郭斐：感謝CMRA，今天是我第三次來參加CMRA的峰會(huì)，也是第三次來做這樣一個(gè)分享，因?yàn)榈谌?，其?shí)是第三年了，實(shí)際上今天跟大家分享的這個(gè)主題，跨界的市場洞察工具是我三年前就想講的，只是那個(gè)時(shí)候還不太敢把這個(gè)話題拋出來，現(xiàn)在是10月份的時(shí)間，我相信在座的有很多企業(yè)主，不管是甲方還是乙方，都面臨著一件事情是招兵買馬，就是招聘，在我們中糧集團(tuán)招聘環(huán)節(jié)里面有一個(gè)特殊的要求，要求所有的用人單位上報(bào)名額，其次要上報(bào)你想招的是青睞什么專業(yè)，以及來自什么學(xué)校。過了一段時(shí)間之后慢慢發(fā)現(xiàn)，我們的集團(tuán)不僅要求我們能夠看得懂乙方提供來的報(bào)告，同時(shí)也要求我們自己能夠去做一些基礎(chǔ)的洞察工作，于是我要數(shù)據(jù)處理了，這個(gè)時(shí)候統(tǒng)計(jì)學(xué)需要了，又過了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，突然間大數(shù)據(jù)來了，這個(gè)時(shí)候我開始在那個(gè)格子里面琢磨是不是把信息技術(shù)放進(jìn)去，再過了一段時(shí)間出現(xiàn)了神經(jīng)營銷，所以在這里的時(shí)候我又糾結(jié)是不是把心理學(xué)和腦科學(xué)放進(jìn)去。這說明了一個(gè)問題是什么？就是我們在這個(gè)行業(yè)里面現(xiàn)在變得越來越多元，也就是說所謂的跨界。
剛才主持人已經(jīng)介紹了一下我，關(guān)于中糧集團(tuán)的情況，大家都比較熟悉，我就不多說了。中糧營養(yǎng)健康研究院核心功能就是為中糧集團(tuán)提供所有的集中產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品創(chuàng)制工作，這個(gè)研究院下面有11個(gè)研究中心，我們是其中的一個(gè)，叫做消費(fèi)者與市場研究中心，所干的活和很多品牌方里面所做的市場洞察工作很相近，我們做的事情是新產(chǎn)品開發(fā)，這張圖很多人都非常熟悉了，這是新產(chǎn)品開發(fā)流程，在這個(gè)流程當(dāng)中我們解決的問題是否該進(jìn)入這個(gè)市場，我們?nèi)绾芜M(jìn)入這個(gè)市場？這個(gè)事做了這么多年，我們還非常熱衷和投入，但是有很多問題在我們面前表現(xiàn)出來了，雖然現(xiàn)在大數(shù)據(jù)了，雖然現(xiàn)在可以把消費(fèi)者從嘴表達(dá)不出來的話，從他的行為中看出來了，但還存在這樣的問題，對于新品來說消費(fèi)者究竟想要什么？我這個(gè)新品指的是食品，包裝、功能、口味、成分、場景等等有很多，我們聽到過很多包括高?？蒲性核膶＜?，也包括品牌商，也包括咨詢公司和市場調(diào)研公司，去提對于食品的追求到底是什么？一個(gè)高端的水買的是瓶子還是水，一個(gè)好吃的薯片，包括我們都說的涼茶、酸奶等等。我們在座的有很多都是市場洞察門類的專家，但是大家都知道，在這個(gè)行業(yè)里面有一個(gè)非常知名的偽命題，當(dāng)我們?nèi)パ芯恳豢钍称废M(fèi)者去購買的時(shí)候，最核心關(guān)注的因素是什么？因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)升級了，第一條往往出現(xiàn)的是什么？營養(yǎng)健康，這是你問出來的，你問了可能三百個(gè)樣本，甚至更多的樣本，大家回答出來的第一條很可能是這個(gè)，但我們看他到底買了是什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有一件事情在真正打動(dòng)他，那就是好吃，這是一秒鐘內(nèi)這個(gè)偉大的產(chǎn)品可以賣出20瓶，在產(chǎn)品上市之前我們做了很多的營銷工作，讓消費(fèi)者認(rèn)識它，知道它，但是如果它不那么好吃，完了，第二次不買了，所以美味這件事情還有一個(gè)非常重要的功用，就是帶來復(fù)購，讓他忠誠于你。
