編者按：

2017年中國(guó)電影市場(chǎng)迎來(lái)了欣欣向榮、異彩紛呈的景象，不同類型、不同國(guó)家的電影市場(chǎng)表現(xiàn)工力悉敵、不分軒輊。其中國(guó)產(chǎn)片占總票房的53%，《戰(zhàn)狼2》以56.83億獨(dú)占鰲頭；少有問津的紀(jì)錄片《二十二》以300萬(wàn)的超低預(yù)算狂攬1.7億票房；藝術(shù)電影《岡仁波齊》亦收獲了1億票房的佳績(jī)，馮小剛憑借《芳華》的11億元票房收獲個(gè)人電影生涯迄今為止的最高峰。

近期上映的《我不是藥神》突破28億，給出了全新“正確打開現(xiàn)實(shí)題材”的姿勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)情緒與吐槽的主動(dòng)引爆，正劇演出喜劇表達(dá)的生活態(tài)度。

反觀全球電影市場(chǎng)，2015年《星球大戰(zhàn)7》總票房破20億美元。2015-2016年周邊產(chǎn)品銷售額30-50億美元，還記得當(dāng)年有多少人購(gòu)買了BB8機(jī)器人，盡管售價(jià)不菲150美元一個(gè)，但推出12小時(shí)就狂賣2.2萬(wàn)臺(tái)。

在泛娛樂領(lǐng)域，國(guó)際市場(chǎng)IP周邊開發(fā)十分普及，但，如《星球大戰(zhàn)》系列撬動(dòng)如此巨大市場(chǎng)屈指可數(shù)，打造出40年還長(zhǎng)盛不衰的超級(jí)IP更是緣于超高勢(shì)能獲取的是負(fù)成本鏈接。

中國(guó)電影市場(chǎng)，目前剛剛起步，打造超級(jí)IP更是任重道遠(yuǎn)。超級(jí)IP的核心需要有價(jià)值的內(nèi)容承載，包括價(jià)值觀、識(shí)別度、身份認(rèn)同等凝聚特定人群。聚焦、關(guān)注爆款是打造超級(jí)IP構(gòu)建勢(shì)能的前提和關(guān)鍵。

中國(guó)電影市場(chǎng)未來(lái)有機(jī)會(huì)發(fā)展為如“漫威宇宙”這樣一個(gè)平行世界，以及現(xiàn)象級(jí)的全球漫威粉絲文化，像“漫威”一樣握有“蜘蛛俠、綠巨人、X戰(zhàn)警、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神”等眾多電影的超級(jí)IP，除卻電影本身的巨大票房外，獲取更大的價(jià)值空間會(huì)是玩具、游戲及其鏈接的IP銷售。

無(wú)論是目前的500億市場(chǎng)還是假以時(shí)日無(wú)可限量的市場(chǎng)空間，都應(yīng)該是數(shù)據(jù)公司和我們共同的機(jī)遇，亦是我們共赴的紅海。

點(diǎn)映四天票房超1.5億，上映九日票房破20億，近期上映的影片《我不是藥神》無(wú)疑交出了一份漂亮的票房答卷。商業(yè)上的成功不必多說(shuō)，更難能可貴的是，《我不是藥神》還引發(fā)了社會(huì)對(duì)抗癌藥這一重要社會(huì)問題的關(guān)注，李克強(qiáng)總理就電影《我不是藥神》引發(fā)輿論熱議作出批示，要求有關(guān)部門加快落實(shí)抗癌藥降價(jià)保供等相關(guān)措施。

《我不是藥神》已然成為2018年當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)爆款電影，它的成功背后，除了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的努力探索與精益求精，也離不開中國(guó)電影市場(chǎng)的整體環(huán)境。商業(yè)價(jià)值與社會(huì)效益，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)與政策限制，主流與小眾，在日益多元化的選擇中，中國(guó)電影市場(chǎng)的未來(lái)究竟在何方？我們?cè)撊绾谓庾x光鮮的中國(guó)電影票房數(shù)據(jù)？又如何能以數(shù)據(jù)為支撐為中國(guó)電影市場(chǎng)賦能呢？尼爾森作為全球電影市場(chǎng)研究的先鋒，從上世紀(jì)七、八十年代起便不斷探索數(shù)據(jù)與電影的結(jié)合，并在近些年逐步進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)。本文專訪了尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁龔毅，并根據(jù)訪談內(nèi)容整理成文。

