2017年全國電影總票房為559.11億元，其中國產(chǎn)影片票房301.04億元，占總票房的53.84%。在公開上映的影片中，票房過億影片共92部，其中國產(chǎn)影片51部。國產(chǎn)影片海外銷售收入42.53億元。城市院線觀影人次達(dá)到16.2億，全年新增銀幕9597塊，日均增長26.3塊，全國銀幕總數(shù)已達(dá)50776塊。2018電影市場延續(xù)了2017年電影市場的市場風(fēng)向，春節(jié)檔《紅海行動》的高票房開局到《我不是藥神》燃爆暑期檔，中國電影市場2018年已經(jīng)像市場展示了不俗的表現(xiàn)。
近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們把更多的時間和金錢花費到休閑娛樂活動上來，看電影逐步成為人們休閑放松的重要方式之一。與此同時蓬勃發(fā)展中的中國電影市場，也吸引了國內(nèi)外各方面的目光：為了規(guī)范引導(dǎo)電影市場，政府出臺了一系列政策、文件；在看到中國電影市場的發(fā)展前景后，海外的部分制作公司在需求各種渠道力求在中國電影市場得到發(fā)展；同時，中國本土的電影制作公司、院線、投資機構(gòu)等等開始尋求市場中新的發(fā)展點……
在這種熱潮之下，中國電影呈現(xiàn)了怎樣的階段性，發(fā)展趨勢如何？中國電影市場發(fā)展速度怎樣？與北美市場比較有什么差距？中國電影的觀影人群有什么特點？為此我們對北京百斯特資產(chǎn)管理有限公司投資劉志宇副總監(jiān)進行了訪談，聽他講述了對中國電影市場發(fā)展態(tài)勢和觀影人群特點的一些看法。
一、為好故事付費，品質(zhì)、口碑成為觀眾首選
隨著《二十二》、《摔跤吧，爸爸》等各種不同類型不同國家的熱映，反映出我們的觀眾越來越注重電影的質(zhì)量。
2017年中國電影市場展現(xiàn)給我們的一個提點就是口碑好的電影票房肯定不會差，小眾電影也能取得高回報，同時這一特點繼續(xù)延續(xù)到了2018年，我們的觀眾對電影質(zhì)量的關(guān)注度越來越高。針對這一觀點，劉志宇認(rèn)為，觀眾的觀影水平提升速度很快，然而國內(nèi)電影行業(yè)的創(chuàng)作水平并沒有跟上觀眾欣賞水平的提升。首先，就觀影來說觀眾的選擇度很高，首先有好萊塢電影，其次現(xiàn)在的一些電視劇制作也十分精良品質(zhì)不輸電影，而觀眾在習(xí)慣性接受高水平制作后，本身的欣賞水平得到了迅速的提高；反觀中國的電影行業(yè)的整體創(chuàng)作水平，并沒有完全跟上觀眾的需求。其次，觀眾尤其是一些二三線城市的觀眾到影院消費，更大程度上是為了一個好的故事去付費，所以品質(zhì)成為了觀眾的首要選片因素，而最能真實傳達(dá)影片內(nèi)容質(zhì)量的線下口碑則成了重要的參考依據(jù)，與之相對應(yīng)的水軍營銷則是效用越來越弱。
二、流量、IP、小鮮肉電影的出現(xiàn)是中國電影產(chǎn)業(yè)不成熟的表現(xiàn)
2017年《戰(zhàn)狼2》的燃爆暑期檔，《摔跤吧！爸爸》為代表的引進片優(yōu)異的口碑，2018年，《我不是藥神》票房持續(xù)走高，反觀時下一些大IP改編、流量明星主演的電影卻屢屢撲街，對于這一現(xiàn)象，劉志宇認(rèn)為，IP、流量明星其實是中國電影產(chǎn)業(yè)尚不成熟的表現(xiàn)，而不是觀眾的選擇。每年電影產(chǎn)出量很大，但能產(chǎn)生好的收益的電影并不多，導(dǎo)致了電影投資方在選擇初期選擇電影時會做一個衡量。成熟的投資者會對電影有一個整體而全面的考量標(biāo)準(zhǔn)，包括劇本質(zhì)量，主創(chuàng)團隊、演員陣容等等。