劉一晨：大家好，非常高興今天有這個(gè)機(jī)會(huì)，在接下來(lái)的二十分鐘里給大家分享尼爾森對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的看法，以及我們?cè)谑袌?chǎng)研究領(lǐng)域做的一些新探索。首先用一句話來(lái)描述今天的市場(chǎng)，我們叫做沒(méi)人能定格一座正在噴發(fā)的火山，當(dāng)火山噴發(fā)的時(shí)候，任何一個(gè)攝影師去拍都很困難，我們覺(jué)得這句話非常適合來(lái)形容今天市場(chǎng)的變化，為什么？我們看到說(shuō)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的占比已經(jīng)達(dá)到32.9%，對(duì)于抖音這樣DAU規(guī)模從四千萬(wàn)增長(zhǎng)到1億僅用了兩個(gè)月時(shí)間，更重要的是我們看到人均APP使用時(shí)長(zhǎng)是5個(gè)小時(shí)，我們知道在座的很多人已經(jīng)練就了一種新的技能，每天早上可以讓APP和我們的眼睛同時(shí)打開，晚上讓APP和我們的眼睛同時(shí)閉上，即便是這樣，大家已經(jīng)用生命在看APP，五個(gè)小時(shí)的人均量已經(jīng)很難增加了，未來(lái)想讓我們消費(fèi)者花更多的時(shí)間，在我們給到新的傳播媒介上，這是非常困難的。另一方面我們看到在中國(guó)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有400萬(wàn)以上的APP，但35個(gè)已經(jīng)滿足近8成移動(dòng)網(wǎng)民的需求。這個(gè)世界有各種各樣的變化，最后造成的結(jié)果是什么？我們看到這是華爾街日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在CMO平均在位壽命是42個(gè)月，我們知道這是一個(gè)非常慘烈的數(shù)據(jù)。
為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況？我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)世界雖然在變，但它變化的核心是因?yàn)?，我們迎?lái)了一群超級(jí)消費(fèi)者，迎來(lái)了一群新人類，這些新人類他們具有什么特征？我們說(shuō)這些新人類他有新的場(chǎng)景、新的內(nèi)容，他有新產(chǎn)品、新渠道、新媒體、新模式，這代表什么？我們總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)，第一這是我的時(shí)代，第二我們看到說(shuō)這是一個(gè)個(gè)性規(guī)模時(shí)代，第三我們會(huì)說(shuō)是人人皆媒的時(shí)代。我來(lái)解釋一下什么意思，什么叫個(gè)體規(guī)模時(shí)代，今天我們看到因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)能力的發(fā)展，其實(shí)越來(lái)越多的小需求，越來(lái)越多那些很作的想法都已經(jīng)被實(shí)現(xiàn)了，現(xiàn)在大量的報(bào)道在闡述未來(lái)已經(jīng)沒(méi)有大眾消費(fèi)品這件事情了，所有的都是小眾消費(fèi)品，只是說(shuō)有沒(méi)有能力把小眾消費(fèi)品聚集起來(lái)，這就是目前世界的狀態(tài)。另外一方面我們叫做人陳皆媒，中國(guó)人句話叫眾口鑠金，大家都有深深的感受，以前眾口鑠金需要幾年的時(shí)間，現(xiàn)在最多需要幾個(gè)小時(shí)，我們想捧紅哪個(gè)產(chǎn)品就捧紅哪個(gè)產(chǎn)品，想抹黑哪個(gè)產(chǎn)品就抹黑哪個(gè)產(chǎn)品，作為消費(fèi)者我們當(dāng)然很爽，如果你是一個(gè)營(yíng)銷人員，剛才景教授有講到，營(yíng)銷的核心是什么？我們要滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)消費(fèi)者的需求在不停地變，完全沒(méi)有規(guī)律的在變，我們?cè)趺礉M足他們的需求？