宗瑞興：謝謝郭總的演講。作為金主出錢的這一方有更多的資源、更多的能力，對于服務(wù)方來講，他們的空間到底在什么地方，或者怎么樣去發(fā)展。后面我作為第三方研究公司，我去分享一下在這樣新的環(huán)境下，我們可能做什么樣的東西。
今天我就跟大家分享在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下讓洞察融入新營銷生態(tài)。云思成立了四年，從成立開始就相對有一些比較強(qiáng)的技術(shù)基因，在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部三分之一的都是技術(shù)開發(fā)。我們看到從洞察也好、行業(yè)也好，現(xiàn)在面臨大的挑戰(zhàn)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的研究很難落地，整個(gè)市場、整個(gè)營銷都在發(fā)生變化，另外一方面，及時(shí)我們的客戶，對于甲方來講也面臨很多挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部大量的數(shù)據(jù)，以及現(xiàn)在整個(gè)環(huán)境不好，大家在看這個(gè)錢花出去能起什么作用。在這種情況下怎么辦？這種辦法有可能靠在原來的方法論和體系下這種間接性的改變比較難做的。這個(gè)事情要解決的話，要回到我們這個(gè)行業(yè)，或者我們這個(gè)工作存在的本質(zhì)，包括我們服務(wù)的對象，洞察本質(zhì)到底是什么？市場研究也好和洞察也好，它是以用戶為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策支持，不管是老板也好做戰(zhàn)略的決策，還是客戶們，都需要做正確的決策，這時(shí)候就需要從用戶出發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，對于乙方來講，服務(wù)方來講，他存在的價(jià)值是什么呢？讓這個(gè)事情真的賦能于我們服務(wù)的客戶，可以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，這個(gè)核心有兩點(diǎn)，我們做這個(gè)事情是不是真的可以發(fā)揮價(jià)值，能不能落地，能不能驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的決策，第二個(gè)是效果，這是非常核心的一點(diǎn)，我能做這件事情，花的時(shí)間非常長、成本非常高，這個(gè)時(shí)候就趕不上這個(gè)節(jié)奏，投入產(chǎn)出也是達(dá)不到的。在這個(gè)過程中就需要有一個(gè)第三方?jīng)Q策，幫助客戶這一端做到落地，這也是產(chǎn)生的價(jià)值所在，作為乙方來講，這么多人、團(tuán)隊(duì)，在某些方面一定要比客戶這一方更專業(yè)，具備他不具備的某些能力和技術(shù)。具體落地的話有三個(gè)點(diǎn)，第一點(diǎn)是多元數(shù)據(jù)打通，現(xiàn)在是一個(gè)非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)環(huán)境，能不能幫助去打通。第二個(gè)是復(fù)雜數(shù)據(jù)環(huán)境下能不能得出正確的結(jié)論，還是需要非常多的技術(shù)分析能力在里面。第三個(gè)是讓這個(gè)事情真正發(fā)揮價(jià)值，后面我就談一下我的觀點(diǎn)以及我們公司的實(shí)踐。
在客戶這一段來講，很多數(shù)據(jù)只是企業(yè)數(shù)據(jù)的一部分，企業(yè)內(nèi)部有非常多的數(shù)據(jù)，實(shí)際上互相之間是隔離的，在這個(gè)過程中，能不能讓數(shù)據(jù)體系接通，就是非常關(guān)鍵的，如果不能打通的話，這個(gè)數(shù)據(jù)無法輸出到其他的數(shù)據(jù)體系里面，那個(gè)數(shù)據(jù)體系是連著業(yè)務(wù)體系的，這是從企業(yè)的內(nèi)部視角。第二個(gè)從企業(yè)外部的視角來看，比如說阿里、京東等等都有非常大的數(shù)據(jù)服務(wù)，當(dāng)我們客戶一家一家去談的時(shí)候效率是很低的，有很多數(shù)據(jù)供應(yīng)方互相進(jìn)行關(guān)聯(lián)的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)效率是低的，這個(gè)時(shí)候作為第三方能不能把內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)連接起來，這也是提升效率。從我們自己來講在做這樣的嘗試，我們在做的很多業(yè)務(wù)還是從研究的角度出發(fā)，這個(gè)時(shí)候能不能去技術(shù)上去解決，比如說我們現(xiàn)在做的一些技術(shù)解決方案，可以把問卷答題的人它的ID獲得，這樣就可以和其他數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，或者通過授權(quán)拿到手機(jī)號(hào)，這是從客戶數(shù)據(jù)這一端。另外一端能不能跟第三方關(guān)聯(lián)，我們做了很多的事情，包括數(shù)據(jù)的加密和解密，在監(jiān)測上面這個(gè)數(shù)據(jù)都是加密的，很多時(shí)候這個(gè)跟客戶或者一些大數(shù)據(jù)方做關(guān)聯(lián)的時(shí)候，對方是沒有加密的，這個(gè)時(shí)候其實(shí)沒有辦法關(guān)聯(lián)，就關(guān)聯(lián)不上，而MD5加密是不可逆的，這個(gè)就是第三方在做，從客戶的角度來講為了一個(gè)小的項(xiàng)目去做加解很麻煩，我們就可以去做，以及其他的融合算法，這是從我們現(xiàn)在看到的需求。