然而近年來電影市場的快速發(fā)展導(dǎo)致，大量資本流入這個市場，包括很多并不專業(yè)的投資者。影視產(chǎn)品不是可以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，但一些非專業(yè)的投資人對影視產(chǎn)品的特點、觀眾的需求缺乏全面的了解，導(dǎo)致在選擇電影項目時缺乏評估手段，關(guān)注點會有所偏差。，而一些項目方為了迎合投資人，會以一些更淺顯易懂的亮點吸引投資人，比如明星、IP，這些相比于全面的判斷劇本質(zhì)量、評估組盤合理性等更為簡單。在以上兩方面的推動下，近年出現(xiàn)了較多IP電影、小鮮肉電影。此外，媒體的傳播導(dǎo)向也推波助瀾。這并不是觀眾和市場經(jīng)過長期沉淀后的選擇，而是行業(yè)發(fā)育不成熟的表現(xiàn)
同時，劉志宇也提出，通過觀察這兩年的電影市場，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象有所改善。我們的電影產(chǎn)業(yè)是在日趨專業(yè)化的，經(jīng)過市場的檢驗，整個行業(yè)也在經(jīng)受慢慢的洗禮，包括制作方、投資方各方面都在慢慢的洗牌。大浪淘沙，經(jīng)過洗禮，不專業(yè)的必將被淘汰，留下更專業(yè)更敬業(yè)更尊重市場的人，但這一過程可能不會很快完成，甚至需要很長時間。
三、暑期檔市場火爆有利有弊
首先，需先解釋一個問題，我并不是只有暑期檔，其實五一檔、國慶檔、新年檔、春節(jié)檔在整體表現(xiàn)上也十分突出。相對于其它檔期，暑期檔有先天的優(yōu)勢，一是觀眾規(guī)模增大。暑期學(xué)生放假，觀眾規(guī)模增大，市場的容量也會先對擴大，這是暑期檔的市場基礎(chǔ)。其次，暑期檔與國產(chǎn)電影保護月重疊，容易導(dǎo)致國產(chǎn)電影扎堆上映。這一方面使得暑期檔中容易出現(xiàn)高票房、高話題度的國產(chǎn)電影。同時，這也帶來了一個相對嚴(yán)重的問題，就是暑期檔中的電影踩踏十分嚴(yán)重。一些體量大、制作精良的電影在這個檔期會有不俗的表現(xiàn)，如2017年暑期上映《戰(zhàn)狼2》，然而一些中小制作的電影由于核心競爭力不足、缺少營銷資源、獲得不了足夠的市場關(guān)注度，在這個檔期反而十分危險。
四、中國電影市場期待細(xì)分市場
2017年中國電影市場總票房550億，全國銀幕數(shù)到達(dá)50000塊，然而值得關(guān)注的是，近一半的票房收益來自于萬達(dá)、廣東大地、上海聯(lián)合、深圳中影、中影數(shù)字構(gòu)成的前五大院線。對于這一現(xiàn)象，劉志宇這樣認(rèn)為，大院線得以在市場中成長，是三方面導(dǎo)致的。第一，從消費者端來看，人均觀影次數(shù)還較低，觀影需求還較集中于高話題性的頭部內(nèi)容，差異化需求較弱，不具備眾多個性化院線的生存空間。第二，大的院線擁有更多的影院，管理較成熟，旗下影院也往往占據(jù)了各個城市最好的地段，一些小型院線很難突破。第三，國內(nèi)并不禁止企業(yè)同時經(jīng)營院線和影片發(fā)行業(yè)務(wù)，這就便于渠道整合，有利于形成巨頭。
五、衍生產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不足的本質(zhì)在于產(chǎn)業(yè)不成熟，題材還相對較單一。