所謂的新零售，或者今天零售市場(chǎng)變化的核心，是從原來(lái)的貨場(chǎng)人變成了人貨場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程里面大家都很焦慮，我不怎么滿足消費(fèi)者的需求，我們也研究了很多成功的案例，比如說(shuō)盒馬鮮生，再比較下來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特征，當(dāng)然大家會(huì)說(shuō)我有彈性供應(yīng)鏈，我的內(nèi)部管理非常有效，但一個(gè)底層的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些在新時(shí)代下，能夠滿足新時(shí)代發(fā)展的企業(yè)，一個(gè)共同的特征就是能夠很好的掌握他們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不僅僅包括你是誰(shuí)，你在哪里，你喜歡什么，包括你在哪里買，你買什么，以什么方式買，只有當(dāng)我們非常清楚的了解到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們才有可能按照不同的時(shí)間、不同的需求、不同的場(chǎng)景，去滿足消費(fèi)者的需求。
我們發(fā)現(xiàn)說(shuō)人貨場(chǎng)信息的打通，以前我們認(rèn)為是一個(gè)錦上添花的事情，從今天看它已經(jīng)不是錦上添花了，誰(shuí)掌握了數(shù)據(jù)誰(shuí)就掌握了未來(lái)。實(shí)際當(dāng)大家在真正去管理我們的階級(jí)，當(dāng)我們真正去滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，我們是怎么去做數(shù)據(jù)的？從中國(guó)目前的企業(yè)來(lái)看，已經(jīng)有59%的企業(yè)建立了數(shù)據(jù)分析相關(guān)部門，在未來(lái)的一到兩年里面，也有27%的企業(yè)說(shuō)他們要建立數(shù)據(jù)分析部門，我們一提到我們是數(shù)據(jù)分析就會(huì)有公司的資源傾向，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)，或者整個(gè)行業(yè)里面，大家對(duì)數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了，并且已經(jīng)付諸在自己的管理實(shí)踐里面，但是大家猜一下有多少數(shù)據(jù)被分析了？大概是百分之多少？5%都還是太樂(lè)觀了，真正被分析的數(shù)據(jù)只有1%，也就是說(shuō)在這個(gè)世界上每天產(chǎn)生那么多的數(shù)據(jù)，絕大部分都沒(méi)有被分析，這些數(shù)據(jù)為什么沒(méi)有被分析？我們看到有非常多的原因，包括算法、技術(shù)、數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)隱私，從我們跟我們的客戶，跟行業(yè)合作伙伴的交流合作下來(lái)發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)最核心的不是這個(gè)，我們總結(jié)了三點(diǎn)，我們認(rèn)為今天最核心的影響數(shù)據(jù)應(yīng)用的，更多是思想而不是方法，我們總結(jié)下來(lái)一個(gè)叫迷信大數(shù)據(jù)，一個(gè)是不信大數(shù)據(jù)，一個(gè)是無(wú)用大數(shù)據(jù)，什么是迷信大數(shù)據(jù)？我們有很多客戶跟我講說(shuō)我都已經(jīng)用大數(shù)據(jù)了，你居然還好意思告訴我這個(gè)事你不知道。第二種叫不信大數(shù)據(jù)，當(dāng)大數(shù)據(jù)的結(jié)果出來(lái)了，發(fā)現(xiàn)跟我們平時(shí)的常識(shí)一致的時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)那我這個(gè)項(xiàng)目是不是白做了，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)跟常識(shí)不一致的時(shí)候，你這個(gè)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，那到底做出來(lái)是跟常識(shí)一致還是不一致呢？在真正應(yīng)用的時(shí)候會(huì)不相信大數(shù)據(jù)。無(wú)用大數(shù)據(jù)這一類是相當(dāng)于在大數(shù)據(jù)行業(yè)，大數(shù)據(jù)界的集郵愛(ài)好者，他就希望把所有的數(shù)據(jù)收集到，至于這個(gè)數(shù)據(jù)怎么用，怎么能夠變現(xiàn)，怎么幫助我解決問(wèn)題，他沒(méi)有想的很清楚。