中國(guó)電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)與變局

近年來(lái)，隨著政策扶持落地，資本競(jìng)相涌入，產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合深化，特別是中國(guó)消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的意愿不斷攀升、對(duì)于文化和娛樂消費(fèi)的內(nèi)生需求升級(jí)，中國(guó)電影市場(chǎng)迎來(lái)了巨大發(fā)展契機(jī)。2017年，中國(guó)銀幕總數(shù)以50776塊穩(wěn)居全球首位，電影票房達(dá)559.11億，居世界第二，觀影人次為16.21億次，比上年增長(zhǎng)18.08%。影片供應(yīng)多樣化、多品種、多類型格局已經(jīng)形成，精品化、分眾化電影逐步成為電影市場(chǎng)增量的一個(gè)重要特征。

2017年年初召開的全國(guó)新聞出版廣播影視工作會(huì)議，明確2017年為“電影質(zhì)量促進(jìn)年”，標(biāo)志著中國(guó)電影從粗放式增長(zhǎng)向優(yōu)質(zhì)良性增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變；同年3月，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》開始施行，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了規(guī)范發(fā)展的新常態(tài)。對(duì)于國(guó)家政策的引導(dǎo)，龔毅表示，中國(guó)電影市場(chǎng)目前遵循著市場(chǎng)化運(yùn)作的規(guī)律，以商業(yè)資本和消費(fèi)者為主導(dǎo)，國(guó)家的作用主要體現(xiàn)在一方面通過(guò)法律法規(guī)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范保護(hù)，比如打擊票補(bǔ)、數(shù)據(jù)作假等情況，另一方面通過(guò)資源傾斜吸引資金進(jìn)入、鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，避免電影行業(yè)過(guò)于重宣發(fā)的浮躁風(fēng)氣，營(yíng)造有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的良好環(huán)境。

反觀中國(guó)電影的來(lái)時(shí)路，增長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，而是有起有落。從2012年開始到2015年，中國(guó)電影票房始終處于高速增長(zhǎng)期，增長(zhǎng)率基本保持在30%以上，并呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)；2016年，中國(guó)電影票房增長(zhǎng)率大幅回落，僅有3.73%的增長(zhǎng)，令人不禁擔(dān)憂中國(guó)電影市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和、增長(zhǎng)乏力；2017年，中國(guó)電影市場(chǎng)回春，票房總值超500億，穩(wěn)居全球第二大電影市場(chǎng)。在剛剛過(guò)去的2018年第一季度，中國(guó)電影更是創(chuàng)造了200億元的票房，超過(guò)北美同期的28.9億美元（約合人民幣183億元），創(chuàng)下了全球單一國(guó)家季度票房最高紀(jì)錄，首次成為世界第一。

從高速增長(zhǎng)，到短暫停滯，再到恢復(fù)增長(zhǎng)，龔毅敏銳地指出，前后兩次的增長(zhǎng)模式其實(shí)是不一樣的。17年之前的增長(zhǎng)，主要發(fā)力點(diǎn)在中國(guó)一線市場(chǎng)，推動(dòng)這輪增長(zhǎng)的群體相對(duì)更為年輕化，且秉承著一線市場(chǎng)的價(jià)值觀；之后的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出向低線城市轉(zhuǎn)移的勢(shì)頭，一、二線市場(chǎng)漸趨成熟，三、四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)倍數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一、二線市場(chǎng)。2017年相比2012年，一線市場(chǎng)票房的增長(zhǎng)倍數(shù)是2.4倍，而四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)倍數(shù)是5.2倍，也就是說(shuō)電影市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)要素正在向低線級(jí)城市轉(zhuǎn)移。

