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走私、假藥、仿制藥、游走在法律邊緣的“灰色”人物，在與真實(shí)世界保持著謹(jǐn)慎距離的中國(guó)電影中，他們長(zhǎng)期失語(yǔ)。

《我不是藥神》僅依靠點(diǎn)映便收獲上億票房，豆瓣開分即9.0，距離上一次國(guó)產(chǎn)電影出現(xiàn)9.0以上的高分，已經(jīng)過(guò)去16年。

得以賺取眼淚，引起觀眾自發(fā)宣傳的，不僅在于感人劇情，而是電影反映的，是當(dāng)下社會(huì)正在經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)。

《熔爐》、《出租車司機(jī)》、《辯護(hù)人》這些由真實(shí)事件改編的韓國(guó)電影，都曾一度刷屏朋友圈和微博，既因?yàn)轭}材的現(xiàn)實(shí)意義，也出于和國(guó)內(nèi)電影的對(duì)比。當(dāng)喜劇、奇幻、青春電影占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高票房榜單，嚴(yán)肅和沉重看似不合時(shí)宜。但觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的好感，從慰安婦題材的紀(jì)錄片《二十二》刷新票房紀(jì)錄，就已有體現(xiàn)。

自定了“仿制藥”這一主題開始，《藥神》就已擁有引發(fā)全民關(guān)注和探討的潛質(zhì)，誰(shuí)能從這一問(wèn)題中獨(dú)善其身？“誰(shuí)家里還沒個(gè)病人？”面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的沉重問(wèn)題，《藥神》并未自怨自艾、無(wú)病呻吟，反倒借著喜劇的殼，真切地講著現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在人的困境與制度困境中沖撞突破，雖然直面現(xiàn)實(shí)的沉重問(wèn)題，但并不過(guò)于激進(jìn)，或強(qiáng)調(diào)無(wú)力，而是有審視問(wèn)題的勇氣，給出了撬動(dòng)社會(huì)改變的可能性。

除卻題材，《我不是藥神》能看得進(jìn)去，在于人物立住了。女主角思慧向夜總會(huì)經(jīng)理大喊“脫！脫！脫！”，病人呂受益最后在病床上遞出橘子，黃毛開車躲避警察后、遭遇車禍前一秒的開心，程勇在急救室門口喊出的“他才20歲，他想活著，有什么錯(cuò)？”。這些瞬間，自然迸發(fā)的演技，引得電影口碑持續(xù)發(fā)酵，而非一時(shí)之熱，有著票房長(zhǎng)線增長(zhǎng)的潛力。

最終《我不是藥神》究竟會(huì)創(chuàng)造怎樣的票房成績(jī)？依然無(wú)處得知。但高票房估計(jì)的底氣，源自電影的出彩，也得益于中國(guó)電影市場(chǎng)所提供的回報(bào)空間。移動(dòng)媒體的興起帶來(lái)對(duì)于世界電影市場(chǎng)前景的擔(dān)憂，人們不止可擁有一塊屏幕，而是二塊、三塊、四塊……但中國(guó)的電影市場(chǎng)龐大，且不斷刷新成就。目前，中國(guó)電影銀幕數(shù)已突破5萬(wàn)塊，超過(guò)北美市場(chǎng)，其潛力不止是《戰(zhàn)狼2》的56億，市場(chǎng)擁有足夠的空間給予單個(gè)電影10億美金級(jí)的回報(bào)。

     本文根據(jù)筆訪藝恩咨詢CEO郜壽智（Leon Gao）及其提供的資料整理、編輯并做了拓展和調(diào)整。

一、2018年中國(guó)電影市場(chǎng)特點(diǎn)及原因

回溯2018年的電影市場(chǎng)，尤其是在熱門檔期春節(jié)檔，國(guó)產(chǎn)IP電影的系列化漸成趨勢(shì)。談及IP，已不是新鮮話題，從經(jīng)典傳說(shuō)、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、乃至綜藝節(jié)目，IP電影泛濫，且多爛片。IP很多，電影IP卻極少。

不同以往，新的IP電影系列化，以續(xù)作形式，進(jìn)行細(xì)致持續(xù)的開發(fā)，獲得了IP、票房的共贏。在春節(jié)檔，《唐人街探案2》、《捉妖記2》均為經(jīng)典電影作品的續(xù)作，票房表現(xiàn)突出，分別位列春節(jié)檔票房排行榜的第一、二名。華誼兄弟影業(yè)CEO葉寧認(rèn)為，“首先是電影要成功，第二，形象是能反復(fù)系列化開發(fā)才會(huì)成為電影IP”。