當(dāng)我們?cè)谏虡I(yè)場(chǎng)景下去應(yīng)用大數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)并不等于商業(yè)價(jià)值，很多時(shí)候我們沒(méi)有辦法找到完美的數(shù)據(jù)，我們更多看用什么樣的方法去找到數(shù)據(jù)的連接點(diǎn)，去找到那些真正解決問(wèn)題的數(shù)據(jù)，用最小的成本去獲得最大的數(shù)據(jù)結(jié)果。后面我會(huì)分享一個(gè)非常小的真實(shí)的例子，這個(gè)案例是我們奢侈品品牌的客戶，這個(gè)客戶說(shuō)我在線上投廣告，線下也投廣告，我希望把線上線下，不光是購(gòu)買，還有廣告的數(shù)據(jù)全部打通，這樣我就能夠最充分、最完整的理解到消費(fèi)者，當(dāng)然這是一個(gè)非常美好的理想，但是大家可想而知這是不是一個(gè)非常無(wú)比巨大并且燒錢的工程，我們發(fā)現(xiàn)這種客戶有兩個(gè)非常大的特點(diǎn)，首先他的線上廣告占比占到70%，占到他所有廣告投入的70%，他的線下購(gòu)買占到86%，也就是說(shuō)他賣出的一百塊錢里面有86塊是在線下商店里賣掉的，如果只是打通線上廣告和線下購(gòu)買這個(gè)通道，是不是就可以解決他大部分的問(wèn)題，在這個(gè)指導(dǎo)下，我們最終打通了三類數(shù)據(jù)，一個(gè)是線上曝光數(shù)據(jù)，第二個(gè)是線下購(gòu)買數(shù)據(jù)，以及他的線下位置數(shù)據(jù)，通過(guò)這樣的，把線上廣告和線下購(gòu)買的打通，我們發(fā)現(xiàn)非常多有趣的洞察。首先我們看一下這是他投的三個(gè)媒體，左邊這張圖是受眾的觸達(dá)率，這三個(gè)媒體其實(shí)非常類似的，右邊的這個(gè)是他真正購(gòu)買的人占比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)C這個(gè)媒體雖然命中率相對(duì)較低，但真正促成的購(gòu)買率是非常高的，如果基于這樣的洞察，我們下一次在投廣告的時(shí)候，是不是應(yīng)該對(duì)這個(gè)C媒體稍微做一些傾斜。更重要的是當(dāng)我們把這個(gè)數(shù)據(jù)打通之后，就可以看到消費(fèi)者的狀態(tài)，會(huì)看到在曝光人群里面只有24%的人是18到35歲的，但在真正購(gòu)買的人里面，有58%。再看右上角的圖，是上海和北京，這一輪廣告里面上海90%都是18到35%歲的購(gòu)買人群，而北京只有50%是這個(gè)歲數(shù)的人群。我們看到一個(gè)非常不愿意承認(rèn)的事實(shí)，盡管我們說(shuō)現(xiàn)在大家都很平等，真正買得起奢侈品的還是那些富人，在未來(lái)給到客戶的建議，要去做真正的轉(zhuǎn)化，就需要把我們的渠道，以及我們的人群相對(duì)縮窄來(lái)提高我們的產(chǎn)出。
我們整個(gè)在商業(yè)應(yīng)用的環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為最重要的是商業(yè)痛點(diǎn)，換句話我們不是連接數(shù)據(jù)，不是為了處理數(shù)據(jù)而用大數(shù)據(jù)，而是說(shuō)我們要先找到痛點(diǎn)，然后用最小的代價(jià)找到最合理的方法，用大數(shù)據(jù)的方式去解決問(wèn)題。對(duì)于目前的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為最大的痛點(diǎn)是什么？我相信每個(gè)人都可以說(shuō)出一大堆，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)最大的痛點(diǎn)是線下市場(chǎng)難以記錄，目前中國(guó)線下消費(fèi)仍然占到80%，而中國(guó)市場(chǎng)的線下是什么狀態(tài)？首先我們有960萬(wàn)平方公里，另外我們的地區(qū)人均GDP差異可以達(dá)到20倍以上，另外在這個(gè)廣袤土地上至少有329萬(wàn)家店，分布在中國(guó)的各個(gè)角落，更重要的是這些店鋪每年有48%現(xiàn)代渠道年度店鋪?zhàn)儎?dòng)率，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)意味著什么？就算我們花很多錢進(jìn)行普查，去了解線下市場(chǎng)，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的方法，我們幾乎不可能實(shí)現(xiàn)一個(gè)實(shí)時(shí)完整的市場(chǎng)觀察。針對(duì)這樣一個(gè)巨大的需求，或者一個(gè)黑盒子，我們可以怎么做？