范靖：今天我和大家交流和學(xué)習(xí)的題目是《智能營(yíng)銷和市場(chǎng)服務(wù)的升級(jí)》，前面的嘉賓和老師對(duì)智能營(yíng)銷都做了精彩的分享，我就沒(méi)有什么好再講的了，其中關(guān)于大數(shù)據(jù)的部分，嘉賓也做了精彩的分享，大數(shù)據(jù)部分我就一帶而過(guò)，我節(jié)省的時(shí)間會(huì)留給后面的嘉賓。我主要把側(cè)重點(diǎn)放在了市場(chǎng)研究服務(wù)升級(jí)這個(gè)部分，如果講市場(chǎng)研究的服務(wù)升級(jí)，現(xiàn)在都在講一個(gè)詞是場(chǎng)景，我們?cè)谑裁磮?chǎng)景下來(lái)看市場(chǎng)服務(wù)的升級(jí)呢？我們定義現(xiàn)在處在了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查3.0的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代下我們看看我們市場(chǎng)服務(wù)如何進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，怎么來(lái)去定義市場(chǎng)調(diào)查的3.0呢？我們看一下市場(chǎng)調(diào)查目前處在怎樣的生態(tài)環(huán)境之中。這好像是一個(gè)比較大的題目，我試著來(lái)去做一些解讀，我選取了三個(gè)節(jié)點(diǎn)和三個(gè)維度，第一時(shí)間選在了90年代初期，這個(gè)時(shí)點(diǎn)就是我們市場(chǎng)化的市場(chǎng)研究剛剛起步的階段，第二個(gè)節(jié)點(diǎn)選在了新千年，它是一個(gè)新的歷史開(kāi)啟，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著4G的發(fā)展，有了后面我們當(dāng)下大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展，所以第三個(gè)節(jié)點(diǎn)選在了2013年，2013年說(shuō)是大數(shù)據(jù)的元年，2013年從媒體報(bào)道角度來(lái)看，它是一個(gè)大數(shù)據(jù)元年，但是當(dāng)年似乎在大數(shù)據(jù)上沒(méi)有發(fā)生特別大的事情，但是在資本的投資方面，確實(shí)有了很大的一些動(dòng)作，這也是在資本推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)新的物種在三年之后蓬勃而出。
三個(gè)維度我們選了一個(gè)時(shí)代變遷，一個(gè)是營(yíng)銷宣傳，一個(gè)是市場(chǎng)研究，我們來(lái)看時(shí)代變遷，我們看一下產(chǎn)品，為什么選產(chǎn)品呢？產(chǎn)品是跟消費(fèi)者相關(guān)的，有了產(chǎn)品才會(huì)談到了消費(fèi)，也了消費(fèi)我們才會(huì)去做市場(chǎng)營(yíng)銷，如果做市場(chǎng)營(yíng)銷就免不了用市場(chǎng)研究這個(gè)最基礎(chǔ)的工具，我們那個(gè)時(shí)代是產(chǎn)品相對(duì)比較匱乏，剛剛結(jié)束了憑票購(gòu)買的時(shí)代，你能買到就不容易了，在那個(gè)時(shí)代如果你去吆喝一嗓子就是廣告，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)賣的很好，那個(gè)時(shí)代我們市場(chǎng)研究也會(huì)很困惑，困惑是什么？我們?cè)趺聪蚱髽I(yè)講清市場(chǎng)研究，市場(chǎng)研究到底是做什么的，如果我們能講清我們肯定是有生意的，我們定義這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)研究的1.0時(shí)代，也就是它的初級(jí)發(fā)展階段成長(zhǎng)期。新千年這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富了，這個(gè)時(shí)候才是真正的消費(fèi)開(kāi)啟時(shí)代，怎么講呢？有了更多的選擇，有了差異化，有了選擇才會(huì)有消費(fèi)，消費(fèi)者才會(huì)有選擇產(chǎn)品，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這時(shí)候怎么去迎合消費(fèi)者的需求，這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者是如何來(lái)做引領(lǐng)，所以我們?cè)跔I(yíng)銷方面只是吆喝一嗓子是不夠的，我們?cè)趺醋銮?，怎么做營(yíng)銷的推廣，就緊接著應(yīng)運(yùn)而生的。