IP電影的系列化開發(fā)早有成功先例，從40年前的星球大戰(zhàn)系列，到漫威宇宙系列、007系列、哈利波特系列，包括教父系列等，沿襲IP卻不流于效顰，獨(dú)具個(gè)性，常有意外之喜。自2007年至2017年，十年間美國(guó)票房最高的電影，均為超級(jí)大IP的系列電影，無(wú)一例外。系列化開發(fā)，使得IP品牌得以形成和維護(hù)，也為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開發(fā)提供了更多空間，更是培養(yǎng)了一批粉絲，在一次次續(xù)集中不斷提升著粉絲數(shù)量和黏度。《復(fù)仇者聯(lián)盟3》3天12億，粉絲號(hào)召力可見一斑。

主旋律電影是近年來(lái)不可忽視的部分，自《湄公河行動(dòng)》，到《戰(zhàn)狼2》、《紅海行動(dòng)》，票房亮眼，好評(píng)不斷。不再是被動(dòng)、與己無(wú)關(guān)的硬宣傳，在熱血軍事動(dòng)作片的外殼下，主旋律電影有了新的敘述方式。不同觀眾各取所需，憑借著好萊塢的視覺觀感，輔以大演員、大場(chǎng)面加持，有大投資兜底，成就了弘揚(yáng)愛國(guó)主義、核心價(jià)值觀的主旋律電影?；蛐蕾p肌肉體驗(yàn)熱血，或感動(dòng)于愛國(guó)精神，或?yàn)榱藢で笈c他人的共同話題，它們都不會(huì)使觀眾失望。

作為世界電影市場(chǎng)強(qiáng)心劑的中國(guó)，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。單看影片發(fā)行方，主要公司的市場(chǎng)份額起伏不定。一是市場(chǎng)集中度起伏較大，由民營(yíng)發(fā)行公司TOP10發(fā)行的影片占全國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房的比重，自2015年的85%，大幅降至2016年的64%，又一度回升至79%，二是主要發(fā)行方的格局未定，近3年的民營(yíng)發(fā)行公司TOP10，除了傳統(tǒng)的五大民營(yíng)發(fā)行公司，以及兩次上榜的影聯(lián)外，其余則變化較大，表現(xiàn)不穩(wěn)定，表明當(dāng)前民營(yíng)發(fā)行方格局穩(wěn)中有變，多元化主體競(jìng)爭(zhēng)激烈。

電影放映前10分鐘的廣告，觀眾都不陌生，可或許不知道的是，這10分鐘在2017年創(chuàng)造了超過(guò)40億的總收入。而2014年，這一數(shù)據(jù)才剛過(guò)16億。在傳統(tǒng)廣告增速下滑的情況下，映前廣告一枝獨(dú)秀。在注意力被嚴(yán)重稀釋的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告到達(dá)率、記憶度大打折扣。封閉的觀影空間，更大的屏幕與立體聲，觀眾的注意力被“強(qiáng)制”集中于熒幕，87.1%的觀影者會(huì)在影片播放前觀看廣告片，平均到達(dá)率高達(dá)64.3%。伴隨電影市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，映前廣告的市場(chǎng)規(guī)模也有望持續(xù)攀升。

二、觀影人群畫像

小鎮(zhèn)青年正逐漸扛起電影票房的發(fā)展空間。收入的增長(zhǎng)，院線的普及，生活?yuàn)蕵?lè)習(xí)慣的改變，相較于已然成熟的一二線城市，三四五線城市更多被寄予票房增長(zhǎng)的厚望。相較于2012年，三四五線城市的觀影人次占比，已經(jīng)從32%提升至去年的43%。

觀影作為重要的娛樂(lè)、社交方式，依然更受年輕人青睞，觀影人群依然集中在15-34歲之間，女性略高于男性，學(xué)歷以本科為主，尤其是單身青年占比超過(guò)一半，已婚人士則占比極低。橫向比較來(lái)看，一線城市的觀影人群相對(duì)更為成熟，各層級(jí)觀眾分布更均衡，三四線城市則內(nèi)部差異較大，年輕單身者比例更高。

在購(gòu)票方式上，在線選座則占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。橫向比較來(lái)看，越往三四五線城市下沉，在線選座的普及程度則越低，在三、四線城市，影院前臺(tái)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（主要指不能在線選座，需到前臺(tái)兌換觀影券）仍占據(jù)一定份額。