與增長(zhǎng)模式的變化相伴的，是成功的電影類型的變化，日益朝多元化發(fā)展。17年以來(lái)，我們看到了主旋律現(xiàn)實(shí)題材影片《戰(zhàn)狼2》斬獲56.83億元的票房成績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)電影歷史最高票房紀(jì)錄、中國(guó)電影單日票房紀(jì)錄、全球單片單一市場(chǎng)觀影人次紀(jì)錄、全球電影票房TOP100唯一亞洲電影等多項(xiàng)票房紀(jì)錄。我們也看到了青年導(dǎo)演郭柯拍攝的紀(jì)錄片《二十二》獲1.7億元的票房成績(jī)，打破了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的票房紀(jì)錄。無(wú)論是商業(yè)片還是文藝片，影片質(zhì)量的提升有目共睹，

在以前的模式下，中國(guó)電影市場(chǎng)能成功的影片類型較為單一，名導(dǎo)演、大卡司是標(biāo)配，且普遍存在重宣發(fā)、輕質(zhì)量的狀況，這就導(dǎo)致雖然票房持續(xù)增長(zhǎng)，影片質(zhì)量卻堪憂，爛片頻出，觀眾邊罵邊看，似乎只要宣傳做得好能把觀眾騙進(jìn)影院，低質(zhì)量的影片也能獲得票房成功。這種變化，與整體中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一致的，一、二線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步到品味升級(jí)，觀影群體要求更高質(zhì)量的影片。

面對(duì)著中國(guó)電影市場(chǎng)光鮮的票房數(shù)據(jù)，龔毅在肯定電影市場(chǎng)向好趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，也指出了票房數(shù)據(jù)背后的深層問題。中國(guó)電影如果單純看單部影片的平均票房，每年都在增長(zhǎng)，2015年是12億，2017年是16億，看起來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的投資回報(bào)率非常不錯(cuò)。但是如果把頭部電影的票房拿掉，比如去掉票房前十電影的票房數(shù)據(jù)再來(lái)看后面所有電影的平均票房，實(shí)際上是往下跌的。也就是說(shuō)，單部電影平均票房的增長(zhǎng)，是由于頭部電影票房在不斷刷新新高，極值拉高了均值。這也是所有電影公司都在考慮的一個(gè)難題。當(dāng)電影的實(shí)際成功率如此之低，對(duì)資本而言，單純的票房帶來(lái)的投資回報(bào)率的吸引力便大大下降。

由于單純依賴票房的投資風(fēng)險(xiǎn)高，投資回報(bào)率不具有足夠的資本吸引力，IP管理成為大勢(shì)所趨，今年春節(jié)檔上映的《唐人街探案2》就是IP打造的嘗試。當(dāng)然，IP的探索不僅僅是在內(nèi)容層面上，也會(huì)有很多衍生品出現(xiàn)，比如說(shuō)手游、玩具、主題樂園等等。

當(dāng)電影發(fā)展成IP，它的流量入口屬性變得更加清晰，吸引了新勢(shì)力互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入。互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式本質(zhì)上是流量，如果能夠打造一個(gè)成功IP，作為吸引流量的燈塔或者標(biāo)桿，其價(jià)值不言自明。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司在以各種各樣的方式進(jìn)入電影市場(chǎng)，比如騰訊IEG互娛，以及阿里的貓眼、淘票票等。

電影成功率低、投資風(fēng)險(xiǎn)高，IP打造和管理盛行，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影市場(chǎng)，這三個(gè)存在連鎖效應(yīng)的特征，是龔毅認(rèn)為中國(guó)電影市場(chǎng)正在逐步顯現(xiàn)且不可忽視的三大趨勢(shì)。

全球電影行業(yè)困境與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

中國(guó)電影市場(chǎng)固然有其獨(dú)特之處，但它首先是全球電影市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，中國(guó)電影行業(yè)存在的許多問題，是全球電影行業(yè)共同面臨的困境。