隨著跟著服務(wù)的是我們的市場(chǎng)研究，這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)采集進(jìn)入了高級(jí)的，如果只是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)采集很難滿足企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需求，我們定義這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)研究的2.0時(shí)代，這是市場(chǎng)研究經(jīng)過(guò)非常好的一個(gè)成長(zhǎng)期。第三個(gè)階段就是到了2013年，這時(shí)候已經(jīng)到了產(chǎn)品過(guò)剩了，我們從消費(fèi)的角度只是做吸引顯然就不夠了，我們要去創(chuàng)造需求，如何創(chuàng)造需求呢？整合營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生，來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，這時(shí)候就需要有洞察，我們?cè)诋?dāng)下來(lái)看，從產(chǎn)品的角度我們認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)精品時(shí)代，無(wú)論是它從品類的角度，還是從分層的角度，還是從區(qū)域的角度，就是千人千面，我們?cè)趺疵鎸?duì)碎片化的銷售，這是從消費(fèi)者營(yíng)銷角度上，智能營(yíng)銷來(lái)去面對(duì)這樣的時(shí)代。這時(shí)候定義我們的市場(chǎng)研究在3.0的一個(gè)時(shí)代，我們提供洞察，同時(shí)還要提供一個(gè)解決方案。那市場(chǎng)3.0未來(lái)會(huì)走向何方呢？我現(xiàn)在也不知道，我也給不出一個(gè)答案，應(yīng)該是在座的各位共同努力的。
談到市場(chǎng)研究不得不談到現(xiàn)在很火的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在這樣的生態(tài)環(huán)境中處于什么樣的背景呢？我們也看一下，我們也選取了三個(gè)維度，一個(gè)是數(shù)據(jù)發(fā)展，一個(gè)是技術(shù)進(jìn)步，一個(gè)是企業(yè)應(yīng)用，前面我不再贅述了，從大數(shù)據(jù)2013年開(kāi)啟，到了2016年真正的大數(shù)據(jù)元年，現(xiàn)在大家都在講智能的數(shù)據(jù)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，算法、建模、隨機(jī)森林的應(yīng)用，包括現(xiàn)在的機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，針對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在第一個(gè)階段是被動(dòng)選擇，我們要去講清什么是什么，第二個(gè)階段是機(jī)器參與的，他要選擇市場(chǎng)研究公司，要看我們有什么方法和工具來(lái)滿足他們的需求，在當(dāng)下大數(shù)據(jù)的時(shí)代，現(xiàn)在又出現(xiàn)了兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)是大數(shù)據(jù)陣營(yíng)，一個(gè)是小數(shù)據(jù)的陣營(yíng)。如果換位思考的情況下去看，從小數(shù)據(jù)的陣營(yíng)看大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)真的能包打天下嗎？從大數(shù)據(jù)的角度來(lái)看小數(shù)據(jù)的市場(chǎng)研究，真的是落伍了嗎？似乎不是這樣的，我們認(rèn)為是融合、驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新，這是未來(lái)的一個(gè)路徑。在這個(gè)路徑下我們會(huì)提出什么樣的解決方案呢？在我們給出一個(gè)解決方案之前，我們也回顧一下剛才我們說(shuō)到的幾個(gè)維度，幾個(gè)參與者，一個(gè)是小數(shù)據(jù)，小數(shù)據(jù)是不是過(guò)時(shí)呢？它不是過(guò)時(shí)了，而對(duì)數(shù)據(jù)采集的要求更高了，同時(shí)結(jié)合全鏈路的大數(shù)據(jù)和因果關(guān)系的小數(shù)據(jù)，才能更好的針對(duì)市場(chǎng)提出更高效的預(yù)判解決方案。針對(duì)大數(shù)據(jù)不是能包打天下，在機(jī)器學(xué)習(xí)還停留在算法，人工智能不能智能的局面下，尚需小數(shù)據(jù)探究大數(shù)據(jù)背后的行為態(tài)度，這兩者結(jié)合才能對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行高效的洞察。
