2018年是體育大年，昌平冬奧會、俄羅斯世界杯、廈門馬拉松、斯諾克世錦賽、NBA總決賽、中國網(wǎng)球公開賽等紛至沓來，吸引著中國乃至世界體育迷們的目光。
體育活動以觀賞性、競技性、游戲性和參與性等特點(diǎn)不斷刷新其影響力。某些體育賽事甚至成為全世界的盛典和狂歡，而由此產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，給企業(yè)的發(fā)展及其品牌增值帶來無限可能。
體育作為一種全世界共同的交流語言，跨越文化、信仰、種族等障礙，讓體育營銷成為眾多商家追逐的品牌夢。
體育營銷在一定程度上強(qiáng)調(diào)的是一種文化而不是產(chǎn)品，要遵循能夠打動消費(fèi)者和深入消費(fèi)者情感深處的文化屬性與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、共情。
新媒體時代下的體育營銷，具有快速化、普及化、年輕化等特點(diǎn)，賽事品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷成為商家越來越重視的主戰(zhàn)場。
體育營銷粉絲經(jīng)濟(jì)不容小覷。在它的推動下，賽事的受眾人群會迅速擴(kuò)張，抓住粉絲，就抓住了商機(jī)。
體育，下一個新營銷的迷之戰(zhàn)場
近年來，全民健身熱潮蔓延全國馬拉松、戶外登山、滑雪等等，這些都不再是少數(shù)專業(yè)人員的訓(xùn)練項(xiàng)目，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平提高，人們越來越重視身體健康，政府也開始加強(qiáng)對體育運(yùn)動的重視，主打體育城市、健康城市，體育運(yùn)動逐漸成為人們的一種生活方式。在這種新的背景下，消費(fèi)趨勢是怎樣的？體育營銷的方向在哪里？為此，我們對凱度特恩斯公司中國區(qū)總經(jīng)理張霖女士進(jìn)行了訪談，聽她講述對體育消費(fèi)人群的趨勢判斷及其消費(fèi)特點(diǎn)的看法。
一、年輕人對體育運(yùn)動的高參與度、高關(guān)注度
體育活動不單單是某一項(xiàng)運(yùn)動項(xiàng)目，更是一個健康的生活方式。
在這樣的理念下，張霖認(rèn)為，消費(fèi)者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”“普及化”的趨勢。對于中國消費(fèi)者來說，籃球、足球和馬拉松是比較火爆的運(yùn)動，這三項(xiàng)運(yùn)動更是廣受年輕人追寵，年輕人的參與度和關(guān)注度都非常高。此外，現(xiàn)在的年輕人越來越多加入運(yùn)動健身行列。因?yàn)檎麄€社會對健康生活的推崇使年輕人很早就注意到了這一點(diǎn)，與過去相比，現(xiàn)在的年輕人更注重自己的身材。這種追求其實(shí)也體現(xiàn)于社會壓力，“中年油膩男”、“發(fā)際線增高”等這些網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯帶給年輕群體的焦慮感，使他們更加意識到健康的重要性，這里的健康不只是身體機(jī)能上的，更是形體外表上的。不同于中老年人僅僅是為了健康、養(yǎng)生，年輕人健身帶有很強(qiáng)的目的性，這種行為與過去是不一樣的，比如90后健身是為了交友，85后可能是為了在社交媒體上show，80后是為達(dá)到解決自己身體上的一些小問題，比如過度亞健康或者是肥胖的目的， 70后緩解壓力增強(qiáng)體質(zhì)?？梢?，不同年齡階段人群在需求上出現(xiàn)明顯不同，關(guān)注人群需求才能夠把握機(jī)會。
二、女性帶動周邊運(yùn)動周邊產(chǎn)品消費(fèi)
另一個人群特點(diǎn)是“女性化”?？梢钥吹?，女性作為體育運(yùn)動的參與者已經(jīng)開始崛起，比如朋友圈里很多女性都在練“人魚線”、跑步等等，這種趨勢的出現(xiàn)帶來了許多針對女性的運(yùn)動項(xiàng)目，比如瑜伽、健身操或者街舞，隨之會衍生出更多產(chǎn)品。在女性身上可以做的文章很多，現(xiàn)在很多運(yùn)動品牌都有專門設(shè)置女子的品類，并且女性對于裝備很看重，對鞋、衣服、運(yùn)動bra，甚至還有一些智能運(yùn)動手表、手環(huán)，都有很高的需求。所以女性對于這些周邊產(chǎn)品的發(fā)展起到很高的推動作用。另外，對于減肥塑身，女性愿意花大量的時間、金錢投入進(jìn)去，現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多女子俱樂部、健身房，還有專門為女子提供的全方面健身養(yǎng)生場所。總的來說女性作為體育消費(fèi)者有兩個特點(diǎn)：第一，消費(fèi)意愿比較高；第二，她們對于周邊產(chǎn)品的需求高。
