polly：不好意思，我們李總今天有一些別的事情，所以換成我來為大家分享，大家可以叫我polly。今天我跟大家分享的主題是《用戶共創(chuàng)，助力創(chuàng)新》，相信這兩天大家也聽到過很多同行的分享，是關(guān)于這個(gè)品牌的趨勢(shì)、市場(chǎng)變化這樣的情況，這已經(jīng)是我們業(yè)內(nèi)大家比較公認(rèn)的一些變化了，首先我們的市場(chǎng)變得非常的復(fù)雜，這種碎片化的需求和細(xì)分人群的需求，在互聯(lián)網(wǎng)支持下都已經(jīng)可以觸達(dá)了，這使得我們行業(yè)細(xì)分變得非常碎片，這要求我們的品牌能夠深入到細(xì)分里面，去做深做強(qiáng)我們的供應(yīng)鏈全鏈條的掌控，因?yàn)樵谶@樣細(xì)分的市場(chǎng)里，你如果不做到行業(yè)的第一第二，你很可能就完全沒有什么錢賺。對(duì)我們市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)也就是說我們過去的那些經(jīng)典理論，可能都要進(jìn)行一些更新，比如過去說的USP就要變成UEP，我們要關(guān)注在消費(fèi)者的體驗(yàn)上面，其他我就不再贅述了。最后引出我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)的創(chuàng)新，在今天這個(gè)時(shí)候變得非常重要。雖然碎片化的趨勢(shì)，會(huì)涌現(xiàn)出來越來越多的新品牌，品牌數(shù)量呈幾何倍數(shù)的增長。從兩個(gè)方面來看，一方面我們要去做到精準(zhǔn)的營銷，用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算這些新興技術(shù)。另一個(gè)方面還是要以消費(fèi)者為中心，以需求為中心，去在我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)上面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。前一條可能這兩天大家也都聽到比較多了，我們浩頓也在這方面一直都有一些嘗試，但是今天我們會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品和體驗(yàn)的創(chuàng)新來跟大家分享。
我們?cè)?jīng)在大數(shù)據(jù)方面也有一些嘗試，在大小數(shù)據(jù)結(jié)合方面，也為電商平臺(tái)還有品牌方業(yè)提供一些小數(shù)據(jù)的服務(wù)，但是今天我們想要講的是從體量上來說更加小的方法，是什么樣的方法呢？是和品牌方一起去做這樣一個(gè)共創(chuàng)的工作坊，是屬于我們新提供的工作方法或者思考方法的一個(gè)小建議。這個(gè)共創(chuàng)工作坊有三個(gè)階段，在目前我們的經(jīng)驗(yàn)下總結(jié)出的三個(gè)階段，第一個(gè)階段還是了解我們的消費(fèi)者，這里我寫的是消費(fèi)者訪談，實(shí)際上在現(xiàn)今我們也不限于消費(fèi)者訪談，包括從網(wǎng)上的一些監(jiān)控、收集的一些情報(bào)、用戶的評(píng)價(jià)等等，都會(huì)是我們了解消費(fèi)者的一個(gè)基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們會(huì)和品牌方一起去組織這樣一個(gè)共創(chuàng)工作坊，這也是我們今天分享的一個(gè)重點(diǎn)，第三個(gè)階段我們會(huì)去驗(yàn)證這個(gè)工作坊的產(chǎn)出。這個(gè)工作坊最主要的，第一個(gè)需要產(chǎn)出一個(gè)用戶體驗(yàn)地圖，第二個(gè)是去尋找優(yōu)化產(chǎn)品和體驗(yàn)的突破點(diǎn)，最后是方案制度，這也是我們總結(jié)出來的三個(gè)最主要的地方。用戶體驗(yàn)地圖后面會(huì)詳細(xì)的講，這個(gè)突破點(diǎn)一個(gè)是我們要找到現(xiàn)在體驗(yàn)中不能夠使消費(fèi)者滿意的地方，另外一個(gè)比較重要的地方，就是說針對(duì)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，我們可能需要去把它的功能需求進(jìn)行一個(gè)優(yōu)先級(jí)的分析，這樣我們可以集中我們的資源去開發(fā)新的功能，最有吸引力的功能。就比如說現(xiàn)在語音控制已經(jīng)是我們智能控制的入口，這已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，即使是這樣一個(gè)比較先進(jìn)的技術(shù)，我們也是需要通過和消費(fèi)者親密的互動(dòng)，去了解它的一個(gè)弱點(diǎn)，消費(fèi)者他到底希望用這個(gè)語音控制先去實(shí)現(xiàn)和哪一些家電互聯(lián)，有哪一些組合是他希望的，這個(gè)也是我們要先去探索的。這上面一排三個(gè)是我們工作坊的三個(gè)主要產(chǎn)出，下面兩條是我們?cè)诠ぷ鬟^程中發(fā)現(xiàn)在工作坊需要努力去控制的，一個(gè)是真正邀請(qǐng)所有參與設(shè)計(jì)的同事，各個(gè)功能職能的同事一起來參與，第二個(gè)就是說在這個(gè)工作坊的效率管理是非常重要的。