這是我們的一個(gè)夢(mèng)想，我們有沒(méi)有可能做一個(gè)地圖，讓這個(gè)地圖上面能夠讓我們的客戶可以看到每一個(gè)平方公里上，每一個(gè)地方的人貨場(chǎng)信息，這樣能夠快速準(zhǔn)確的做出市場(chǎng)決策，大家覺(jué)得這個(gè)可能嗎？如果我們有一個(gè)人貨場(chǎng)的全鏈條數(shù)據(jù)，這是不可能的，就算有可能客戶也買不起，我們有非常好的信息技術(shù)，首先我們本身就有零售銷售所有產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)，我們也有全中國(guó)店鋪的普查，同時(shí)我們的數(shù)據(jù)是連續(xù)的歷史數(shù)據(jù)，而且有非常好的數(shù)據(jù)建模團(tuán)隊(duì)。另外在中國(guó)，大家只有中國(guó)的LBS應(yīng)用，在中國(guó)獲取每個(gè)消費(fèi)者的信息，以及基于這個(gè)洞察在全世界都是領(lǐng)先的，我們能夠基于現(xiàn)在已有的非常好的條件，通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式，能夠把它變成一張智能的地圖給到行業(yè)，給到我們的客戶，去幫助他們做他們的銷售管理和營(yíng)銷管理，這是一個(gè)對(duì)于整個(gè)行業(yè)有利的事，于是我們花了非常多的時(shí)間在上面。
接下來(lái)三十秒是硬廣，我們?cè)诮衲晖瞥隽松虡I(yè)智景產(chǎn)品，我們總結(jié)了六大特征，是希望說(shuō)能夠推動(dòng)這六大特征，或者說(shuō)我們發(fā)現(xiàn)如果一個(gè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品不具有這六個(gè)特征，你是很難和商業(yè)應(yīng)用打包在一起，讓客戶真正從中受益。先講一下全域覆蓋，我們把整個(gè)大陸分成了一公里乘一公里的分隔，在場(chǎng)的部分有地理興趣點(diǎn)、地圖，再往上是尼爾森的零售渠道店鋪，同時(shí)還給到新興渠道的數(shù)據(jù)，最后我們可以把客戶的數(shù)據(jù)，客戶的店鋪數(shù)據(jù)放在這個(gè)系統(tǒng)。第二層是貨的信息，可以分品類、分渠道去展示，每公里的銷售信息，今天零售環(huán)境的核心是人，我們不僅要知道人在哪里，就是我們所說(shuō)的熱力，或者有多少人住在這里，更重要的是這些人是什么樣的人，男的還是女的，多大年齡，家里有沒(méi)有孩子、有沒(méi)有車，這些信息會(huì)幫助我們?nèi)ダ斫庀M(fèi)者他們是什么樣的，以及他們?cè)谀睦铩Ｓ辛诉@些信息之后，大家知道當(dāng)我們?nèi)ッ鎸?duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，一個(gè)很頭疼的問(wèn)題是我以什么顆粒度來(lái)看，我們不僅看全國(guó)，可以看各個(gè)省份之間的對(duì)比，也可以看到在一個(gè)省份里面不同城市的對(duì)比，最重要的是當(dāng)我們進(jìn)了城市之后，在南京這樣的城市，人口最多的地方在新街口一公里常住人口有多少人？大家有概念嗎？如果那些藍(lán)色區(qū)域只有一百人的話，常住人口就超過(guò)12萬(wàn)人，當(dāng)我們想清楚把資源投到哪里的時(shí)候，如果連這個(gè)都不知道，大家就是帶著一個(gè)墨鏡在打仗。在此之外還可以看到每一個(gè)城市不同的商圈周邊的情況。在店鋪級(jí)別可以給到每一個(gè)店鋪周邊的環(huán)境是什么樣的，它賣了多少，它的銷售潛力是什么樣的，到底他旁邊是什么樣的人最多。當(dāng)我們有了這樣的顆粒度，接下來(lái)就要看具體的指標(biāo)，在整個(gè)產(chǎn)品里面，我們對(duì)人貨場(chǎng)有超過(guò)一千個(gè)指標(biāo)，如果大家去做數(shù)據(jù)分析，當(dāng)我們數(shù)據(jù)維度超過(guò)六個(gè)的時(shí)候，大家就抓狂了，怎么看數(shù)據(jù)其實(shí)很重要，我們提供了篩選功能，可以幫助我們找到最想看的數(shù)據(jù)。另外還可以定制指標(biāo)，比如說(shuō)我要賣一個(gè)高端輕體果汁，可以篩選什么區(qū)域符合這個(gè)條件。接下來(lái)一個(gè)特征是動(dòng)態(tài)追蹤，大家知道以史為鑒可知星替，用歷史數(shù)據(jù)追蹤是非常重要的。最后一個(gè)特征也是我們非?？粗氐?，就是大數(shù)據(jù)不能應(yīng)用很多時(shí)候是因?yàn)閿?shù)據(jù)孤島，我們并不希望建立一個(gè)孤島，把它豎在客戶孤島的旁邊，我們的數(shù)據(jù)可以和客戶進(jìn)行打通，讓它幫助客戶去成長(zhǎng)。