龔毅認(rèn)為，全球電影行業(yè)普遍存在的困境是娛樂時(shí)間的爭(zhēng)奪。如果放大幾個(gè)維度去看，消費(fèi)者去影院看電影只是大的娛樂場(chǎng)景里面很小很小的一個(gè)模塊。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，娛樂方式日益多元化，去影院看電影這一形式面臨著前所未有的沖擊。所以如果單純從票房出發(fā)，全球的電影行業(yè)都處在一個(gè)尷尬的局面中。

以美國(guó)為例，美國(guó)本來(lái)的六大影業(yè)公司現(xiàn)在通過(guò)組合變成了五大，包括迪士尼收購(gòu)?？怂?、AT&T收購(gòu)華納等，這種上下游的整合從一個(gè)側(cè)面反映了單純的電影制片和宣發(fā)，即單純的通過(guò)票房回收業(yè)績(jī)的方式，其實(shí)并不能在大的娛樂模塊里競(jìng)爭(zhēng)出更多的消費(fèi)時(shí)間，從而有更高的價(jià)值。

為了應(yīng)對(duì)這樣的影業(yè)困境，電影行業(yè)內(nèi)的公司結(jié)合自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出了不同的經(jīng)營(yíng)方式，龔毅將其總結(jié)為三種模式。第一種是以Netflix為代表，把內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)捆綁在一起，從上游的內(nèi)容制作到下游的宣傳發(fā)行，通過(guò)自己強(qiáng)大的線上內(nèi)容發(fā)行渠道，上下游聯(lián)動(dòng)，把內(nèi)容變現(xiàn)。第二種是迪斯尼模式，IP為王，以電影為中心，圍繞電影IP發(fā)展各種各樣不同形式的衍生品，包括商品銷售、授權(quán)費(fèi)、主題樂園等等。第三種是老牌電影公司模式，以之前的六大、現(xiàn)在的五大影業(yè)為典型，它們通過(guò)各種各樣的數(shù)據(jù)研究，即典型的消費(fèi)者研究或者市場(chǎng)研究，幫助自己提高在內(nèi)容制作和宣發(fā)過(guò)程中成功的概率。

回到中國(guó)，基本的應(yīng)對(duì)方式與美國(guó)相類似，說(shuō)是三種模式，本質(zhì)上講是兩個(gè)方向。第一是產(chǎn)業(yè)鏈整合，打通上下游。比如說(shuō)萬(wàn)達(dá)電影收購(gòu)萬(wàn)達(dá)影視，萬(wàn)達(dá)電影的資產(chǎn)在院線，發(fā)行比較強(qiáng)，當(dāng)單純的線下發(fā)行受到線上的沖擊，它就要往產(chǎn)業(yè)鏈上游去收購(gòu)制作比較強(qiáng)的萬(wàn)達(dá)影視。下游收購(gòu)上游的期望，一方面是希望有更好的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)線上的發(fā)行掌握更大的話語(yǔ)權(quán)，另一方面是希望線上、線下數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，提高產(chǎn)業(yè)協(xié)同性，通過(guò)下游數(shù)據(jù)提高上游內(nèi)容制作的成功率。第二是產(chǎn)業(yè)鏈延伸，打造大IP。龔毅認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)電影公司，新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)公司在打造多元化IP上具有天然的優(yōu)勢(shì)。以騰訊為例，首先，它有視頻平臺(tái)，所以天然的擁有到達(dá)用戶的模式，而不是單純地依賴線下影院去做內(nèi)容分發(fā)；其次，騰訊在游戲IP延伸方面優(yōu)勢(shì)巨大，可謂掌握中國(guó)游戲市場(chǎng)半壁江山；最后，它有很強(qiáng)的廣告業(yè)務(wù)，可以和品牌商合作，把自己打造的IP授權(quán)給品牌客戶，比如騰訊正在嘗試做的英雄聯(lián)盟聯(lián)賽就引進(jìn)了很多品牌商，寶馬作為它的品牌客戶已經(jīng)在用它的IP去做商品上的結(jié)合。