好的，下面更詳細(xì)說一下用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)是一個(gè)常說的詞了，這里我們的建議就是說把這個(gè)體驗(yàn)圖示化，這樣可以顯示出消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)過程中他的情緒變化，我們的消費(fèi)者和我們產(chǎn)品服務(wù)的每一次接觸，都會(huì)影響到我們的滿意度和忠誠度，還有他的接受度，所以說到了現(xiàn)今這個(gè)地步，不能只去看一些主要的，我們要需要了解整個(gè)路徑下的情緒變化，這樣去找到他的高點(diǎn)和低點(diǎn)，高點(diǎn)我們來看是不是還有可能去提高，怎么去提高，第一點(diǎn)我們看如何去改善，最后可視化它還可以幫助我們更好的在團(tuán)隊(duì)里去分享、交流。用戶體驗(yàn)地圖它的形式可以是一個(gè)純情感角度的，也可以是理性角度的，可以把我們關(guān)鍵的一些接觸點(diǎn)羅列出來，這個(gè)都是可以的，這個(gè)取決于我們的產(chǎn)品特性和我們想要在這個(gè)工作坊里解決的問題。這個(gè)用戶體驗(yàn)地圖我們總結(jié)出來的五個(gè)最主要的元素，第一個(gè)是用戶角色，它是基于我們的目標(biāo)用戶來去梳理他的需求、期望還有痛點(diǎn)，過去我們只能用一些定性的方法去總結(jié)這個(gè)用戶角色，現(xiàn)在有了更多數(shù)據(jù)技術(shù)支持的話，我們完全可以用這種大數(shù)據(jù)的形式，去勾勒出我們主要的用戶角色，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去做工作坊的延展，這樣準(zhǔn)確度更好一些。其他的話，比如時(shí)間線，可以是時(shí)間為單位的，也可以是我們路徑上動(dòng)作發(fā)生的先后、一些關(guān)鍵行為等等，特別要關(guān)注的是情緒指數(shù)，剛剛也提到用戶體驗(yàn)地圖主要還是為了我們?nèi)チ私庀M(fèi)者在他整個(gè)路徑里面，他的情緒變化是什么樣子的。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還有就是使用場(chǎng)景，這五個(gè)要素構(gòu)造了我們這個(gè)用戶體驗(yàn)地圖的基礎(chǔ)。
那么怎么去做這個(gè)體驗(yàn)地圖呢？這里有一個(gè)簡短的流程，首先還是了解用戶，所謂的了解用戶還包括在工作坊里，要去和所有職能部門的同事去分享我們用戶的特征，有一些職能部門沒有特別多的機(jī)會(huì)和消費(fèi)者直接面對(duì)面的去溝通、去了解，這里一個(gè)分享是非常重要的。然后是創(chuàng)建角色模型，這里要提到的是我們針對(duì)每一個(gè)角色模型，要為它專門去創(chuàng)建一個(gè)體驗(yàn)地圖，這樣的話可以專注于我們每一個(gè)角色模型。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，我們需要非常全面的去描述這個(gè)消費(fèi)者他在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上的體驗(yàn)，他的所見所想所說，還有他的痛點(diǎn)是什么，期望是什么，把這些全部都描述清楚，才是一個(gè)完整的合格的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。下一步是歸納關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最后我們?cè)賮砝L制體驗(yàn)地圖，這個(gè)歸納的過程中，我們不同的用戶角色他所涵蓋的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就會(huì)是我們的一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。