2017年8月8日，迪士尼意識到線上平臺的重要性，宣布終止和Netflix的合作，將推出自己的流媒體平臺。美國電影業(yè)近80%的收入來自于擴窗發(fā)行和衍生品收入，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟、電影內(nèi)容的價值得到充分挖掘的必然結(jié)果。中國電影過度依賴票房收入，衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展尚處于起步階段。對于中國的電影公司來說，現(xiàn)在提前布局，完善自己的縱橫向產(chǎn)業(yè)鏈，并不斷延伸，就能在未來的市場競爭中占據(jù)有利地位。因此電影擴窗和衍生品的重要性愈發(fā)顯著。劉志宇強調(diào)，我們的電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足的根源在于我們的電影題材還較單一。電影的衍生產(chǎn)品主要包括兩大方面，一是院線上映后賣給電視臺或視頻網(wǎng)絡(luò)或DVD，二是電影的周邊產(chǎn)品等等。好萊塢的一些電影，比如漫威系列、星戰(zhàn)、魔戒系列等電影，包括玩具、電子產(chǎn)品、手辦等可設(shè)計銷售的周邊產(chǎn)品很多，有可能形成完整的衍生品體系。而像國產(chǎn)電影較集中的喜劇題材，可設(shè)計的空間很小，大部分電影只有賣電視或網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)一種衍生收入渠道。
六、中國電影市場成為世界第一大市場只是時間問題，面對機遇我們要學(xué)會適時調(diào)整
目前，中國電影市場已經(jīng)是世界第二大電影市場，與第一大市場美國差距并不大，劉志宇認(rèn)為，中國電影市場成為世界第一大電影市場只是一個時間問題。劉志宇認(rèn)為面對如此大的機遇，我們同時也應(yīng)該認(rèn)識到我們的電影市場存在的問題，適時的做出調(diào)整。第一，關(guān)于銀幕數(shù)量，我們的銀幕數(shù)量達(dá)到50000塊這是一個值得驕傲的數(shù)字，但是我們需要認(rèn)識到，隨著銀幕數(shù)量的增長，它能對電影市場起到的拉動作用已經(jīng)越來越小了。影院的選址一般都優(yōu)先選在人流密集的商業(yè)區(qū)，隨著中國電影市場的迅速發(fā)展，大部分商業(yè)密集區(qū)的影院布局已經(jīng)飽和了，再新增的銀幕數(shù)量，必然會邊際效益遞減。第二，我們票房總量是巨大的，但我們的人均數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于發(fā)達(dá)國家，同時，由于人口結(jié)構(gòu)的變化，新增的年輕觀影力量減弱這一事實也是值得我們注意的。第三，2017年的票房中，進口電影票房仍然占據(jù)很大部分。我們必須意識到，我們的電影制作與海外尤其是好萊塢還存在很大的差距。這是整個中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)育的問題，我們的電影產(chǎn)業(yè)在駕馭比較工業(yè)化的電影如科幻、魔幻類的電影，是十分困難的，而這正式好萊塢所擅長的，長遠(yuǎn)來看，工業(yè)化電影肯定是中國電影的發(fā)展方向，但這個提升會是一個比較長期的過程。第四，最重要的一點就是我們要提升我們的劇本創(chuàng)作水平，成熟的產(chǎn)業(yè)要有與之匹配的優(yōu)良的劇本創(chuàng)作水平，而我們現(xiàn)在的劇作水平與成熟市場的相比還有很大的差距。這一點不僅僅表現(xiàn)在電影行業(yè)，是整個影視產(chǎn)業(yè)的問題。現(xiàn)在電影行業(yè)的原創(chuàng)劇本水平參差不齊，好的劇本鳳毛麟角，IP成為制作方劇本的重要來源，國內(nèi)IP的來源主要在網(wǎng)文和漫畫，由于這些作品本身的特點與劇本又有不同，使得可以成功改編的作品也相對較少。為了應(yīng)對這一問題，市場已經(jīng)做出了積極的調(diào)整，正在通過多個途徑尋求優(yōu)質(zhì)的、多元化的IP。第五，制作團隊水平的提高。現(xiàn)在的中國電影行業(yè)中，能夠駕馭多種類型電影的導(dǎo)演、能夠駕馭工業(yè)化電影的導(dǎo)演相對較少，同時諸如特效等硬技術(shù)水平也處在亟待發(fā)展的位置，電影的整體制作水平都有待提高。