對(duì)于我們熟悉的電影映前廣告，龔毅表示根據(jù)尼爾森的廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估研究，映前廣告的價(jià)值仍然存在，但需要更多的創(chuàng)新。比如之前晶茂做的嗨幕、嗨柜，就是試圖利用映前的幾分鐘來(lái)創(chuàng)造更好的廣告關(guān)注和體驗(yàn)，希望消費(fèi)者不僅僅是在等待，而是投入更多的關(guān)注去看這些品牌。要利用好電影這個(gè)媒體，更多的是把品牌特質(zhì)和電影傳達(dá)的要素做一個(gè)深度的契合，從而傳播的更廣、更泛。就像我們說(shuō)的IP的衍生和商業(yè)化，它的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的映前廣告。

年輕人的主場(chǎng)，商業(yè)片的天下

觀眾和影片是電影市場(chǎng)的兩大核心要素。談到電影市場(chǎng)，只看大環(huán)境和大趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一部部動(dòng)人的影片，一個(gè)個(gè)動(dòng)情的觀眾，才是電影市場(chǎng)的生命力之所在。

談到中國(guó)電影市場(chǎng)的觀影群體，龔毅認(rèn)為年輕人是絕對(duì)的主流，年齡在18至30歲之間，最低到16歲，最高到35歲。在低線級(jí)城市，這種年輕化的現(xiàn)狀還要更為明顯。但同時(shí)不可忽視的是，在一線城市，年紀(jì)稍大的中年群體也在慢慢走入影院，一旦有適合他們年齡層的影片出現(xiàn)，比如像《芳華》這樣有年代情懷的影片，他們也會(huì)成為movie goer。另外，在一些特殊的時(shí)間，比如暑期檔、五一檔、春節(jié)檔等節(jié)假日檔期，影院里也會(huì)出現(xiàn)合家歡的場(chǎng)景，一家老小一起進(jìn)影院。但整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)電影市場(chǎng)還是年輕人的主場(chǎng)。

服務(wù)于年輕化的中國(guó)觀影群體，什么樣的影片更容易取得成功呢？尼爾森通過(guò)國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)總結(jié)了一系列影片成功的核心要素——喜劇元素和現(xiàn)實(shí)性是兩大痛點(diǎn)。近兩年在中國(guó)市場(chǎng)大獲全勝的印度電影和最近大熱的《我不是藥神》都是很好的印證。我們看到的幾部很成功的印度片，盡管我們對(duì)印度文化不甚了解，卻總可以在影片中找到引起共鳴的現(xiàn)實(shí)性因素，比如《起跑線》中的孩子入學(xué)問題，《摔跤吧爸爸》中勤奮刻苦最終逆襲的故事，中國(guó)觀眾都有共鳴?！段也皇撬幧瘛芬彩穷愃疲t(yī)療問題的現(xiàn)實(shí)性，加上用喜劇手法處理嚴(yán)肅話題，非常適合現(xiàn)階段中國(guó)觀眾的口味，無(wú)論在一線還是三、四線都有廣泛的消費(fèi)者共鳴。

喜劇與現(xiàn)實(shí)性的組合，是商業(yè)片在內(nèi)容上成功的關(guān)鍵要素。但從整體上看，商業(yè)片的成功元素可以概括為可觀賞性和可行銷性?？捎^賞性，即影片質(zhì)量，涉及電影制作中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從前期的劇本選擇，到拍攝中的導(dǎo)演功力、演員演技，再到后期制作，每一環(huán)都要充分考慮到TA的需求；可行銷性，主要是電影宣發(fā)階段，比如說(shuō)哪些要素、哪些亮點(diǎn)可以抓出來(lái)被放大，從而在同樣的影片質(zhì)量下吸引更多的觀眾進(jìn)影院。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的中國(guó)電影市場(chǎng)仍然是主流商業(yè)片的天下。但去年《二十二》的成功也在提醒我們，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為小眾類型片帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。由于這類影片的商業(yè)價(jià)值較低，在Netflix、Amazon Prime等平臺(tái)大規(guī)模出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)電影公司不愿意投資這樣的影片。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展，類型片可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的渠道和更多的差異化的觀眾口味進(jìn)行匹配，從而精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)觀眾，獲得可喜的收看率，小眾類型片在逐漸回春。龔毅表示，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)優(yōu)秀的類型片是一個(gè)很好的事，可以達(dá)到百花齊放的態(tài)勢(shì)或者格局。