三、“專業(yè)理念”帶來的消費(fèi)
和以前相比，健身不單是健身，或者運(yùn)動不光是運(yùn)動，大家會關(guān)注一些與自身運(yùn)動相匹配比較專業(yè)的東西。，比如跑步人群，平均每人有2.9雙運(yùn)動鞋，平時訓(xùn)練和最后參加比賽肯定是不一樣的，這是很正常的事情。另外，一年中國跑者在跑步裝備上的人均花費(fèi)為3601如果去異地跑馬拉松平均3.7次一年，年平均花費(fèi)大約要6900元。 張霖特別強(qiáng)調(diào)，馬拉松運(yùn)動可以帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，以廈門為例，自從打出了海灣跑道馬拉松的概念，吸引了很多參與者，包括很多的商家、廣告主等。馬拉松作為一個商業(yè)化的運(yùn)作模式，可以給城市及其周邊帶來非常大的經(jīng)濟(jì)價值，帶來更多更好的商業(yè)機(jī)會。
四、以體驗(yàn)為主旨，帶動消費(fèi)升級
隨著人們收入增加、消費(fèi)升級，對健康的需求和認(rèn)知度也大幅提高。消費(fèi)者不僅僅是追求鍛煉，更主要的是追求一個體驗(yàn)，比如拳擊、水中瑜伽等等，消費(fèi)者更愿意把錢花在體驗(yàn)上。
這些體育運(yùn)動方式多元化、消費(fèi)者注重體驗(yàn)化的趨勢，代表的是以體驗(yàn)為主旨的消費(fèi)的興盛。背后推動它是健康理念、生活方式的變化，對高品質(zhì)、高質(zhì)量的追求。張霖指出，其實(shí)我們健身市場真正的發(fā)展、火爆是從近五年開始的，以前都是大型健身房、買卡健身，現(xiàn)在出現(xiàn)了更多新模式，工作室、智能健身館、移動私教?，F(xiàn)在的健身形式給我們提供了太多的形式和便利性，將健身變得有意思，鼓勵我們?nèi)ンw驗(yàn)新的模式，從而促進(jìn)消費(fèi)。
五、運(yùn)動與科技的無縫鏈接
值得注意的是，科技的發(fā)展為健身帶來很多便利。比如說手機(jī)測步數(shù)并排名的輔助功能，iPhone watch測心率的功能，都能夠讓人們更好的去參與運(yùn)動，再慢慢培養(yǎng)到興趣，同時也是在倡導(dǎo)健康的生活方式。首先，科技讓運(yùn)動變得更有趣，讓大家很愿意來參與。第二，科技能夠高效地提高運(yùn)動效果。比如說現(xiàn)在的很多APP都能夠幫助用戶科學(xué)進(jìn)行鍛煉，不像以前那樣沒有知識和理念。由于網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá)，現(xiàn)在很多消費(fèi)者都多多少少的有一些健康意識，以前去健身房可能都是消費(fèi)者聽教練推銷如何鍛煉買課，但現(xiàn)在多數(shù)的消費(fèi)者都是有一定知識儲備的，卡路里、蛋白質(zhì)、體脂這些專業(yè)術(shù)語消費(fèi)者都清楚?？萍甲屛覀兡苡弥R武裝自己，不會輕易受騙上當(dāng)。很多健身教練現(xiàn)在特別需要專業(yè)訓(xùn)練，因?yàn)檫@個消費(fèi)者的知識不斷在提高，在去跟消費(fèi)者交談的時候，一般的健康知識儲備是不夠的，消費(fèi)者都是有備而來的，通過跟教練的交流，想要得到的結(jié)果不限于只是體能方面，更多的其實(shí)是要買一個品質(zhì)服務(wù)。
科技還提供給我們一個交流的平臺，在其中，體育訓(xùn)練APP助力很多。但是對于體育訓(xùn)練APP來說，如何長久的生存是一個很大的問題，因?yàn)樵凇?/span>O2O”（Online To Offline）的過程中存在著很多挑戰(zhàn)。但線上的所有體驗(yàn)必須與線下有所結(jié)合的，因?yàn)榫€上人群是很難控制、容易流失的。也有一些APP嘗試線上溝通、線下簽約，但總體來說形式很多，卻都沒有找到一個合適的方式。
六、體育人群的“三高”的圈子
張霖用自己研究過的馬拉松人群作為例子，向我們介紹了體育圈子文化。跑馬拉松的人相比普通人群來說，是高學(xué)歷、高職位、高資產(chǎn)。大家因?yàn)橛泄餐膼酆眯纬梢粋€圈子，再后來如果要進(jìn)入這個圈子，就要參加這項(xiàng)運(yùn)動，才能有共同話題。這一點(diǎn)在體育營銷里很關(guān)鍵，體育營銷講究的就是一個圈子化，通過進(jìn)入圈子，與消費(fèi)者建立共同的興趣愛好，無形中建立了一個交流的空間，以此契機(jī)來拉近消費(fèi)者距離?，F(xiàn)在很多社會精英喜歡尋找刺激，滑雪、沖浪這些小眾運(yùn)動在中國方興未艾，而高收入人群正是小眾運(yùn)動的一大關(guān)注者，要緊抓高端人群這個絕佳營銷場景。
