付曉東：各位嘉賓大家早上好，今天非常高興有這樣一個機會跟大家分享有關，我們在市場研究、方法創(chuàng)新方面的探索和相關的經驗。
目前我們市場研究的主要方法正在快速從線上調查向線上調查方式進行轉移，現有的業(yè)務在線調研比例接近40%，一些重點的項目，在線調研比例已經達到50%的情況，隨著消費者他在線、媒體接觸，以及在一些消費行為方面有快速的變化，能夠看到市場研究也是在向在線調研方式進行快速轉移。目前我們做的項目里面，從方案設計需要更加以用戶為中心，實際上我們很多的調研都是通過在線的方式來進行的，需要我們研究的方法、問卷設計整個流程更加適合于在線的方式。同時我們需要將以前的一些被訪者從線下，或者線上執(zhí)行的方式來進行聚合，讓它形成一個社區(qū)，從單一的網格方式向社區(qū)的方式整合，包括問卷長度進行合理的設計，做一個碎片化的處理，使得客戶更加方便的進行填達，同時我們的任務通過眾包方式進行分拆，讓它更加適合在線調查的方式。我們數字化轉型包括以下幾個方面，在項目設計、方案設計、問卷設計方面更加適合于在線方式，使得問卷的長度、問卷有序化方面更適合擁堵的填答，我們傳統(tǒng)接觸被訪者獲取問卷的方式往線上轉移，線下接觸的樣本以及和線上用戶形成一個社區(qū)的模式，初次一系列的調查以外，并和用戶之間進行長期連續(xù)的互動，同時我們在社區(qū)聚集了一批人員以后，他除了完成我們在線調研的方式以外，還可以通過大家分解眾包的方式，來完成更多的任務。同時我們在調研過程中形成的有關問卷數據，以及互聯網數據進行整合，并和外部大數據進行關聯，做一個整體的融合。這個基礎是我們搭建一個數字化的平臺，將所有的這些環(huán)節(jié)和流程，以及我們社區(qū)來做一個整合，形成一個共同支撐的運作體系。
有關用戶全方位體驗的這樣一個轉型，這里面我們針對中國消費者也做了一個調研，了解他對我們市場研究的一些態(tài)度和一些看法，這里面會看到影響他參與市場研究的一些意愿，可以看到前三位分別是問卷的長度、獎勵和報酬，以及問卷的設計。同時我們也向被訪者來了解，他覺得在市場研究活動中哪些內容排在前三位，包括調研時長，以及問卷設計方面的內容、獎勵和報酬。從這個調研結果來看，用戶對在線調研他的一些態(tài)度，主要集中在幾個方面，一個是問卷的長度，國際標準是20分鐘以內，實際上我們消費者接受的問卷長度應該是小于10分鐘，所以在線調研問卷長度上做更大的改進，同時在獎勵方面，這些消費者希望能夠得到一個合理的回報，包括他能夠完成問卷以后有獎勵。在設計方面，消費者希望問卷更加簡單、直觀，而且有趣，需要有足夠多的項目支撐，他有更多的參與者來完成更多的調查和項目任務。這里面就需要我們整體的，包括從調研的方式，我們的一些問卷設計，條件的設定，以及調研過程中需要現有的調研，從傳統(tǒng)的方式更加適合線上填答的方式，重點是提升用戶的體驗，包括在問卷設計方面的長度，更加和用戶之間進行直觀的溝通，如果是有趣的，用戶也積極參與的，他回答的準確性和數據質量上都有保證的，通過問卷設計的簡化能達到提高數據質量的目的。
有關問卷設計方面，我們也做了一下幾個方面的嘗試，一個就是將問卷來進行拆分，通常調研的問卷長度是比較長的，一般都是30分鐘、40分鐘以上的長度，這種長度的問卷對于用戶來講，他以在線的方式來回答是比較困難的，我們也通過將一些長的問卷進行分解，讓他來分成幾個部分，比如說分成三個到四個部分讓用戶進行填答，用戶可以連續(xù)問這些問卷，也可以回答其中一部分問卷，對回答一部分問卷我們也做了一些探索和驗證，我們看到他如果回答一部分的數據，這方面的數據還是比較接近的，通過問卷的拆分，讓用戶能夠最理想的方式是同源數據，讓他連續(xù)的填答。同時是問卷的場景化，不同的調研是采用不同的內容和用戶進行交互，有的是對商務人士的調研，有的是對普通人群的調研，在整個問卷設計方面讓他更加適合于人群的特點，使得問卷設計更加豐富有趣。潛意識調研我們也設計了一些場景，包括心理測試，還有一些有興趣的小話題，和用戶之間進行互動。通過這一種小調查的數據積累，我們也可以不斷地能夠看到消費者的一些價值觀，他心里的行為，以及他的消費態(tài)度等等。