匠心筑夢(mèng)，做電影數(shù)據(jù)研究的先行者

今年4月19日，由尼爾森主辦的“匠心筑夢(mèng)：數(shù)據(jù)洞察賦能中國(guó)電影”第八屆北京國(guó)際電影節(jié)特約專場(chǎng)活動(dòng)在北京隆重舉行，龔毅作為尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁出席了這一活動(dòng)。這是尼爾森希望用數(shù)據(jù)助力中國(guó)電影行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志點(diǎn)。其實(shí)，尼爾森與電影之間的淵源，早在上世紀(jì)就已展開。

上世紀(jì)七、八十年代，尼爾森就開始著手電影市場(chǎng)研究，最早是從票房監(jiān)測(cè)開始做起。尼爾森在美國(guó)成立了專門的entertainment部門，進(jìn)行泛娛樂領(lǐng)域的研究，包含電視、音樂、體育等等，電影也是其中之一。watch，即研究消費(fèi)者看什么，包括內(nèi)容和媒介，是尼爾森在美國(guó)乃至全球最大的一塊業(yè)務(wù)。龔毅表示，尼爾森是把電影作為整體的“研究好消費(fèi)者看什么”這個(gè)大的專業(yè)領(lǐng)域中的一個(gè)子要素和子模塊去看的。

在美國(guó)，尼爾森通過(guò)數(shù)據(jù)介入電影市場(chǎng)的嘗試已經(jīng)做的相當(dāng)深入和成熟。由于條件具備，尼爾森可以通過(guò)大屏手機(jī)和平板電腦的后臺(tái)直接監(jiān)測(cè)用戶播放行為，同時(shí)通過(guò)panel調(diào)研獲取用戶基本信息，將兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行對(duì)比，從而精準(zhǔn)的知道不同的內(nèi)容對(duì)應(yīng)什么樣的用戶，不同的用戶的觀看區(qū)在哪里，再用這些數(shù)據(jù)更高效的知道電影或是內(nèi)容制作的各環(huán)節(jié)。

尼爾森擅長(zhǎng)的，是通過(guò)行業(yè)趨勢(shì)借鑒，把一些國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫街袊?guó)來(lái)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的情況，得出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷。雖然在美國(guó)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，由于中美國(guó)情差異較大，尼爾森進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)的腳步仍然走的謹(jǐn)慎而扎實(shí)。之所以選擇現(xiàn)在大幅進(jìn)入，是看到中國(guó)電影市場(chǎng)的機(jī)遇。龔毅表示，電影市場(chǎng)和零售業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)類似，一旦引入市場(chǎng)化機(jī)制公開開放的競(jìng)爭(zhēng)，再加上政府政策的導(dǎo)向，肯定要在最能出效率的地方出現(xiàn)數(shù)據(jù)。一個(gè)行業(yè)不變的命題是單純的經(jīng)驗(yàn)性運(yùn)作不足以提高效率，這時(shí)就要靠把數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)進(jìn)行小顆粒度的分析，從而提高成功率。尼爾森正是看到了近十年中國(guó)電影屏的大面積普及和內(nèi)容制作的市場(chǎng)化趨勢(shì)，明白數(shù)據(jù)對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的必要性，才選擇在此時(shí)匠心筑夢(mèng)。