后面非常快的舉一個(gè)例子，我們看看用這個(gè)產(chǎn)品怎么解決問(wèn)題，當(dāng)我們使用大數(shù)據(jù)的時(shí)候，很多時(shí)候并不是說(shuō)把以前能做的事情做的更好，而是說(shuō)我們把以前不能做的事情把它做成，這個(gè)客戶他想賣一個(gè)針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的茶飲料，成熟的客戶都會(huì)分幾步走，第一先找到我的目標(biāo)人群，我先定義我的目標(biāo)人群，第二我通過(guò)各種各樣的市場(chǎng)研究和消費(fèi)者研究，我知道這群人喜歡什么，我就去針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，第三找到這些人，把產(chǎn)品投出去形成銷售，在傳統(tǒng)的方法里面，第一步和第二步都非常容易，對(duì)嗎？如果我們定義好了第三步怎么辦？我們要去找到這些人在哪里，這往往是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)撕逼的開始，哪兩個(gè)團(tuán)隊(duì)呢？一個(gè)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓我們來(lái)看一下我們是怎么做的，首先我們要找到中產(chǎn)階級(jí)，尼爾森超過(guò)幾十年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，我們把人按照兩個(gè)維度，一個(gè)是生理維度和社會(huì)維度，分成了八十多個(gè)細(xì)分的類別，可以快速組合成中產(chǎn)階級(jí)的描述，當(dāng)我們把這些條件確認(rèn)之后，馬上可以在整個(gè)南京地圖上找到中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)是南京中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量熱力圖，如果只是知道人多，我們是不是就一定賣得出產(chǎn)品呢？如果這個(gè)地方是一個(gè)工業(yè)區(qū)，還會(huì)再看第二個(gè)指標(biāo)就是茶飲料，我們要去找到茶飲料哪里銷售的最熱，我們看到右邊這個(gè)圖是南京城區(qū)茶飲料的情況，左邊是剛才篩選出來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)高密度圖，當(dāng)我們把這兩張圖合在一起得出來(lái)一張圖，我們會(huì)看到這到底有多大，整個(gè)這個(gè)區(qū)域占到南京城區(qū)總面積的9%，但是這個(gè)區(qū)域覆蓋了南京整體茶飲料的35%，也就是說(shuō)我只要搞定這9%的面積，我基本上抓住了南京35%的茶飲料。接下來(lái)怎么辦？找出這些關(guān)鍵區(qū)，接下來(lái)幫助客戶提升在這些關(guān)鍵區(qū)的鋪貨和表現(xiàn)，最大的問(wèn)題在于絕大部分客戶根本不知道這個(gè)地方到底有多少家店，需要知道南京整體店鋪密度，當(dāng)客戶的數(shù)據(jù)，客戶輸入他到底鋪了哪些店之后，我們立刻產(chǎn)生一張神奇的地圖，我們叫做鋪貨差值熱力圖，根據(jù)我們現(xiàn)在這個(gè)客戶的情況，我們發(fā)現(xiàn)最終他真正要去做的只有13個(gè)山隔。大家知道全南京有多大，全南京有六千多平方公里，換句話說(shuō)最終的優(yōu)化是從6586個(gè)山隔到13個(gè)山隔，我們營(yíng)銷的本質(zhì)始于消費(fèi)者的滿足，終于利潤(rùn)，如果能用10塊錢去做別人一千塊錢才去做的事情，剩下的這些就是我們的利潤(rùn)，這是我們市場(chǎng)研究公司希望給到行業(yè)提供的洞察和價(jià)值。
這是我今天的分享，希望大家在未來(lái)和尼爾森一起，來(lái)探索如何利用大數(shù)據(jù)為我們的客戶，以及為我們的行業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，謝謝大家！
主持人：謝謝劉一晨女士的分享，接下來(lái)大家再堅(jiān)持一會(huì)兒，將迎來(lái)今天上午最后一個(gè)主題分享，來(lái)自于益普索中國(guó)總裁周曉農(nóng)先生，為我們帶來(lái)《技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的零售行業(yè)》，有請(qǐng)。
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