在運營模式轉型的方面，看到了使我們調研更加適合線上化的同時，也希望有更多的用戶加入到這個社區(qū)里面來，我們也是通過各種場景招募社區(qū)樣本的情況，包括線下調查的方式，傳統(tǒng)的一些街坊、一些活動，也希望用戶加入我們的社區(qū)，通過多種渠道和用戶進行互動，也包括線上的招募方式，包括和微信、網站、搜索引擎進行合作吸引用戶來參與，用戶來了以后我們需要很多的項目和任務分解進行支撐，這里面需要打造一個內容豐富、項目多樣化的社區(qū)吸引用戶參加。同時移動端也是非常重要的和用戶進行溝通的渠道，我們通過微信和APP和用戶進行密切的互動，充分利用他的碎片時間、他的閑暇時間參與我們的調查，完成我們的任務。用戶在社區(qū)聚集里面，我們將現有的調研業(yè)務建立分解，使得它更加適合線上填答的方式，通過連續(xù)性的填答，讓用戶來參與我們這個調研，實際上他可以連續(xù)地參加我們的一些調研活動，同時也可以和我們之間進行一個溝通和交流，同時他還可以分享給其他的朋友伙伴加入到社區(qū)里面來，通過社區(qū)應用也積累了很多數據，包括用戶問卷填答的數據，以及他的網絡瀏覽行為方面的數據，通過這些數據可以對被訪者進行分類，了解他的興趣愛好等等，以及網絡瀏覽定位，可以和用戶建立起來一個更準確的，更有針對性的溝通方式，我們一些調研可以通過這些精準的定位，投送到目標用戶的群里面，讓他來填答我們的問卷。同時我們也提供了多種維度的獎勵方式，激勵用戶來互動。
這里面是一個應用，叫觸媒日記卡，以前調研方式是連續(xù)填答他媒體接觸的習慣，包括從早上一直到他休息，這一段時間每個時間點在什么場合，接觸了什么媒體，是一個日記卡的方式讓他填答，這種方式對于被訪者來講是一個蠻艱難的挑戰(zhàn)，他需要花很多時間了解他媒體接觸的情況，實際上用戶填答的情況和填答的數據質量也并不是特別好，通過優(yōu)化以后，我們在社區(qū)的方式把這個項目做了一個分解，實際上我們把這些長的日記卡做了一個拆分，就是每一個時間點都會通過APP讓用戶有溝通和互動，讓他在不同的時間點填答他的媒體接觸情況，以及他工作場所的一些內容，每一個接觸點都會和用戶之間進行互動，同時他會得到獎勵，通過這個方式的優(yōu)化，我看到整個用戶參與的程度是顯著提高了，同時他答題質量，以及數據內容豐富度更加全面，可以看到他有一個連續(xù)填答的方式，同時也愿意分享給他周邊的一些朋友進行參與，我希望這個項目通過優(yōu)化以后，能夠形成一個長期連續(xù)性的跟蹤產品，不斷地了解用戶的一些消費行為以及變化趨勢。
在工作資源的轉型方面，通過社區(qū)可以結合很多的用戶，包括不同的年齡段，不同消費行為、興趣愛好的用戶都可以加入到社區(qū)里來，通過質量控制和數據處理維度，對不合格的樣本進行清除，通過社區(qū)可以讓這些用戶不斷地參與到我們調查過程中，了解他的消費行為和媒體接觸情況的變化，及時和用戶進行互動，整個社區(qū)中積累的用戶量已經達到將近200萬的規(guī)模。這些用戶除了完成我們的調研問卷以外，別的時間還可以完成一些任務，以前我們的廣告監(jiān)測是通過這些監(jiān)測員，他培訓以后到不同的場所，比如說站臺的廣告，以及一些電影院，還有一些機場等等場所，來拍攝戶外的廣告，然后做一個數據處理，實際上這些用戶我們也可以把這些任務分解以后，讓他來做一個調查，這些用戶除了回答問卷以外，還可以參與這些任務過程中，通過位置信息可以很準確的做一個定位，讓他在不同的場合來回答相應的問卷，同時也能夠完成我們廣告監(jiān)測方面的任務。