同時(shí)，尼爾森也看到，由于中國(guó)在線票務(wù)的成熟，數(shù)據(jù)和消費(fèi)者研究在中國(guó)電影下游環(huán)節(jié)，即宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟。以貓眼為例，借助于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)獲取諸如是否感興趣、是否想看、是否預(yù)購(gòu)票，以及誰(shuí)預(yù)購(gòu)票等信息，同時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)的試映會(huì)方式去識(shí)別電影的關(guān)鍵賣點(diǎn)，指導(dǎo)后期預(yù)告片的制作，確定能打到目標(biāo)觀眾的宣發(fā)渠道等。

無(wú)論是傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)還是大數(shù)據(jù)，由于下游數(shù)據(jù)應(yīng)用已然成熟，向上游的拓展便成為必然。尼爾森在中國(guó)市場(chǎng)的主要合作對(duì)象是商業(yè)化運(yùn)作的大的電影公司，合作的項(xiàng)目類型正在逐漸從下游往上游拓展，開始做“概念測(cè)試”類項(xiàng)目。概念測(cè)試是在腳本剛剛出來(lái)時(shí)，把腳本變成若干個(gè)元素去測(cè)試，看哪些元素更受消費(fèi)者喜歡，從而在電影拍攝制作中花更多精力去凸顯這些元素。這種方式更受新晉導(dǎo)演的喜歡，通過(guò)數(shù)據(jù)補(bǔ)充經(jīng)驗(yàn)和直覺不足，從而降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的研究，尼爾森希望將來(lái)能做到在電影的整個(gè)生命周期進(jìn)行完整的調(diào)研服務(wù)，從制作前/中期的概念測(cè)試，IP評(píng)估和定位測(cè)試，到后期制作的試映會(huì)，上映物料測(cè)試，營(yíng)銷管理以及上映后的觀影感受研究，以電影消費(fèi)者為切入口，用數(shù)據(jù)賦能中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)。

劉向清（CMRA）    

  任雅菲（北京大學(xué)）

龔毅
尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁
電信，媒介及科技領(lǐng)域（TMT Vertical）

龔毅先生是尼爾森中國(guó)區(qū)電信，媒介及科技領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。擁有超過(guò)15年的咨詢和行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，曾在羅蘭貝格、愛立信、摩托羅拉等企業(yè)任職，在TMT以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在娛樂及影視行業(yè)，與IP擁有方、制作方、發(fā)行方、院線方以及媒體方都有合作，并為2016年至今的國(guó)內(nèi)外多部大制作、高票房電影提供研究服務(wù)。同時(shí)龔毅先生的研究也涉及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、體育、音樂、文學(xué)等領(lǐng)域，是電影定位、IP打造和衍生、以及精準(zhǔn)宣發(fā)方面的專家。

除了市場(chǎng)及消費(fèi)者研究，龔毅先生在企業(yè)管理以及營(yíng)銷各領(lǐng)域均有深入的研究和實(shí)踐（如企業(yè)戰(zhàn)略、組織流程、品牌和媒介、內(nèi)容制作和產(chǎn)品創(chuàng)新），這使得他在把握和解決企業(yè)問題、能力體系化建設(shè)方面能提供高價(jià)值的建議。

擁有加拿大麥吉爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，和中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位。

James Gong
Vice President
Telecom, Media & Technology（TMT Vertical）

James Gong is the team leader of telecom, media and technology vertical (TMT Vertical) in Nielsen China. He has more than 15 years of experience in consulting industry and TMT industry management, and worked in Roland Berger, Ericsson, and Motorola, etc. He has rich experience in TMT and internet industry chain.

In the entertainment and film industry, Mr. Gong has cooperation with IP owners, producers, distributors, cinema chains and media. From 2016 to now, he has provided research services for a number of domestic and international big-budget films. Meanwhile, his research also involves internet big data, sports, music, literature and other fields. He specializes in film positioning, IP creation and derivation, and precision marketing.

In addition to market research and consumer insight, Mr. Gong has in-depth research and practice in the fields of corporate management and marketing (such as enterprise strategy, organizational process, branding, media channel, content producing and product innovation), which enables him to provide high-value advice in solving corporate problems.