調(diào)查公司不是沒(méi)有用武之地了，是需要跟隨社會(huì)、市場(chǎng)和科技的發(fā)展，能夠提供洞察+行動(dòng)能力的服務(wù)，才能滿足市場(chǎng)研究3.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)對(duì)超級(jí)客戶和即將到來(lái)的千人千面智能營(yíng)銷活動(dòng)的需求。企業(yè)發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了必由之路，緊隨科技、緊隨趨勢(shì)銳意進(jìn)取，建立大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)體系，同時(shí)將成熟的小數(shù)據(jù)采集體系有機(jī)植入到企業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。目前我們的應(yīng)用似乎是通過(guò)全鏈路或是全域的數(shù)據(jù)，找到它們相關(guān)的關(guān)系，來(lái)去探究它們的相關(guān)關(guān)系，給出市場(chǎng)一個(gè)判斷，幫助企業(yè)來(lái)去進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷。如何在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們結(jié)合小數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，有了一個(gè)先進(jìn)的基礎(chǔ)，我們做出一些假設(shè)和預(yù)判，通過(guò)小數(shù)據(jù)探究這些行為背后的態(tài)度，找到真正的因果關(guān)系，這樣通過(guò)大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的結(jié)合，同時(shí)形成大小數(shù)據(jù)的一個(gè)閉環(huán)，幫助企業(yè)真正來(lái)去科學(xué)的決策。既然我不講大數(shù)據(jù)了，那我們要講一下小數(shù)據(jù)，在小數(shù)據(jù)方面我們?cè)鯓幼龅竭@樣一個(gè)結(jié)合呢？我們益派提出了3IN的解決之道，下面說(shuō)一下我們?cè)趺蠢?/span>3IN幫助中小企業(yè)進(jìn)行小數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
當(dāng)下比較熱的是INSIGHT，在INSIDE之前要有一個(gè)INSIDE工具，這樣就可以實(shí)時(shí)獲取有效數(shù)據(jù)，就可以幫助企業(yè)客戶。提到洞察，這是見(jiàn)仁見(jiàn)智的一個(gè)學(xué)問(wèn)，怎么講呢？我覺(jué)得有一句詩(shī)是我對(duì)洞察最好的認(rèn)知，文章本天成，妙手偶得之，我們要有發(fā)現(xiàn)的眼光，發(fā)現(xiàn)需要技能，需要專業(yè)，我們?cè)趺磶椭行∑髽I(yè)建立洞察的體系呢？我們會(huì)結(jié)合我們的調(diào)查研究，在這個(gè)平臺(tái)幫助企業(yè)去做洞察，那有洞察是否就結(jié)束了呢？洞察是要幫企業(yè)采取行動(dòng)，我們提出的概念就是微創(chuàng)新，結(jié)合咨詢、研究院的知識(shí)體系，幫企業(yè)去做賦能，這樣我們就會(huì)有三個(gè)體系，一個(gè)是工具的體系，一個(gè)是洞察的體系，一個(gè)是創(chuàng)新的體系，但是最底層的業(yè)務(wù)邏輯就是云調(diào)查。我們定義我們的云調(diào)查是數(shù)據(jù)采集的工具，這是最底層的一個(gè)邏輯，在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們會(huì)提供能力整合平臺(tái)，最后給企業(yè)提出微創(chuàng)新行動(dòng)的解決方案。到此我已經(jīng)分享了我們?cè)趺磥?lái)去定義市場(chǎng)研究的3.0，大小數(shù)據(jù)如何融合、驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新，在小數(shù)據(jù)應(yīng)用上我們提出了3IN解決之道，在3IN解決之道上，我們提供的科技工具是什么。
好，接下來(lái)我們?cè)倏纯丛?/span>3IN的探索和實(shí)踐，我分享一個(gè)案例，就是當(dāng)前搭建數(shù)字化的調(diào)查平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)3IN的解決方案，這個(gè)案例是某領(lǐng)先的日用消費(fèi)品產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試中心，他們每年都會(huì)有大量的產(chǎn)品在市面上，他如何改進(jìn)和提升，同時(shí)還有新產(chǎn)品，這些是拍腦門(mén)去做決定，還是要經(jīng)過(guò)科學(xué)的研究，如果去研究，經(jīng)費(fèi)是一個(gè)很大的問(wèn)題，如果在經(jīng)費(fèi)有限的情況下他們希望得到的是什么呢？能不能不花錢。第二個(gè)問(wèn)題即使解決了費(fèi)用的問(wèn)題，時(shí)效也是很大的問(wèn)題，常規(guī)的第三方調(diào)查少則以周為單位，多則以月為單位，在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，這么長(zhǎng)的一個(gè)周期，時(shí)效性和商機(jī)瞬間即逝?