我舉個(gè)很小的例子，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的事情，我們是有一個(gè)手機(jī)調(diào)研項(xiàng)目，我們獲得了手機(jī)調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)備號(hào)，通過設(shè)備號(hào)可以知道他的手機(jī)型號(hào)，而這個(gè)調(diào)查里面又問了他的手機(jī)型號(hào)，這個(gè)時(shí)候并不想談什么洞察，這是個(gè)數(shù)據(jù)，他答的手機(jī)型號(hào)和算出來的手機(jī)型號(hào)，正確率是怎么樣的？正確率達(dá)到80%，這里面有些人可能有兩部手機(jī)，或者有其他的原因，這個(gè)回答的正確率是相當(dāng)高的。再比如說我們現(xiàn)在跟客戶，我們會(huì)給客戶建一些私有數(shù)據(jù)庫，或者進(jìn)行外部的關(guān)聯(lián)，像搜索、電商、社交、位置等等這些數(shù)據(jù)，只是做這樣的接通。但是有一個(gè)很大的問題，假設(shè)這個(gè)過程你打通了以后又怎么樣？我們現(xiàn)在很重要的一個(gè)事情，就是說這個(gè)數(shù)據(jù)連上了，并不意味著能發(fā)揮價(jià)值，一個(gè)飛機(jī)不是橡膠和金屬的組合，很多時(shí)候我們拿到的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，我舉一個(gè)例子，我們有一個(gè)客戶的案例，是去年他在廣州做了兩次投稿，同樣的點(diǎn)位，一次在十一前，一次在十一后，他的目標(biāo)都是附近的居民，通過位置大數(shù)據(jù)的計(jì)算，會(huì)看到在十一期間的廣告，是十一前那一波廣告的百分之四五十用戶的增長，我這個(gè)數(shù)是假的，第二次增加的都是外地的人，這個(gè)時(shí)候其實(shí)是需要靠方法論，在這種復(fù)雜環(huán)境下得出結(jié)論，包括在大數(shù)據(jù)環(huán)境下做抽樣，你要做大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，這個(gè)時(shí)候得出正確的結(jié)論。比如說云思有很重要的業(yè)務(wù)是廣告效果的評估，所有廣告效果評估都是基于ABTAST，比如說我們會(huì)做跨平的觸達(dá)分析，結(jié)果是基于panel，基于它的這樣一些方法論，最后得的結(jié)果，剛才說我們已經(jīng)往前走了一步ABTAST，但這個(gè)結(jié)果是不是對我們決策來講有意義呢？其實(shí)還是不夠的，跨屏的觸達(dá)是怎么樣的，Reach，觸達(dá)之后還要看你的態(tài)度怎么樣，有沒有怎么搜索和購買，這個(gè)實(shí)際上又把前面的數(shù)據(jù)結(jié)論變成業(yè)務(wù)模型給到客戶，這個(gè)需要很多的分析。
第三個(gè)落地，落地實(shí)際上是兩個(gè)方面，一方面我們很多的傳統(tǒng)調(diào)研不能發(fā)揮作用，這個(gè)我就不再詳細(xì)介紹了，我們的這種研究能不能讓它更及時(shí)，甚至實(shí)時(shí)的到個(gè)體，這里面我就做了一些嘗試，我們把一些傳統(tǒng)的調(diào)研模塊化，傳統(tǒng)的兩三周調(diào)研一天就可以做完，它是非常產(chǎn)品思維的一種方式來做的，這是傳統(tǒng)調(diào)研的機(jī)會(huì)。這個(gè)是當(dāng)你的成本和時(shí)間降下來以后又不一樣，這是一個(gè)店內(nèi)的，客戶進(jìn)入這套系統(tǒng)，不需要研究公司了，研究公司不需要去編程，實(shí)時(shí)的，而且在線下分析結(jié)果就出來了。包括說我們做的一些線下傳統(tǒng)調(diào)研，這是客戶線下的一個(gè)店做的調(diào)研，不光是調(diào)研，它是不需要加額外的東西，兩周公眾號(hào)加粉數(shù)量超過過去2年總量，經(jīng)過授權(quán)獲得超過10%消費(fèi)者聯(lián)系方式，現(xiàn)場店銷售增長超過15%，實(shí)時(shí)獲得用戶體驗(yàn)報(bào)告，可隨時(shí)調(diào)整問卷。
我們一直是服務(wù)的思維態(tài)度，很多時(shí)候我們在做狗熊掰棒的事情，我們有那么多客戶數(shù)據(jù)，有沒有幫他管理起來，所有的數(shù)據(jù)報(bào)告，他人換了知識(shí)還在這兒，這是一個(gè)知識(shí)管理，甚至有的客戶把其他的一些數(shù)據(jù)放在這個(gè)上面來，他主動(dòng)查詢，我們覺得這個(gè)都是，作為一個(gè)企業(yè)，因?yàn)槲易约涸瓉碓诩追阶鲞^，也做過知識(shí)管理，這個(gè)時(shí)候作為我們第三方其實(shí)可以往前走一步，把整個(gè)效率提升起來。我覺得未來是一個(gè)新的生態(tài)，包括甲方第三方平臺(tái)，以及作為我們的服務(wù)方來講，都能創(chuàng)造非常多的價(jià)值，謝謝大家。
主持人：感覺結(jié)束了今天下午的第一個(gè)板塊，我們馬上開始今天下午，也是非常精彩的第二個(gè)板塊，叫做“智能消費(fèi)時(shí)代的數(shù)據(jù)洞察”，這個(gè)模塊我們的主持人是何建新先生，接下來有請何建新先生，為我們引出這個(gè)板塊的幾位分享嘉賓，有請。
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