張霖還以自己為例談到了體育運(yùn)動的傳播性。當(dāng)一個人因?yàn)槟硞€契機(jī)接觸到一項(xiàng)運(yùn)動，并且他最終確確實(shí)實(shí)有所收獲的時候，這個人周圍的圈子也會慢慢去接觸這項(xiàng)運(yùn)動或其他的運(yùn)動。不需要刻意帶動，僅僅是和周圍的人談?wù)勛约旱捏w驗(yàn)就會有很好的效果。這種傳播不僅包括運(yùn)動項(xiàng)目的傳播，還有一種運(yùn)動習(xí)慣的傳播。
七、區(qū)域型市場不可小覷
我們大多數(shù)更多討論的是一二線城市，他與三四線城市還是有挺大的不一樣。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，大家對各種體育賽事都很關(guān)注。比如美國退役的籃球球員，會組織起來到三四線城市去打聯(lián)賽，像重慶、山東等一些地方就很受追捧。所以，就目前全國而言，體育運(yùn)動在低線城市熱度也在上升，關(guān)注度也在增加。具體實(shí)施上可能沒有一線二線城市這么明顯，尤其是在花費(fèi)上，但是，值得市場特別關(guān)注。
八、粉絲經(jīng)濟(jì)
粘性這個概念與營銷結(jié)果有關(guān)，營銷結(jié)果怎么能讓消費(fèi)者堅(jiān)持很長時間，怎么去符合消費(fèi)者的這個生活形態(tài)，怎么去觸動消費(fèi)者周邊的產(chǎn)品消費(fèi)？這些都是需要關(guān)注的問題。
首先是通過體育運(yùn)動賽事，利用消費(fèi)者對賽事的關(guān)注度進(jìn)行營銷。一個是比如世界杯、NBA這種頂級賽事，往往都是“兵家必爭之地”。。NBA的粉絲在分布全世界，其有很強(qiáng)的知名度，并且NBA對自己的粉絲也很關(guān)注，因此任何活動都廣受年輕男孩推崇，同時NBA有很多周邊產(chǎn)品，比如限量鞋來帶動消費(fèi)。第二是可以與娛樂頻道合作，比如跑男之前與一些體育品牌去合作，吸引大眾消費(fèi)主流人群的注意力，這種真人秀節(jié)目也帶動了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展。利用體育明星也是一種新的營銷手段，從而將目標(biāo)人群從單純的體育愛好者擴(kuò)展到明星粉絲層面，更能夠接觸女性消費(fèi)者。
另外一面是體育產(chǎn)品（最主要的是服飾產(chǎn)品）的生活化。將體育產(chǎn)品變?yōu)椴恢皇沁\(yùn)動時才能夠使用的產(chǎn)品，而是更生活化，主要是服飾、鞋類產(chǎn)品，很多都是日常可以穿的休閑風(fēng)，一雙運(yùn)動鞋、牛仔褲，配一件運(yùn)動衣，是運(yùn)動產(chǎn)品更加時尚化、時裝化，讓消費(fèi)者在日常可以去接觸到。
現(xiàn)在的體育行業(yè)對于市場研究來說還算是一個初期接受，我們不太善于用數(shù)據(jù)來解讀一些市場現(xiàn)象，除了國家體育局的數(shù)字資料以外，也沒有其他官方數(shù)字調(diào)查。但是可以相信，從一開始不是很深入，到現(xiàn)在開始有了解，將來會有更多人去關(guān)注行業(yè)中的市場研究，在大數(shù)據(jù)的背景下，這個畫像也將越來越清晰，體育營銷也更加精準(zhǔn)。
劉向清（CMRA）
張可欣（北京大學(xué)）
 張霖
總經(jīng)理
中國凱度特恩斯市場研究公司
作為世界最大傳播服務(wù)集團(tuán)WPP旗下洞察品牌凱度特恩斯市場研究公司總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)TNS（特恩斯）致力于為各行業(yè)的客戶提供可行性市場洞察和基于調(diào)研的商業(yè)咨詢服務(wù)。
她的主要職責(zé)是拓展凱度特恩斯公司業(yè)務(wù)規(guī)模，通過亞太市場的熟悉度及對中國本土客戶深度洞察，為眾多品牌的市場策略提供指導(dǎo)方向， 同時為市場行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)知識及人才，為該行業(yè)中的客戶提供滿意的服務(wù)。
張霖女士擁超過豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，研究優(yōu)勢主要聚焦于客戶需求互動及消費(fèi)者研究領(lǐng)域。她的研究經(jīng)驗(yàn)及工作地區(qū)包括澳大利亞，新西蘭， 美國及中國。
張霖女士擅長探索消費(fèi)者思想洞察并能精準(zhǔn)的將這一變化多端的思想行為轉(zhuǎn)換并解讀給眾多市場品牌及服務(wù)類型客戶，并為其市場策略提供指導(dǎo)及數(shù)據(jù)支持， 幫助客戶增加其在市場中競爭優(yōu)勢。
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