七、觀眾觀影南北有差異，南方觀眾更偏好劇情片和愛情片
劉志宇在訪談中提到，南北觀眾在觀影的選擇上是有細(xì)微差異的，比如在類型上選擇上，南方觀眾對劇情片和愛情片偏好稍好。
觀影人群存在的差異就相對明顯。比如前段時間大火的《前任3》根據(jù)調(diào)查，這部電影三四線城市的人群觀影率要高于大城市和城市中心地區(qū)的人群，簡單來說，不同題材電影對應(yīng)的具體受眾不同，頭部內(nèi)容在觀影人群上的差異一般相對較小，但是一些小眾題材影片，觀影人群就會存在明顯的差異。
八、期待執(zhí)法能力的健全
2017年首部電影產(chǎn)業(yè)促進法出臺，預(yù)示這電影市場正向更完善更有序的道路上發(fā)展，但是我們更期待管理機構(gòu)有行政執(zhí)法權(quán)力，以打破現(xiàn)在很多問題沒有相應(yīng)執(zhí)行能力的窘境。
九、對于投資者來說，數(shù)據(jù)對電影市場的分析是亟需的，但缺乏手段。
在訪談中，劉志宇提到，通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)對電影項目的投資是他們一直想做而沒有太多實踐的事情。首先，在項目立項前，對項目可行性的調(diào)研應(yīng)該是很有必要的，但是也有一定難度。一方面，可能對于主創(chuàng)團隊、演員影響力、題材等方面可以進行一些量化研究，但涉及到內(nèi)容，更多需要定性研究。但定性研究可能會影響項目保密性。另一方面，困難也體現(xiàn)在于缺乏專業(yè)人才，這類評估的完成既需要了解電影行業(yè)的人又需要懂得定量、定性研究的人才。二、這類數(shù)據(jù)分析應(yīng)該由誰主導(dǎo)完成。項目方出于保密、經(jīng)費和等方面考慮，幾乎不會進行這方面的調(diào)研，而投資方在沒有獲得足夠的項目資料前，也無法進行真正深入的調(diào)研，并且調(diào)研經(jīng)費來源也是問題。種種問題都困擾著希望使用數(shù)據(jù)布局投資電影產(chǎn)業(yè)的投資人。
劉志宇強調(diào)，不局限于電影產(chǎn)業(yè)，只要是直接面對觀眾的產(chǎn)品，其實都有必要通過數(shù)據(jù)去了解觀眾真正關(guān)注點、需要的產(chǎn)品是什么，他認(rèn)為在對數(shù)據(jù)使用上來說，視頻網(wǎng)站可以憑借其自身優(yōu)勢先行一步。一方面，視頻網(wǎng)站有著海量的累積數(shù)據(jù)，并且有著最廣大的、與消費者直接溝通的渠道；另一方面，視頻網(wǎng)站本身也是影視行業(yè)最近重要的投資人力量，在面對海量內(nèi)容時，科學(xué)化的篩選過程是非常有利于挖掘好作品、搶占潛力資源的。
作者：王妍
劉志宇
北京百斯特資產(chǎn)管理公司總裁助理、副總監(jiān)。
曾就職于影視基金，以及網(wǎng)易傳媒、央視市場研究等機構(gòu)，從事消費者研究工作。
長期關(guān)注影視市場，并切身參與多個影視項目創(chuàng)作，對于影視行業(yè)全流程均有較深入的了解。
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