；蛘咧缓?jiǎn)單獲得了冰冷的數(shù)字，他不知道數(shù)字之后的溫暖和故事，這也是很恐怖的事情，我們?cè)缭诋?dāng)下的營(yíng)銷上，比如說(shuō)我們是如何創(chuàng)造消費(fèi)，如何進(jìn)行情感營(yíng)銷，如果不去互動(dòng)、不去傾聽(tīng)那是很麻煩的，那怎么辦呢？我們的解決方案是幫企業(yè)搭建數(shù)字化的調(diào)查平臺(tái)。下面講一下第一步是INSIDE，首先把我們自有的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)安全認(rèn)證，部署到企業(yè)數(shù)字化體系里面，然后通過(guò)開(kāi)通，這是一個(gè)真實(shí)的案例，開(kāi)通云調(diào)查、微信邀約，把我們直接植入企業(yè)的應(yīng)用公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)對(duì)他們消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集。賬號(hào)分配主要是有一個(gè)主賬號(hào)，然后分配給不同的部門(mén)有不同的子賬號(hào)。有了這個(gè)數(shù)字化調(diào)查平臺(tái)，各個(gè)部門(mén)就可以各司其職，來(lái)去進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，我們會(huì)提供給各個(gè)測(cè)試部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理，使用云調(diào)查系統(tǒng)自助完成各類在線問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和制作，第二個(gè)方面各個(gè)部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理可直接連接企業(yè)微信公眾號(hào)會(huì)員，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與調(diào)查，市縣區(qū)中心化式互動(dòng)調(diào)查。第三個(gè)方面是數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回收，可視化展示，所有數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)存儲(chǔ)在企業(yè)自己的服務(wù)器上。完成了INSIDE這個(gè)環(huán)節(jié)，就要幫企業(yè)去洞察，但這個(gè)企業(yè)有很強(qiáng)的研究能力和洞察體系，我們只是以半年為一個(gè)區(qū)間截取了數(shù)據(jù)，在半年期間總計(jì)發(fā)布了135個(gè)調(diào)查，平均每月發(fā)布22個(gè)調(diào)查，覆蓋10個(gè)測(cè)試部門(mén)，每個(gè)部門(mén)合計(jì)發(fā)布調(diào)查13個(gè)，平均每個(gè)調(diào)查訪問(wèn)量為219人，平均每個(gè)調(diào)查回收成本樣本數(shù)量為118人，也就是成功回收率為53.8%，當(dāng)你真正和你的用戶和消費(fèi)者來(lái)互動(dòng)的時(shí)候，他們會(huì)非常積極，因?yàn)樗麄冴P(guān)切你營(yíng)造的情景。
我們是否能幫企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新呢？我們通過(guò)這樣一個(gè)體系的搭建，完成了兩個(gè)服務(wù)閉環(huán)，第一個(gè)是通過(guò)你這個(gè)調(diào)查，它實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者的信息，立馬會(huì)提供產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就完成了產(chǎn)品服務(wù)迭代的優(yōu)化。第二個(gè)從營(yíng)銷角度上很快篩選出最佳的營(yíng)銷方案，給到最好的渠道推送給消費(fèi)者，這樣就完成了推廣銷售能力，我們就完成了雙輪驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，這是我們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)的微創(chuàng)新。好，謝謝，期待與大家探討交流。
何建新：后面的演講壓力都是很大的，整個(gè)內(nèi)容包括對(duì)于生命的一種展現(xiàn)，今天這個(gè)環(huán)節(jié)第一個(gè)部分是理論方面的，第二部分是生命方面的，第三個(gè)方面范靖講的是數(shù)據(jù)科技方面的內(nèi)容，今天我這個(gè)環(huán)節(jié)的最后這部分內(nèi)容是騰訊的王南，大家掌聲歡迎。
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