剛剛是我們共創(chuàng)工作坊的一些主要產(chǎn)出，我們只是大概的總結(jié)了一下，后面是我們?cè)谶@個(gè)工作坊組織和協(xié)調(diào)過程中的一些小經(jīng)驗(yàn)，首先是團(tuán)隊(duì)參與，一定是要所有的設(shè)計(jì)相關(guān)、服務(wù)相關(guān)的同事一起來參與，如果是一個(gè)新產(chǎn)品它一定是在這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)之前的活動(dòng)，對(duì)于我們希望改善的產(chǎn)品，也是可以在我們這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)過程中去開展這樣一個(gè)活動(dòng)。我們需要去邀請(qǐng)主要的，我們羅列了銷售、市場(chǎng)營銷同事、客服的同事、技術(shù)的同事，還有設(shè)計(jì)的同事，我們還要找到可以深度參與這個(gè)項(xiàng)目的同事，來真正的去參與這樣子的一個(gè)工作坊，他們的產(chǎn)出是非常有指向性，也是對(duì)他們后面的工作真正起到支持作用的。在創(chuàng)新引導(dǎo)過程中，我們這里除了一些常規(guī)的頭腦風(fēng)暴方式以外，我們這里還有兩個(gè)小的技巧，一個(gè)是說在頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，我們可以去用回顧和借鑒的方式，不要過度的去探索，而是借鑒我們?cè)谄渌牡胤?，在公司的?nèi)部，包括我們使用的其他服務(wù)這些方面，自己覺得比較好的經(jīng)驗(yàn)和解決方案，這個(gè)我們可以嘗試把它羅列在出來，然后用在我們自己產(chǎn)品的改進(jìn)上面。另外一個(gè)就是比起大家一人一句這樣的頭腦風(fēng)暴，我們還有一個(gè)技巧，建議同事們獨(dú)立去完成自己的完整方案，并且把它畫出來，這樣對(duì)我們后續(xù)進(jìn)一步去改善制定我們的方案是非常有幫助的。為什么我們會(huì)去特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)呢，也是我們?cè)诠ぷ鬟^程中發(fā)現(xiàn)這樣多職能的工作坊，非常容易引起多部門的冗長討論，甚至說是一些互相的推委，這里就需要一個(gè)第三方能夠非常好的去協(xié)調(diào)、去控制，來讓大家專注于產(chǎn)品的改進(jìn)。
最后跟大家分享一個(gè)小的案例，因?yàn)槲覀冎С制放品降漠a(chǎn)品還是比較新的，我沒有辦法放他們的那些圖，這個(gè)地方圖文無關(guān)，我們?cè)谶@個(gè)工作坊里，幫助品牌方去解決了一些新功能的設(shè)想，去完成了消費(fèi)者的接受程度和期望的評(píng)估，對(duì)于這樣一個(gè)新產(chǎn)品，最最重要的是我們完成了這個(gè)功能的組合，這包括了消費(fèi)者的期望，還有就是真正的顯示這些很細(xì)節(jié)的地方，對(duì)于產(chǎn)品功能都是很重要的。我們還完成了市場(chǎng)概念的一個(gè)討論，完全可以支撐我們下一步更詳細(xì)的研發(fā)計(jì)劃，這是我們的一個(gè)案例。除了共創(chuàng)工作坊以外，我們還有共創(chuàng)的社區(qū)，把他遷移到線上去完成這樣一個(gè)產(chǎn)品的共創(chuàng)，這個(gè)可能方法論上就會(huì)再有一些調(diào)整，更適合線上去完成，更加短小精悍一些。這就是我的大概分享，比較簡單，可能和之前這些大數(shù)據(jù)、智能這一塊相比比較短小精悍，我們也是希望說把這樣一些方法，可以和品牌方一起，應(yīng)用到日常工作當(dāng)中，因?yàn)樗浅：唵?，也非常得?shí)用，在我們品牌方?jīng)]有做任何架構(gòu)調(diào)整等等更大改變的時(shí)候，就可以讓我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和多功能的同事都參與進(jìn)來，完成這樣一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進(jìn)，效率是非常高的。
最后我想加一句，就是說非常感謝這個(gè)研究協(xié)會(huì)每一年組織的一年一度的活動(dòng)，今天早上我剛剛讀到一條新聞，就是說在2017年全球市場(chǎng)調(diào)研銷售額在458億美金，整個(gè)亞太區(qū)域只占到15%的份額，也就是說在亞太區(qū)我們成長的空間是非常大的，我也是希望說我們?cè)谶@樣一個(gè)論壇和活動(dòng)中，大家能夠互相的去學(xué)習(xí)，互相的去提高，來共同使我們這個(gè)行業(yè)更加得繁榮，使我們的這個(gè)份額能夠有一個(gè)增長，謝謝。
主持人：謝謝這位美女的分享。接下來的演講是由上海飛觀信息科技有限公司執(zhí)行副總裁宋富源先生，他的主旨演講題目為《新營銷，新洞察》，有請(qǐng)宋總。
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