就影片的滿意度評(píng)價(jià)而言，一線城市觀眾評(píng)價(jià)相對(duì)嚴(yán)苛，年度滿意度評(píng)價(jià)水平的變化幅度較小，而除此以外的其他城市，對(duì)于影片評(píng)價(jià)多受市場(chǎng)整體氛圍影響，在不同年份波動(dòng)幅度較大。

三、藝恩在中國(guó)電影市場(chǎng)的布局

“藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示”，在涉及到電影產(chǎn)業(yè)的報(bào)道中，這話無(wú)處不在?；跀?shù)據(jù)洞察，藝恩由國(guó)內(nèi)首家從事電影商業(yè)數(shù)據(jù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)起步，正以電影為核心展開泛娛樂(lè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。他們的數(shù)據(jù)來(lái)自哪里，又如何使用？

就數(shù)據(jù)而言，藝恩主要來(lái)自三大類，一是采集，通過(guò)爬蟲團(tuán)隊(duì)全網(wǎng)采集、清洗、挖掘、建模，應(yīng)用于宣發(fā)輿情分析受眾畫像等；二是合作，通過(guò)與電影專項(xiàng)資金辦、售票系統(tǒng)接口、運(yùn)營(yíng)商等合作獲取，應(yīng)用于票房排片等交易分析及用戶畫像；三是借助于其他自建數(shù)據(jù)源來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。

自2009年成立至今，藝恩通過(guò)持續(xù)發(fā)布公開票房排名、數(shù)據(jù)洞察觀點(diǎn)及行研報(bào)告，一方面推動(dòng)了電影行業(yè)的數(shù)據(jù)透明化，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)使用習(xí)慣的形成；另一方面，通過(guò)提供產(chǎn)品服務(wù)，藝恩也為產(chǎn)業(yè)鏈各方改進(jìn)市場(chǎng)決策、提高運(yùn)營(yíng)效率提供了獨(dú)特價(jià)值。

四、2018年中國(guó)電影市場(chǎng)的新紅利與新機(jī)會(huì)

經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，此前的政策資本雙驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)、小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力崛起、三四五線城市院線擴(kuò)張等政策、人口、資本帶來(lái)的紅利期已基本享受殆盡，由依賴外部紅利推動(dòng)的電影業(yè)，已到達(dá)轉(zhuǎn)換驅(qū)動(dòng)力的階段，內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新意味著新的紅利。

行業(yè)的轉(zhuǎn)變?cè)缬邢日?。?016年，“希望破滅的一年”，票房收入未達(dá)預(yù)期，漲幅十年最低。海水退潮后，長(zhǎng)期被忽視的短板暴露無(wú)遺。低質(zhì)量的影片仍能混得不錯(cuò)的票房，工業(yè)化體系生產(chǎn)并未形成，衍生品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈極不成熟。

不再依托人口紅利與資本涌入的刺激，票房收入回歸“內(nèi)容為王”。高質(zhì)量的內(nèi)容，不僅意味著單片的票房黑馬，更提供了持續(xù)開發(fā)的可能性。諸如《唐人街探案》，依托成功影片的系列化開發(fā)漸成趨勢(shì)，提升著粉絲黏度。

國(guó)內(nèi)的電影頗像賭局，成敗很大程度上依賴于導(dǎo)演的能力和專業(yè)度，而這種不確定性，恰是好萊塢所規(guī)避的。電影產(chǎn)業(yè)要真正形成抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，仍需形成工業(yè)化運(yùn)作生態(tài)。在成熟的電影工業(yè)體系中，好萊塢的各個(gè)流程、節(jié)點(diǎn)都有專業(yè)人士負(fù)責(zé)，各司其職，分工明確，環(huán)節(jié)把控，保證質(zhì)量。

票房，是國(guó)內(nèi)電影八成以上的收入來(lái)源。而好萊塢，七成收入來(lái)源于衍生品市場(chǎng)。從各類授權(quán)玩具、配飾產(chǎn)品到主題游戲、家居日用品，僅《星球大戰(zhàn)》的系列周邊，截止到2015年底，收入已超350億美元。

而國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的不完善，受限于兩大因素。首先，做誰(shuí)的衍生品？迪士尼有漫威宇宙，國(guó)內(nèi)則缺少電影IP。IP很多，但諸如《唐人街探案》、《捉妖記》能夠系列化開發(fā)的IP極少。其次，版權(quán)保護(hù)力度不足，專業(yè)開發(fā)跟不上某寶同款的速度，不利于衍生品的推行。