中糧集團(tuán)做糧油起家，日本有一家公司是做大米的，在日本市場我們會(huì)看到大米這個(gè)品類，已經(jīng)到了什么地步，廠商在跟消費(fèi)者溝通這款大米產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)風(fēng)味輪盤圖，這是消費(fèi)洞察做出來的，這個(gè)大米究竟具備什么樣子的黏度、糯感等等一系列的東西，我們友商農(nóng)夫山泉提出來最好的橙子甜酸比是17.5度。同樣在營銷環(huán)節(jié)我們遇到的問題，也暴露出來了，對于一個(gè)新的產(chǎn)品無論它是無包裝的農(nóng)副產(chǎn)品，還是一個(gè)全新的包裝產(chǎn)品，消費(fèi)者最想知道的還是它嘗起來如何，尤其它的價(jià)格還比較貴的時(shí)候。說了這么多，就暴露了一個(gè)信息，大家覺得很奇怪講了一個(gè)半天，一個(gè)東西好吃很有用，以及好吃這件事情研究起來不容易，和我們今天CMRA大會(huì)有什么關(guān)系？因?yàn)槲覀冊谶@個(gè)類別里面，這個(gè)類目里面有一個(gè)東西是我們所有的食品廠商都無法繞過去的彎，叫消費(fèi)者口味測試，雖然這個(gè)口味測試在沈會(huì)長作的報(bào)告里面，占的份額非常之小，但是它確確實(shí)實(shí)是威脅到我們所有的食品廠商的一個(gè)致命問題，就是我們帶給消費(fèi)者的東西到底是不是美味，現(xiàn)在口味測試帶給我們的一些結(jié)果不是特別盡如人意，測試的周期比較長，這個(gè)問題回答的時(shí)候消費(fèi)者回答的準(zhǔn)不準(zhǔn)不太清楚，消費(fèi)者說的口味是不是標(biāo)準(zhǔn)，以及對研發(fā)人員整個(gè)參考性，對他們來講是比較欠缺的。消費(fèi)者的描述可能是這樣的，他實(shí)際想描述的是一個(gè)粉紅色的小豬佩奇，但研發(fā)人員通過研究報(bào)告只看到了一件事情，粉紅色，它是一個(gè)粉紅色的吹風(fēng)機(jī)。
我們這里講到了一個(gè)感官科學(xué)，它對于我們的食物，消費(fèi)者到底是不是喜歡，能夠做很好的支撐和量化，這個(gè)學(xué)科本身誕生于1943年，它其實(shí)在二戰(zhàn)期間的時(shí)候，美國陸軍軍區(qū)食品供應(yīng)，為了這件事情他們所研究出來的學(xué)科門類，后來慢慢被應(yīng)用以及商業(yè)化了?，F(xiàn)在我們會(huì)看到在很多國外的，具有食品科學(xué)系的高?？蒲性核锩?，它會(huì)有一個(gè)學(xué)科分支，這件事情在我國還比較的慢，至少在本世紀(jì)初，我還在學(xué)校的時(shí)候，我的專業(yè)也是食品科學(xué)，中國農(nóng)大食品科學(xué)，中國農(nóng)大是全球食品科學(xué)排名第四位的學(xué)校，但是很遺憾沒有這個(gè)學(xué)科，我入行之后關(guān)于消費(fèi)者口味測試的很多信息，是來源于很感謝CMRA里面知名的乙方公司，給我的一些經(jīng)驗(yàn)。以至于后來慢慢專注到這一塊的時(shí)候，以及這個(gè)領(lǐng)域的人才越來越多的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)學(xué)科經(jīng)歷了很多的發(fā)展，以及現(xiàn)在有一些工具可能被我們遷移、嫁接、轉(zhuǎn)化過來，用在我們的消費(fèi)者口味測試?yán)锩?，問題一，新品開發(fā)時(shí)，如何幫助研發(fā)人員確定消費(fèi)者的口味偏好？剛才我們提到一個(gè)問題，如果說傳統(tǒng)的Preference Map里面，到底怎么對這個(gè)產(chǎn)品打分，所以限制了問卷長度，我們只問消費(fèi)者對每一個(gè)產(chǎn)品的喜好程度怎么樣，剩下每一個(gè)產(chǎn)品的屬性怎么解決呢？我們在感官實(shí)驗(yàn)室里解決，現(xiàn)在在諸多大型的食品企業(yè)里面都具備。這些感官專家評價(jià)員基本上以20比1的比例挑出來的，嗅覺、味覺感官非常敏銳，這樣子的人幫助我們積累起一個(gè)品類產(chǎn)品的感官庫，或者說屬性的打分庫，然后我們可以怎么辦？得到對于一個(gè)產(chǎn)品喜歡程度到底如何，于是我知道大家對這個(gè)品類的期待應(yīng)該大致做成什么樣子。