云平臺方面，云CATI以前調查方式是固定場所、固定訪員的問卷填答，通過云CATI我們建立一個平臺，我們用戶通過互聯網的方式將CATI的任務進行分解，用戶可以領取相應的CATI任務，他在家里，在他的場所里可以通過電話或者手機來做一個CATI的訪問，被訪者方面可以達到靈活訪問的方式。通過這個可以看到，訪員是比較靈活的，沒有固定場地的設置，同時我們的人員成本和場地成本都能夠有一個節(jié)約，覆蓋面是非常廣的，數據質量通過數據處理的方式得到了有效控制。這個是云CATI帶來的優(yōu)勢，受訪者可以通過事先的篩選減少人工干擾，管理人員可以通過系統(tǒng)來監(jiān)控數據的質量，客戶方面的接入也強了。
信息與數據的轉型，通過線上調查的積累，通過不同場景的人群可以積累很多的數據，包括線上線下的數據，線上回答的問卷以及瀏覽行為方面的數據進行整合，這兩方面的數據可以打通，然后看到消費者的一些變化。這些數據整合完了以后，我們還可以和外部第三方大數據進行合作，看他消費行為變化的趨勢。這里面我們通過一些方法來做了一個比較，包括線上調查和線下調查，這兩部分數據是不是通過一些數據處理的方式和驗證的方式，能夠讓這兩個數據做一個整合，我們通過傾向得分匹配的方法，相似人群的信息進行匹配，通過這個方式能夠篩選出來和線下樣本結構相似的人群，我們看到它的調查結果數據一致性方面還是比較高的。同時我們也通過互聯網，和外部互聯網大數據公司合作，通過他來直接投放我們的問卷和調查，包括他的一些公眾號，他的一些短信平臺，以及他聚集的社區(qū)，通過幾百萬用戶的直接投放來回答我們的問卷，這部分的調查測試，我們看到這部分數據回來的樣本，通過我們這邊嚴格的調研質控和線上質量控制的過程，篩選出來的樣本也做了一個比較，未來的趨勢是這幾部分數據進行整合，結合它各自的優(yōu)勢，比如說在線數據有很多標簽、人群畫像等等內容，通過這三個維度的調查整合，我們以后可以做這方面更多的項目探索和嘗試。這個數據是包括線下調查的數據和云樣本數據的對比，通過項目結果的數據來看，它的顯著性差異并不大，結果是一致的，同時大數據渠道投放出來的問卷，經過我們這邊的調研質控結果以后，它的數據結果一致性方面是比較強的。
第五是數字化平臺的搭建，通過以上這些維度的整合，重點是以用戶為中心，將現有的調研通過優(yōu)化、通過它的有序化等等，適合于線上填答，包括對問卷的長度進行優(yōu)化。同時在不同的場景，包括線下渠道和線上渠道來進行樣本招募，整合更多的樣本，將我們的調查任務進行分解，以用戶為中心形成我們的標簽和畫像，同時讓用戶更多的來參與到我們這個活動過程中。這里面數據平臺的搭建分成幾個維度，底層是用戶行為的收集，包括問卷填答，以及各種端的訪問瀏覽行為，以及他的收費行為方面數據的整合，通過這方面數據整合可以看到，調研數據和他的訪問瀏覽行為數據做一個關聯。第二個層面是我們內部的項目管理、質量控制、媒體資源庫，通過這方面的數據進行打通和整合，形成中間層的數據處理平臺。第三層是對外服務的平臺，包括自主調研的服務、可視化引擎，以及監(jiān)測網任務。通過消費者不同維度的數據整合，我們可以積累更多的數據，通過這些數據以后可以更加方便、更加全面了解用戶的整體行為，包括他的一些媒體接觸、廣告行為以及消費行為的態(tài)度和變化趨勢，在這個基礎上，我們通過數字化轉型，以后來進行更多市場研究方法的創(chuàng)新，謝謝大家！
主持人：謝謝曉東給我們分享他們在數字化轉型方面好的做法。下面有請上海恒輝市場咨詢有限公司董事長忻雷先生，為我們帶來《通過能源數據科技助力上海低碳高效發(fā)展》。
|
當前位置：
友情鏈接