自2003年國(guó)家啟動(dòng)電影立法始，直到2017年首部《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》出臺(tái)，已過(guò)去14年，見證了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)改革的成就和決心。放之于中美貿(mào)易摩擦和WTO條約開放電影市場(chǎng)的背景下，電影法出臺(tái)更大的意義在于積極促進(jìn)本國(guó)電影工業(yè)的自我發(fā)展。

雖然“分級(jí)制”、“引進(jìn)市場(chǎng)全面放開”等最受市場(chǎng)關(guān)心的問(wèn)題，依然沒有得到期許的答案，但在借鑒了歐洲及韓國(guó)成熟經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，“偷票房”、“封殺”、“地方行政擾亂市場(chǎng)”等問(wèn)題將隨著“有法可依”的到來(lái)變成過(guò)去，使中國(guó)電影市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)更加健康和繁榮。

五、北美市場(chǎng)特點(diǎn)及中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)體量判斷

目前，北美依然是第一大電影市場(chǎng)，雖然中國(guó)正在逼近，但與其成熟電影工業(yè)相比，依然相差甚遠(yuǎn)。北美市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)及與中國(guó)差別，主要體現(xiàn)在四點(diǎn)。

一是高度的工業(yè)化程度與市場(chǎng)集中度，電影具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程，制作發(fā)行后期等均有全球代表的巨頭公司。

二是類型片特點(diǎn)鮮明，文化價(jià)值觀高度輸出，以動(dòng)畫、科幻為代表、依賴特效技術(shù)的影片壟斷全球市場(chǎng)。相較于20年前《泰坦尼克號(hào)》等依托于角色吸引觀眾的影片，演員的因素正逐漸弱化。近十多年來(lái)，好萊塢正在做的，是構(gòu)建一個(gè)宏大的世界觀，在此基礎(chǔ)上豐富和完善故事與人物，《星球大戰(zhàn)》系列、漫威宇宙系列，無(wú)一例外，培養(yǎng)著觀眾固定的消費(fèi)慣性。

三是面向全球市場(chǎng)市場(chǎng)，回收渠道豐富。不同于國(guó)內(nèi)對(duì)于本土票房的高度依賴，通過(guò)海外票房、DVD、視頻版權(quán)、衍生開發(fā)等高度發(fā)達(dá)的各產(chǎn)業(yè)鏈，北美電影分擔(dān)了單一回收渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

四是隨著迪士尼收購(gòu)福斯，已形成五大發(fā)行公司的壟斷格局，且背靠傳媒集團(tuán)一魚多吃，單片投資規(guī)模難以望其項(xiàng)背。以2017年上映的幾部好萊塢大片為例，《加勒比海盜5》、《速度與激情8》、《變形金剛5》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》等，其平均投資都超過(guò)2.5美元，即人民幣17億元左右，而票房超過(guò)這一數(shù)字的國(guó)內(nèi)電影，截至目前，僅只有10部，更何談花如此大價(jià)錢進(jìn)行前期投資。

在去年，北美地區(qū)的總票房不增反降，較前一年下降3億美元，全球電影票房的增長(zhǎng)幾乎靠中國(guó)獨(dú)力帶動(dòng)，中國(guó)在2017年約27億美元的增長(zhǎng)，已超過(guò)全球總票房的漲幅。未來(lái)，中國(guó)電影能否繼續(xù)回暖，其體量能有多大，可從三個(gè)角度進(jìn)行衡量。

首先，從市場(chǎng)需求和作品內(nèi)容角度，與北美日韓相比，中國(guó)的人均觀影次數(shù)依然有數(shù)倍的提升空間。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和人才也趨于豐富，國(guó)產(chǎn)片票房紀(jì)錄屢被刷新，多次取得全球單一市場(chǎng)單日第一名。

其次，從市場(chǎng)集中度和資本運(yùn)作角度，對(duì)比好萊塢所經(jīng)歷的三次大并購(gòu)時(shí)代，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)尚未高度集中，發(fā)行份額前十座次逐年交替、影院院線高度分散，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭及地產(chǎn)廣告都還在持續(xù)布局投入，行業(yè)還將經(jīng)歷持續(xù)整合。

此外，政策方面，國(guó)家將電影作為文化外交名片，并加強(qiáng)與各國(guó)的合作。印度、日本等影片也多次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得票房佳績(jī)，豐富了電影類型、題材供應(yīng)?？傮w的電影市場(chǎng)有望繼續(xù)保持10-20%復(fù)合增長(zhǎng)率，未來(lái)取得超過(guò)千億的票房。

劉向清（CMRA）   

田林鑫（北京大學(xué)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：

藝恩網(wǎng)、好萊塢研究所：《2017全球電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》

藝恩：