第二幫助研發(fā)人員有理有據(jù)的選擇競品，這里有一個(gè)方面叫做Napping，首先對評價(jià)員進(jìn)行引導(dǎo)，然后給評價(jià)員提供一張60乘40厘米的紙和所有樣品，同樣要求評價(jià)員根據(jù)自己的感知，就可以找到誰和誰比較像，誰和誰屬于一組。通過Napping-UFP的方法組合可以快定位口味特征相近的競品，并了解其指標(biāo)特征，我們通過這種方法可以告訴我們自己，到底在消費(fèi)者眼里你想要的東西是什么東西，它放在市場上之后，會(huì)和誰在消費(fèi)者的心智地圖里進(jìn)行了解。第三是研發(fā)人員如何能夠快速了解消費(fèi)者喜愛度和感官之間的關(guān)系，消費(fèi)者依據(jù)喜歡程度對產(chǎn)品打分，并對由專業(yè)感官評價(jià)員篩選出的產(chǎn)品評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行感知判斷，依據(jù)算法關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喜好度和產(chǎn)品評價(jià)指標(biāo)，只用告訴我甜或酸，或某一種果汁風(fēng)味，你有沒有體會(huì)到，然后我們再去問他理想中這個(gè)品類的東西，應(yīng)不應(yīng)該具備什么樣的屬性和風(fēng)味。最后一個(gè)幫助研發(fā)人員確定各個(gè)產(chǎn)品口味指標(biāo)的重要性，我們討論了半天說到一個(gè)問題，在口味測試?yán)锩娑紩?huì)具備一堆問題，我們到底能夠把產(chǎn)品風(fēng)味口味抓出來，其實(shí)是有公式去算的，到底多少人能感知到這個(gè)風(fēng)味，這些人感知到這個(gè)風(fēng)味的強(qiáng)度有多少，可以計(jì)算出這個(gè)屬性到底應(yīng)不應(yīng)該納入到我們研究中，我們現(xiàn)在還在進(jìn)行研究的一件事情，是這個(gè)東西和消費(fèi)者感受到這個(gè)風(fēng)味的時(shí)間有沒有關(guān)系，最后通過這樣的方式去明確下來，到底你的屬性應(yīng)不應(yīng)該被納入進(jìn)去。
截止目前我最想說的都說完了，剩下的有一些是除此之外還有的聯(lián)想，這些聯(lián)想是我在行業(yè)里面看到的有趣現(xiàn)象，萬物互聯(lián)可以幫助我們做什么，剛才更多的是方法論，或者應(yīng)該注意一些什么，前兩天看到一個(gè)報(bào)道，這個(gè)是數(shù)據(jù)收集的時(shí)候還能有一些什么樣的辦法，說有一個(gè)無人試吃機(jī)，這個(gè)東西就把CLT取代了，我不知道這個(gè)在數(shù)據(jù)保障方面到底怎么做。還有一些和消費(fèi)者最終到底對我們哪些產(chǎn)品感興趣，可能用到了一些圖象識別的技術(shù)，或者貨架承重的技術(shù)、人臉識別等等，直接捕捉到我們產(chǎn)品被什么樣的消費(fèi)者買了，除了之外還有一些品牌商，這種沉浸式的調(diào)研更加能夠幫助品牌商，包括企業(yè)去發(fā)現(xiàn)一個(gè)好吃的東西應(yīng)該長什么樣，除此之外還有一個(gè)東西來源于營養(yǎng)學(xué)，因?yàn)槲覀冏鍪称?，?dāng)我們做UA的時(shí)候，了解一個(gè)消費(fèi)者在一天的膳食里面到底吃什么東西，消費(fèi)者很難去描述每天吃多少米飯，吃多少蔬菜，怎么辦呢？以網(wǎng)球大小來描述，這個(gè)在CDC疾控中心就已經(jīng)開始做了，我想說的都是這些把別的學(xué)科的東西跨界應(yīng)用到了消費(fèi)洞察領(lǐng)域。
主體內(nèi)容說到這些，最后有關(guān)于我們的團(tuán)隊(duì)，在我們中糧營養(yǎng)健康研究院，北京有一個(gè)三百平米的感官科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)也是在目前全國最大、設(shè)備最齊全的感官科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，我們目前致力于去研究怎么把感官科學(xué)技術(shù)和消費(fèi)者研究技術(shù)結(jié)合在一起，也希望在這一方面同樣有心得和感想的同行們和我們共同討論，最后有一個(gè)二維碼，這個(gè)二維碼會(huì)把我們研究出來的一些結(jié)論，包括現(xiàn)在在食品領(lǐng)域比較風(fēng)向標(biāo)的東西，去做到我們公眾號里，以免費(fèi)的形式給大家進(jìn)行分享，也希望能夠有更多的同行們在關(guān)注到大小數(shù)據(jù)，在關(guān)注到廣告，在關(guān)注到媒介投放的同時(shí)，也關(guān)注到我們食品品牌商關(guān)注的問題，就是有關(guān)于口味，謝謝大家！
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