暫訓(xùn)練后就能開(kāi)始研究，而是需要“工匠精神”，通過(guò)師傅帶徒弟的方式來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)。

畢竟，年輕人最關(guān)注的是發(fā)展機(jī)會(huì)。這方面品創(chuàng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有哪些呢？一方面，從項(xiàng)目密度和項(xiàng)目難度來(lái)說(shuō)，相較于客戶方，在研究公司新人可參與的項(xiàng)目更多，更具挑戰(zhàn)性，能夠獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，品創(chuàng)強(qiáng)調(diào)人才的幫帶，注重資深人士對(duì)于新人的指導(dǎo)，從張弛到其他資深人士，其對(duì)項(xiàng)目的參與程度很深，也能夠給予新人很多指導(dǎo)。因此，張弛對(duì)于吸納高素質(zhì)人才持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為，只要資深人員愿意花時(shí)間在新人培養(yǎng)上，新人就能進(jìn)步，只要他們進(jìn)步，研究公司的人才價(jià)值就能雙向體現(xiàn)，我們就能夠吸引到更多對(duì)行業(yè)感興趣、關(guān)注自身成長(zhǎng)的人不斷投入其中。

對(duì)于品創(chuàng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，張弛歸之為三個(gè)層面，最基礎(chǔ)的層面是公司層面的資源和能力的建設(shè)，中間為業(yè)務(wù)層面的解決方案的專(zhuān)業(yè)化，塔尖為資深人員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

在資源和能力的建設(shè)上，主要包括用戶資源、數(shù)字化資源、設(shè)計(jì)研究資源等。品創(chuàng)通過(guò)與騰訊、京東調(diào)研等線上資源合作，與碧桂園等線下資源合作，能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，用戶資源的質(zhì)量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)調(diào)研方法。

在數(shù)字化資源上，品創(chuàng)進(jìn)行了多方面的投入，例如購(gòu)買(mǎi)了sawtooth公司聯(lián)合分析軟件，盡管每年需支付近1萬(wàn)美元，但聯(lián)合分析能模擬消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，產(chǎn)品創(chuàng)新更高校；在購(gòu)物者研究方面，引入了新的技術(shù)手段，如Wi-Fi探針，用以更好地識(shí)別客流量的變化；在設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域，則與不同級(jí)別的設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作，在深訪同時(shí)進(jìn)行概念草圖的手繪，以加快用戶洞察到概念轉(zhuǎn)化的速度。這些獨(dú)特的資源，是品創(chuàng)區(qū)別于其他研究公司的重要途徑，是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

在金字塔的中層，即解決方案專(zhuān)業(yè)化，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)創(chuàng)新、服務(wù)設(shè)計(jì)等。首先，依據(jù)不同的行業(yè)和領(lǐng)域，其解決方案存在差異。例如，考慮到汽車(chē)、家電、手機(jī)的研發(fā)周期差異，研究的流程也不同，產(chǎn)品創(chuàng)新的解決方案也不盡相同。其次，在定量、定性、或者社會(huì)化傾聽(tīng)（social listening）的基礎(chǔ)上，決策方案能夠不斷細(xì)化，在細(xì)分領(lǐng)域建立模塊。例如，產(chǎn)品創(chuàng)新的決策能夠進(jìn)一步細(xì)化，分為前端創(chuàng)新和后端驗(yàn)證，前端創(chuàng)新又可以再細(xì)分，結(jié)合多元化的數(shù)據(jù)資源，圍繞著每一個(gè)細(xì)化領(lǐng)域，在豐富的項(xiàng)目實(shí)踐基礎(chǔ)上，品創(chuàng)建立了更為專(zhuān)業(yè)化的解決方案庫(kù)。

最上面的一層，即通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)客戶，基于事實(shí)整合、深入分析向客戶提供結(jié)論、反饋和建議。作為專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)，“服務(wù)”始終是行業(yè)的本質(zhì)特征，張弛認(rèn)為，尤其是中小型公司，最需要關(guān)注的是兩件事，一是客戶的事，二是團(tuán)隊(duì)的事，真正事務(wù)性的公司管理只占他不到10%的時(shí)間，基本所有的工作時(shí)間要不是和團(tuán)隊(duì)討論，要不是和客戶討論。

四、善用資源，選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)模式

雖然行業(yè)正面臨著外部沖擊，但張弛認(rèn)為，其影響始終是次要的，自身的問(wèn)題與機(jī)會(huì)則是主要的，未來(lái)行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也來(lái)自于如何解決傳統(tǒng)調(diào)研方式的痛點(diǎn)上，其解決有賴于進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)采集和研究方式，迭代和更新團(tuán)隊(duì)管理。“如果我們不解決，我們就會(huì)被別的方式解決”。在行業(yè)的核心價(jià)值上，即理解用戶，在此基礎(chǔ)上幫助客戶決策，我們可以做的事情還有很多。

市場(chǎng)研究業(yè)依然擁有兩大護(hù)城河，一是作為專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，知識(shí)更新和迭代更快，這對(duì)客戶和團(tuán)隊(duì)都具有吸引力；研究機(jī)構(gòu)內(nèi)有很多的專(zhuān)業(yè)人員，能夠聚集在一起對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深入研究并且不斷在資源和能力上、在方法論和模塊化的產(chǎn)出上積累這種能力。此外，與客戶內(nèi)部研究團(tuán)隊(duì)相比相比，研究機(jī)構(gòu)的研究項(xiàng)目更多，更為多元化，因而知識(shí)更新、迭代的速度更快，視野和經(jīng)驗(yàn)更為豐富，獨(dú)立性更好。因此，雖然客戶方也擁有專(zhuān)業(yè)研究人員，但在很多大的綜合性策略研究上，依然需要與專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)合作。從個(gè)體和群體角度而言，雖然很多資深的總監(jiān)和專(zhuān)家在流向客戶公司，但這并不會(huì)替代市場(chǎng)研究業(yè)，反而會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更多生意。二是調(diào)研行業(yè)具有深入扎實(shí)的數(shù)據(jù)采集能力，數(shù)據(jù)時(shí)代這些日益多元化的采集能力和資源正在重塑行業(yè)價(jià)值鏈。

在護(hù)城河內(nèi)，研究機(jī)構(gòu)如何建構(gòu)自己的百年基業(yè)，當(dāng)下又提供了哪些戰(zhàn)略機(jī)遇呢？張弛認(rèn)為：

首先，專(zhuān)業(yè)將體現(xiàn)在如何把一個(gè)研究領(lǐng)域作深、做透。例如自13年創(chuàng)立至今，品創(chuàng)一直聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域，其已經(jīng)比許多大公司研究得更深、更透。

第二，回到核心價(jià)值上，客戶依賴于我們找到真實(shí)的、愿意與他們分析見(jiàn)解的用戶。

第三，專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)的合伙人模式，創(chuàng)始人文化、核心研究人員的影響對(duì)于致力于精品店定位的研究機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是非常重要的，合伙人首先應(yīng)該是一個(gè)客戶尊敬的專(zhuān)業(yè)研究者，他能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入到一線幫助客戶解決問(wèn)題、創(chuàng)造價(jià)值。

劉向清(CMRA)